編輯導語：現(xiàn)如今，短視頻賽道異?；馃幔S多平臺都想借著短視頻來提高影響力。本篇文章中作者結(jié)合實際經(jīng)驗圍繞品牌如何在短視頻方面投入，展開了一系列的講述，感興趣的小伙伴們一起來看看吧。

我看到頭部短視頻平臺近期發(fā)布有關品牌創(chuàng)作內(nèi)容、投放轉(zhuǎn)化的方法論，非常欣慰，但也有一絲苦惱；中小品牌知道內(nèi)容是未來方向，可始終做不好。

為什么？

不得不說，平臺高頻推送內(nèi)容的機制能夠刺激人的大腦分泌多巴胺，不停產(chǎn)生想刷的快感；且在潛意識中讓人忽略時間成本，忍不住看完一個又一個。

這種機制造成用戶內(nèi)心閾值被刺激得越來越高，品牌、KOL想吸引更多人，就需要不斷創(chuàng)新、拍攝更多戳中痛點的視頻，高度迎合用戶喜好才能獲得青睞。

從這個角度看，短視頻入局越晚越難做。

前幾年網(wǎng)紅隨意拍攝車庫蹦迪視頻就能收獲千萬粉絲；現(xiàn)在品牌純靠內(nèi)容取勝，沒有利益營銷、KOL聯(lián)動和創(chuàng)意結(jié)合三件套，難如登天。

顯然，在平臺做短視頻是場無限游戲，很多中小品牌沒日沒夜投入，卻淪為棋子無法主宰命運；最后ROI明顯不匹配而為平臺做了估值。

如果是這樣，短視頻還有必要投入嗎？

當然。我認為首先有必要清晰的認知到平臺內(nèi)容媒介在品牌和用戶中間的關系；然后找到合適的入局點，擺脫單點做賬號思維；采納用戶共創(chuàng)的打法，才能有效做出內(nèi)容復利效應。

一、平臺內(nèi)容和媒介

從內(nèi)隱性出發(fā)，平臺、內(nèi)容、媒介其實是三個版塊，大多數(shù)人會把它以偏概全的總結(jié)為平臺方、產(chǎn)出方和內(nèi)容需求方。

前者，《平臺經(jīng)濟》作者徐晉給出定義，平臺是交易空間或場所，存在現(xiàn)實和虛擬空間；引導或促成雙方及多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引各方使用該場所，最終追求利益最大化。

盡管念起來沒那么順口，但嚴謹且合理。

我把它白話理解成「集市」，當供給側(cè)和需求側(cè)沒有被打通的時候，人們的交易效率是非常低的；這時有人通過技術(shù)手段或召集的方式打通中間環(huán)節(jié)，以此撮合兩端的交易。

后兩者單純思考，產(chǎn)出意味“生產(chǎn)者”需求則是“使用和消費內(nèi)容的人”。

如同直播帶貨，品牌方自己社交賬戶粉絲不大，通常找到調(diào)性相符的KOL贊助其直播，讓對方產(chǎn)出花式內(nèi)容，最終達到賣貨效果。

因此，內(nèi)容產(chǎn)出方屬于「媒介」是信息的載體，它本身含義是in the middle（在中間），或者叫g(shù)o between（在兩者之間）的意思。

平臺中有無數(shù)個信息載體作為中間力量做鏈接，以此獲得交換；可信息想要吸引到愿意消費的人，不僅要洞察需求，還要懂得處理。

站在平臺角度，原創(chuàng)媒介理論專家麥克盧漢覺得媒介「處理很難」，只能被「理解」，為什么呢？當中存在環(huán)境、輿論、內(nèi)容再生產(chǎn)三方面要素。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體尚不發(fā)達時代，我們只能從紙媒、電視、報刊上看到各種訊息；拿娛樂明星和文化名人為例，大多數(shù)認為光鮮亮麗非常體面。

但從10年前微博出現(xiàn)、明星、名人開始直接可以和大眾做平等貼近的交流，于是我們能在社交媒體上，看他們很隨意地談起自己的日常起居，甚至明星之間的沖突都能被清晰掌握。

