編輯導(dǎo)語(yǔ)：近期，東方甄選作為新東方旗下的雙語(yǔ)直播間引起眾多網(wǎng)友關(guān)注，這背后成功的運(yùn)營(yíng)策略值得很多電商品牌的學(xué)習(xí)。本文作者分析了以東方甄選直播間為案例，分析了其全域經(jīng)營(yíng)方法論等內(nèi)容，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

6 月，「東方甄選」作為直播界的一股清流，隨著董老師的走紅而破圈了。賬號(hào)粉絲從0到96.5萬(wàn)，用了半年，而從96.5萬(wàn)到1870.4萬(wàn)僅用了20天。

「東方甄選」是怎么做的，到底做對(duì)了什么？今天我們從抖音剛剛公布的FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論來(lái)拆解下。

一、案例背景

• 公司名稱：東方優(yōu)選（北京）科技有限公司；
• 賬號(hào)名稱：東方甄選；
• 案例行業(yè)：農(nóng)產(chǎn)品為主；
• 運(yùn)營(yíng)渠道：抖音；
• 案例介紹：東方甄選是新東方推出直播帶貨新平臺(tái)，6月10日雙語(yǔ)直播快速破圈，引發(fā)全民關(guān)注；
• 數(shù)據(jù)情況：據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，6 月 18 日當(dāng)天直播銷售額達(dá)到 6462.4 萬(wàn)，而 6 月初日均銷售額僅 100 萬(wàn)左右。粉絲量也從6月3日的僅 96.5 萬(wàn)快速增長(zhǎng)到 1870.4萬(wàn)人，20天漲粉1773.9萬(wàn)”。

二、抖音FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論是啥

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V 為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購(gòu)物心智的不斷成熟，消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始變得更 加多元化。為幫助商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題，對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論 進(jìn)行了全面的升級(jí)。

具體如下圖：

接下來(lái)，我們從人群策略、場(chǎng)域策略、貨品策略三個(gè)方面，一起拆解下。

1. 「東方甄選」的人群策略

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整體用戶畫(huà)像特點(diǎn)鮮明：

• 性別：女性用戶占比近七成；
• 年齡：80、90后成為其主要受眾群體；
• 城市：一二線城市占比51%

那具體分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一個(gè)表：

東方甄選直播觀眾在廣東、江蘇、浙江、山東等地居多。

那我們?cè)偃グ俣戎笖?shù)對(duì)比下：

看到了么，東方甄選和新東方的人群畫(huà)像基本是一波人，還是這些城市，而這些都是典型的高考大省。真是應(yīng)了粉絲那句話，“小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨”這些人。

所以，越陌猜測(cè)，東方甄選冷啟動(dòng)階段，有可能是利用新東方的學(xué)員群進(jìn)行傳播。

另一方面賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，抖音廣場(chǎng)推薦、媒體的傳播發(fā)酵，成功給更多用戶種草，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。直播間觀眾71%來(lái)自其他-即廣場(chǎng)推薦（數(shù)據(jù)來(lái)源，飛瓜、浙商證券）。

區(qū)別于其他直播，東方甄選憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受到抖音流量廣場(chǎng)的更多推薦，71%觀眾來(lái)自其他，即流量廣場(chǎng)分發(fā)。

2. 「東方甄選」的貨品策略

抖音FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論中提到，商家要提供貨品豐富度、保障貨品質(zhì)量、并結(jié)合內(nèi)容洞察發(fā)掘新品機(jī)會(huì)。

1）貨品豐富度

由于尚處于早期，貨品并不豐富，食品百貨占比80%以上，圖書(shū)娛樂(lè)等也有部分涉及，當(dāng)然現(xiàn)在應(yīng)該有不少供應(yīng)商主動(dòng)尋求合作的了。

2）貨品質(zhì)量

由于農(nóng)產(chǎn)品本身非標(biāo)、品控難、物流難、利潤(rùn)低，加之經(jīng)驗(yàn)不足，貨品質(zhì)量也不能完全保證，比如近期發(fā)生的，霉?fàn)€長(zhǎng)毛的桃子。

