4000詳解:五谷磨房私域運(yùn)營(yíng)拆解
編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,私域運(yùn)營(yíng)也成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一大方向,但是怎樣做成一個(gè)成功的私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品呢?本篇文章作者結(jié)合五谷磨房私域運(yùn)營(yíng)案例展開(kāi)分析,從多個(gè)方面講述了私域運(yùn)營(yíng)的策略拆解,一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。
一、私域運(yùn)營(yíng)策略
1. 品牌IP
1)定位:營(yíng)養(yǎng)師。
2)頭像:真人,親和力強(qiáng)。
3)風(fēng)格:雖然說(shuō)是營(yíng)養(yǎng)師,但是推送的內(nèi)容全是活動(dòng)鏈接,沒(méi)有一對(duì)一的咨詢,你根本不了解我的需求,要如何向我推薦商品呢?
作為用戶一部分會(huì)認(rèn)為活動(dòng)是打擾而流失,如果能在首次加好友的時(shí)候提供一次咨詢,通過(guò)自身專業(yè)度去影響消費(fèi)者決策,那這個(gè)營(yíng)養(yǎng)師的人設(shè)才能站得穩(wěn)。
4)朋友圈運(yùn)營(yíng)節(jié)奏:
- 頻率:2~3條/天;
- 內(nèi)容類別:圖文、文章鏈接、視頻號(hào);
- 內(nèi)容:知識(shí)分享,主要是圍繞養(yǎng)生展開(kāi),活動(dòng)預(yù)熱。
二、社群運(yùn)營(yíng)策略
社群基本信息:社群名稱、群規(guī)、入群歡迎語(yǔ)、社群類型(如會(huì)員群、秒殺群)、社群規(guī)模等。
1. 社群名稱
五谷磨房、食療養(yǎng)生群。
2. 群規(guī)
3. 入群歡迎語(yǔ)
引導(dǎo)用戶提交手機(jī)號(hào),獲取用戶信息。
同時(shí)預(yù)告活動(dòng),推出抽獎(jiǎng),提高活躍度。
存在一個(gè)問(wèn)題:歡迎語(yǔ)刷屏。
建議拉長(zhǎng)歡迎語(yǔ)的時(shí)間至半小時(shí),同時(shí)3小時(shí)統(tǒng)一邀請(qǐng)一波用戶進(jìn)群,再進(jìn)行集體的促活。
歡迎語(yǔ)刷屏容易引起群內(nèi)用戶反感而屏蔽群聊,未來(lái)開(kāi)展活動(dòng)就不能進(jìn)行很好的觸達(dá)!
我注意到的是,每一天的入群歡迎語(yǔ)是有調(diào)整的,會(huì)告訴你哪一天有什么活動(dòng),提前告知新用戶。
4. 社群規(guī)模
日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏:
活動(dòng)一:打卡送積分
時(shí)間點(diǎn):每周一
活動(dòng)目的:每周的打卡獎(jiǎng)勵(lì)都不相同,會(huì)讓用戶產(chǎn)生期待感。
- 活躍。打卡/簽到類活動(dòng)的目的是讓用戶與產(chǎn)品連續(xù)發(fā)生接觸,使用戶產(chǎn)生習(xí)慣從而提高留存。
- 用戶篩選。該打卡活動(dòng)的獎(jiǎng)品,都是品牌自由商品,那么只有目標(biāo)用戶會(huì)產(chǎn)生興趣并為了得到獎(jiǎng)品而產(chǎn)生打卡的行為。
- 轉(zhuǎn)化。兌換完商品,一般是不會(huì)包郵,需要下單后才將贈(zèng)品一起寄送,而且用戶在獲取贈(zèng)品上所付出的沉沒(méi)成本,會(huì)讓其產(chǎn)生下單的行為拿到獎(jiǎng)品。
活動(dòng)二:社群福利日
時(shí)間點(diǎn):每周二
活動(dòng)目的:
- 促活:銜接周一打卡領(lǐng)積分的活動(dòng),周二可以消耗積分,引導(dǎo)用戶兌換,進(jìn)行促活。
- 轉(zhuǎn)化:活動(dòng)頁(yè)首先是開(kāi)通會(huì)員的入口,首要目的還是引導(dǎo)用戶開(kāi)通會(huì)員,可以兌換的商品相對(duì)較少且需支付郵費(fèi)才能帶走。
三、會(huì)員體系拆解
1. 會(huì)員等級(jí)劃分
如下圖,不在贅述。前兩級(jí)的會(huì)員等級(jí)門(mén)檻較低,只要購(gòu)買1次就可以升級(jí),一年內(nèi)購(gòu)買2次就可以再升級(jí)。
但是從銀谷到金谷的跨度有點(diǎn)大,完全可以多增設(shè)幾個(gè)會(huì)員等級(jí)。