現(xiàn)在，又不一樣了。

不知道你有沒有注意過短視頻平臺的那些名人，他們表現(xiàn)出來的不再是一邊泡茶、一邊談心的狀態(tài)；而是旁若無人的展示自我在家的各種淘氣、調(diào)皮、更加個人的狀態(tài)。

事實上，也不止他們；很多普通人也開始對著手機鏡頭撒嬌；搞笑的叔叔爺爺、大嬸大媽模仿年輕人，我相信在真實生活中，他們即便是家人面前也很難放飛自我。

因此，一個重要觀點是當現(xiàn)實中的外部環(huán)境發(fā)生變化，那些內(nèi)心不愿意在親近人面前不好意思的表達，會成為網(wǎng)絡中的常態(tài)，這是自我語境（Self context）在發(fā)生變化。

在平臺上我們看到的都不是真實的人，因為大家都用各種濾鏡把自己變得完全不像自己；從外表到狀態(tài)，我們看到的完全不是現(xiàn)實生活中真實的他們。

相反，我覺得那些加上濾鏡、旁若無人的他們，才是平臺上真實的他們；因為那個瘋瘋癲癲、搞笑活潑的TA，才是靈魂深處與自己相處時的樣子。

隨便舉個例子：拿一個作家來說，在平臺上往往會輸出許多專業(yè)觀點、獨立思考的方式；但要在生活中，TA的確是枯燥無味的，每天面臨的是書桌、電腦與改不完的稿子，難免有些無趣。

所以，平臺環(huán)境是流動的，環(huán)境是有意識被塑造的。

就像水中游動的魚當形成魚群后完全可以改變「流動的方向」，那么，平臺只是技術(shù)文化的支撐罷了，也就是人們認可這種表達方式（卡點視頻、潮流），才有了平臺出現(xiàn)。

埃隆·馬斯克（Elon Musk）在一則公開采訪中也談到，互聯(lián)網(wǎng)并不會有什么新生事物，它屬于信息傳播交流的工具；不管怎么變，都是工具形式在變，而工具則是被環(huán)境所影響的。

另外，環(huán)境中的內(nèi)容會改變輿論的方向。

要知道輿論具備媒介屬性，輿論本身與其他所有類別的信息不同在于，「輿論信息」屬于人類意志的思維成果，是經(jīng)過思維加工和提煉后的高密度信息。

對于信息獲取者來說，此類信息可以在自己允許的情況下減少甚至省略自己的思維過程，直接變成結(jié)論反而更「省力」；當然，總有人想偷懶地直接拿別人的結(jié)論使用。

比如：我們看到有關某娛樂明星出軌的輿論，從關注出軌對象、到以往人設，到背后原因短時間內(nèi)都能被扒出個底朝天。

據(jù)此，輿論的價值是通過不同渠道的殊途同歸互相驗證體現(xiàn)出來的，信息承載的工具、信息的密度、反饋效率能讓人不需要耗費太多腦力就能驗證別人的結(jié)論。

那從品牌角度，一個短視頻（直播）就想分分鐘撬動幾十萬GMV銷售額，背后實則是要拿到某個更大輿論才能吸引人圍觀。

單純的便宜并沒有太大用，這也是品牌為什么喜歡找有話題點的人合作的原因。

其次，內(nèi)容是可以經(jīng)過加工再傳播，這在電力時代被稱為「信息運動」，一條信息由短視頻作者加工成為話題，話題可能因多個KOL的生產(chǎn)變成新輿論，此輿論經(jīng)過大眾傳播發(fā)酵又變成新事物。

這樣一來，我們可以理解成品牌「做內(nèi)容」，產(chǎn)品僅僅是售賣的一個維度，更高階的玩法應該是傳播品牌文化，讓更多意見領袖們圍繞文化依次展開話題，才可經(jīng)久不衰。

一言撇之，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境中我們是無法掌握大眾喜好的內(nèi)容的確定性。