3）解決方案

當(dāng)然自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量配送等相對(duì)更有保障些，為此他們也在開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品。包括大米、玉米和榴蓮。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)新聞，東方甄選計(jì)劃每個(gè)月推出5-10款自營(yíng)產(chǎn)品，一年以內(nèi)把自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量做到100款。

比如這款泰國(guó)金枕頭榴蓮，通過(guò)和泰國(guó)原產(chǎn)地榴蓮基地建立合作，東方甄選精選泰國(guó)金枕榴蓮，全部產(chǎn)自泰國(guó)東部及南部的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。

比如這款讓大家更了解董老師的大米文案：

我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是，親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。

從貨品洞察來(lái)看，目測(cè)也會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來(lái)選品啦。

3. 關(guān)于貨盤(pán)結(jié)構(gòu)

方法論里這樣講的：

那他們的直播間是如何排品的呢？具體如下：

• 引流款：用各種低價(jià)“地圖”來(lái)引流；
• 主力款：目前用“蕎麥方便面”做主力，16.8元的蕎麥面已經(jīng)賣了76.2萬(wàn)。后期主力應(yīng)該還是自營(yíng)產(chǎn)品，這樣更可控。

另外，看到那行小字了么，“東方 專享” so，啥意思？專屬計(jì)劃/定向機(jī)會(huì)是達(dá)人和商家線下溝通好，達(dá)成的一種專享推廣方式，傭金可以更高。（至于具體是專屬還是定向，越陌沒(méi)有后臺(tái)不確定，但能確定的就是傭金肯定更高呀）

精選聯(lián)盟，達(dá)人和商家合作的三種方式如下：

• 利潤(rùn)款：比如這款99.6元的小龍蝦，還有被董老師帶火的牛排；
• 潛力款：比如這款毛巾，價(jià)格不高，就是增加品類的豐富度用；

4. 「東方甄選」的場(chǎng)域策略

1）什么是場(chǎng)域策略

場(chǎng)域策略以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為核心，F(xiàn)ACT 四大內(nèi)容經(jīng)營(yíng)矩陣為商家保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交;抖音商城與搜索組成中心場(chǎng)，延伸轉(zhuǎn)化場(chǎng)域， 提升轉(zhuǎn)化效率;在營(yíng)銷場(chǎng)，付費(fèi)流量與自然流量的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，拓寬流量開(kāi)口、 提升流量效率。

2）大白話版翻譯下

場(chǎng)域策略包括內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的策略；

• 中心場(chǎng)：就是做好抖音商城和抖音搜索；據(jù)說(shuō)僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當(dāng)于每天2億次。（這個(gè)東方甄選不知道做了么,不過(guò)后期也要做，很重要）
• 營(yíng)銷場(chǎng)：就是不光要做好自然流量，還要做些付費(fèi)推廣，整體要做好流量協(xié)同；（這個(gè)東方甄選基本沒(méi)有做過(guò)付費(fèi)推廣）
• 內(nèi)容場(chǎng)：就是我們熟悉的去年發(fā)布的 FACT方法論：包括陣地自營(yíng)，達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大v合作。

3）那這些場(chǎng)域都有啥用呢

內(nèi)容場(chǎng)提升內(nèi)容寬度，中心場(chǎng)提升轉(zhuǎn)化深度，而營(yíng)銷場(chǎng)類似于“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營(yíng)力上實(shí)現(xiàn)乘積效應(yīng)。

4）啥叫內(nèi)容寬度

內(nèi)容寬度，就是即內(nèi)容的消費(fèi)量，商家通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商品與用戶的有效連接，構(gòu)成了商家生意的開(kāi)口，它具體表現(xiàn)在內(nèi)容展現(xiàn)量，即增加內(nèi)容數(shù)量，提升內(nèi)容高質(zhì)量；

這次東方甄選出圈也是因?yàn)閮?nèi)容的出圈，他們是如何做內(nèi)容寬度的呢？我們繼續(xù)挖。

想讓內(nèi)容的消費(fèi)量足夠大，能夠出圈，內(nèi)容就不能太小眾。所以東方甄選內(nèi)容不僅僅是雙語(yǔ)直播、還有歷史、地理等知識(shí)、還有唱歌、快板等才藝。就這樣走出了自己的差異化帶貨風(fēng)格——帶貨+知識(shí)+才藝的混搭風(fēng)格，而知識(shí)、才藝也能促進(jìn)用戶留存和傳播。

