編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社區(qū)的發(fā)展也在不斷發(fā)展壯大，那是什么在撐起這個社區(qū)呢？本篇文章作者為你解答，本文作者從角色、內(nèi)容、文化三個層面展開講述了有關(guān)社區(qū)的內(nèi)容，一起來看一下吧。

無論是像之前所分享的案例-工具類APP美的美居的社區(qū)話題冷啟動，亦或是一些C端產(chǎn)品，如直播類軟件，像斗魚、虎牙；社交類軟件，像Soul、陌陌；金融類APP，像興業(yè)銀行、招商銀行乃至現(xiàn)在即將要接觸的騰訊調(diào)研云這類偏B端的產(chǎn)品，為何總喜歡在產(chǎn)品功能設(shè)計的時候添加社區(qū)或圈子等模塊的功能？

社區(qū)模塊的添加可以對產(chǎn)品起什么樣的幫助？如何建設(shè)一個符合產(chǎn)品定位的社區(qū)？借此契機會將之前所形成的一些方法論進行歸類，專門開辟一個版塊來介紹社區(qū)建設(shè)相關(guān)的產(chǎn)品方法論，來解決上述的困惑。本期主要談談，社區(qū)建設(shè)當中核心的三要素：角色、內(nèi)容、文化。

如何抓住這三個方面來有方向性地打造一個內(nèi)容社區(qū)？

一、社區(qū)

1. 定義

現(xiàn)實生活中的社區(qū)指的是人的聚集地，它強調(diào)屬地的區(qū)域劃分以及從上到下的行政管理屬性，人與人之間可以沒有相關(guān)的交集，只要居住在一定的區(qū)域內(nèi)，他們就算社區(qū)當中的一員。

而移動端的虛擬社區(qū)，指的則是同好互動的聚集空間，用戶與用戶之間會因為某個共同喜愛的因素而進行互動交流。

這個喜愛的因素可以是某個話題，某篇帖子；也可以是某個視頻，某場直播；亦或是某個工具，某番操作，一個用戶只有參與到某個喜愛因素的討論互動當中，這樣的用戶聚集才有意義，他才會被定義成社區(qū)的一份子。

2. 作用

什么樣的產(chǎn)品最具用戶粘性？

• 一是社交類，講究關(guān)系鏈沉淀，身邊的人都在用，那我也只好用。
• 二是社區(qū)類，講究內(nèi)容獲取與創(chuàng)作，這里有我感興趣的事物，想來，這是我創(chuàng)作的作品，希望得到認可，去分享。

同樣，社交類和社區(qū)類的產(chǎn)品還是用戶裂變速度最快的。

熟人社交類側(cè)重于依托現(xiàn)實社交關(guān)系進行產(chǎn)品的外裂變，產(chǎn)品被傳播分享依賴的是關(guān)系。

陌生人社交類則依托于內(nèi)容，人與人之間產(chǎn)生互動交流，是因為被對方產(chǎn)出所吸引。常見為外貌，世界觀，生活動態(tài)等，也即所謂的社交貨幣，關(guān)系鏈只是內(nèi)容傳播的渠道，社區(qū)才作為內(nèi)容承載的依靠。

所以會存在一個現(xiàn)象，陌生人社交類的產(chǎn)品必定存在社區(qū)功能的設(shè)定，大多數(shù)以圈子或者動態(tài)廣場的形式呈現(xiàn)。

同時，熟人社交類的產(chǎn)品為了避免淪為單純的聯(lián)系工具，以關(guān)注周圍、分享生活為目的的社區(qū)模塊定位也是尤為常見，最為經(jīng)典的就是微信朋友圈。沒有朋友圈的微信，還能幫助熟人間的關(guān)系鏈在虛擬網(wǎng)絡中進行如此大規(guī)模的沉淀嗎？答案是否定的。

3. 分類

社區(qū)模塊的設(shè)定，常見可以解決如下某個或某幾個用戶需求：獲取信息、提問解惑、表達想法、分享動態(tài)、社交互動以及內(nèi)容創(chuàng)作。

社區(qū)分類有多種不同的看法，對于方法論的歸納而言，我更傾向于按內(nèi)容承載的細分程度將其分為垂直型和綜合類的社區(qū)。

垂直型社區(qū)，其內(nèi)容區(qū)分的顆粒度一般會具體到某個專業(yè)領(lǐng)域。如體育類的虎撲、知識類的知乎、游戲類的網(wǎng)易大神、興趣類的有噗，女性類的美柚、智能家居類的美的美居等。

