作為運(yùn)營(yíng)，你是否會(huì)容易被當(dāng)下數(shù)據(jù)的高低所影響？其實(shí)，當(dāng)下的爆款不重要，未來(lái)能持續(xù)產(chǎn)出爆款才重要。本文作者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力，并對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

最近有個(gè)感觸：運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。今天展開說(shuō)一說(shuō)這個(gè)。

01 運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)的

比如說(shuō)你做小紅書，你做了一篇爆款，頭兩天漲了不少粉，你很興奮，但過(guò)后就沒流量進(jìn)來(lái)了，漲粉就越來(lái)越少了，這時(shí)你可能會(huì)有點(diǎn)沮喪，只能繼續(xù)努力去寫下一篇爆款，如此反復(fù)。時(shí)間長(zhǎng)了你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)下的爆款不重要，未來(lái)能持續(xù)產(chǎn)出爆款才重要。小紅書的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是面向未來(lái)的。

不要被當(dāng)下的數(shù)據(jù)所影響，當(dāng)下的數(shù)據(jù)高或者低都只是當(dāng)前這個(gè)牌面，而如何建立一套機(jī)制，讓未來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能持續(xù)的提升，這就是運(yùn)營(yíng)要去想的事。

運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)，建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

從老板的視角來(lái)說(shuō)，是否完成KPI不是最重要，重要的是業(yè)務(wù)是否具備了持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

KPI只是一個(gè)過(guò)程指標(biāo)。假如說(shuō)你的KPI是到12月份做到100w交易額，而你只做到了90w，KPI沒完成。但交易額每個(gè)月都增長(zhǎng)10%，而且這個(gè)增長(zhǎng)是可以一直保持的，那這個(gè)態(tài)勢(shì)就是好的。你雖然12月沒到100w，但只要你有這個(gè)趨勢(shì)在，過(guò)一個(gè)月就到了。至于你是這個(gè)月到還是下個(gè)月到，往往并沒有那么重要。

但假如業(yè)務(wù)一直在萎縮，12月份靠著一波低價(jià)促銷硬沖到了100w，雖然當(dāng)時(shí)完成了KPI，但沒有找到后續(xù)可持續(xù)增長(zhǎng)的辦法，過(guò)后業(yè)務(wù)還是在持續(xù)萎縮，那么這個(gè)業(yè)務(wù)就是處于危機(jī)中，短期的完成KPI實(shí)際上并不會(huì)有什么意義。

02 識(shí)別你的增長(zhǎng)是否是可持續(xù)的增長(zhǎng)

你要能識(shí)別業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是來(lái)自哪里，是線性的還是有復(fù)利的。

1）廣告投放是線性增長(zhǎng)

ROI一定的情況下，你花那些錢你就獲得那個(gè)交易額。投放是有紅利期的，市場(chǎng)規(guī)律永遠(yuǎn)是有錢賺的地方就會(huì)聚集越來(lái)越多的玩家，投放越來(lái)越卷，ROI越來(lái)越低，投著投著就發(fā)現(xiàn)不劃算了。如果你今年是靠投放獲得的增長(zhǎng)，就要警惕，明年你是否還能持續(xù)的投放。

2）線下地推是線性增長(zhǎng)

每個(gè)銷售的人效有限，多一個(gè)銷售，就多了一份GMV，獲得更高的GMV，就需要鋪更多的銷售。如果你的業(yè)務(wù)是這種增長(zhǎng)模式，就很容易遇到增長(zhǎng)瓶頸，畢竟銷售不是越多越好，團(tuán)隊(duì)越大，對(duì)現(xiàn)金流的依賴就越強(qiáng)，人多了反而很容易出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

3）公域池的轉(zhuǎn)化是線性增長(zhǎng)

假設(shè)app有千萬(wàn)的用戶，你在app內(nèi)做轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶去使用你的產(chǎn)品，產(chǎn)品剛出來(lái)時(shí)，一定是增長(zhǎng)非?？?，app最活躍的用戶一下就涌入了，但隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，最活躍的用戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)化了，剩下的存量長(zhǎng)尾的用戶，就越轉(zhuǎn)越少了。如果你今年是靠app公域池轉(zhuǎn)化獲得的增長(zhǎng)，就要測(cè)算一下，明年這一塊的增長(zhǎng)空間還有多大。

假如你的增長(zhǎng)是非常依賴上述這種線性增長(zhǎng)，那你就要小心了，因?yàn)榭壳莱燥埡涂刻斐燥埰鋵?shí)沒什么區(qū)別，某個(gè)渠道可能今年還好好的，明年說(shuō)沒就沒了。