5. 具體場(chǎng)域策略

具體咱們從賬號(hào)策略、主播策略、直播策略、短視頻策略具體聊聊。

1）賬號(hào)策略：搭建細(xì)分賬號(hào)矩陣，全網(wǎng)粉絲近2300萬(wàn)，主播矩陣粉絲746萬(wàn)。

2）主播策略：選擇“英語(yǔ)好+有趣靈魂、多才多藝“的主播，搭建自家主播矩陣。

當(dāng)然高學(xué)歷老師再就業(yè)，也會(huì)成為話題傳播。

3）直播策略：個(gè)人戰(zhàn)+團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)協(xié)作，累計(jì)直播130場(chǎng)，打造日不落直播間。

4）短視頻策略：采用直播切片作為短視頻的主要內(nèi)容來(lái)源 （比如直播中的才藝表演、搞笑、有料的切片等）。

5）文案策略：

而以上，對(duì)于出圈至關(guān)重要的就是直播文案，東方甄選直播文案的本質(zhì)，越陌認(rèn)為是共情。

比如賣大米的文案：帶普通人懷念過(guò)去，感受日常！是不是很有感觸。

你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜都沒(méi)有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問(wèn)題，得迎來(lái)送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃得不自由，你后來(lái)回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。

三、總結(jié)

1. 人群策略上

東方甄選定位一二線城市的80、90后女性；

2. 貨品策略上

貨盤(pán)結(jié)構(gòu)完整，通過(guò)地圖等低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行引流，吸引80、90寶媽群體等。但由于農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)，也由于經(jīng)驗(yàn)不足，雖然通過(guò)不收取商家坑位費(fèi)的方式，保證帶貨的客觀性，但貨品豐富度和貨品質(zhì)量確實(shí)都沒(méi)有那么完美，后期逐漸開(kāi)始在做自家自營(yíng)產(chǎn)品。

3. 場(chǎng)域策略上

通過(guò)定位差異化的內(nèi)容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脫穎而出。邊學(xué)英語(yǔ)，學(xué)詩(shī)經(jīng)，學(xué)地理、學(xué)歷史等知識(shí)，邊欣賞才藝，邊購(gòu)物，打造出“帶貨+知識(shí)+才藝”的混搭直播風(fēng)格，通過(guò)「寓教于樂(lè)+共情金句」成功破圈。

拆后感：

當(dāng)然你可能會(huì)說(shuō)，你拆了半天，東方甄選運(yùn)氣也是不錯(cuò)的。趁著老羅退網(wǎng)，抖音缺少一個(gè)頭部主播遂給了很多流量。這個(gè)不能否認(rèn)，一定會(huì)有官方扶持的因素。

但，為啥會(huì)扶持東方甄選，而不是你我呢？

• 內(nèi)容好：東方甄選的差異化做的確實(shí)不錯(cuò)，有實(shí)力；
• 有故事有賣點(diǎn)有決心：前期的黑暗期太難了，新東方名師轉(zhuǎn)型難、直播也難，石明老師也說(shuō)過(guò)，早期直播間沒(méi)幾個(gè)人，都是直播的家人們。而他們就這樣堅(jiān)持下來(lái)了；
• 抖音頭部主播缺失：當(dāng)然抖音也缺乏這樣的優(yōu)質(zhì)的差異化的內(nèi)容。

so，努力的人被看見(jiàn)，好的內(nèi)容被看見(jiàn)，不是一個(gè)兩全其美的事情么？如果你也希望被看見(jiàn)，請(qǐng)先繼續(xù)努力。

用董老師的一段話作為結(jié)尾，共勉～

當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕；但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看；那些你覺(jué)得看不到的人，和遇不到的風(fēng)景；都將在你的生命里出現(xiàn)。

#專欄作家#

越陌，微信公眾號(hào)：越陌頻道，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一只乘風(fēng)破浪11年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)老喵，關(guān)注商家運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等B端類運(yùn)營(yíng)；擅長(zhǎng)搭建運(yùn)營(yíng)體系，涉及商家成長(zhǎng)體系，商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系等。

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