運(yùn)營(yíng)思考:冷啟動(dòng)要不要做活動(dòng)?
產(chǎn)品上線的冷啟動(dòng)一定得做活動(dòng)?貌似每個(gè)運(yùn)營(yíng)都認(rèn)為冷啟動(dòng)做活動(dòng)理所當(dāng)然,不做活動(dòng)如何拉新引流?如何獲得第一批種子用戶?如何引爆市場(chǎng)?帶著這些疑問(wèn),看看這篇文章一窺究竟吧!
有人在知乎問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是這樣的:
張老師,我是您的粉絲。目前小弟正在一家做地產(chǎn)人內(nèi)容社區(qū)的公司打工,由于公司規(guī)模小,目前就我一個(gè)運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品剛上線處于冷啟動(dòng)時(shí)期。請(qǐng)問(wèn)在這個(gè)時(shí)期想做一些拉新的活動(dòng)主要需要注意哪幾個(gè)方面呢? 真誠(chéng)希望能得到您的回復(fù)!
我準(zhǔn)備寫(xiě)篇文章回復(fù)他。
關(guān)于冷啟動(dòng)
「冷啟動(dòng)」這個(gè)詞,相信所有的讀者都聽(tīng)過(guò),不少讀者估計(jì)還做過(guò)。
關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng),通常都很艱苦。
業(yè)內(nèi)比較流行一些案例。
譬如,我曾經(jīng)就談過(guò)知乎的冷啟動(dòng),依靠「互聯(lián)網(wǎng)」+「創(chuàng)業(yè)」話題,知乎成功的網(wǎng)絡(luò)了一批最初的用戶,這些用戶的身份和這兩個(gè)大話題息息相關(guān)。
要么是互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者,要么是與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的從業(yè)者。
譬如,一些社交平臺(tái),會(huì)先虛構(gòu)一些女性用戶,吸引男性用戶的進(jìn)駐,提高活躍度之后,再向外延展,但在這個(gè)過(guò)程中,有可能因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題,而導(dǎo)致走偏,或者死掉。這些死掉的產(chǎn)品多如牛毛,就不列舉了。
當(dāng)然,除此之外,還有其他的方式,譬如Keep就用「埋雷」的方式,先在各種社區(qū)埋下內(nèi)容,然后集中引爆。
諸如此類。
這導(dǎo)致很多人產(chǎn)生的誤會(huì):
- 冷啟動(dòng)似乎是一件很簡(jiǎn)單的事兒。
- 冷啟動(dòng)肯定不會(huì)如看起來(lái)那么簡(jiǎn)單,一定有一些奇技淫巧。
這兩者都不太對(duì)。
我記得之前和一些朋友聊天,經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到,XXX草根創(chuàng)業(yè),好牛逼。
但通常提到的某某某都不是草根,譬如:
羅振宇、吳曉波、秦朔…等等。
這些人的創(chuàng)業(yè)其實(shí)和草根與否真心沒(méi)有半毛錢(qián)聯(lián)系,但因?yàn)槠湓谠阮I(lǐng)域的人脈、聲望、資源,使得他們的冷啟動(dòng)簡(jiǎn)直輕而易舉。
別人需要想破頭去拉新,他們自帶流量。
別人需要想辦法搞一些大新聞,他們的每件事兒都是新聞。
這其實(shí)是沒(méi)法比的。
那么,對(duì)于大多數(shù)真的要人脈沒(méi)人脈,要資源沒(méi)資源的創(chuàng)業(yè)者,冷啟動(dòng)其實(shí)很艱難,但也有固有的規(guī)律。
「男人襪」是我消費(fèi)了多年的襪子電商,地處武漢,團(tuán)隊(duì)不大,老板陳伯樂(lè)和上面提到的大佬相比,簡(jiǎn)直太草根。我應(yīng)該算是非常早期就接觸到這個(gè)產(chǎn)品的用戶(NO.482),接觸這個(gè)產(chǎn)品,源自一個(gè)認(rèn)識(shí)了很久的朋友的推薦。
然后就一直消費(fèi)到現(xiàn)在,已經(jīng)是第5年(2011年我只搞了一下免費(fèi)試用裝,233)
他們的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單,最早就是賣(mài)襪子,當(dāng)然,現(xiàn)在多了一些SKU。
之所以會(huì)提到「男人襪」,是因?yàn)樗坪踝罱鼒F(tuán)隊(duì)去泰國(guó)度假去了,還非常賤的通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行炫耀。