輿論的多變和內(nèi)容二創(chuàng)傳播效率變高，假設品牌依靠傳統(tǒng)制作方法，出圈的概率自然也就越來越小。

二、市場概率和成本

從外顯性出發(fā)，品牌方做不好短視頻我認為可以從三方面進行分析：

1. 市場規(guī)模
2. 爆款概率
3. 制作成本

首先，看行業(yè)發(fā)展角度，短視頻在2005年就擁有雛形；當時優(yōu)酷、土豆已經(jīng)存在拍客模式。

隨之2013-2015年美拍、小咖秀、微博等崛起，進而孵化一批KOL打開創(chuàng)意活動營銷方式，2016年至今，快手、抖音兩家平臺崛起行業(yè)逐漸成熟。

當年整個視頻行業(yè)規(guī)模用戶才0.38億，截止到2021年6月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，短視頻規(guī)模已經(jīng)達到8.8億，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過游戲、網(wǎng)購規(guī)模。

這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)什么概念？

《2021年抖音數(shù)據(jù)報告》中，第一季度日活峰值7億，平均值6億，也就是，短視頻已經(jīng)達到普世化狀態(tài)，成為全民全新休閑方式，這直接讓專業(yè)創(chuàng)作者門檻增加。

假設從文字到視頻只是工具載體的變化，那圖文創(chuàng)作者依然可以發(fā)揮優(yōu)勢，直接遷移即可；可從歷史發(fā)展中，我們并沒有看到一幫報社記者跑到電視臺，成為節(jié)目制作人。

可以說，視頻創(chuàng)作存在“低和高”兩種門檻。

前者對應普通用戶，他們用來記錄和分享日常，后者則是KOC、KOL或品牌方，他們通過稍微優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多消費者關注。

站在KOL角度，從圖文成功轉(zhuǎn)型視頻作者不少見，但投入的人力、精力并不少。

若規(guī)范化運營，一個自媒體從腳本策劃、攝影拍攝、場地溝通這些偶然關系都關系到最后能否成為爆款，有無概率出圈。

值得一提的是，那些用手機拍攝、隨意剪輯的內(nèi)容有時反而更容易出圈，讓專業(yè)創(chuàng)作者很難摸清頭腦。

站在商家角度，當中小老板賣貨做得不錯想要長遠發(fā)展做品牌時，往往會被“品牌”二字籠罩。

受到團隊影響，過于關注定位、價值觀、使命、產(chǎn)品的VI視覺，造成內(nèi)容太商業(yè)化；也許你會疑惑，這不好嗎？

一方面，其實像A14仿生、PRO級攝像頭雖然聽起來高大上，它們都是被品牌長期教育才打透消費者認知，假設中小品牌上來就想在短視頻平臺做產(chǎn)品科普，根本不會被用戶記住。

另一方面，消費屬性的內(nèi)容都是基于興趣，很多品牌做內(nèi)容上來就推商品賣點，平臺用戶根本不關注，最后結(jié)果也就可想而知。

當然，從制作成本上面，只要涉及到公司層面部分東西都會變得復雜化，選擇外包模式維護賬戶一般每月服務費在2-5萬不等，不算運營費用。

品牌老板一般會選擇自我投入，自建團隊后發(fā)現(xiàn)不論從拍攝、視頻剪輯、后期特效、演員化妝的成本并不小，并且效果甚微，所以在兩者之間很難取舍。

由此可見，一邊是消費者認知不斷提高，需要更多新元素、才能被抓住注意力。

另一邊KOL和品牌方內(nèi)容創(chuàng)作和運營，受到平臺算法推薦機制的影響，是否點贊、完播都取決于大眾的每次操作，并非拍的好就能出圈。

這造成“自產(chǎn)內(nèi)容”創(chuàng)造爆款難度加大，那最后在內(nèi)容上面投入能否得到持平的ROI就是一件概率的事。

除此外，我認為很多中小品牌困在短視頻平臺的“有限游戲”中，陷入盲目從眾的思維和方向上。

三、有限與無限游戲

詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書的開頭寫下這句話：

世上有兩種游戲，一種可稱有限游戲，一種為無限游戲；前者以取勝為目的，后者以延續(xù)游戲為目的，我認為這句話清晰給出了「有限」和「無限」游戲的定義。

先說有限游戲，取勝目的最后會獲得一個“頭銜”；比如你考上清華、獲得籃球比賽冠軍，甚至創(chuàng)辦企業(yè)成功上市等，它需要有明確的規(guī)則，需要場邊的觀眾作證，并明確結(jié)束時間。

