中低客單價(jià)的SaaS行業(yè)應(yīng)該如何做客戶成功?-(1)有限資源的有效利用

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對(duì)于SaaS廠商來(lái)說(shuō),【客戶成功】是非常重要的服務(wù)環(huán)節(jié),畢竟客戶的次年續(xù)費(fèi)是SaaS廠商們穩(wěn)定的收入來(lái)源。本文作者正在規(guī)劃【客戶成功體系】,將在本文中分享他的初步構(gòu)思,讓我們一起來(lái)看看吧。

一般來(lái)說(shuō),外包軟件公司在收取客戶的一次性開(kāi)發(fā)費(fèi)用后,最要緊的是趕緊把系統(tǒng)交付給客戶,至于后續(xù)的功能迭代和優(yōu)化就不關(guān)他們的事兒了,除非【加錢】。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是:客戶成不成功跟你沒(méi)有半毛錢關(guān)系。但是,對(duì)于SaaS廠商來(lái)說(shuō),【客戶成功】是非常重要的服務(wù)環(huán)節(jié)。畢竟只有客戶過(guò)得好,服務(wù)商才能活得好。國(guó)內(nèi)的SaaS服務(wù)大多采取的是訂閱式收費(fèi),客戶的次年續(xù)費(fèi)才是SaaS廠商們穩(wěn)定的收入來(lái)源。

關(guān)于【客戶成功】的事情,橘先生跟王鈺總有簡(jiǎn)單聊過(guò)。他是多個(gè)SaaS行業(yè)領(lǐng)域的專家,也是現(xiàn)任的36氪企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)成員之一。

那時(shí),我也在規(guī)劃【客戶成功體系】。想等完成后,與鈺總交流一下思路,后因各種瑣事延遲至今。現(xiàn)在有了初步的構(gòu)思,也與大家分享下。

一、前章:【客戶成功】需因地適宜

“雖然我們都知道客戶成功的概念,但是到現(xiàn)在為止,我們國(guó)內(nèi)SaaS廠商能把客戶成功服務(wù)做好的基本上非常少?!?/p>

——王鈺

大多數(shù)SaaS廠商都有客戶成功的崗位,但是很多廠商硬生生把客戶成功做成了客戶服務(wù),有的甚至是在合同履約后就開(kāi)始失聯(lián)。

這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的SaaS廠商對(duì)【客戶成功】概念上的理解偏差。這也能理解,在客戶身上投入越多的人力和時(shí)間成本,就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的沉沒(méi)成本。不少SaaS廠商巴不得完成產(chǎn)品交付和軟件培訓(xùn)后,客戶能一點(diǎn)問(wèn)題都不問(wèn)地“自學(xué)成才”,到期后還能乖乖地主動(dòng)續(xù)約。

如果公司屬于發(fā)展初期,這種想法其實(shí)并沒(méi)有什么大問(wèn)題。畢竟,這個(gè)階段的企業(yè)沒(méi)有過(guò)多的資源能放在客戶維護(hù)上,核心資源當(dāng)然是給到【功能開(kāi)發(fā)】和【留資獲客】。他們可能尚未搭建客戶成功團(tuán)隊(duì),產(chǎn)品交付和培訓(xùn)交由售后部門,續(xù)約和增購(gòu)讓銷售部門跟進(jìn)。

但是,隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)品的日益增加,【客戶成功】也成為了SaaS產(chǎn)品的重要價(jià)值之一。它的本質(zhì)就是服務(wù),如果沒(méi)有匹配的功能和服務(wù),你對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),不過(guò)是【可以找機(jī)會(huì)替換的工具】。

那么,SaaS廠商如何在不同階段布局【客戶成功】呢?我將其分為三個(gè)階段:基礎(chǔ)支持階段、體系建設(shè)階段、數(shù)字化服務(wù)階段。

橘先生將展示一個(gè)簡(jiǎn)案思路與大家交流。

為了大家更深入理解,還是跟之前一樣,讓大家?guī)胍粋€(gè)場(chǎng)景:

這是一家做線下收銀系統(tǒng)和無(wú)人自助的SaaS廠商,他們的客戶主要來(lái)源于便利店、餐飲、茶樓等行業(yè),單店客單價(jià)格不足3萬(wàn)元。

其售后部門僅在新用戶啟動(dòng)階段與客戶有較為頻繁的交流,主要是為客戶提供軟硬件交付、功能培訓(xùn)。在此之后,與客戶的互動(dòng)逐漸減少,客戶開(kāi)設(shè)分店/或因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致閉店流失,服務(wù)及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