當(dāng)然,由于面對(duì)男性,它的運(yùn)營(yíng)手段,也是非常的「賤」。
襪子按季分次發(fā)放(當(dāng)然,你也可以選擇一次發(fā)一年),包裝很簡(jiǎn)單,一直一來(lái),一個(gè)盒子,里面一把紙質(zhì)的尺子+兩只彈珠(懂的自然懂)+襪子,后來(lái)加入了賤賤的漫畫(huà)傳單,今年第一盒襪子里居然還有貼紙,內(nèi)容簡(jiǎn)直「不堪入目」。
但,你看,男性用戶就是很喜歡。
如果你有興趣進(jìn)入它的官網(wǎng),你會(huì)發(fā)現(xiàn),它的一切運(yùn)營(yíng)都在模擬男性之間的社交進(jìn)行。
更不要提用戶當(dāng)年看錯(cuò)了一個(gè)字,他們就一直自稱微博賬號(hào)為「男人妹」至今了。
這產(chǎn)品讓我印象尤為深刻,還有一個(gè)非常重要的原因是,它極大簡(jiǎn)化了電商的流程。
當(dāng)所有的電商,都是注冊(cè)-登錄-下單購(gòu)買(mǎi)時(shí),他直接跳過(guò)了注冊(cè),通過(guò)「購(gòu)買(mǎi)=注冊(cè)」圈定了自己的初始用戶。
這種方式,至少在當(dāng)年,是非常新鮮的,而放到現(xiàn)在,也沒(méi)見(jiàn)幾家電商敢這么玩兒。
所以,想要順暢的冷啟動(dòng),其實(shí)依賴的不是學(xué)習(xí)別人的「先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)」,而是精確找到自己的用戶群體,然后走一條適合自己的道路。
拉新的事情,有時(shí)候真的不需要大費(fèi)周章,把產(chǎn)品做好,流程設(shè)計(jì)清楚,稍微運(yùn)營(yíng)一下,用戶就可以來(lái),只是,你所期望的拉新,究竟是什么的問(wèn)題。
冷啟動(dòng)需不需要做活動(dòng)?
說(shuō)起冷啟動(dòng)的產(chǎn)品如何做活動(dòng)之前,先要想清楚是否一定需要做活動(dòng)。
如果你還有印象,外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí),各個(gè)公司無(wú)論大小的地推盛況和優(yōu)惠券不要錢(qián)一樣的發(fā),一定是你最深刻的印象。
其實(shí),如果燒錢(qián)可以燒出個(gè)未來(lái),我想任何行業(yè)的任何公司背后的任何機(jī)構(gòu),都愿意一直燒下去。
說(shuō)到這里,突然想起來(lái)2011年在派代寫(xiě)過(guò)的一篇東西,搬過(guò)來(lái):
沙盤(pán)營(yíng)銷課后的一點(diǎn)感想(前略)
先說(shuō)一下這件事情的背景,這個(gè)課程很簡(jiǎn)單,也很復(fù)雜,24個(gè)人分成4組,模擬真實(shí)的傳統(tǒng)行業(yè),進(jìn)行汽車(chē)銷售,模擬4年的營(yíng)銷戰(zhàn)況。第一年,是市場(chǎng)初期,每個(gè)組都會(huì)獲得2個(gè)忠實(shí)用戶2個(gè)價(jià)格用戶;第二年是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始期,每個(gè)組需要爭(zhēng)奪新用戶,維持老用戶;第三年是市場(chǎng)爆發(fā)期,用戶需求猛增;第四年是市場(chǎng)成熟期,大局已定,銷售平穩(wěn)。規(guī)則:新用戶買(mǎi)產(chǎn)品、老用戶買(mǎi)服務(wù),其中,忠實(shí)用戶再買(mǎi)產(chǎn)品比一項(xiàng)需求,不忠實(shí)用戶再買(mǎi)產(chǎn)品比三項(xiàng)需求;需求分別是品牌、名聲、價(jià)格;總公司制定戰(zhàn)略和對(duì)外廣告,分公司制定戰(zhàn)術(shù)和本地化營(yíng)銷;6名組員分別扮演董事會(huì)成員,各有分工。勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn):利潤(rùn)率、本金留存。
有一個(gè)小組連續(xù)2天都獲得了非常好的結(jié)果,第一天利潤(rùn)第一,第二天本金留存第一。我們組很郁悶,兩天都是倒數(shù)第一。
究其原因,連續(xù)兩天第一的小組,非常幸運(yùn)也非常牛逼的達(dá)到了連續(xù)兩天沒(méi)有其他組競(jìng)爭(zhēng),完完全全進(jìn)入了市場(chǎng)的藍(lán)海,第一天,他們選擇的是只做高端用戶,這些用戶關(guān)注品牌的力量,對(duì)價(jià)格不敏感;第二天規(guī)則改變,他們選擇的是只做低價(jià)銷售,這些用戶不忠誠(chéng),對(duì)價(jià)格絕對(duì)敏感。很可惜,兩天都沒(méi)有人和他們競(jìng)爭(zhēng),于是 ,穩(wěn)操勝券。