比如，你獲得籃球比賽冠軍，是因為參加比賽的規(guī)則下，所有觀眾和對手的見證里，最終在這場「結(jié)束」的游戲里，獲得一個“冠軍”的頭銜。

有限游戲重要的特征是“規(guī)則”或者說是“邊界”，在這個規(guī)則（邊界）內(nèi)所有參與方和觀眾都認可，大家在此環(huán)境內(nèi)爭取結(jié)束游戲獲得頭銜。

再說無限游戲，它主要以“延續(xù)為目”的，無限的規(guī)則和邊界不斷在游戲進程中改變，當參與者共同認為，游戲或者玩法受到解決的威脅時，規(guī)則就會改變。

從生態(tài)規(guī)則出發(fā)，以此來看短視頻平臺，一方面平臺方掌握絕對用戶量可以說是「無限的游戲」，當大家認為社區(qū)制度需要優(yōu)化，或者玩法沒有新鮮感時就會提出新的訴求，改變工具的功能。

但游戲中的人、品牌均是「有限的游戲」，你需要在平臺的規(guī)則內(nèi)制作內(nèi)容、受到點贊、評論、輿論事件的影響和賬號粉絲量，決定能否出貨。

之所以說，很多品牌最后為平臺做估值，重要原因是在規(guī)則下長期投入內(nèi)容，并沒有產(chǎn)生復利，最后也就陷入硝煙中。

另外一方面和整個商業(yè)環(huán)境有巨大關系，用戶打開APP訴求是輕松刷內(nèi)容，之前的幾年并沒有被灌輸商業(yè)習慣，用戶在長期的訓練中，練就一身「3秒識別廣告」，快速劃走的本領。

一旦用戶習慣養(yǎng)成，再多商業(yè)化的附加，于用戶而言都是「不存在的」，說好聽點是“商業(yè)環(huán)境羞澀”，說直白點是平臺基因?qū)ι虡I(yè)化就沒有“排異”現(xiàn)象。

不信你看抖音、快手，盡管目前創(chuàng)造許多爆款，但往往與品牌無關，都是無意插柳的好內(nèi)容加上特價的優(yōu)惠，甚至明星效應三者的耦合才順利達成。

那怎么辦？

唯有時間驗證與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷改變平臺環(huán)境，這一切實則需要更多創(chuàng)作者與平臺教育、以及品牌三者共同努力才能完成。

過程中，需要的角色定位，無可厚非“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、有訴求的大品牌愿意做創(chuàng)意且匹配商業(yè)化方向，愿意深耕垂直領域內(nèi)容的品牌”。

雖然，目前短視頻整體環(huán)境偏向商業(yè)化，傳播更多直播帶貨層面的信號；可品牌還是做產(chǎn)品賬號的邏輯，稍微硬廣加重就會被平臺降權(quán)或被消費者排擠。

那么，短視頻的困境就在于消費者想要的只有“好嗨呦”，要么“有所啟發(fā)”；前者愉快重要，后者學習重要。

對品牌而言有限的游戲中，流量帶動轉(zhuǎn)化價值提升品牌，如果沒錢，只能做好消費者想要的內(nèi)容。

總而言之，有限游戲內(nèi)品牌做短視頻的投入，建議做這三種類型：

1. 有耐心的
2. 有錢的
3. 有內(nèi)容的

比對基因，如果有點預算，不妨買斷一位或幾位大流量網(wǎng)紅，簽約長期內(nèi)容合作，巧借對方效果做公司品牌IP；假設很有錢，那微綜藝或平臺IP基本任你調(diào)用。

旁若兩者都沒有，可以圍繞自己所賣品類，深度垂直的將該領域的知識做透，5年后再看，可能就是壁壘。

當然，還有另外一種情況，品牌把平臺當作是「傳播的渠道」，自建DTC（DirecttoConsumer)，也可以將有限的游戲演變成“無限的游戲”，怎么做呢？

四、產(chǎn)品極致文化共創(chuàng)

