沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容,如何分析優(yōu)化?

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為了吸引更多關(guān)注,在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,許多內(nèi)容創(chuàng)作者都致力于創(chuàng)作出爆款內(nèi)容。不過(guò)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)是可遇不可求的,此時(shí)面對(duì)“成績(jī)平平”、數(shù)據(jù)一般的內(nèi)容作品,創(chuàng)作者們又要如何進(jìn)行分析和優(yōu)化,以助推后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作?本篇文章里,作者便做了解讀,一起來(lái)看。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,基于流量層面,我們時(shí)??梢钥吹揭恍O具影響力的案例,例如公眾號(hào)平臺(tái)的十萬(wàn)加、短視頻平臺(tái)的百萬(wàn)播放、朋友圈的刷屏等。

而在爆款的另一面,內(nèi)容創(chuàng)作者們往往會(huì)遇到一個(gè)難題,那就是爆款很難做到可持續(xù)。當(dāng)流量的浪潮褪去,下一個(gè)作品沒(méi)有達(dá)到理想的效果,心中難掩落差。同時(shí)存在一些新手,始終沒(méi)有做出爆款,精心撰寫(xiě)的文章發(fā)布出去只有個(gè)位數(shù)瀏覽,許多人開(kāi)始望而卻步。

本文主要基于以下幾個(gè)維度展開(kāi),聊一聊那些沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容,可以如何進(jìn)行分析并嘗試優(yōu)化。

  1. 找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)和平臺(tái);
  2. 關(guān)注核心表達(dá)和數(shù)據(jù)突破;
  3. 明確策略,實(shí)施與結(jié)果;
  4. 跳脫出內(nèi)容的概念;
  5. 爆款的重復(fù)和難復(fù)制。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)和平臺(tái)

1. 找準(zhǔn)數(shù)據(jù)

來(lái)源微博

以微博為例,“熱搜”和“文娛”目前會(huì)生成Top50榜單,顯示實(shí)時(shí)熱點(diǎn),每分鐘更新一次,許多內(nèi)容在熱搜榜上只能停留一段時(shí)間,加上不斷有新的內(nèi)容出現(xiàn),大部分舊內(nèi)容被掩藏于信息海。

許多創(chuàng)作者內(nèi)心都會(huì)有一個(gè)初步的預(yù)估:如果內(nèi)容發(fā)布后的幾天內(nèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有起來(lái),大概率很難成為爆款。那么站在創(chuàng)作者角度而言,做出了一些平庸內(nèi)容怎么辦?

那便需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù),從平庸中探尋亮點(diǎn)。

例如第一階段關(guān)注起始階段的流量,那就關(guān)注瀏覽量。

第二階段關(guān)注漲粉,那就是單位流量里的轉(zhuǎn)化率需要提升。

第三階段關(guān)注變現(xiàn),那就是單位流量里的購(gòu)買(mǎi)率需要提升。

有時(shí)候,即使內(nèi)容發(fā)出去的當(dāng)天反響平平,算不上一個(gè)爆款,但是可能會(huì)有一些長(zhǎng)尾流量,持續(xù)不斷的涌入私域,某種角度上來(lái)說(shuō)也是成功的內(nèi)容鋪設(shè)。

2. 選擇平臺(tái)

那么如何找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)形式呢,首先想清楚,內(nèi)容的受眾是誰(shuí)??jī)?nèi)容的定位和哪個(gè)平臺(tái)相匹配?

這里引入平臺(tái)的思考,選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

如何選擇平臺(tái),平臺(tái)又有哪些意義,來(lái)看看以下幾個(gè)場(chǎng)景。

場(chǎng)景一:

小茗是一位全網(wǎng)粉絲50w的博主,他選擇了3個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),持續(xù)引流用戶到自己的私域,進(jìn)行一對(duì)一產(chǎn)品推廣和商業(yè)變現(xiàn)。

這個(gè)場(chǎng)景中,平臺(tái)是渠道,私域是主戰(zhàn)場(chǎng),所有平臺(tái)上的曝光,都是為了私域產(chǎn)品變現(xiàn)。小茗會(huì)格外關(guān)注引流到私域后的用戶數(shù)據(jù)。