03 實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)，需找到你的增長(zhǎng)杠桿

想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必須得在線性增長(zhǎng)基礎(chǔ)上有指數(shù)增長(zhǎng)，也就是要找到增長(zhǎng)杠桿。常見的增長(zhǎng)杠桿有以下幾種：

1）復(fù)購(gòu)，是第一種增長(zhǎng)杠桿。

我本月的新交易用戶里，有50%的用戶會(huì)在下月完成復(fù)購(gòu)，到了下個(gè)月這部分復(fù)購(gòu)用戶我是沒有付出額外成本的，到了下下個(gè)月，又有下個(gè)月的新客戶復(fù)購(gòu)，每個(gè)月交易用戶數(shù)越來(lái)越多，我付出的成本只有每個(gè)月的新用戶成本，這樣就形成了可持續(xù)的指數(shù)增長(zhǎng)。

2）復(fù)制，是第二種增長(zhǎng)杠桿。

比如我做一家線下店，驗(yàn)證模式后，我可以開連鎖，我可以先在一個(gè)城市試點(diǎn)，然后把模式復(fù)制到其他城市，那至少在一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)槟Ｊ降目蓮?fù)制性，我的增長(zhǎng)不會(huì)出現(xiàn)瓶頸。當(dāng)你一開始做決策的時(shí)候，你就應(yīng)該想到，這個(gè)模式是否可以復(fù)制。一個(gè)不可復(fù)制的模式，就算他再有價(jià)值，也都是短期的。

3）品牌，是第三種增長(zhǎng)杠桿。

我們常常說(shuō)到一個(gè)詞是品牌勢(shì)能，當(dāng)你的品牌建立起來(lái)之后，積累了一波粉絲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做增長(zhǎng)容易了很多，不斷地出新產(chǎn)品，就能獲得增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)商戶的賣貨邏輯是渠道為王，多一個(gè)渠道，就等同于多了增量，品牌是不是我的不重要，我渠道鋪起來(lái)量就起來(lái)。這種渠道就是線性增長(zhǎng)，渠道是有限的，渠道數(shù)到了瓶頸，增長(zhǎng)就到了瓶頸。

現(xiàn)在越來(lái)越多傳統(tǒng)的商戶都開始重視品牌的價(jià)值，將用戶沉淀到自己的私域。私域本質(zhì)是一種觸達(dá)用戶的變化，通過(guò)私域的觸達(dá)，把之前渠道銷售的一次性買賣轉(zhuǎn)化為用戶的高粘性和品牌認(rèn)知，當(dāng)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，就有了指數(shù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

04 面向未來(lái)，你需要搭建你的增長(zhǎng)模型，讓業(yè)務(wù)滾動(dòng)增長(zhǎng)

搭建增長(zhǎng)模型的核心是提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

通常的做法是圍繞用戶的生命周期制定策略，如引導(dǎo)復(fù)購(gòu)的策略，引導(dǎo)活躍的策略，防流失的策略，流失召回的策略，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合會(huì)員體系、積分體系，建立用戶觸達(dá)能力，從而拉長(zhǎng)用戶的生命周期，提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

這套模型的本質(zhì)是讓每一個(gè)拉進(jìn)來(lái)的新用戶都盡可能多的帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)。當(dāng)這個(gè)復(fù)購(gòu)率達(dá)到一個(gè)閾值時(shí)，每個(gè)月光靠老用戶的復(fù)購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)就會(huì)非常可觀了，這個(gè)模型就具備滾動(dòng)增長(zhǎng)的屬性，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)只需要不斷地去拉新就行了，不斷往這個(gè)模型里注入新用戶，數(shù)據(jù)就會(huì)自己滾動(dòng)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)模型成立，運(yùn)營(yíng)會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。

業(yè)務(wù)是否能滾動(dòng)增長(zhǎng)，有一個(gè)重量的衡量指標(biāo)，就是你看你每個(gè)月老用戶復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)的gmv是否是在持續(xù)增長(zhǎng)。如果你發(fā)現(xiàn)你的增長(zhǎng)是依賴新用戶，那就是無(wú)法滾動(dòng)起來(lái)的。

總結(jié)一下，運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)的，運(yùn)營(yíng)是要建立一種機(jī)制，實(shí)現(xiàn)在未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的能力，通過(guò)找增長(zhǎng)杠桿，搭建增長(zhǎng)模型，面向未來(lái)建立一種確定性。這就是運(yùn)營(yíng)。