在《成為喬布斯》一書中，我認為喬布斯是典型從“有限游戲”的參與者變成“無限游戲”的參與者的，他被蘋果趕走創(chuàng)立NEXT的前幾年，所進行的都是有限游戲。

他在意輸贏，在意復仇。

不論是沒有訂單時投資工廠，還是花10萬美金設計NEXT的LOGO，或為員工布置辦公室，都表現(xiàn)出“要贏、要強”。

有一個電影叫《The PIXAR story》，做的很好值得一看，里面講述皮克斯的成長和他團隊的故事，喬布斯無心插柳的投資不僅創(chuàng)造了這家偉大的公司，還幫他完成了蛻變。

他從該公司身上學到三大優(yōu)勢：

1. 逆境中的反擊
2. 將一項創(chuàng)新做到極致
3. 打造差異文化

回到蘋果后他并沒有像12年前那樣立刻研發(fā)新產(chǎn)品，而是使用著名的四象限圖根據(jù)市場需求做出公司規(guī)劃，他不再追求一鳴驚人，而是將目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和文化上。

其認為，公司是人類最神奇的發(fā)明之一，即便如此創(chuàng)立的目的還是為打造“產(chǎn)品和文化，”而非錢；要和真正有意思、有智慧、有創(chuàng)造力的人合作。

就這樣，Mac、iPod、iPhone、iPad，一個接一個產(chǎn)品，一件小事觸發(fā)另一件事小事。

在Connecting the dots（將生命中的點連接起來）的同時，蘋果的邊界不斷被打破，直到從電腦公司變成音樂、手機、服務、耳機等公司。

由此我們能得到什么啟發(fā)？品牌本身是商品，商品創(chuàng)新永遠是根基，找到強有力的根基不斷進行文化挖掘，就能直接將自己的視角從「有限游戲」轉(zhuǎn)化為「無限游戲」。

換成文化怎么做呢？共創(chuàng)是最好模式。

如果說做產(chǎn)品是硬件，那內(nèi)容則是軟件；做內(nèi)容就是講故事，各種產(chǎn)品、話題故事匯織成品牌文化。

比如給孩子講“濫竽充數(shù)”的典故，本質(zhì)是想告訴小朋友故事本身嗎？其實還有傳達的理念。

同樣，品牌講故事需要的并不是“自吹自擂”，而是從消費者口中闡述出去；所以，放在短視頻平臺看，品牌做短視頻有兩個直接目的：1）賣貨，2）傳播文化

目前前者依靠直播是最簡單粗暴的方式，對于后者而言，我認為在平臺可以分為「幽默內(nèi)容」和「專業(yè)內(nèi)容」與「聯(lián)動創(chuàng)意」三種類型。

幽默以50s左右故事化IP短劇自創(chuàng)或平臺卡點內(nèi)容最佳，這是消費者消遣最喜歡的類型；專業(yè)內(nèi)容上可以輸出些有關商品原材料、加工等方面知識。

有關聯(lián)動創(chuàng)意，你可以把它理解成「KOL、KOC深度共創(chuàng)」，通過品牌官微與私域粉絲發(fā)起相關話題挑戰(zhàn)賽、打卡賽、指定用戶到快、抖做完成動作給予相關獎勵。

認養(yǎng)一頭牛是最好的案例，創(chuàng)立時期營銷眾籌，聯(lián)合吳曉波，十點讀書、老爸測評等動員渠道種草，以內(nèi)容輸出積累近2億新消費群體，花西子、完美日記同樣也在使用該策略。

當然，品牌也可以邀請KOC去工廠參觀、做線下沙龍，開科普知識課等長期培養(yǎng)超級粉絲。

我認為，三種類型任意結(jié)合，至少在內(nèi)容和文化上品牌完全可以從「有限的游戲」中走出。

總結(jié)一下：

在短視頻平臺、品牌、內(nèi)容都是無窮盡加杠桿的游戲。

不論什么角色，若不想讓自己早點退出牌桌，那就要找到「內(nèi)容復利」的關鍵要素，才能長期循環(huán)下去。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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