明顯品牌方的重心不在這里,更多是在付費(fèi)會(huì)員上。
山姆是付費(fèi)會(huì)員制的代表,付費(fèi)后可以篩選目標(biāo)用戶,同時(shí)在沉沒(méi)成本的影響下,同時(shí)搭配促銷活動(dòng),會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。
2. 會(huì)員等級(jí)名稱
1)會(huì)員等級(jí)權(quán)益(自然升級(jí))
一個(gè)是積分獲取占比提升,另一個(gè)是享受會(huì)員價(jià)購(gòu)買商品,相對(duì)來(lái)說(shuō)權(quán)益比較少且簡(jiǎn)單。
2)會(huì)員等級(jí)權(quán)益(付費(fèi)開(kāi)通)
引導(dǎo)開(kāi)通的按鈕上,存在一些細(xì)節(jié)的操作。
一是告知如何以更低的價(jià)格開(kāi)通會(huì)員,二是告知開(kāi)通可省2520.3,三是按鈕給出保證不回本退差價(jià),付出199的年費(fèi),可省2520.3。
經(jīng)過(guò)對(duì)比確實(shí)是不錯(cuò)的買賣,而且可省金額不是隨便編寫(xiě),有專門(mén)的彈窗計(jì)算給你看。
會(huì)員擁有16大特權(quán),整體看下來(lái)吸引力不是很強(qiáng),沒(méi)有超值的感覺(jué)。
位于首位的是2張50元無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券,我會(huì)建議給4張50元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。
這樣一開(kāi)卡立馬回本,而且能保證用戶能大概率消費(fèi)4次,給用戶一個(gè)不能拒絕權(quán)益,更能刺激開(kāi)卡。
品牌方可以少賺一些錢,但要刺激消費(fèi)者先開(kāi)卡,通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)賺以后的錢。
會(huì)員可領(lǐng)券:折扣在8.8折左右,優(yōu)惠券的目的應(yīng)該是為了提高客單價(jià),以及轉(zhuǎn)化高客單(200以上)的商品。
加一個(gè)折扣券是否會(huì)更好呢。
95折疊加5%返利會(huì)造成一種打9折的假象,其實(shí)沒(méi)有到9折,但是疊加優(yōu)惠能夠引起消費(fèi)行為。
超級(jí)會(huì)員日:只是每月1次雙倍積分,吸引力不強(qiáng),除非積分商城設(shè)置了買不到但又非常好的商品,提高用戶搜集積分的意愿。
生日福利:還是送優(yōu)惠券,如果能包郵送些更實(shí)在的商品,會(huì)更好。
翻牌贈(zèng)禮:游戲化概念,給用戶設(shè)置了階梯,引導(dǎo)用戶支付更高的金額,尤其是對(duì)于差一點(diǎn)就能參與抽獎(jiǎng)的用戶,會(huì)去下單湊
私人營(yíng)養(yǎng)師:這個(gè)我認(rèn)為也是應(yīng)該前置的權(quán)益,營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)度較高。
客戶不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué),咨詢又是一筆費(fèi)用,普通人也不會(huì)去咨詢,完全可以把這個(gè)咨詢的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。
從影響力六要素來(lái)看,這個(gè)屬于權(quán)威,能夠有效地影響用戶決策。
回本保障:應(yīng)該放在權(quán)益前3,這是可以降低決策成本的東西,你告訴消費(fèi)者,一年后如果沒(méi)有省到199,差多少退多少,作為消費(fèi)者完全不虧。
從影響力六要素來(lái)看,這個(gè)屬于承諾一致,也能有效影響用戶決策。
超長(zhǎng)售后:這個(gè)權(quán)益也可以,明顯的等級(jí)歧視,讓會(huì)員用戶區(qū)別于普通用戶,享受更好的商品體驗(yàn)。
四、小程序
小程序菜單欄除了基本的四件套:首頁(yè)、分類、購(gòu)物車、個(gè)人中心外,還多了一個(gè)谷粉社區(qū)。
1. 首頁(yè)
首頁(yè)頂部是爆品合集,但進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后,可能我是非目標(biāo)用戶,看下來(lái)對(duì)整體活動(dòng)是沒(méi)有感知的,都是對(duì)單品進(jìn)行促銷,什么意思呢?
