編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，私域運(yùn)營(yíng)也成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一大方向，但是怎樣做成一個(gè)成功的私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品呢？本篇文章作者結(jié)合五谷磨房私域運(yùn)營(yíng)案例展開(kāi)分析，從多個(gè)方面講述了私域運(yùn)營(yíng)的策略拆解，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

一、私域運(yùn)營(yíng)策略

1. 品牌IP

1）定位：營(yíng)養(yǎng)師。

2）頭像：真人，親和力強(qiáng)。

3）風(fēng)格：雖然說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)師，但是推送的內(nèi)容全是活動(dòng)鏈接，沒(méi)有一對(duì)一的咨詢，你根本不了解我的需求，要如何向我推薦商品呢？

作為用戶一部分會(huì)認(rèn)為活動(dòng)是打擾而流失，如果能在首次加好友的時(shí)候提供一次咨詢，通過(guò)自身專業(yè)度去影響消費(fèi)者決策，那這個(gè)營(yíng)養(yǎng)師的人設(shè)才能站得穩(wěn)。

4）朋友圈運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

• 頻率：2~3條/天；
• 內(nèi)容類別：圖文、文章鏈接、視頻號(hào)；
• 內(nèi)容：知識(shí)分享，主要是圍繞養(yǎng)生展開(kāi)，活動(dòng)預(yù)熱。

二、社群運(yùn)營(yíng)策略

社群基本信息：社群名稱、群規(guī)、入群歡迎語(yǔ)、社群類型（如會(huì)員群、秒殺群）、社群規(guī)模等。

1. 社群名稱

五谷磨房、食療養(yǎng)生群。

2. 群規(guī)

3. 入群歡迎語(yǔ)

引導(dǎo)用戶提交手機(jī)號(hào)，獲取用戶信息。

同時(shí)預(yù)告活動(dòng)，推出抽獎(jiǎng)，提高活躍度。

存在一個(gè)問(wèn)題：歡迎語(yǔ)刷屏。

建議拉長(zhǎng)歡迎語(yǔ)的時(shí)間至半小時(shí)，同時(shí)3小時(shí)統(tǒng)一邀請(qǐng)一波用戶進(jìn)群，再進(jìn)行集體的促活。

歡迎語(yǔ)刷屏容易引起群內(nèi)用戶反感而屏蔽群聊，未來(lái)開(kāi)展活動(dòng)就不能進(jìn)行很好的觸達(dá)！

我注意到的是，每一天的入群歡迎語(yǔ)是有調(diào)整的，會(huì)告訴你哪一天有什么活動(dòng)，提前告知新用戶。

4. 社群規(guī)模

日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

活動(dòng)一：打卡送積分

時(shí)間點(diǎn)：每周一

活動(dòng)目的：每周的打卡獎(jiǎng)勵(lì)都不相同，會(huì)讓用戶產(chǎn)生期待感。

1. 活躍。打卡/簽到類活動(dòng)的目的是讓用戶與產(chǎn)品連續(xù)發(fā)生接觸，使用戶產(chǎn)生習(xí)慣從而提高留存。
2. 用戶篩選。該打卡活動(dòng)的獎(jiǎng)品，都是品牌自由商品，那么只有目標(biāo)用戶會(huì)產(chǎn)生興趣并為了得到獎(jiǎng)品而產(chǎn)生打卡的行為。
3. 轉(zhuǎn)化。兌換完商品，一般是不會(huì)包郵，需要下單后才將贈(zèng)品一起寄送，而且用戶在獲取贈(zèng)品上所付出的沉沒(méi)成本，會(huì)讓其產(chǎn)生下單的行為拿到獎(jiǎng)品。

活動(dòng)二：社群福利日

時(shí)間點(diǎn)：每周二

活動(dòng)目的：

1. 促活：銜接周一打卡領(lǐng)積分的活動(dòng)，周二可以消耗積分，引導(dǎo)用戶兌換，進(jìn)行促活。
2. 轉(zhuǎn)化：活動(dòng)頁(yè)首先是開(kāi)通會(huì)員的入口，首要目的還是引導(dǎo)用戶開(kāi)通會(huì)員，可以兌換的商品相對(duì)較少且需支付郵費(fèi)才能帶走。