二、第一階段:基礎(chǔ)支持階段

根據(jù)上述案例情況,我們可以看到這階段的SaaS廠商沒(méi)有過(guò)多的資源組建客戶成功團(tuán)隊(duì)。甚至可能連客戶行業(yè)相關(guān)資料都沒(méi)有準(zhǔn)備,無(wú)法給一些剛?cè)胄械男率挚蛻籼峁┯行У淖稍兘ㄗh。那么,他們能做的只是基礎(chǔ)的產(chǎn)品交付和售后維護(hù)。

所以,第一階段的任務(wù)是滿足客戶基礎(chǔ)需求的階段,讓組織內(nèi)的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)有明確的方向,讓他們知道應(yīng)該花費(fèi)多少心思在哪些客戶身上。

  • 執(zhí)行部門:銷售部門、售后部門
  • 支撐部門:運(yùn)營(yíng)部門

該階段可由日常接觸客戶的銷售部門及售后部門作為主要執(zhí)行部門,輸出客戶日常運(yùn)營(yíng)中所需要的資料,例如與客戶行業(yè)/實(shí)際經(jīng)營(yíng)相關(guān)的必要材料、細(xì)致的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)部門可作為支撐部門,在完成運(yùn)營(yíng)階段目標(biāo)的前提下,與其他部門共同配合完善上述物料。

這個(gè)階段是否要組建客戶成功團(tuán)隊(duì),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定,能一步到位當(dāng)然最好。如果資源有限,可以讓售后團(tuán)隊(duì)承接軟件續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品售后/交付以及使用培訓(xùn)的職能,讓銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)接產(chǎn)品的增購(gòu)。

一般SaaS廠商在發(fā)展初期,客戶的行業(yè)會(huì)比較垂類,就來(lái)源于那么有數(shù)的幾個(gè)行業(yè)。這時(shí)候,就需要以模塊化思維對(duì)客戶群體進(jìn)行簡(jiǎn)單拆分,不用太復(fù)雜,以免造成資源浪費(fèi)。大致用以下兩種方式拆分即可:

  1. 客戶市場(chǎng)價(jià)值;
  2. 客戶當(dāng)前經(jīng)營(yíng)階段類型;

讓我們根據(jù)前章的案例,嘗試一下具體的搭建。

1. 以客戶市場(chǎng)價(jià)值劃分一級(jí)標(biāo)簽

根據(jù)客戶的行業(yè)場(chǎng)景做一級(jí)目錄劃分,同時(shí)要考慮到公司業(yè)務(wù)方向的重心進(jìn)行標(biāo)簽分類。

具體如下(星級(jí)越高,客戶群體價(jià)值越大):

  • 三星行業(yè)客戶:便利店、餐飲門店、棋牌室
  • 二星行業(yè)客戶:茶樓、自習(xí)室、舞蹈室、臺(tái)球室
  • 一星行業(yè)客戶:游戲咖、無(wú)人會(huì)議室、無(wú)人影咖

2. 客戶生命周期分類

不同行業(yè)客戶有不一樣的客戶服務(wù)階段,運(yùn)營(yíng)部門計(jì)劃逐步針對(duì)不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)階段,來(lái)設(shè)計(jì)客戶服務(wù)流程。在客戶實(shí)際門店經(jīng)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn),充當(dāng)鼓勵(lì)者、贊美者、協(xié)助者的角色。

那么,如何為這些行業(yè)客戶準(zhǔn)備相應(yīng)的資料以供參考呢?

具體分為以下4個(gè)階段:

(1)新用戶預(yù)啟動(dòng)階段(目標(biāo):銷售)

這個(gè)階段的客戶可以分為三類:

  1. 初步進(jìn)入行業(yè)的客戶,沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn),需要銷售人員投入比較大的精力進(jìn)行跟單,協(xié)助租店開(kāi)業(yè),開(kāi)單周期比較長(zhǎng);
  2. 已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的客戶,可能正在裝修或已經(jīng)開(kāi)了數(shù)家傳統(tǒng)門店,他們具備完整的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但是他們對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的理解偏弱。如何轉(zhuǎn)變他們的思維極其關(guān)鍵,此時(shí)需要銷售人員投入較大的教育成本,開(kāi)單周期一般;
  3. 品牌客戶,這類客戶大概率已經(jīng)建設(shè)好品牌,開(kāi)啟了招商加盟模式或擁有多家自營(yíng)店。他們已經(jīng)有了成功的行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),而且對(duì)于產(chǎn)品理解較深。

了解了三類客戶的情況,我們可以根據(jù)其需求,進(jìn)行資料文件的儲(chǔ)備:

  • 一類客戶的主要需求:開(kāi)店類相關(guān)的材料,如門店選址指南、裝修必坑指南、營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理指南、軟件服務(wù)必要材料辦理流程等經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)性材料;
  • 二類客戶的需求:產(chǎn)品培訓(xùn)相關(guān)材料,如產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)、重要功能介紹、硬件組裝視頻等;
  • 三類客戶的需求:經(jīng)營(yíng)類相關(guān)材料,如行業(yè)輿情信息、軟件功能迭代等。

三、第二階段:客戶成功-初步建設(shè)階段

第二階段要開(kāi)始建設(shè)客戶成功的團(tuán)隊(duì)和體系了。

但是,客戶成功團(tuán)隊(duì)的建設(shè)初期,往往人員配置不是那么完善,包括數(shù)字化管理的建設(shè)也不會(huì)那么快。很多事情要人工錄入跟進(jìn),較為繁瑣。

所以,我認(rèn)為第二階段的任務(wù)是跑通【客戶成功體系】的服務(wù)流程閉環(huán),為用戶搭建滿意的產(chǎn)品服務(wù)支持

一般來(lái)說(shuō),可以根據(jù)不同服務(wù)時(shí)期的用戶需求提供以下的服務(wù):

1. 新用戶啟動(dòng)期:0~90天

【如何快速、有效地培訓(xùn)軟件功能?如何讓客戶能快速上手使用?】是這個(gè)時(shí)期的重心。

軟件交付和操作培訓(xùn)可以由售后部門執(zhí)行。完成交付后,非產(chǎn)品問(wèn)題的服務(wù)對(duì)接,可以交由客戶成功團(tuán)隊(duì)。有個(gè)重點(diǎn):一定要完成有效的培訓(xùn),讓客戶上手去使用產(chǎn)品。

你想想如果產(chǎn)品交付給客戶,客戶還是用原來(lái)老一套的方式運(yùn)營(yíng),那么產(chǎn)品對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),就是可有可無(wú)的東西。在下一個(gè)續(xù)費(fèi)期,大概率將從客戶的采購(gòu)單上消失。

客戶正式開(kāi)始使用產(chǎn)品的時(shí)期,也是客戶投訴率最高的時(shí)期。舉個(gè)例子:

  • 客戶對(duì)于產(chǎn)品功能的不熟悉,導(dǎo)致其認(rèn)為銷售部門在溝通過(guò)程中有不切實(shí)際的承諾
  • 客戶基于自身的業(yè)務(wù)理解和流程,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品功能仍有所不滿意

在完成產(chǎn)品交付和培訓(xùn)的15~30天內(nèi),需要由客戶成功經(jīng)理完成【產(chǎn)品滿意度調(diào)查】。在調(diào)查的過(guò)程中,記錄客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況、滿意度以及期望滿足的事項(xiàng)。

如果客戶提出某項(xiàng)功能的新增或調(diào)整,首先需要內(nèi)部評(píng)估是否可以實(shí)現(xiàn)。如果可以實(shí)現(xiàn),就提報(bào)給研發(fā)部門進(jìn)行需求排期;如果不能實(shí)現(xiàn),一定別答應(yīng)客戶,以免產(chǎn)生更嚴(yán)重的客訴問(wèn)題。

客戶成功團(tuán)隊(duì)在這里扮演的是【信息收集】和【售后協(xié)助者】的角色。

雖然客戶可能會(huì)直接與售后部門溝通軟件功能,畢竟是由售后部門進(jìn)行交付的。但是,因?yàn)槭强蛻舫晒Σ块T的直接溝通,客戶可能會(huì)覺(jué)得客戶成功是上級(jí)部門。在溝通和交流的時(shí)候更能放下身段,潛在地提升了溝通的有效程度,及時(shí)解決客戶對(duì)售后情況的不滿。

2. 穩(wěn)定服務(wù)期:91天~275天

在產(chǎn)品完成交付的3個(gè)月后,客戶基本不會(huì)再咨詢什么產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題了。這個(gè)時(shí)期,如果你不去跟他們溝通,就基本沒(méi)有其他交集了。橘先生就曾遇見(jiàn)一種尷尬情景,當(dāng)售后致電客戶續(xù)費(fèi)的時(shí)候,客戶的公司居然倒閉了。

【如何確??蛻粼谑褂媚漠a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)獲得成功?】是這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn),同時(shí)也是提升【客戶滿意度】的重要時(shí)期。我就曾見(jiàn)過(guò)不少客戶不滿意競(jìng)品的功能和服務(wù),在競(jìng)品完成交付后,仍然重新花錢換系統(tǒng)和硬件。

那么,在這個(gè)時(shí)期應(yīng)該怎么做呢?