這個(gè)商品頁(yè)的活動(dòng)是同款買2減X元、第2份x元、買X得X、全是真對(duì)同款做的活動(dòng)。
萬(wàn)一客戶想買1個(gè)A+1個(gè)B,卻沒(méi)有另外的優(yōu)惠,那沒(méi)占到便宜的感覺(jué)時(shí),消費(fèi)意愿就會(huì)降低。
其次是色調(diào)和整體的設(shè)計(jì),沒(méi)有營(yíng)造火爆和限時(shí)限量的感覺(jué),我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該犯的,整個(gè)活動(dòng)看下來(lái)就是很平很平。
爆品往下是四個(gè)icon,新品入口就直接落到一個(gè)商品詳情頁(yè)上,而不是一個(gè)新品的合集。
搜商品入口其實(shí)有點(diǎn)多余,主頁(yè)最上面就有搜索欄。
而且經(jīng)過(guò)各電商平臺(tái)的洗禮,消費(fèi)者對(duì)搜索欄位置的認(rèn)知以及使用方式已經(jīng)被教育好了,無(wú)需在首頁(yè)再次占用一個(gè)位置設(shè)計(jì)成搜索入口。
全球購(gòu)的入口看下來(lái)像一個(gè)普通的商品頁(yè)面,其實(shí)就是和國(guó)內(nèi)的一些食品品牌合作,打著全球購(gòu)的標(biāo)簽,但里面的品牌全是國(guó)產(chǎn)的。
這個(gè)活動(dòng)頁(yè)就像一個(gè)品牌入駐被包裝成大牌云集的樣子,好處是可以將合作品牌的流量吸引而來(lái)。
最后一個(gè)icon入口是拼團(tuán)購(gòu)。商品只有3款,應(yīng)該商城里銷量轉(zhuǎn)化率較好的單品,價(jià)格相對(duì)較低,都在50元以下。
接下去的模塊里,主推商品小睡袋,抓到了目前大多數(shù)人睡眠不足的痛點(diǎn),推出助眠的商品。
但是點(diǎn)擊商品鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播間,通過(guò)直播間的購(gòu)物車才會(huì)找到該商品,流程越長(zhǎng)跳失率越大。
建議點(diǎn)擊商品后直接落到商品詳情頁(yè)。
先進(jìn)入直播間的用意可能是想通過(guò)詳細(xì)的介紹促進(jìn)轉(zhuǎn)化,那就需要主播做好引導(dǎo),因?yàn)檫€需要自己點(diǎn)擊左下角的購(gòu)物車才會(huì)跳出商品鏈接。
再下面就是商城主推的會(huì)員權(quán)益了,在上方會(huì)員體系拆解說(shuō)過(guò)了,不再多說(shuō)。會(huì)員接下去就是商品推薦了。
2. 分類
3. 購(gòu)物車
購(gòu)物車未加購(gòu)商品的情況下,會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入特價(jià)區(qū),特價(jià)區(qū)就是首頁(yè)的拼團(tuán)購(gòu)。
引導(dǎo)為加購(gòu)的用戶進(jìn)行下單。
4. 個(gè)人中心
超級(jí)會(huì)員入口位于右上角,建議放在中間最顯眼的位置。
5. 谷粉社區(qū)
比較少見(jiàn)的帶有社區(qū)的小程序,營(yíng)養(yǎng)食品相對(duì)來(lái)說(shuō)需要通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化,靠的是專業(yè)的種草。
社區(qū)文章風(fēng)格偏小紅書(shū),我看了是可以接受,但不知道是否有從核心用戶喜愛(ài)的風(fēng)格出發(fā)。
從人群畫(huà)像來(lái)看,女性占比高于男性,且年齡集中在20~49歲,以30~39歲為主要,那這個(gè)社群的風(fēng)格偏年輕化,是否需要重新調(diào)整。
五、視頻號(hào)
這個(gè)品牌的是否有打通視頻號(hào)?視頻號(hào)是怎么運(yùn)營(yíng)的??jī)?nèi)容是怎樣的?
視頻號(hào)的定位主要是科普。
六、轉(zhuǎn)化策略
首單/復(fù)購(gòu)分別采用了哪些策略?節(jié)奏及話術(shù)分別是什么?
