內(nèi)容運(yùn)營(yíng)丨一個(gè)標(biāo)題的自我修養(yǎng)及6種常用套路
標(biāo)題是一個(gè)技術(shù)活,還有很多的小技巧。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要用心,需在工作中多總結(jié)自己的方法。
一、標(biāo)題決定內(nèi)容命運(yùn)?這并不是危言聳聽(tīng)
作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng),有了好的內(nèi)容你就可以高枕無(wú)憂了嗎?我們來(lái)看看下面兩個(gè)案例。
先別笑,類似這樣的內(nèi)容很多,想必我們或多或少都曾見(jiàn)過(guò),思考一下,這是好的內(nèi)容嗎?
嚴(yán)格來(lái)講,并不是。但為什么這樣的內(nèi)容取得的傳播效果比你辛辛苦苦原創(chuàng)的長(zhǎng)文還要好,你想過(guò)原因嗎?
我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下這些文章的傳播鏈條:
自媒體賬號(hào)發(fā)布——用戶被標(biāo)題吸引點(diǎn)擊——用戶發(fā)現(xiàn)被戲弄或被逗笑——用戶自發(fā)分享調(diào)戲朋友——引發(fā)二級(jí)甚至多層級(jí)傳播
這個(gè)鏈條里其實(shí)包含兩個(gè)關(guān)鍵因素,一是標(biāo)題文案具有吸引力,二是揣摩用戶心理,調(diào)動(dòng)用戶情緒。標(biāo)題文案具有吸引力是引發(fā)內(nèi)容傳播的關(guān)鍵一步,用標(biāo)題吸引到第一批受眾,然后利用標(biāo)題和正文的內(nèi)容反差,調(diào)動(dòng)用戶情緒,帶動(dòng)層級(jí)傳播。
需要注意的是,這類內(nèi)容雖然某種程度上調(diào)動(dòng)了用戶情緒,符合我們前面說(shuō)過(guò)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),但不能常態(tài)使用。這種形式像知乎的抖機(jī)靈、像微博微信朋友圈的點(diǎn)開(kāi)全文,除非你的平臺(tái)定位就是這樣,否則不要頻繁使用,像愚人節(jié)一年只有一次,我們可以在這天開(kāi)些無(wú)傷大雅的玩笑,當(dāng)作日常的調(diào)劑,但如果你天天這樣玩影響可是你長(zhǎng)期辛苦建立起來(lái)的平臺(tái)品牌,最終的結(jié)果往往是得不償失。
我們說(shuō)回標(biāo)題,還拿這個(gè)例子來(lái)講,先不討論用戶為什么轉(zhuǎn)發(fā)分享,請(qǐng)思考用戶為什么會(huì)點(diǎn)擊?;叵胍幌?,現(xiàn)實(shí)中有些時(shí)候我們看到一個(gè)標(biāo)題明知道可能會(huì)是這樣的內(nèi)容,還是會(huì)忍不住點(diǎn)擊瀏覽,是因?yàn)闃?biāo)題的吸引力,勾起了你的好奇心,這就是標(biāo)題的作用。
為什么標(biāo)題有如此的作用?這是由互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常顯著的特征——內(nèi)容鏈接化決定的。大部分的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳統(tǒng)行業(yè)不一樣在于,傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志是固定版面,標(biāo)題和內(nèi)容同時(shí)展開(kāi),所見(jiàn)即所得,我們可以憑著版面大小輕易判斷出內(nèi)容的優(yōu)劣和重要程度。而當(dāng)我們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí),我們看到的是一個(gè)一個(gè)標(biāo)題,標(biāo)題后面是一個(gè)又一個(gè)的超鏈接,只有我們點(diǎn)擊之后才能看到具體的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容鏈接化的特征決定了標(biāo)題在內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性,甚至可以夸張點(diǎn)說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)里一個(gè)標(biāo)題決定一個(gè)內(nèi)容的命運(yùn)。
我在做新聞編輯的時(shí)候,常常遇到一篇一二百字的消息因?yàn)閿M了一個(gè)好的標(biāo)題,哪怕推薦的位置不好,瀏覽量依然遠(yuǎn)超一些報(bào)紙整版的深度特稿,這種現(xiàn)象就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容鏈接化的典型影響。