【所有的合作,都要有專業(yè)的價(jià)值】,這是劉潤(rùn)的一篇文章的觀點(diǎn),與我的觀念也不謀而合。

客戶成功團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)以專業(yè)的角度,理解客戶或行業(yè)的業(yè)務(wù)流程。提前一步為客戶所思考,不要等待客戶主動(dòng)問(wèn)你了,你再一板一眼地回復(fù)或不知道如何回應(yīng)。

你要與客戶間真實(shí)的交流、溝通,彼此有一個(gè)共同的計(jì)劃,明白在什么階段應(yīng)當(dāng)有什么樣的結(jié)果導(dǎo)向。所以,要高要求地對(duì)待客戶成功團(tuán)隊(duì),他們并非售后,也并非銷售。

在此階段,利用有限的團(tuán)隊(duì)資源,結(jié)合行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn),制定出具備可行性的溝通方案。記住,加強(qiáng)你與客戶的關(guān)系度,提升關(guān)鍵對(duì)接人的滿意度!

3. 續(xù)費(fèi)增購(gòu)期:261~365天

到了續(xù)費(fèi)增購(gòu)期,就是檢驗(yàn)客戶成功團(tuán)隊(duì)成果的時(shí)候了。具體沒(méi)什么好說(shuō)的,能不能讓客戶成功續(xù)費(fèi),無(wú)非是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度和需求程度。負(fù)責(zé)客戶成功的團(tuán)隊(duì)需要考慮的指標(biāo)是續(xù)約率、增購(gòu)、收入留存率。

所以,【由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)續(xù)費(fèi)和增購(gòu)呢?】

續(xù)費(fèi)應(yīng)該由客戶成功團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),增購(gòu)的UP-sell責(zé)任也是客戶成功團(tuán)隊(duì)(功能增購(gòu)/版本升級(jí)),但是如果是Cross-sell的責(zé)任主體可能是銷售團(tuán)隊(duì)(交叉銷售:其他配合系統(tǒng)),也可能是客戶成功團(tuán)隊(duì)。

如果你問(wèn):“這活兒就安排銷售團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)干可不可以?銷售收錢,售后做服務(wù)?!?/p>

可以的。

不過(guò),需要從這兩個(gè)方面評(píng)估,讓銷售和售后來(lái)做這些事合不合適:

(1)成本因素

如果是銷售負(fù)責(zé)續(xù)費(fèi)、增購(gòu),銷售就會(huì)拿到提成,意味著讓銷售負(fù)責(zé)續(xù)費(fèi)的成本較高。如果你把效果給到售后部門,即售后部門做通知,銷售部門跟進(jìn)續(xù)約/增購(gòu),以獎(jiǎng)金的形式發(fā)給售后部門??上攵?,銷售部門能努力出力么?

而安排客戶成功團(tuán)隊(duì)為負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì),他們拿的是績(jī)效獎(jiǎng)金。相對(duì)成本較低,且直接執(zhí)行人是他們。

(2)職責(zé)劃分

銷售部門在公司戰(zhàn)略架構(gòu)中,主要承擔(dān)的是新客戶開(kāi)發(fā)的工作,如果讓他們分心做續(xù)費(fèi)、用戶維護(hù)勢(shì)必影響公司的整體新開(kāi)速度。而售后部門日常是處理用戶投訴的部門,由他們進(jìn)行用戶滿意度提升,是否合適也需要進(jìn)一步考量。

四、終章:未完待續(xù)

因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)過(guò)長(zhǎng),若整合發(fā)布的話,橘先生擔(dān)心影響讀者閱讀感受,所以這篇文章分為兩部分發(fā)布。計(jì)劃下一階段:數(shù)字化服務(wù)階段,在下次會(huì)發(fā)出來(lái)。

上述兩個(gè)階段,其實(shí)是為那些中低客單價(jià)且處于發(fā)展前期的SaaS廠商而設(shè)置的架構(gòu)建設(shè)。其實(shí)內(nèi)容很簡(jiǎn)單,大家在閱讀的時(shí)候應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了。

橘先生所搭建的架構(gòu)在這兩個(gè)階段并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的精細(xì)運(yùn)營(yíng),而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而設(shè)置階段性的規(guī)劃和架構(gòu)。無(wú)非擔(dān)心的是步子太大,扯到蛋

  • 企業(yè)也處于發(fā)展期,沒(méi)有那么多的客戶數(shù),更多的應(yīng)該把資源用于開(kāi)發(fā)新客戶上;
  • 若本身企業(yè)還處于探索期,這樣的團(tuán)隊(duì)制作出所謂的精細(xì)化材料是否完善、有用?這樣的概率較低,避免企業(yè)在客戶維護(hù)上“自嗨而不自知”。

專欄作家
橘先生的工作筆記,公眾號(hào):橘先生的工作筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。聊一聊品牌、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的領(lǐng)域。沒(méi)有套路,絕不藏私。

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