編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來說都十分重要，傳播做得好，可以讓用戶更好的使用產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品更好的運(yùn)轉(zhuǎn)。本篇文章作者詳細(xì)地介紹了傳播的定義以及傳播應(yīng)該如何理解、如何做才能更有價(jià)值，一起來學(xué)習(xí)一下。

這是一篇講「?jìng)鞑ァ沟奈恼隆?/p>

主要講什么是傳播，該怎么理解、怎么做。

按正常分工說，有專門負(fù)責(zé)傳播的組織，一般是PR或市場(chǎng)。

產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)這樣的業(yè)務(wù)方如果需要做傳播，要和他們協(xié)作。

雖說是協(xié)作，但也要對(duì)傳播有基本了解，這樣才能與業(yè)務(wù)本身更好結(jié)合。

所以，這篇文章不是寫給負(fù)責(zé)傳播的同學(xué)，而是寫給業(yè)務(wù)方的，主要是產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)。

與產(chǎn)品量級(jí)、公司實(shí)力、預(yù)算多少都沒啥關(guān)系，只要是沖在前面負(fù)責(zé)某個(gè)業(yè)務(wù)線或模塊，不管是否會(huì)去動(dòng)手執(zhí)行，都需要了解。具備做傳播的意識(shí)，懂得傳播的基本邏輯，產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的打法才完整。

一、什么是傳播

先把概念講清楚。簡(jiǎn)單地說，傳播就是信息的傳遞。

就像田徑接力跑是傳遞接力棒一樣，傳播傳遞的是信息。

只是接力棒是看得見的實(shí)物，信息是虛擬物體。

傳播傳遞的只是信息嗎？這個(gè)信息是要有意義的嗎？

傳遞的信息是有意義的，所以信息傳遞要有編碼和解碼的過程。

在這個(gè)過程中，傳遞的意義可能是有較高確定性的，也可能是較低確定性，就會(huì)帶來傳遞和接受雙方理解不一致的問題。

這里說的「編碼」和「解碼」的過程，分別對(duì)應(yīng)了「表達(dá)」和「理解」。

表達(dá)是傳播者，理解是受眾，傳遞的信息就是內(nèi)容。

用「?jìng)鞑?W模式」更容易完成的刻畫：誰(shuí)（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。

這個(gè)概念很容易理解，幾個(gè)單詞一看就懂。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是最后一個(gè)W，就是傳播要有效果。

在傳播與業(yè)務(wù)結(jié)合的工作中，傳播往往被當(dāng)成一個(gè)to do。

也就是說要做傳播這個(gè)事，要有這個(gè)動(dòng)作，比如發(fā)PR稿、做熱搜、策劃熱點(diǎn)等。

但這些傳播動(dòng)作對(duì)業(yè)務(wù)能帶來什么效果，怎么支撐業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)？

這些問題往往思考不夠，感覺只是把傳播這個(gè)動(dòng)作做完就大功告成，是不對(duì)的。

說細(xì)點(diǎn)，常遇到這樣的場(chǎng)景：「這個(gè)活動(dòng)的傳播做得很好啊，你看我朋友圈都刷屏了?！?/p>

這是我看到過的最傻，但又經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景。

你的朋友圈刷屏有啥意義？朋友圈都是同事、朋友、是這個(gè)事的相關(guān)方，發(fā)個(gè)朋友圈太正常了。

不是說朋友圈刷屏這個(gè)現(xiàn)象完全沒有意義，而是說這是偏體感的主觀感知，不能當(dāng)做客觀效果。

對(duì)業(yè)務(wù)來說有效果，核心是直接或間接與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤，讓傳播成為整體打法的一部分，而不是單獨(dú)的存在。