標(biāo)題吸引不到用戶點(diǎn)擊,就意味著你做出來(lái)再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都很難得到傳播,你的努力得不到應(yīng)有的回報(bào)。
二、一個(gè)好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么
標(biāo)題看似簡(jiǎn)單的一句話,只有很少的字?jǐn)?shù),但其實(shí)是可以算作一門單獨(dú)學(xué)問(wèn)的,了解熟悉新聞學(xué)的朋友應(yīng)該都知道行業(yè)內(nèi)有著各種《新聞標(biāo)題學(xué)》的研究著作。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新浪、搜狐都有成文的編輯手冊(cè),里面是這些大公司多年積累并不斷修改完善的運(yùn)營(yíng)規(guī)范,其中標(biāo)題是里面很重要的內(nèi)容章節(jié),這些資料對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新人是非常實(shí)用的學(xué)習(xí)教材,看完不僅讓你了解運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí),更能讓你避免陷入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一些深坑。(感興趣的朋友可以去搜一搜下載學(xué)習(xí),或者留言找我索要)
我認(rèn)為內(nèi)容主要考驗(yàn)一個(gè)人的文字能力、整合能力和邏輯思維能力,而標(biāo)題主要考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)的文案能力和用戶心理洞察能力。創(chuàng)作內(nèi)容像是要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)寫一篇作文,擬定標(biāo)題則是要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一句話總結(jié)作文主題思想。
標(biāo)題是為整個(gè)內(nèi)容提綱挈領(lǐng),把最重要最吸引人的主題信息在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)展現(xiàn)出來(lái),同時(shí)要兼顧用戶心理需求,與用戶利益相關(guān),使用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣,進(jìn)而調(diào)動(dòng)用戶情緒,促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化甚至直接消費(fèi)。
下面我節(jié)選《新浪網(wǎng)編輯手冊(cè)》中關(guān)于標(biāo)題規(guī)范的內(nèi)容,我們來(lái)看看一個(gè)合格的標(biāo)題都有哪些要求?
標(biāo)題規(guī)范:
1. 標(biāo)題要準(zhǔn)確:標(biāo)題要準(zhǔn)確反映文章的主要內(nèi)容,要做到語(yǔ)句通順,不得無(wú)中生有、斷章取義、以偏概全,避免因修改標(biāo)題違背文章原意。
2. 標(biāo)題要客觀,不要主觀臆斷:專家的觀點(diǎn)要加上“專家稱”;不太確實(shí)的消息要寫“可能、據(jù)稱或者某某媒體稱”,不要將某個(gè)人的推斷或研究成果上升為客觀事實(shí)。
3.新聞標(biāo)題中要避免出現(xiàn)主觀色彩濃厚的字眼,如“驚現(xiàn)”、“驚爆”、“竟然”、“竟”、“膽敢”、“史上”等。
4. 新聞標(biāo)題要簡(jiǎn)潔:盡量使用一段式標(biāo)題,如果是兩段式,每一段必須要有獨(dú)立主語(yǔ);禁止為湊字?jǐn)?shù)而加長(zhǎng)標(biāo)題;嚴(yán)禁出現(xiàn)重復(fù)字眼。
5. 新聞標(biāo)題主謂賓結(jié)構(gòu)必須完整:主要為“主體+行為+客體”句式結(jié)構(gòu);主謂搭配要得當(dāng),避免倒裝句和被動(dòng)語(yǔ)態(tài),用詞不要口語(yǔ)化。
6. 標(biāo)題要做成實(shí)題,不要用虛題:標(biāo)題內(nèi)容避免空洞、言之無(wú)物。
7. 標(biāo)題中禁止使用過(guò)于專業(yè)或晦澀的詞語(yǔ),嚴(yán)禁出現(xiàn)常人不熟知人名、地名(必須出現(xiàn)時(shí)應(yīng)作說(shuō)明),或引起歧義的地名縮寫。