場(chǎng)景二:

小陳和A內(nèi)容平臺(tái)簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議,合約期間,小陳只在A平臺(tái)輸出內(nèi)容,A平臺(tái)也不斷給到小陳的作品推流,讀者則不斷給到作品支持。到結(jié)算階段,小陳和A平臺(tái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分成。

這個(gè)場(chǎng)景中,平臺(tái)是合作方,合作期間,小陳會(huì)格外關(guān)注平臺(tái)內(nèi)自己作品的數(shù)據(jù)展示。

那些沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容放到平臺(tái)上,一樣會(huì)產(chǎn)生許多數(shù)據(jù),例如某站的一鍵三連,某音的完播率,創(chuàng)作者需要從中找到真正有價(jià)值的數(shù)據(jù),而非僅關(guān)注初始階段的流量,明確數(shù)據(jù)之后,可以建立觀測(cè)機(jī)制,及時(shí)把控整體,參考下圖,當(dāng)數(shù)據(jù)超出一定值后,創(chuàng)作者可以通過(guò)站內(nèi)信及時(shí)了解。

來(lái)源抖音熱點(diǎn)寶

來(lái)源抖音熱點(diǎn)寶

創(chuàng)作者需要找到現(xiàn)階段適合發(fā)展的內(nèi)容搭建形式,不斷細(xì)化對(duì)于“平臺(tái)選擇”“流量變現(xiàn)”“商業(yè)合作”等板塊的思考。

二、關(guān)注核心表達(dá)和數(shù)據(jù)突破

1. 核心表達(dá)

拋去一些常用的技巧,例如開(kāi)頭吸引,反差等,許多內(nèi)容的本質(zhì)都是核心觀點(diǎn)的表達(dá)+形式的賦予,以短視頻為例,核心表達(dá)便是腳本和畫(huà)面,以視頻的形式出現(xiàn)在用戶面前。

再向下拆解一層,同領(lǐng)域的內(nèi)容,會(huì)有不一樣的核心表達(dá)嗎?

以美食類內(nèi)容為例,核心表達(dá)的觀點(diǎn)可能是一道菜的教程,一家餐館的推薦,亦或是一種生活方式。

圍繞菜的教程,創(chuàng)作者可能會(huì)從材料,調(diào)料,和步驟的先后順序等進(jìn)行闡述和拍攝,然后選擇深夜發(fā)布。

圍繞餐館的推薦,創(chuàng)作者可能會(huì)從餐館的布置,點(diǎn)單的選擇和菜品的介紹等進(jìn)行闡述和拍攝,然后選擇節(jié)假日發(fā)布。

圍繞生活方式,創(chuàng)作者可能會(huì)選擇發(fā)布成vlog形式,后期可以考慮轉(zhuǎn)型推薦其他合適的商品。進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

2. 數(shù)據(jù)突破

從點(diǎn)贊維度進(jìn)行舉例,之前賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容一直都是幾十個(gè)贊,持續(xù)了一些時(shí)間,突然出現(xiàn)了一個(gè)幾百贊的視頻,于是團(tuán)隊(duì)總結(jié)這個(gè)視頻的亮點(diǎn),進(jìn)行同類型的新素材發(fā)布,依舊取得了幾百贊的結(jié)果。

從幾十到幾百,就是一種數(shù)據(jù)突破,它們或許并不能稱之為爆款,但依舊存在價(jià)值,團(tuán)隊(duì)可以總結(jié)出對(duì)應(yīng)的的經(jīng)驗(yàn),讓后續(xù)發(fā)布的內(nèi)容穩(wěn)定在幾百贊,再朝著下一個(gè)目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

那些沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容,可以幫助創(chuàng)作者不斷積累這一領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),而經(jīng)驗(yàn)的加持,又可以讓創(chuàng)作者的核心表達(dá)更為清晰,找到持續(xù)可行的實(shí)現(xiàn)方式。

三、明確策略,實(shí)施與結(jié)果

可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:為什么要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作?