三、會(huì)員體系拆解

1. 會(huì)員等級(jí)劃分

如下圖，不在贅述。前兩級(jí)的會(huì)員等級(jí)門(mén)檻較低，只要購(gòu)買1次就可以升級(jí)，一年內(nèi)購(gòu)買2次就可以再升級(jí)。

但是從銀谷到金谷的跨度有點(diǎn)大，完全可以多增設(shè)幾個(gè)會(huì)員等級(jí)。

明顯品牌方的重心不在這里，更多是在付費(fèi)會(huì)員上。

山姆是付費(fèi)會(huì)員制的代表，付費(fèi)后可以篩選目標(biāo)用戶，同時(shí)在沉沒(méi)成本的影響下，同時(shí)搭配促銷活動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

2. 會(huì)員等級(jí)名稱

1）會(huì)員等級(jí)權(quán)益（自然升級(jí)）

一個(gè)是積分獲取占比提升，另一個(gè)是享受會(huì)員價(jià)購(gòu)買商品，相對(duì)來(lái)說(shuō)權(quán)益比較少且簡(jiǎn)單。

2）會(huì)員等級(jí)權(quán)益（付費(fèi)開(kāi)通）

引導(dǎo)開(kāi)通的按鈕上，存在一些細(xì)節(jié)的操作。

一是告知如何以更低的價(jià)格開(kāi)通會(huì)員，二是告知開(kāi)通可省2520.3，三是按鈕給出保證不回本退差價(jià)，付出199的年費(fèi)，可省2520.3。

經(jīng)過(guò)對(duì)比確實(shí)是不錯(cuò)的買賣，而且可省金額不是隨便編寫(xiě)，有專門(mén)的彈窗計(jì)算給你看。

會(huì)員擁有16大特權(quán)，整體看下來(lái)吸引力不是很強(qiáng)，沒(méi)有超值的感覺(jué)。

位于首位的是2張50元無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券，我會(huì)建議給4張50元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。

這樣一開(kāi)卡立馬回本，而且能保證用戶能大概率消費(fèi)4次，給用戶一個(gè)不能拒絕權(quán)益，更能刺激開(kāi)卡。

品牌方可以少賺一些錢，但要刺激消費(fèi)者先開(kāi)卡，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)賺以后的錢。

會(huì)員可領(lǐng)券：折扣在8.8折左右，優(yōu)惠券的目的應(yīng)該是為了提高客單價(jià)，以及轉(zhuǎn)化高客單（200以上）的商品。

加一個(gè)折扣券是否會(huì)更好呢。

95折疊加5%返利會(huì)造成一種打9折的假象，其實(shí)沒(méi)有到9折，但是疊加優(yōu)惠能夠引起消費(fèi)行為。

超級(jí)會(huì)員日：只是每月1次雙倍積分，吸引力不強(qiáng)，除非積分商城設(shè)置了買不到但又非常好的商品，提高用戶搜集積分的意愿。

生日福利：還是送優(yōu)惠券，如果能包郵送些更實(shí)在的商品，會(huì)更好。

翻牌贈(zèng)禮：游戲化概念，給用戶設(shè)置了階梯，引導(dǎo)用戶支付更高的金額，尤其是對(duì)于差一點(diǎn)就能參與抽獎(jiǎng)的用戶，會(huì)去下單湊

私人營(yíng)養(yǎng)師：這個(gè)我認(rèn)為也是應(yīng)該前置的權(quán)益，營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)度較高。

客戶不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)，咨詢又是一筆費(fèi)用，普通人也不會(huì)去咨詢，完全可以把這個(gè)咨詢的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

從影響力六要素來(lái)看，這個(gè)屬于權(quán)威，能夠有效地影響用戶決策。

回本保障：應(yīng)該放在權(quán)益前3，這是可以降低決策成本的東西，你告訴消費(fèi)者，一年后如果沒(méi)有省到199，差多少退多少，作為消費(fèi)者完全不虧。