1. 首單轉(zhuǎn)化策略
轉(zhuǎn)化前(如何觸達(dá)用戶,并吸引用戶行動(dòng))。
這是我加好友后收到的第2條消息,相對(duì)來(lái)說(shuō)比較硬,目的在于引導(dǎo)用戶進(jìn)群,通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群達(dá)成轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化后(是否有包裹卡、售后話術(shù)、是否有被引導(dǎo)進(jìn)入專屬的社群等等)。
2. 節(jié)日轉(zhuǎn)化策略
雙十一:
1)私聊內(nèi)容:提前7天進(jìn)行一次觸達(dá),主動(dòng)告知當(dāng)天直播以及活動(dòng)商品,雙十一當(dāng)天再次進(jìn)行觸達(dá),引導(dǎo)抽獎(jiǎng)及轉(zhuǎn)化。
2)朋友圈
3)社群
社群當(dāng)天的觸達(dá)會(huì)比較多,主要是要提高用戶活躍度,但是整體的活動(dòng)節(jié)奏比較常見(jiàn)。
按照時(shí)間順序來(lái)看:早上進(jìn)行第一次的喚醒,預(yù)告活動(dòng)。
用群接龍及紅包雨進(jìn)行促活,引導(dǎo)用戶曬單提升活躍度。
但是除了薅羊毛的稍微多一點(diǎn),也就是領(lǐng)紅包的,一個(gè)將近400人的群,曬單人數(shù)不足10人。
要么是群里的目標(biāo)用戶不精準(zhǔn),要么是觸達(dá)率太低,要么是活動(dòng)不夠吸引人。
整體看下來(lái)并沒(méi)有營(yíng)造特別大促的氛圍,其實(shí)找?guī)讉€(gè)水軍在群里造勢(shì)也是挺好的,但是最嚴(yán)重的問(wèn)題還是觸達(dá)率。
參與互動(dòng)的人不足20人,群活躍怎么可能起來(lái)。
完全可以將這些活躍用戶單獨(dú)篩選出來(lái),單獨(dú)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而不是看著社群人數(shù)越來(lái)越多,卻一片死寂。
3. 階段性思考總結(jié)
1)如何搶奪用戶的注意力——觸達(dá)率。
現(xiàn)在每個(gè)用戶一般有幾十上百個(gè)社群,加之各種app橫行,用戶的注意力就像一個(gè)漏斗,分給你的時(shí)間很少很少。
如何獲取用戶的時(shí)刻關(guān)注,必須要思考你有什么吸引他的,你能為他帶來(lái)什么價(jià)值,他有什么非關(guān)注你不可的理由。
如果沒(méi)有,那就會(huì)看到一些虛榮指標(biāo),社群人數(shù)好幾百,真正活著的只有幾個(gè),這便是運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。
2)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
如何提高轉(zhuǎn)化率?
就是把適合的商品送到需要的消費(fèi)者面前。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)方向,所以建議單獨(dú)篩選目標(biāo)用戶,不求數(shù)量多,先追求質(zhì)量,我們無(wú)法感動(dòng)一個(gè)不愛(ài)你的人,那就好好感動(dòng)那些會(huì)愛(ài)你的人
3)內(nèi)容電商,很吃內(nèi)容。
通過(guò)內(nèi)容去說(shuō)服用戶,改變消費(fèi)行為。
像案例中的商品,就需要通過(guò)不斷輸出內(nèi)容,去影響用戶,改變決策行為。
本文由 @閩南吳亦幾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
說(shuō)實(shí)話我這篇文章挺水的,是某次拆解的作業(yè),因?yàn)檎J(rèn)真寫(xiě)了兩篇文章投稿但是都被退回,理由都是選題不好,已經(jīng)有太多同質(zhì)化內(nèi)容,所以我就拿這篇拆解的作業(yè)嘗試投稿,先確定什么樣的稿件會(huì)過(guò),好吧沒(méi)想到竟然過(guò)了,而且竟然還有水軍在評(píng)論哈哈哈(捂臉)辛苦運(yùn)營(yíng)了
深度好文,將私域運(yùn)營(yíng)拆解的十分細(xì)致,謝謝作者大大的分享
五谷磨房的黑芝麻粉真的好好吃!產(chǎn)品做的好,營(yíng)銷也做得好,難怪品牌好!
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)方向,所以建議單獨(dú)篩選目標(biāo)用戶,不求數(shù)量多,先追求質(zhì)量,我們無(wú)法感動(dòng)一個(gè)不愛(ài)你的人,那就好好感動(dòng)那些會(huì)愛(ài)你的人
我也買過(guò)五谷磨房,可是沒(méi)有一次是吃完的,扔了好多。作者這篇分享的很好果斷收藏
五谷磨坊很好做私域的,只要產(chǎn)品質(zhì)量好,本身就是對(duì)身體有益的產(chǎn)品,會(huì)有很多用戶選擇
之前看了很多私域運(yùn)營(yíng)的案例拆解,還沒(méi)有看過(guò)五谷磨房的,學(xué)到了學(xué)到了,干貨滿滿