有些創(chuàng)作者本身就喜歡輸出一些內(nèi)容,把平臺(tái)當(dāng)作“朋友圈”,這部分內(nèi)容很難用”爆款“的角度去看待,因?yàn)閯?chuàng)作者本身就是在單純的記錄自己的生活和成長(zhǎng)。

如果引入數(shù)據(jù),流量,變現(xiàn)等角度,那么盡量做到現(xiàn)階段比上階段有進(jìn)步。

基于個(gè)人想法,我認(rèn)為爆款內(nèi)容有三個(gè)環(huán)節(jié):策略(如何將這個(gè)內(nèi)容打造成爆款內(nèi)容)+實(shí)施(將這個(gè)內(nèi)容真實(shí)的做出來(lái)并發(fā)布)+結(jié)果(內(nèi)容的確成為爆款)。

平臺(tái)上很多被淹沒(méi)的內(nèi)容,大多是“有策略有實(shí)施沒(méi)結(jié)果”。平臺(tái)上很多突然的爆款,大多是“有實(shí)施有結(jié)果沒(méi)策略,只能再反推拆解”。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容奔著視頻點(diǎn)贊/收藏/轉(zhuǎn)發(fā)某維度的數(shù)據(jù)做出了效果,那這個(gè)內(nèi)容就是更有意義的,因?yàn)樗耐杏诓呗灾?,而非無(wú)心插柳。而當(dāng)一個(gè)內(nèi)容突然成為爆款,一樣可以從數(shù)據(jù)中反推出結(jié)論,沉淀思考。

相輔相成,才能有更多心得,關(guān)于策略,來(lái)看看下述場(chǎng)景:

小茗之前列過(guò)A平臺(tái)關(guān)于爆款的行動(dòng)計(jì)劃,明確清晰的列出了策略,并在策略中一一提前論證為什么覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容能火,策略參考如下:

  1. 確定主題,選擇的是在B平臺(tái)已經(jīng)成為熱搜但A平臺(tái)還沒(méi)有成為熱搜的話題(目的在于搶占平臺(tái)之間的信息差);
  2. 確定核心表達(dá),文案部分為對(duì)于該話題的思考,而非該話題的介紹/結(jié)果/流程告知(目的在于個(gè)性化輸出,引發(fā)共鳴);
  3. 潤(rùn)色細(xì)節(jié),輸出腳本文案,然后再在實(shí)際操作過(guò)程中,選定BGM和要關(guān)聯(lián)的話題,同時(shí)確定發(fā)布時(shí)間和標(biāo)題/評(píng)論區(qū)等細(xì)節(jié)(目的在于設(shè)置多個(gè)互動(dòng)元素,匹配到的用戶更精準(zhǔn))。

這是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單易執(zhí)行的策略。一系列實(shí)操下來(lái),到第二個(gè)視頻的時(shí)候,流量就實(shí)現(xiàn)了一層突破。小茗認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容具有里程碑式的意義,因?yàn)樗瓿闪瞬呗?,?shí)施,拿到結(jié)果的全鏈路閉環(huán)。

那些沒(méi)有成為爆款的內(nèi)容,可以復(fù)盤(pán)回顧下是否在策略和實(shí)施環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差,導(dǎo)致沒(méi)有拿到較好的結(jié)果,一步步優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的流程,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán),然后再進(jìn)行規(guī)?;姆椒ㄕ搼?yīng)用。

四、跳脫出內(nèi)容的概念

內(nèi)容創(chuàng)作,無(wú)論它目前的呈現(xiàn)形式是什么(圖文/短視頻/音頻),都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)思維的應(yīng)用。部分創(chuàng)作者會(huì)對(duì)內(nèi)容有兩個(gè)期望:

  1. 內(nèi)容本身可以給我?guī)?lái)數(shù)據(jù),例如多少流量,多少漲粉,多少變現(xiàn)?
  2. 內(nèi)容作為一個(gè)產(chǎn)品,去平臺(tái)的流量池里走了一遍,以它最終的效果來(lái)矯正我的認(rèn)知偏差,比如我認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容的流量可以突破1000沖3000,但是它到600停了,為什么?

