運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái),建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力
作為運(yùn)營(yíng),你是否會(huì)容易被當(dāng)下數(shù)據(jù)的高低所影響?其實(shí),當(dāng)下的爆款不重要,未來(lái)能持續(xù)產(chǎn)出爆款才重要。本文作者認(rèn)為,運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力,并對(duì)此進(jìn)行了分析,一起來(lái)看一下吧。
最近有個(gè)感觸:運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。今天展開說(shuō)一說(shuō)這個(gè)。
01 運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)的
比如說(shuō)你做小紅書,你做了一篇爆款,頭兩天漲了不少粉,你很興奮,但過(guò)后就沒流量進(jìn)來(lái)了,漲粉就越來(lái)越少了,這時(shí)你可能會(huì)有點(diǎn)沮喪,只能繼續(xù)努力去寫下一篇爆款,如此反復(fù)。時(shí)間長(zhǎng)了你就會(huì)發(fā)現(xiàn),小紅書的運(yùn)營(yíng),當(dāng)下的爆款不重要,未來(lái)能持續(xù)產(chǎn)出爆款才重要。小紅書的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是面向未來(lái)的。
不要被當(dāng)下的數(shù)據(jù)所影響,當(dāng)下的數(shù)據(jù)高或者低都只是當(dāng)前這個(gè)牌面,而如何建立一套機(jī)制,讓未來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能持續(xù)的提升,這就是運(yùn)營(yíng)要去想的事。
運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái),建立可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。
從老板的視角來(lái)說(shuō),是否完成KPI不是最重要,重要的是業(yè)務(wù)是否具備了持續(xù)增長(zhǎng)的能力。
KPI只是一個(gè)過(guò)程指標(biāo)。假如說(shuō)你的KPI是到12月份做到100w交易額,而你只做到了90w,KPI沒完成。但交易額每個(gè)月都增長(zhǎng)10%,而且這個(gè)增長(zhǎng)是可以一直保持的,那這個(gè)態(tài)勢(shì)就是好的。你雖然12月沒到100w,但只要你有這個(gè)趨勢(shì)在,過(guò)一個(gè)月就到了。至于你是這個(gè)月到還是下個(gè)月到,往往并沒有那么重要。
但假如業(yè)務(wù)一直在萎縮,12月份靠著一波低價(jià)促銷硬沖到了100w,雖然當(dāng)時(shí)完成了KPI,但沒有找到后續(xù)可持續(xù)增長(zhǎng)的辦法,過(guò)后業(yè)務(wù)還是在持續(xù)萎縮,那么這個(gè)業(yè)務(wù)就是處于危機(jī)中,短期的完成KPI實(shí)際上并不會(huì)有什么意義。
02 識(shí)別你的增長(zhǎng)是否是可持續(xù)的增長(zhǎng)
你要能識(shí)別業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是來(lái)自哪里,是線性的還是有復(fù)利的。
1)廣告投放是線性增長(zhǎng)
ROI一定的情況下,你花那些錢你就獲得那個(gè)交易額。投放是有紅利期的,市場(chǎng)規(guī)律永遠(yuǎn)是有錢賺的地方就會(huì)聚集越來(lái)越多的玩家,投放越來(lái)越卷,ROI越來(lái)越低,投著投著就發(fā)現(xiàn)不劃算了。如果你今年是靠投放獲得的增長(zhǎng),就要警惕,明年你是否還能持續(xù)的投放。
2)線下地推是線性增長(zhǎng)
每個(gè)銷售的人效有限,多一個(gè)銷售,就多了一份GMV,獲得更高的GMV,就需要鋪更多的銷售。如果你的業(yè)務(wù)是這種增長(zhǎng)模式,就很容易遇到增長(zhǎng)瓶頸,畢竟銷售不是越多越好,團(tuán)隊(duì)越大,對(duì)現(xiàn)金流的依賴就越強(qiáng),人多了反而很容易出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
3)公域池的轉(zhuǎn)化是線性增長(zhǎng)
假設(shè)app有千萬(wàn)的用戶,你在app內(nèi)做轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)用戶去使用你的產(chǎn)品,產(chǎn)品剛出來(lái)時(shí),一定是增長(zhǎng)非???,app最活躍的用戶一下就涌入了,但隨著時(shí)間的拉長(zhǎng),最活躍的用戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)化了,剩下的存量長(zhǎng)尾的用戶,就越轉(zhuǎn)越少了。如果你今年是靠app公域池轉(zhuǎn)化獲得的增長(zhǎng),就要測(cè)算一下,明年這一塊的增長(zhǎng)空間還有多大。