8. 標(biāo)題不能太官樣話,杜絕使用“群眾”、“官兵”等字眼。
9. 標(biāo)題中避免使用“一”、“某”等含混表述。
10. 標(biāo)題盡可能省略標(biāo)點(diǎn)符號(hào):以保持頁(yè)面的清新,避免給人主觀感情色彩,防止產(chǎn)生歧義;除表達(dá)反諷的含義和政治規(guī)定之外,盡可能不使用引號(hào)(如果不加引號(hào)導(dǎo)致標(biāo)題歧義,也應(yīng)該加引號(hào));電影、書(shū)籍可用書(shū)名號(hào);同一版面上,不要出現(xiàn)半角全角夾雜的情況。
11. 標(biāo)題中的數(shù)字和字母使用半角字符號(hào),標(biāo)題盡可能不使用英文,但可以使用眾人皆知的英文簡(jiǎn)稱,比如WTO、UFO、CNN。
刨除一些針對(duì)新聞標(biāo)題的要求,我們可以看到一個(gè)標(biāo)題的基本要求:
準(zhǔn)確客觀、用詞貼切、不要出現(xiàn)生僻字專業(yè)詞等會(huì)對(duì)普通用戶造成閱讀障礙的文字或字符、如不是故意強(qiáng)調(diào)盡量避免重復(fù)、標(biāo)題要言之有物、句式結(jié)構(gòu)要完整讓用戶看過(guò)知道你在說(shuō)什么事情。
下面還有標(biāo)題制作(升級(jí))的要求:
- 標(biāo)題要考慮吸引力。要將文章的興奮點(diǎn)提煉出來(lái),應(yīng)該做到不少于一個(gè)興奮點(diǎn)。
- 興奮點(diǎn):即重要的人物、離奇的時(shí)間,重大或者是新奇的事件本身等。
- 重點(diǎn)媒體的文章,或在某些特定情況下需要強(qiáng)調(diào)媒體出處,如欲表明文章權(quán)威、敏感或有爭(zhēng)議性等,可以在標(biāo)題前標(biāo)注媒體名稱。
- 標(biāo)題中應(yīng)盡量出現(xiàn)文章主要內(nèi)容的關(guān)鍵字,以便于SEO優(yōu)化,搜索引擎識(shí)別。
這部分要求標(biāo)題:
- 標(biāo)題要畫龍點(diǎn)睛,抓住重點(diǎn),要受眾心理分析,把握受眾心理
- 蹭名人蹭熱點(diǎn)要注明,不要猶抱琵琶半遮面,既然要蹭就大大方方亮出來(lái)
- 提高關(guān)鍵詞設(shè)置能力,優(yōu)化SEO
三、好標(biāo)題的套路——六脈神劍
這里再次引用杜子健在《恨著恨著就愛(ài)上了》一書(shū)中的話:傳播的最重要的命脈是“七情六欲”。這中間,愛(ài)、恨、情、仇是人同此心天同此理的?!粋€(gè)帖子的聲名遠(yuǎn)播,無(wú)外乎我愛(ài)、我恨、我要、我怕。
標(biāo)題作為內(nèi)容最精華最直接的入口,更是需要調(diào)動(dòng)用戶的“七情六欲”。根據(jù)標(biāo)題學(xué)和運(yùn)營(yíng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,怎樣起一個(gè)標(biāo)題是有常規(guī)套路的。
新聞式標(biāo)題
將內(nèi)容要點(diǎn)簡(jiǎn)要地?cái)[明,直接了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶內(nèi)容事實(shí),使人一目了然,一般用于比較正式或者嚴(yán)肅的內(nèi)容。
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- 外地一大波“炒房團(tuán)”圍攻西安樓市!西安房?jī)r(jià)恐將暴漲!
問(wèn)題式標(biāo)題
通過(guò)問(wèn)題來(lái)引起關(guān)注,從而促使用戶發(fā)生興趣,啟發(fā)他們的思考,產(chǎn)生共鳴,留下印象。這種類型的標(biāo)題現(xiàn)在我們會(huì)常常看到,比如:
- 知乎體標(biāo)題,XXXX是一種怎樣的體驗(yàn)?
- 生活中夫妻的爭(zhēng)吵,真是都是老公的錯(cuò)嗎?
- 專家:有沒(méi)有辦法做到天天熬夜又不會(huì)太早死掉?
懸念式標(biāo)題
用令人感興趣而一時(shí)又難以作出答復(fù)的話作為標(biāo)題,使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn),并能引發(fā)正文作答。不過(guò)在自媒體里,往往被標(biāo)題黨利用夸大其事。
- XXX 99%的人都不知道
- XXX 你一定想不到
- XXX 一個(gè)讓馬云都佩服的人
對(duì)比式標(biāo)題
一般標(biāo)題內(nèi)容前后對(duì)比,形成矛盾反差,具有趣味性或故事性,使用戶好奇。
- 他一無(wú)所有,卻富甲天下!