如果積累的經(jīng)驗(yàn)不夠,考慮再發(fā)一個(gè),做交叉對(duì)比,通過(guò)不斷的調(diào)試,可以有效減少創(chuàng)作者心中的”認(rèn)知偏差“,得出目標(biāo)用戶真正偏好的內(nèi)容,沉淀出一些可行的方法論,可以將其看作是一個(gè)錦囊,需要用的時(shí)候就用。

這些錦囊永遠(yuǎn)不會(huì)變嗎,不一定。

舉例來(lái)說(shuō),許多創(chuàng)作者會(huì)希望平臺(tái)將內(nèi)容優(yōu)先推薦給粉絲,通過(guò)粉絲的點(diǎn)贊等行為快速達(dá)到下一流量池。

但是當(dāng)創(chuàng)作者嘗試從A領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到B領(lǐng)域的時(shí)候的時(shí)候,在選擇”將作品推薦給粉絲“和”將作品推薦給B領(lǐng)域的目標(biāo)用戶“的時(shí)候,很多人會(huì)選擇將內(nèi)容優(yōu)先推薦給后者。

這個(gè)時(shí)候,“將作品優(yōu)先給粉絲看”的方法論就出現(xiàn)了一些問(wèn)題,很可能會(huì)影響這個(gè)內(nèi)容原本的流量。創(chuàng)作者在應(yīng)用方法論的時(shí)候,需要注意以下兩點(diǎn):

  • 一個(gè)是上文提的”實(shí)操+矯正“的矯正思路,內(nèi)容創(chuàng)作者需要調(diào)整個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略。
  • 一個(gè)是基于當(dāng)下的快節(jié)奏,許多功能/流程都在快速迭代,創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向也可能發(fā)生變化,無(wú)法一直參考過(guò)去的理論。

以“評(píng)論區(qū)”為例,之前抖音的評(píng)論區(qū)可以發(fā)照片之后,引發(fā)了大量創(chuàng)作者的嘗試和互動(dòng)。

來(lái)源抖音

這屬于“評(píng)論區(qū)”運(yùn)營(yíng)方法論的一個(gè)增量,即增加了照片這一形式的互動(dòng)。

進(jìn)一步細(xì)化思考,如果哪天,平臺(tái)更新了評(píng)論區(qū)的打開(kāi)方式呢?

可能便意味著與“評(píng)論區(qū)”有關(guān)的方法論需要更新迭代,但平臺(tái)無(wú)論對(duì)哪個(gè)功能做改動(dòng),一般都會(huì)有路徑,讓用戶A,用戶B,創(chuàng)作者在一個(gè)地方遇見(jiàn),那里就是后續(xù)的“評(píng)論區(qū)”。

變的是打開(kāi)方式和功能顯示,不變的是互動(dòng)的底層邏輯。

五、爆款的重復(fù)和難復(fù)制

  1. “很多爆款是重復(fù)的?!?/li>
  2. “很多爆款很難復(fù)制?!?/li>

這兩句看似相悖的結(jié)論,如果用不同維度去分析,都有其成立的點(diǎn)。

1. 很多爆款是重復(fù)的

第一句話,適用于一些有新意的選題,素材,形式,例如分析內(nèi)容平臺(tái)上同領(lǐng)域100個(gè)爆款選題,找出他們的共通點(diǎn),然后結(jié)合自己的思考進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,也能引發(fā)一部分用戶的共鳴。

例如,北漂vlog領(lǐng)域,經(jīng)常可以看到一些下述格式的短視頻選題:

  • 那些選擇從XX公司裸辭的人,現(xiàn)在都這么樣了?
  • 在北京XX公司上班,一天要花多少錢(qián)?
  • 歡迎收看XX的北漂周末

找出爆款中的共通點(diǎn),進(jìn)行學(xué)習(xí)拆解和技巧學(xué)習(xí),創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品,這是“爆款是重復(fù)的”這句話的亮點(diǎn)所在。

2. 很多爆款是難復(fù)制的

那么為什么說(shuō)“很多爆款很難復(fù)制”呢?

