編輯導(dǎo)語(yǔ)：許多人說(shuō)，接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。本篇文章中，作者通過(guò)三個(gè)思路案例與你分享精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到底運(yùn)營(yíng)什么，感興趣的小伙伴們快來(lái)一起看看吧。

不止一個(gè)人說(shuō)過(guò)，接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，甚至在17、18年就有苗頭了，我深以為然，但其實(shí)還不夠準(zhǔn)確。確切來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的后流量時(shí)代，更應(yīng)該是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

要說(shuō)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與我們通常意義上的運(yùn)營(yíng)區(qū)別，我認(rèn)為主要在于“顆粒度”。對(duì)用戶、流量、數(shù)據(jù)的粒度無(wú)不更細(xì)。

這么說(shuō)比較抽象，我會(huì)通過(guò)我所接觸到的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面的case來(lái)逐一展開。

一、對(duì)用戶觸點(diǎn)的精細(xì)化

每日優(yōu)鮮作為一家網(wǎng)紅電商公司，雖然前陣子迫于前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)模式下及外部環(huán)境影響，導(dǎo)致資金鏈斷裂，但每日優(yōu)鮮確實(shí)滿足了中高線城市消費(fèi)者對(duì)便利、健康的生鮮食雜需求，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)上的確可圈可點(diǎn)，尤其是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面。

每日優(yōu)鮮合伙人&用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對(duì)外分享他們做了幾點(diǎn)用戶觸點(diǎn)優(yōu)化設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看來(lái)都是十分經(jīng)典的小細(xì)節(jié)，但卻影響著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

PPT左上角是公眾號(hào)模板消息優(yōu)化，一前一后兩張圖，經(jīng)過(guò)細(xì)節(jié)優(yōu)化后的交易額已經(jīng)漲了一倍，UV翻倍，轉(zhuǎn)化率提升50%+。

左下角是在每日優(yōu)鮮小程序上做的一個(gè)扶貧項(xiàng)目，左邊的圖打的是優(yōu)惠，右邊打的是情懷+優(yōu)惠。右邊這個(gè)圖整體的分享增長(zhǎng)率大概是左邊的16倍。

右邊是在微信搜索“每日優(yōu)鮮”所展示的品牌專區(qū)，等于把所有搜索的結(jié)果都前置化，每條文字都有鏈接，點(diǎn)擊率提升80%。

所以說(shuō)運(yùn)營(yíng)就是細(xì)節(jié)堆出來(lái)的，細(xì)節(jié)創(chuàng)作差異，差異鑄就品牌。

在私域?qū)用?，精?xì)化的表現(xiàn)很大程度在于私域的sop。

而sop的背后，核心又在于觸達(dá)給用戶的內(nèi)容，因?yàn)槟愕膬?nèi)容決定了對(duì)方多大程度愿意了解你、信任你、購(gòu)買你、復(fù)購(gòu)你。

所以說(shuō)內(nèi)容和文案在哪里都很重要。終極目的都是希望用戶行動(dòng)起來(lái)，要么是產(chǎn)生付費(fèi)，要么是任何你想讓用戶完成的行動(dòng)。

文案這塊，萬(wàn)變不離其宗。我習(xí)慣用經(jīng)典的營(yíng)銷公式（AIDA模型）來(lái)套，當(dāng)然也有基于此的很多變型公式，我就不一一闡述了。

這里根據(jù)AIDA結(jié)構(gòu)，一共有4個(gè)模塊——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成行動(dòng)：

引起注意（A）：用戶是否會(huì)打開話術(shù)，看完整個(gè)話術(shù)，就在關(guān)鍵的前3秒，也是話術(shù)的第一句話。

這里總結(jié)4個(gè)小技巧供大家參考：

• 蹭熱度——時(shí)事熱點(diǎn)都是大家緊密關(guān)注的
• 戳痛點(diǎn)——比如你看過(guò)的：你是否也曾….，前提是要足夠了解受眾人群
• 戳名字——讓用戶覺得你在和她一人聊
• 緊迫感——可以馬上吸引用戶注意力

誘發(fā)興趣（I）：一般會(huì)通過(guò)福利優(yōu)惠、同時(shí)營(yíng)造稀缺性來(lái)表達(dá)；

刺激欲望（D）：利用從眾效應(yīng)，同時(shí)增加品牌強(qiáng)背書，獲取到用戶深層信任；

促成行動(dòng)（A）：如果是簡(jiǎn)單的單點(diǎn)互動(dòng)，則會(huì)設(shè)置讓用戶回復(fù)關(guān)鍵詞或數(shù)字；如果是希望用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，則會(huì)再次拋出痛點(diǎn)以及增強(qiáng)緊迫感。

當(dāng)然，AIDA的模型不一定要求我們?cè)谝惶自捫g(shù)上全部應(yīng)用上，具體要結(jié)合實(shí)際需求場(chǎng)景來(lái)定。