綜合類社區(qū)，指的則是一個內(nèi)容廣泛性聚集的平臺。在產(chǎn)品中會匯聚各類不同領(lǐng)域方面的信息，同時又會以圈子，貼吧，分區(qū)等形式來進行內(nèi)容和人群的細分，幫助用戶進行垂直范圍的聚集。像小紅書就可以劃分為一個ugc+電商的綜合類社區(qū)產(chǎn)品。

上述分類，有兩個值得關(guān)注的點。

• 一是，無論垂直型亦或綜合類的社區(qū)，本質(zhì)上依托的均是內(nèi)容，和產(chǎn)品的形態(tài)無關(guān)。它可以是一個獨立的社區(qū)平臺產(chǎn)品，也可以是嵌套在某個產(chǎn)品當中的社區(qū)功能模塊。只要是用戶之間產(chǎn)生交流互動的“場所”，都是社區(qū)。像網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，b站的彈幕區(qū)等，只是一個載體，但又包含著豐富的互動內(nèi)容，因此，它們也都是社區(qū)。
• 二是，有關(guān)產(chǎn)品的定位。綜合類的社區(qū)由于其內(nèi)容承載的范圍過于廣泛，在產(chǎn)品設(shè)計方面，大多數(shù)作為獨立運作的社區(qū)產(chǎn)品，撐起龐大的細分體系；而對于垂直型的社區(qū)而言，可操作空間則很大。既可以作為獨立運作的社區(qū)產(chǎn)品去滿足細分人群的需求，如虎撲，專注體育jrs。也可以僅作為某個產(chǎn)品的嵌套模塊功能去提高用戶粘性，如美的美居APP當中的“發(fā)現(xiàn)”模塊，進行的則是關(guān)于智能家居知識的科普與討論。

4. 閉環(huán)

角色、內(nèi)容、文化共同構(gòu)成一個社區(qū)的底層閉環(huán)邏輯。

產(chǎn)品定位決定了所要營造的社區(qū)文化，社區(qū)文化則影響著社區(qū)角色的行為以及它們所生產(chǎn)和消費的內(nèi)容，同時，內(nèi)容也作為文化的載體吸引著認同社區(qū)文化的用戶進入社區(qū)。正是這三者共同撐起了一個同好互動的聚集空間。

二、要素

1. 角色

對于一個社區(qū)而言，我們可以將里面的角色劃分為最基本的兩個類別：內(nèi)容的消費者和生產(chǎn)者。

1）內(nèi)容消費者

指的是在社區(qū)中瀏覽某種載體形式信息的用戶。

內(nèi)容消費者具備普遍性。理論上說，每一個在產(chǎn)品內(nèi)具備瀏覽行為的用戶均是內(nèi)容消費者。他們可以不參與到互動當中，僅作為信息獲取的一方而存在。從這角度看，產(chǎn)品的每一個注冊用戶，都是內(nèi)容消費者。

瀏覽，是內(nèi)容消費者的標志性行為，內(nèi)容消費因此也稱為內(nèi)容獲取。產(chǎn)品側(cè)的角度，總是希望能通過其所感興趣的內(nèi)容來吸引他留存，并參與到社區(qū)的互動交流當中。

如何提高用戶獲取內(nèi)容的效率？

須把握：推薦路徑；推薦機制。

（1）對于推薦機制

• 一是基于算法的推薦，從用戶行為習慣的角度，和你作出類似操作的用戶喜歡看什么，給你推薦。優(yōu)勢：內(nèi)容量大，降低用戶的思考成本，僅需被動接收；劣勢：感興趣率低，看完即走，信息類型極易重復，容易導致瀏覽厭倦。
• 二是基于社交關(guān)系的推薦，從關(guān)注生活的角度，你的好友喜歡看什么，在看什么，發(fā)布什么，給你推薦。優(yōu)勢：貼近用戶生活，滿足用戶對身邊人事的關(guān)注，感興趣率高，容易引起互動；劣勢：內(nèi)容沉淀相對較少，內(nèi)容質(zhì)量可能不高，過于冗長，不偏于碎片化的閱讀習慣。

（2）對于推薦路徑

一是用戶的主動尋找，讓用戶能找到感興趣內(nèi)容的路徑盡可能的短且明顯，形成垂直內(nèi)容的聚集地。

常見的方案有，內(nèi)容的分類入口常置在產(chǎn)品的首頁一級tab當中，話題區(qū)、興趣圈子的功能設(shè)計，頻道選擇入口允許用戶自設(shè)定等。