依舊參考上述北漂vlog領(lǐng)域,這類內(nèi)容格式,不在北京的人很難持續(xù)產(chǎn)出。

全國(guó)有很多省份,也存在杭漂,滬漂,亦或是其他城市的生活,但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,在B城市生活的人,很難持續(xù)產(chǎn)出A城市的vlog。

這便涉及到創(chuàng)作者的領(lǐng)域問(wèn)題,一些熱門(mén)的爆款和方法論存在于A領(lǐng)域,而B(niǎo)領(lǐng)域,又有其特有的內(nèi)容屬性,就像一個(gè)茶藝領(lǐng)域的創(chuàng)作者,即使它學(xué)習(xí)到了美食領(lǐng)域的方法論,它大概率也不會(huì)選擇放棄茶藝去做美食,但是它可以借鑒參考美食的拍攝手法,來(lái)更好的呈現(xiàn)茶藝之美,收獲茶藝賽道的粉絲。

針對(duì)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者,不便用同樣的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。很多爆款難復(fù)制,是因?yàn)楸畹闹饕?亮點(diǎn),不在部分創(chuàng)作者的領(lǐng)域范疇之內(nèi)。

即使是自有領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容,也很難達(dá)成每個(gè)作品都成為爆款的成就,部分平臺(tái)自有的流量波動(dòng)+用戶畫(huà)像的調(diào)整+內(nèi)容素材屬性等影響,都有可能影響下一次作品的推流。

3. 內(nèi)容的時(shí)效性與完整度

聊了爆款的重復(fù)和難復(fù)制之后,可以從另外的維度出發(fā)進(jìn)行深度思考,想一想平臺(tái)上為什么會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的爆款。

1)部分內(nèi)容注重時(shí)效性

一些選題比較平常,例如租房攻略,往往是即將畢業(yè)這部分學(xué)生群體的剛需。即使當(dāng)下沒(méi)有大火,很可能會(huì)在下個(gè)月,或者通過(guò)搜索流量/長(zhǎng)尾流量火,每年都會(huì)有新的用戶萌生新的租房需求,會(huì)有新的創(chuàng)作者總結(jié)出租房經(jīng)驗(yàn),平臺(tái)需要把這兩撥新的人匹配到一起。

內(nèi)容的時(shí)效性是關(guān)鍵的一點(diǎn),租房這個(gè)事情有可能過(guò)了半個(gè)月價(jià)格就會(huì)發(fā)生波動(dòng),用戶想看到更新更全的消息來(lái)方便交叉比對(duì),迭代自己對(duì)于租房事宜的認(rèn)知。

2)部分創(chuàng)作者注重打造完整的內(nèi)容體系

我們?cè)诰W(wǎng)上看到一些教學(xué)課程的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)課程里面,從入門(mén)到變現(xiàn)都有體現(xiàn),這是一個(gè)完整的內(nèi)容教學(xué)體系。

針對(duì)創(chuàng)作者同理,一些創(chuàng)作者希望自身的完整內(nèi)容體系。部分用戶可能在平臺(tái)上看了很多碎片化內(nèi)容,但是因?yàn)樽髡卟煌?,所以沒(méi)有養(yǎng)成整體的認(rèn)知,后來(lái)在創(chuàng)作者A身上看到完整的內(nèi)容,那么便對(duì)創(chuàng)作者A這一IP產(chǎn)生印象。

很多用戶都是基于IP而選擇相信,那么創(chuàng)作者不斷產(chǎn)生干貨,其粉絲也就能吸收更多。

完整的內(nèi)容體系存在許多維度,例如時(shí)間/空間等維度,基于自身的規(guī)劃,一些創(chuàng)作者會(huì)選擇構(gòu)造內(nèi)容護(hù)城河,來(lái)論證其個(gè)人特色。

提示:平臺(tái)文章內(nèi)容為個(gè)人當(dāng)前觀點(diǎn),基于行業(yè)更新變遷/個(gè)人想法迭代等多重因素,不構(gòu)成決策~

專欄作家

燈衍,公眾號(hào):阿燈筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人,關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作和流量變現(xiàn)。

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  1. 學(xué)到了,爆款最重要的還是內(nèi)容的質(zhì)量與輸出, 要成為優(yōu)秀的原創(chuàng)者

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