從影響力六要素來(lái)看，這個(gè)屬于承諾一致，也能有效影響用戶決策。

超長(zhǎng)售后：這個(gè)權(quán)益也可以，明顯的等級(jí)歧視，讓會(huì)員用戶區(qū)別于普通用戶，享受更好的商品體驗(yàn)。

四、小程序

小程序菜單欄除了基本的四件套：首頁(yè)、分類、購(gòu)物車、個(gè)人中心外，還多了一個(gè)谷粉社區(qū)。

1. 首頁(yè)

首頁(yè)頂部是爆品合集，但進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后，可能我是非目標(biāo)用戶，看下來(lái)對(duì)整體活動(dòng)是沒(méi)有感知的，都是對(duì)單品進(jìn)行促銷，什么意思呢？

這個(gè)商品頁(yè)的活動(dòng)是同款買2減X元、第2份x元、買X得X、全是真對(duì)同款做的活動(dòng)。

萬(wàn)一客戶想買1個(gè)A+1個(gè)B，卻沒(méi)有另外的優(yōu)惠，那沒(méi)占到便宜的感覺(jué)時(shí)，消費(fèi)意愿就會(huì)降低。

其次是色調(diào)和整體的設(shè)計(jì)，沒(méi)有營(yíng)造火爆和限時(shí)限量的感覺(jué)，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該犯的，整個(gè)活動(dòng)看下來(lái)就是很平很平。

爆品往下是四個(gè)icon，新品入口就直接落到一個(gè)商品詳情頁(yè)上，而不是一個(gè)新品的合集。

搜商品入口其實(shí)有點(diǎn)多余，主頁(yè)最上面就有搜索欄。

而且經(jīng)過(guò)各電商平臺(tái)的洗禮，消費(fèi)者對(duì)搜索欄位置的認(rèn)知以及使用方式已經(jīng)被教育好了，無(wú)需在首頁(yè)再次占用一個(gè)位置設(shè)計(jì)成搜索入口。

全球購(gòu)的入口看下來(lái)像一個(gè)普通的商品頁(yè)面，其實(shí)就是和國(guó)內(nèi)的一些食品品牌合作，打著全球購(gòu)的標(biāo)簽，但里面的品牌全是國(guó)產(chǎn)的。

這個(gè)活動(dòng)頁(yè)就像一個(gè)品牌入駐被包裝成大牌云集的樣子，好處是可以將合作品牌的流量吸引而來(lái)。

最后一個(gè)icon入口是拼團(tuán)購(gòu)。商品只有3款，應(yīng)該商城里銷量轉(zhuǎn)化率較好的單品，價(jià)格相對(duì)較低，都在50元以下。

接下去的模塊里，主推商品小睡袋，抓到了目前大多數(shù)人睡眠不足的痛點(diǎn)，推出助眠的商品。

但是點(diǎn)擊商品鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播間，通過(guò)直播間的購(gòu)物車才會(huì)找到該商品，流程越長(zhǎng)跳失率越大。

建議點(diǎn)擊商品后直接落到商品詳情頁(yè)。

先進(jìn)入直播間的用意可能是想通過(guò)詳細(xì)的介紹促進(jìn)轉(zhuǎn)化，那就需要主播做好引導(dǎo)，因?yàn)檫€需要自己點(diǎn)擊左下角的購(gòu)物車才會(huì)跳出商品鏈接。

再下面就是商城主推的會(huì)員權(quán)益了，在上方會(huì)員體系拆解說(shuō)過(guò)了，不再多說(shuō)。會(huì)員接下去就是商品推薦了。

2. 分類

3. 購(gòu)物車

購(gòu)物車未加購(gòu)商品的情況下，會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入特價(jià)區(qū)，特價(jià)區(qū)就是首頁(yè)的拼團(tuán)購(gòu)。

引導(dǎo)為加購(gòu)的用戶進(jìn)行下單。

4. 個(gè)人中心

超級(jí)會(huì)員入口位于右上角，建議放在中間最顯眼的位置。

5. 谷粉社區(qū)

比較少見(jiàn)的帶有社區(qū)的小程序，營(yíng)養(yǎng)食品相對(duì)來(lái)說(shuō)需要通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，靠的是專業(yè)的種草。