除了讓獲取感興趣內(nèi)容的路徑盡可能的短且明顯，還讓要路徑盡可能的多。

常見方案為，能到達某界面的入口存在于多個不同的上級界面中。如，直播類的軟件當中，進入某個主播的個人直播間，可從首頁推薦的房間列表點擊進入；也可從首頁在線主播的推薦列表，點擊主播頭像后進入；還可從用戶已收藏或關(guān)注的直播頻道點擊進入。當然，路徑的增多有可能導致界面UI上的觀感體驗下降，此時，根據(jù)不同入口的轉(zhuǎn)化率判斷該入口的存在價值，也可以成為產(chǎn)品迭代的思考方向。

二是產(chǎn)品側(cè)的被動推薦，主要考慮產(chǎn)品外的push引流，以及產(chǎn)品內(nèi)的彈窗提醒。

《工具類APP社區(qū)話題冷啟動-以美的美居APP-場景知乎為例（方案篇）》這篇推文有講述相應的案例。

ps.上述推文，僅介紹了承接方案當中內(nèi)容生產(chǎn)者角色，忘了按照章節(jié)安排進行內(nèi)容消費者的提及，這次就相當于補坑啦！

2）內(nèi)容生產(chǎn)者

指的是通過某種載體形式在社區(qū)中傳達信息的用戶。把每一位內(nèi)容消費者均引導成內(nèi)容生產(chǎn)者，這是產(chǎn)品側(cè)所希望的。

具體劃分，這類群體可細分為三大類，分別為：KOL、KOC以及內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變而成的生產(chǎn)者。

① KOL：Key Opinion Leader（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）

他們在某方面極具影響力，有自己的粉絲群體，關(guān)鍵特征是被相關(guān)群體接受或信任，其購買或操作行為會引起粉絲模仿。

KOL被信任和被模仿的自帶屬性，決定了其一定是穩(wěn)住社區(qū)流量的基本盤，可讓社區(qū)冷啟動前期進行高質(zhì)量內(nèi)容的快速積累。

同時，在流量即王道的時代，KOL自帶私域流量的屬性，使得其對任何一個社區(qū)建設(shè)都是寶貴的財富，因此，也更有和產(chǎn)品側(cè)溝通的話語權(quán)。一個社區(qū)的KOL引入體制因而也更關(guān)注兩個方面：合作&分成。

＞＞合作：自帶私域流量的加持，往往會使KOL和產(chǎn)品側(cè)進行溝通時處在一個平等，乃至優(yōu)勢的位置，產(chǎn)品方在設(shè)計KOL引入制度時，應強調(diào)兩者間的合作。

他們的粉絲群體具備一定的基數(shù)，與幫助其進行用戶的引流相比，他們更關(guān)注的是如何通過提高曝光內(nèi)容的質(zhì)量來進行流量的變現(xiàn)，或提高自己的影響指數(shù)，增加粉絲粘性。

良好的合作機制，一是產(chǎn)品側(cè)幫其尋找有質(zhì)量的內(nèi)容或話題，或商品，KOL對應進行發(fā)布或帶貨宣傳，前者作為需求的提出方，后者作為承接方；二是由KOL主動申報或提請某方面內(nèi)容或商品的支持，同時，平臺側(cè)對應進行曝光引流，此時，需求提出和承接方的角色將調(diào)換。

＞＞分成：大平臺不缺主動投靠的KOL，達到一定影響指數(shù)的他們同樣也不缺乏合作的對象。

KOL是一把雙刃劍，給平臺帶來越多自己的私域流量，產(chǎn)品側(cè)就要進行越大的利益退讓。

特別是對于處在社區(qū)冷啟動前期的中小型平臺，須通過分成制度的吸引，引入或挽留具備影響力的意見領(lǐng)袖，乃至爭取成為其獨家內(nèi)容發(fā)布或帶貨的合作方。

但利益的退讓必須取得相應的回報。以某個KOL所能帶來的投入產(chǎn)出比作為其優(yōu)先合作排序的依據(jù)，這不失為一值得思考的方向。這里的產(chǎn)出可以不僅是資金的回籠，也可以是一些特定時段內(nèi)的相關(guān)核心指標。

如特定商品的購買量，帶貨商品的好評率，被關(guān)注的新增人數(shù)，內(nèi)容帖子的點贊收藏數(shù)等。核心指標越好，分成比例或基數(shù)可以往KOL側(cè)偏移，否則降低合作等級。

② KOC：Key Opinion Customer（關(guān)鍵意見客戶/消費者）

他們是一個具備自己對某方面事物獨特看法的群體，自己正是某方面內(nèi)容或商品的切實獲取者或使用者。其粉絲基數(shù)不大，關(guān)鍵特征是特立獨行，難以受控，其購買或操作行為會被粉絲參考。