我們來(lái)看以下幾個(gè)表現(xiàn)還不錯(cuò)的正面案例：

另外，在話術(shù)上多用表情包，能讓用戶短時(shí)間輕松抓住話術(shù)里面的關(guān)鍵信息。

二、對(duì)用戶路徑的精細(xì)化

《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制”。而大部分的運(yùn)營(yíng)終局無(wú)外乎就是流程跑通后的規(guī)?；儸F(xiàn)，所以用戶路徑的精細(xì)化真的很重要。

梳理下完整的用戶路徑/心理動(dòng)向，大致會(huì)分為以下七步：需求、注意力、欲望、信任、刺激、購(gòu)買、口碑。你可以去梳理任意不同階段的用戶，基本都要經(jīng)歷這其中的某些環(huán)節(jié)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這七步：首先一切成交的前提是有需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間機(jī)會(huì)點(diǎn)看到你的產(chǎn)品，從不知道到知道，緊接著就產(chǎn)生獲得的欲望，在一來(lái)一回中產(chǎn)生信任，并找到刺激購(gòu)買的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，最后就是購(gòu)買后的口碑結(jié)果。

這其實(shí)和陳勇老師的轉(zhuǎn)化六部曲也是如出一轍，都是經(jīng)歷了三個(gè)大階段：興趣-信任-下單。你可以據(jù)此來(lái)梳理自己目標(biāo)用戶的路徑，在每個(gè)環(huán)節(jié)相信都會(huì)有所啟發(fā)，梳理清楚也就明確了接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略。

三、對(duì)場(chǎng)景和用戶的精細(xì)化

場(chǎng)景和用戶向來(lái)是相輔相成，相互依存的。

首先，我們說(shuō)場(chǎng)景層的精細(xì)化。現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，唯一能讓自家產(chǎn)品破圈就是要不斷細(xì)化細(xì)化再細(xì)化用戶在該產(chǎn)品下的使用場(chǎng)景。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，農(nóng)夫山泉根據(jù)用戶場(chǎng)景的細(xì)分，曾推出過(guò)基礎(chǔ)款、家庭款、宴會(huì)款、運(yùn)動(dòng)款、嬰兒水、中老年水。

如果你理解為消費(fèi)升級(jí)也沒錯(cuò)，總之通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)化實(shí)現(xiàn)兩個(gè)小目標(biāo)：

1. 滿足用戶在不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求，從而更好的完成運(yùn)營(yíng)中拉新、激活、轉(zhuǎn)化的工作
2. 提升現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻次，加深對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知

其次，我們?cè)僬f(shuō)用戶層的精細(xì)化。我們經(jīng)常在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中提到的用戶分群/用戶分層也是一樣的道理，因?yàn)橛脩艟褪欠植荚诖蟠笮⌒〉纳顖?chǎng)景里。

常見大致有4種用戶分層模型：

1. 標(biāo)簽分級(jí)模型

某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊(cè)用戶按照年級(jí)或地區(qū)分群，另外還可以用多個(gè)維度分群。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化，抽絲剝繭，我們總結(jié)標(biāo)簽類型主要分為——

• 基礎(chǔ)標(biāo)簽：男性/女性、公司職業(yè)、興趣愛好、地區(qū)等
• 渠道標(biāo)簽：包裹卡、AI電話、店鋪渠道、外部合作渠道等
• 行為標(biāo)簽：基于用戶實(shí)際產(chǎn)生的動(dòng)作，比如購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買類型、購(gòu)買金額等；
• 模型標(biāo)簽：基于運(yùn)營(yíng)的二次總結(jié)產(chǎn)生的標(biāo)簽，比如用戶消費(fèi)偏好類型、對(duì)購(gòu)買的預(yù)測(cè)等；
• 等級(jí)標(biāo)簽：基于運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶價(jià)值的直接分類，比如會(huì)員、潛在客戶、忠實(shí)用戶、KOL等

2. 金字塔模型

根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊(cè)-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)可分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等。

3. RFM模型

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具。在眾多的客戶關(guān)系管理模式中，RFM模型是很流行的。

取最近一次用戶行為時(shí)間(Recency)、用戶行為頻率(Frequency)、用戶行為帶來(lái)的總額(Monetary)三個(gè)維度劃分用戶層級(jí)，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

百度百科介紹：RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。

在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是很流行的。

具體應(yīng)用，我們可以腦補(bǔ)下最近30天在淘寶或者京東的消費(fèi)情況：

1. 昨天剛下完單，那R就是1。一周前下了單，那R就是7，依次類推
2. 30天內(nèi)一共下單了5次，F(xiàn)就是5
3. 30天內(nèi)一共消費(fèi)了500元，M就是500

RFM模型按照最近一次消費(fèi)時(shí)間、指定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和指定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額將用戶分為8類。

4. 生命周期模型

用戶生命周期分為新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，根據(jù)各階段特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。

只有目標(biāo)明確的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，才能在每個(gè)生命周期中提升用戶的最大價(jià)值。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)支撐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，背后還是離不開好的內(nèi)容和服務(wù)。這個(gè)是1，其他的都是0。同時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是區(qū)別于運(yùn)營(yíng)“套路”的長(zhǎng)期主義，是能夠長(zhǎng)期堅(jiān)守的核心方法論。

本文由@阿寧Running 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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