連續(xù)兩天倒數(shù)的第一的我們,又做了哪些事情呢?
這兩天,我們都堅(jiān)定了選擇了把名聲做到了極致,按理說(shuō),注重高名聲的客戶和注重品牌的用戶一樣,具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度,但是很不幸,第一天,我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的商戶,低價(jià)格高名聲,結(jié)果我們碰到了一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手,而做低價(jià)的對(duì)手并不投入廣告,可我們必須支付高額的廣告費(fèi)用來(lái)支撐高名聲的負(fù)擔(dān),于是,利潤(rùn)率上,我們一敗涂地;第二天,我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)名聲,在本地化戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)品牌的商戶,結(jié)果碰到了2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和我們類似,但品牌比我們高一個(gè)層級(jí),名聲和我們打平,另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,名聲和我們打平,價(jià)格比我們低廉,于是,我們又?jǐn)×恕?/p>
但是,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我有了一些感想:
1、市場(chǎng)建立初期,誰(shuí)能獲得高忠誠(chéng)度的用戶,誰(shuí)就可以在未來(lái)的市場(chǎng)中占有有利的局面,而高忠誠(chéng)度的用戶,一定不是價(jià)格客戶。
2、維護(hù)老用戶的成本很高,但如果只想著如何去搶新用戶,往往會(huì)付出更加慘重的代價(jià),在一定的條件下,必須優(yōu)先保護(hù)好你的老用戶,因?yàn)樗麄儠?huì)具有更高的忠誠(chéng)度和更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
3、細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),而進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的前提,是你對(duì)你的用戶組成和用戶習(xí)慣有清晰的把握,這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員。
4、不要輕易踏入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的時(shí)候,是不可能保證毛利率的,干掉對(duì)手的同時(shí),會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)債,而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得的用戶,非常不忠誠(chéng),除非你能維持低價(jià),否則就有可能被別人奪走你的用戶。更重要的是,對(duì)價(jià)格用戶,完全沒(méi)有除價(jià)格之外的手段去維護(hù)他留存在你的平臺(tái)上。
5、如果進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),意味著你需要投入更多的促銷手段,同時(shí)你必須非常迅速的停止除銷售之外的一切宣傳,否則,高昂的成本,會(huì)讓你快速破產(chǎn)。
6、堅(jiān)定不移的根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)非常重要,在實(shí)踐中,我們出現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不匹配,因此,導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果,(模擬運(yùn)營(yíng)第二年,我堅(jiān)持要維護(hù)老用戶,但董事會(huì)認(rèn)為一定要拉新用戶,于是戰(zhàn)術(shù)失當(dāng),導(dǎo)致6個(gè)老用戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了一半,最后一年,我剝奪了董事會(huì)的戰(zhàn)術(shù)制定權(quán),結(jié)果反而多贏回了2個(gè)新用戶。:D)。