KOC也可以理解成是一個社區(qū)優(yōu)質(zhì)用戶群體的集合，他們會主動生產(chǎn)出意見鮮明的真實觀點，產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量在平均水平線之上。

如果說KOL決定一個社區(qū)冷啟動前期能走多快，那么KOC則決定其能走多遠。

具體到對某對象的評價，KOC發(fā)表的觀點往往有好有壞，這就是難以受控的點。某段時間內(nèi)產(chǎn)品側(cè)想要強推或裂變的內(nèi)容，KOC有可能成為負面評價攔路的一方。

對于內(nèi)容消費者，可以讓其獲利，得到更多的參考和真實反饋；對于產(chǎn)品側(cè)而言，則有可能影響其商業(yè)模式，導致負效應。

值得注意的是，每位KOC都有一顆成為KOL的心。同時，每一名內(nèi)容消費者在切身參與到交流互動，商品的購買體驗后，一旦選擇表達自己相關(guān)的意見觀點，他們即有被培養(yǎng)成KOC的潛質(zhì)。

所以，一個社區(qū)所采用的KOC培養(yǎng)機制，更側(cè)重于：激勵&扶持。

＞＞激勵：主抓三點，資金、曝光、等級。

對于KOC所生產(chǎn)的內(nèi)容，按照一定的數(shù)值評判指標進行衡量，達到一定標準的，允許資金的獲取和提現(xiàn)，內(nèi)容刊登推廣位的曝光疊加，個人影響力的等級稱號提升等。

＞＞扶持：不一定每位KOC的起步初期都能產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，作為產(chǎn)品側(cè)，需留出一定數(shù)量的流量推廣位用于進行新晉KOC的專屬培養(yǎng)。

扶持制度一般講究隨機&競爭，哪一位新晉KOC可以登上資源位，是隨機事件。但，某一位KOC得到此資源，他也進入相應的考核體系，達到標準，繼續(xù)，否則，被替換。

③ 內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變而成的生產(chǎn)者

等價于參與互動的普通用戶，從用戶進行第一次的內(nèi)容生產(chǎn)開始，其身份角色即有所添加，他也成為生產(chǎn)者的一方。這是一個產(chǎn)品中，作為生產(chǎn)者一方數(shù)量最大的群體，每一名用戶均有成為內(nèi)容生產(chǎn)者的可能。

產(chǎn)品側(cè)對其講究引導，總希望社區(qū)當中的每一名用戶，每一個內(nèi)容消費者都能切身參與到交流互動當中，表達自己的觀點想法，從而帶動社區(qū)中的同好。

＞＞引導：相關(guān)機制講究便捷，作為一個新晉的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往不具備產(chǎn)出高質(zhì)量或合符自我預期內(nèi)容的能力。

此時，幫助其降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，明確相關(guān)指引，顯得尤為關(guān)鍵。

常見的方案有，提供內(nèi)容發(fā)布的模板，相應的編輯指南，指導視頻，乃至專屬的創(chuàng)作軟件等。淘寶在商品購買后的評價模板，抖音專推的視頻編輯工具-剪映則是很好的典例。

此外，在引導過程中還必須相應建立一套完善的用戶等級機制。除了實質(zhì)的提成回報外，普通用戶的進階初期，更會關(guān)注一些虛擬的積分獎勵及對應的等級晉升。要抓住用戶喜歡炫耀，攀比和需要成就感的心理。

由內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，到KOC，最終往平臺KOL去培養(yǎng)，再帶動內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，這是一個優(yōu)秀社區(qū)的角色閉環(huán)。

2. 內(nèi)容

什么是內(nèi)容？它指的是以不同載體形式呈現(xiàn)的信息?？梢允菆D文、音頻，也可以是短視頻、直播，甚至可以是評論、彈幕等。

內(nèi)容是社區(qū)建設(shè)的核心所在，在底層閉環(huán)邏輯當中起著決定性的作用，它既是社區(qū)文化的載體，也是用戶與用戶之間建立聯(lián)系的節(jié)點。

社區(qū)建設(shè)，特別是冷啟動的前期，最關(guān)鍵的永遠是內(nèi)容，而不是用戶。只要有了足夠多的優(yōu)質(zhì)或者稀缺的內(nèi)容，就能吸引相應的用戶進行內(nèi)容消費，對于產(chǎn)品側(cè)，我們就有機會去讓其也進入到內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作當中，形成閉環(huán)。