社區(qū)文章風(fēng)格偏小紅書(shū)，我看了是可以接受，但不知道是否有從核心用戶喜愛(ài)的風(fēng)格出發(fā)。

從人群畫(huà)像來(lái)看，女性占比高于男性，且年齡集中在20~49歲，以30~39歲為主要，那這個(gè)社群的風(fēng)格偏年輕化，是否需要重新調(diào)整。

五、視頻號(hào)

這個(gè)品牌的是否有打通視頻號(hào)？視頻號(hào)是怎么運(yùn)營(yíng)的？?jī)?nèi)容是怎樣的？

視頻號(hào)的定位主要是科普。

六、轉(zhuǎn)化策略

首單/復(fù)購(gòu)分別采用了哪些策略？節(jié)奏及話術(shù)分別是什么？

1. 首單轉(zhuǎn)化策略

轉(zhuǎn)化前（如何觸達(dá)用戶，并吸引用戶行動(dòng)）。

這是我加好友后收到的第2條消息，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較硬，目的在于引導(dǎo)用戶進(jìn)群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群達(dá)成轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化后（是否有包裹卡、售后話術(shù)、是否有被引導(dǎo)進(jìn)入專屬的社群等等）。

2. 節(jié)日轉(zhuǎn)化策略

雙十一：

1）私聊內(nèi)容：提前7天進(jìn)行一次觸達(dá)，主動(dòng)告知當(dāng)天直播以及活動(dòng)商品，雙十一當(dāng)天再次進(jìn)行觸達(dá)，引導(dǎo)抽獎(jiǎng)及轉(zhuǎn)化。

2）朋友圈

3）社群

社群當(dāng)天的觸達(dá)會(huì)比較多，主要是要提高用戶活躍度，但是整體的活動(dòng)節(jié)奏比較常見(jiàn)。

按照時(shí)間順序來(lái)看：早上進(jìn)行第一次的喚醒，預(yù)告活動(dòng)。

用群接龍及紅包雨進(jìn)行促活，引導(dǎo)用戶曬單提升活躍度。

但是除了薅羊毛的稍微多一點(diǎn)，也就是領(lǐng)紅包的，一個(gè)將近400人的群，曬單人數(shù)不足10人。

要么是群里的目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)，要么是觸達(dá)率太低，要么是活動(dòng)不夠吸引人。

整體看下來(lái)并沒(méi)有營(yíng)造特別大促的氛圍，其實(shí)找?guī)讉€(gè)水軍在群里造勢(shì)也是挺好的，但是最嚴(yán)重的問(wèn)題還是觸達(dá)率。

參與互動(dòng)的人不足20人，群活躍怎么可能起來(lái)。

完全可以將這些活躍用戶單獨(dú)篩選出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而不是看著社群人數(shù)越來(lái)越多，卻一片死寂。

3. 階段性思考總結(jié)

1）如何搶奪用戶的注意力——觸達(dá)率。

現(xiàn)在每個(gè)用戶一般有幾十上百個(gè)社群，加之各種app橫行，用戶的注意力就像一個(gè)漏斗，分給你的時(shí)間很少很少。

如何獲取用戶的時(shí)刻關(guān)注，必須要思考你有什么吸引他的，你能為他帶來(lái)什么價(jià)值，他有什么非關(guān)注你不可的理由。

如果沒(méi)有，那就會(huì)看到一些虛榮指標(biāo)，社群人數(shù)好幾百，真正活著的只有幾個(gè)，這便是運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。

2）精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

如何提高轉(zhuǎn)化率？

就是把適合的商品送到需要的消費(fèi)者面前。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)方向，所以建議單獨(dú)篩選目標(biāo)用戶，不求數(shù)量多，先追求質(zhì)量，我們無(wú)法感動(dòng)一個(gè)不愛(ài)你的人，那就好好感動(dòng)那些會(huì)愛(ài)你的人

3）內(nèi)容電商，很吃內(nèi)容。

通過(guò)內(nèi)容去說(shuō)服用戶，改變消費(fèi)行為。

像案例中的商品，就需要通過(guò)不斷輸出內(nèi)容，去影響用戶，改變決策行為。

本文由 @閩南吳亦幾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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