假如你的增長(zhǎng)是非常依賴上述這種線性增長(zhǎng),那你就要小心了,因?yàn)榭壳莱燥埡涂刻斐燥埰鋵?shí)沒什么區(qū)別,某個(gè)渠道可能今年還好好的,明年說(shuō)沒就沒了。
03 實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng),需找到你的增長(zhǎng)杠桿
想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng),必須得在線性增長(zhǎng)基礎(chǔ)上有指數(shù)增長(zhǎng),也就是要找到增長(zhǎng)杠桿。常見的增長(zhǎng)杠桿有以下幾種:
1)復(fù)購(gòu),是第一種增長(zhǎng)杠桿。
我本月的新交易用戶里,有50%的用戶會(huì)在下月完成復(fù)購(gòu),到了下個(gè)月這部分復(fù)購(gòu)用戶我是沒有付出額外成本的,到了下下個(gè)月,又有下個(gè)月的新客戶復(fù)購(gòu),每個(gè)月交易用戶數(shù)越來(lái)越多,我付出的成本只有每個(gè)月的新用戶成本,這樣就形成了可持續(xù)的指數(shù)增長(zhǎng)。
2)復(fù)制,是第二種增長(zhǎng)杠桿。
比如我做一家線下店,驗(yàn)證模式后,我可以開連鎖,我可以先在一個(gè)城市試點(diǎn),然后把模式復(fù)制到其他城市,那至少在一段時(shí)間內(nèi),因?yàn)槟J降目蓮?fù)制性,我的增長(zhǎng)不會(huì)出現(xiàn)瓶頸。當(dāng)你一開始做決策的時(shí)候,你就應(yīng)該想到,這個(gè)模式是否可以復(fù)制。一個(gè)不可復(fù)制的模式,就算他再有價(jià)值,也都是短期的。
3)品牌,是第三種增長(zhǎng)杠桿。
我們常常說(shuō)到一個(gè)詞是品牌勢(shì)能,當(dāng)你的品牌建立起來(lái)之后,積累了一波粉絲,你會(huì)發(fā)現(xiàn)做增長(zhǎng)容易了很多,不斷地出新產(chǎn)品,就能獲得增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)商戶的賣貨邏輯是渠道為王,多一個(gè)渠道,就等同于多了增量,品牌是不是我的不重要,我渠道鋪起來(lái)量就起來(lái)。這種渠道就是線性增長(zhǎng),渠道是有限的,渠道數(shù)到了瓶頸,增長(zhǎng)就到了瓶頸。
現(xiàn)在越來(lái)越多傳統(tǒng)的商戶都開始重視品牌的價(jià)值,將用戶沉淀到自己的私域。私域本質(zhì)是一種觸達(dá)用戶的變化,通過(guò)私域的觸達(dá),把之前渠道銷售的一次性買賣轉(zhuǎn)化為用戶的高粘性和品牌認(rèn)知,當(dāng)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu),就有了指數(shù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
04 面向未來(lái),你需要搭建你的增長(zhǎng)模型,讓業(yè)務(wù)滾動(dòng)增長(zhǎng)
搭建增長(zhǎng)模型的核心是提升用戶的復(fù)購(gòu)率。
通常的做法是圍繞用戶的生命周期制定策略,如引導(dǎo)復(fù)購(gòu)的策略,引導(dǎo)活躍的策略,防流失的策略,流失召回的策略,在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合會(huì)員體系、積分體系,建立用戶觸達(dá)能力,從而拉長(zhǎng)用戶的生命周期,提升用戶的復(fù)購(gòu)率。
這套模型的本質(zhì)是讓每一個(gè)拉進(jìn)來(lái)的新用戶都盡可能多的帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)。當(dāng)這個(gè)復(fù)購(gòu)率達(dá)到一個(gè)閾值時(shí),每個(gè)月光靠老用戶的復(fù)購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)就會(huì)非常可觀了,這個(gè)模型就具備滾動(dòng)增長(zhǎng)的屬性,接下來(lái)運(yùn)營(yíng)只需要不斷地去拉新就行了,不斷往這個(gè)模型里注入新用戶,數(shù)據(jù)就會(huì)自己滾動(dòng)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)模型成立,運(yùn)營(yíng)會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。
業(yè)務(wù)是否能滾動(dòng)增長(zhǎng),有一個(gè)重量的衡量指標(biāo),就是你看你每個(gè)月老用戶復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)的gmv是否是在持續(xù)增長(zhǎng)。如果你發(fā)現(xiàn)你的增長(zhǎng)是依賴新用戶,那就是無(wú)法滾動(dòng)起來(lái)的。
總結(jié)一下,運(yùn)營(yíng)是面向未來(lái)的,運(yùn)營(yíng)是要建立一種機(jī)制,實(shí)現(xiàn)在未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的能力,通過(guò)找增長(zhǎng)杠桿,搭建增長(zhǎng)模型,面向未來(lái)建立一種確定性。這就是運(yùn)營(yíng)。
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