社區(qū)建設(shè)中的內(nèi)容，主要關(guān)注兩個方面：內(nèi)容從哪里來，以及來了后如何分發(fā)？

1） 內(nèi)容從何處來

不同階段，內(nèi)容來源會有所不同，對于一個處在冷啟動初期的社區(qū)，內(nèi)容的主要產(chǎn)出可能是由運營人員從別的社區(qū)進行人工的修改搬運；也有可能是由研發(fā)團隊直接進行外網(wǎng)站的爬蟲獲取。而一旦社區(qū)開始穩(wěn)定自循環(huán)，社區(qū)內(nèi)容的最終來源必定是來自產(chǎn)品內(nèi)的用戶，依賴社區(qū)內(nèi)的角色自產(chǎn)出。

2）內(nèi)容怎么分發(fā)

制定內(nèi)容的分發(fā)機制，即是明確想讓用戶優(yōu)先看到的內(nèi)容是哪些。一般分為兩個體系，熱門推薦&運營推廣。

前者按照產(chǎn)品側(cè)自定義的熱度指標由程序確定推薦的內(nèi)容及順序。一般可按照：取數(shù)＞篩選＞排序＞分發(fā)的邏輯進行。

• 優(yōu)勢：內(nèi)容分發(fā)效率高，降低運營團隊工作量，客觀；
• 劣勢：容易形成馬太效益，使得頭部用戶權(quán)重過大，打擊中小內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

表現(xiàn)為，來來去去推薦給用戶的都是某幾位大KOL所發(fā)布的內(nèi)容。

后者常常用作KOC的激勵與扶持。與KOL相比，由于影響指數(shù)和內(nèi)容熱度較低，按照熱門推薦的分發(fā)機制，KOC往往長時間無法爭取資源的曝光。此時，固定的運營推廣資源位則能很好的解決這個問題。

運營推廣位的內(nèi)容曝光將完全交由產(chǎn)品運營側(cè)決定，既可以按照客觀的指標數(shù)據(jù)對KOC進行排序扶持，也可以專門針對初次發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者進行曝光的激勵。

• 優(yōu)勢：可操作性大，更利于運營側(cè)與KOC方的溝通交流，緩解馬太效應；
• 劣勢：講究運營人員的能力和經(jīng)驗，容易錯過對更為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者進行幫助，導致其流失。

三、文化

思考良久，我把社區(qū)中的文化定義為某些明文規(guī)定或約定俗成、潛移默化的規(guī)矩。

1. 從產(chǎn)品側(cè)去思考——社區(qū)明文化

明文化是某些顯而易見的規(guī)章制度或視覺體驗，是產(chǎn)品側(cè)制定下來的運行機制。

從能具體看到的社區(qū)公告，圈子規(guī)范守則等文字形式，到視覺上的UI設(shè)計布局，活動專題的舉辦，內(nèi)容的推薦及用戶的等級機制等，其實都是作為產(chǎn)品方想要向用戶所傳達的這個社區(qū)的價值觀，它的底線。

明文化側(cè)重于管理、規(guī)范，從產(chǎn)品設(shè)計之初開始，需要整個產(chǎn)品團隊每一位成員的共同打造。

2. 從用戶側(cè)去思考——社區(qū)暗文化

暗文化指的是社區(qū)用戶間通過交流互動所形成的某些約定俗成或潛移默化的規(guī)矩。

明文化可以規(guī)范社區(qū)管理，讓成員獲得良好的互動體驗。而暗文化的養(yǎng)成則能讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，提高用戶粘性，引導貢獻。

一個最為典型的例子——社區(qū)黑話。像b站彈幕區(qū)經(jīng)常會出現(xiàn)的“下次一定”，知乎評論區(qū)的“瀉藥”等。

這些暗文化認同的建立相比于明文化，不是一朝一夕可以形成的，除了靠產(chǎn)品側(cè)持續(xù)運營外，還需依托社區(qū)內(nèi)的頭部用戶去引導，是社區(qū)角色在互動交流中，潛移默化地建立起來的。

四、心理

之所以說社區(qū)類產(chǎn)品或社區(qū)功能的模塊是最具用戶粘性的設(shè)計，原因在于其抓住用戶的成就感和群體屬性。

一旦用戶所發(fā)的內(nèi)容有人看，所做出的評論有人贊，用戶本身因此也受到大眾的追捧和關(guān)注，他就會主動去產(chǎn)出相應的內(nèi)容，獲取心理上的巨大成就，這也是作為產(chǎn)品側(cè)要幫助用戶去實現(xiàn)的價值所在。

人無論在現(xiàn)實社會還是虛擬世界中都不能脫離群體而存在。

以上。

本文由 @場景阿侯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。