- 32歲之前他一無(wú)所有,現(xiàn)在身家500億還有4個(gè)前妻,彪悍的人生就是要開(kāi)戰(zhàn)斗機(jī)!(說(shuō)的是甲骨文公司的創(chuàng)始人)
借名式標(biāo)題
借用名人、事、地、物的名氣和影響,增強(qiáng)自己的信服度或蹭熱點(diǎn)。網(wǎng)上很多名人名言被杜撰、篡改,說(shuō)白了就借名,跟我們小時(shí)候?qū)懽魑南染巶€(gè)可能連自己都不知道名人說(shuō)一樣道理?,F(xiàn)在雖然杜撰的在減少,但借名仍是不少標(biāo)題的不二法寶。還有讓所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)既愛(ài)又恨的蹭熱點(diǎn),比如王寶強(qiáng)事件、喬任梁事件,嗅覺(jué)靈敏的運(yùn)營(yíng)人是不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)的。
- 馬云說(shuō)一個(gè)男人,楊瀾說(shuō)一個(gè)女人,實(shí)在精辟!
- 任正非:最“恨”日本的質(zhì)量怎么老用不壞(獻(xiàn)給認(rèn)真做產(chǎn)品的人)
- 警惕:?jiǎn)倘瘟喝ナ?你所不知道的抑郁癥內(nèi)幕!
- 喬任梁的死:一個(gè)股票交易員的領(lǐng)悟
訴求式標(biāo)題
用勸勉、叮嚀、希望、建議等口氣寫標(biāo)題。此類標(biāo)題較為危險(xiǎn),因?yàn)橛脩舨幌M蝗肆嘀逃环?,如果沒(méi)有十足把握不建議使用,一旦不能打動(dòng)用戶極易引起反感。不過(guò)這兩年這類標(biāo)題有了新的進(jìn)化,多見(jiàn)于所謂的毒雞湯,讓一些用戶覺(jué)得有理有據(jù),自愿干了這碗雞湯。
- 姑娘,為什么我不建議你嫁給你的人生摯愛(ài)?
- 希望我們都被命運(yùn)溫柔對(duì)待,希望我們最后都嫁給愛(ài)情
- 請(qǐng)善待你身邊XXXX類型的人,因?yàn)樗麄儭?/li>
標(biāo)題是一個(gè)技術(shù)活,還有很多的小技巧,比如善用數(shù)字等,網(wǎng)上很多“干貨”都講過(guò),這里不再一一贅述了,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要用心,自己在工作中多總結(jié)自己的方法。
四、標(biāo)題的字?jǐn)?shù)問(wèn)題
為什么說(shuō)字?jǐn)?shù)問(wèn)題呢?標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制大家都知道,網(wǎng)站有網(wǎng)頁(yè)寬度限制、手機(jī)有屏幕大小限制,用過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)的同學(xué)都知道后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)標(biāo)題有字?jǐn)?shù)提示,現(xiàn)在的電腦網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題一般不超過(guò)25.5字,手機(jī)網(wǎng)頁(yè)或客戶端單行標(biāo)題的情況下不超過(guò)14個(gè)字,不然就會(huì)造成標(biāo)題折行或者吃字,影響頁(yè)面美觀甚至導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全。但是自媒體平臺(tái)一般會(huì)要求比較寬送,30字甚至30字以上都是可以的,過(guò)長(zhǎng)的標(biāo)題不利于閱讀,尤其是微信公眾號(hào)。
我們可以看一下自己微信的訂閱號(hào)列表,不點(diǎn)單個(gè)賬號(hào)的情況下,大部分內(nèi)容都只能看到一半的標(biāo)題。5.2寸大小的手機(jī)屏幕只能顯示15個(gè)字,再小的屏幕基本在13個(gè)字左右,新媒體運(yùn)營(yíng)你考慮到這種情況了嗎?
你絞盡腦汁想出來(lái)的標(biāo)題做出來(lái)的內(nèi)容,用戶可能只看到一半的標(biāo)題!
想要用戶點(diǎn)擊你的文章,要先靠標(biāo)題的前13-15字抓住用戶眼球,然后用戶點(diǎn)進(jìn)你的賬號(hào)才能看到完整標(biāo)題,最后才決定看不看你的內(nèi)容。說(shuō)起來(lái)很殘忍,但這是現(xiàn)實(shí)。
影響你閱讀不僅僅是內(nèi)容,不僅僅是完整的長(zhǎng)標(biāo)題,還有最前面13-15字的半段標(biāo)題。怎么辦?起標(biāo)題別啰嗦,把用戶的關(guān)注點(diǎn)往前提吧。
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好吧,看來(lái)要在標(biāo)題上下足功夫
六說(shuō)白道