7、你的產(chǎn)能和你的用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系密切,擴(kuò)大產(chǎn)能,只在你確實(shí)有把握會(huì)有足夠的新用戶進(jìn)入的時(shí)候才有效,否則是投入浪費(fèi),這種判斷,同樣需要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略,否則,就是浪費(fèi)金錢(qián),增加成本負(fù)擔(dān)。(這里有一個(gè)打賭的故事,第三年根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果判斷是一個(gè)大量用戶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期,董事會(huì)認(rèn)為要擴(kuò)大展廳,增加營(yíng)業(yè)員,否則可能會(huì)「爆棚」導(dǎo)致被規(guī)則懲罰,我和他們打賭,只留一個(gè)營(yíng)業(yè)員,如果爆棚,我請(qǐng)所有人吃飯,結(jié)果,他們輸了。這里存在一個(gè)戰(zhàn)術(shù)判斷,確實(shí)第三年有大量用戶進(jìn)入市場(chǎng),但是,我們的戰(zhàn)略并不能把他們納為目標(biāo)用戶,而維護(hù)老用戶才更加重要,因?yàn)樾掠脩糍I(mǎi)產(chǎn)品,老用戶買(mǎi)服務(wù)。)
8、不要跟風(fēng)進(jìn)入紅海,但也別刻意尋求藍(lán)海,有時(shí)候藍(lán)海之所以是藍(lán)海,很可能它其實(shí)是死海。
9、產(chǎn)品是初期競(jìng)爭(zhēng)品,而服務(wù)是延續(xù)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極為重要的組成。重產(chǎn)品輕服務(wù)的公司,絕對(duì)沒(méi)有好下場(chǎng)。
10、實(shí)話實(shí)說(shuō),創(chuàng)業(yè)非常艱難。
以上,一點(diǎn)淺見(jiàn),大家看看就好。
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補(bǔ)充,漏掉了一點(diǎn)東西。三個(gè)需求分別代表用戶的3個(gè)邊緣需求,根據(jù)重要性不同進(jìn)行排列。在沙盤(pán)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題:案例中,所有用戶的核心需求都是買(mǎi)車(chē),但是在哪里買(mǎi),卻不是隨意分配的。
核心需求只能決定用戶買(mǎi)什么,而不能決定用戶在哪家買(mǎi),邊緣需求才是決定用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的東西。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),分析用戶的邊緣需求并能夠進(jìn)行重要性排序,非常重要。
上面這段文字,我認(rèn)為值得所有人細(xì)細(xì)讀三遍。
那么,回到問(wèn)題來(lái),冷啟動(dòng)是否一定要通過(guò)活動(dòng)來(lái),是不是就已經(jīng)找到答案了呢?
如何做活動(dòng)
寫(xiě)到這里,其實(shí)答案就很簡(jiǎn)單了。
- 明確目標(biāo)
- 配給預(yù)算
- 活動(dòng)策劃
- 活動(dòng)執(zhí)行
- 效果回收
這里面的具體內(nèi)容不展開(kāi)了,只展開(kāi)兩點(diǎn):
- 對(duì)于小范圍驗(yàn)證行之有效的活動(dòng)手段,通過(guò)逐步擴(kuò)大規(guī)模,最終要形成機(jī)制,而不是持續(xù)活動(dòng)。
- 如果老板告訴你他錢(qián)多人傻,請(qǐng)千萬(wàn)摁住他,不要讓他妄圖直接砸錢(qián)換效果。
就這樣咯。
#專欄作家#
張亮,微信公眾號(hào):zhangleo1983,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者;《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng),偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
男人襪有APP嗎?