正是由于傳播這個(gè)事容易偏主觀感知，所以在衡量效果的時(shí)候才更需要客觀指標(biāo)。

舉個(gè)例子，來講傳播和業(yè)務(wù)的結(jié)合，并且是要帶效果的。

比如有個(gè)產(chǎn)品要滲透到藍(lán)領(lǐng)人群，去吃這部分群體的大盤，提升產(chǎn)品的用戶量級(jí)。

打法是產(chǎn)品會(huì)做個(gè)功能，或者運(yùn)營(yíng)會(huì)做個(gè)活動(dòng)，市場(chǎng)或PR就要做好傳播，作用是把這個(gè)功能或活動(dòng)滲透到藍(lán)領(lǐng)人群中。

所以這是個(gè)完整項(xiàng)目方案。

從功能或活動(dòng)的策劃，到傳播方案的制定，是一條龍的，最終大家一起看藍(lán)領(lǐng)人群的滲透率或者用戶數(shù)絕對(duì)值。

那么拆分到不同角色，就是產(chǎn)品看功能的使用率轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營(yíng)看活動(dòng)的參與人數(shù)轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)或PR不僅要看藍(lán)領(lǐng)覆蓋率，還要和業(yè)務(wù)一起看使用率和轉(zhuǎn)化率。

要做好這件事，傳播制定方案的時(shí)候肯定要考慮到，讓誰(shuí)（kol）來做傳播，也就是信源是誰(shuí)。

在什么渠道平臺(tái)做，是短視頻還是微信群。

策劃什么樣的內(nèi)容角度，試圖引爆什么話題。

綜上，這個(gè)項(xiàng)目的傳播目標(biāo)就是：在某個(gè)平臺(tái)上深耕某類內(nèi)容，把覆蓋量（vv/pv）做到多少，為產(chǎn)品帶來多少新增用戶。

可以看一下，這就是套用上面提到的5W模式來落地的，好用。

二、傳播有啥價(jià)值

這里是講傳播對(duì)于業(yè)務(wù)有啥價(jià)值，有啥幫助。

過去討論比較多的是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，這次可以加上「?jìng)鞑ァ埂?/p>

產(chǎn)品是要做這個(gè)事本身，得打磨好，這個(gè)大家都懂不用細(xì)說。

運(yùn)營(yíng)是連接產(chǎn)品和用戶，讓用戶更好的使用，幫助產(chǎn)品更好的運(yùn)轉(zhuǎn)。

傳播與運(yùn)營(yíng)類似，也是連接產(chǎn)品和用戶，只是觸達(dá)用戶的方式和產(chǎn)生的效果不同。

傳播對(duì)于業(yè)務(wù)的價(jià)值：

• 傳播是產(chǎn)品觸達(dá)用戶的方式之一，與運(yùn)營(yíng)等其他角色有差異，能協(xié)作和互補(bǔ)；
• 傳播適合向用戶傳遞更豐富飽滿、更有主觀意志的信息或價(jià)值觀。

1. 傳播是產(chǎn)品觸達(dá)用戶的方式之一

把產(chǎn)品分為內(nèi)在和外在兩部分來看：

1. 內(nèi)在講的是產(chǎn)品本身的內(nèi)功，比如體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，以及整體生態(tài)怎么構(gòu)建。
2. 外在講的是怎么籠絡(luò)和整合外部資源，更好的為產(chǎn)品服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色，大部分精力都是在內(nèi)在這個(gè)事里，比如怎么幫助產(chǎn)品更好的運(yùn)轉(zhuǎn)，放在外在的精力很少。

所以在關(guān)注度、資源和能力項(xiàng)上都是不夠的。

所以，產(chǎn)品外在這個(gè)大旗主要靠傳播來?yè)纹穑诠纠锏穆涞亟巧鞘袌?chǎng)或PR。

這里說的傳播觸達(dá)用戶的方式，是通過控制媒介渠道來實(shí)現(xiàn)的。

所有的媒介都可以是傳播渠道，首先會(huì)想到的是報(bào)紙雜志電視臺(tái)這種傳統(tǒng)媒體，和微信公眾號(hào)短視頻這種新媒體。

除此之外還有會(huì)聚集人群的場(chǎng)景，比如機(jī)場(chǎng)的廣告牌、三里屯的快閃店、小學(xué)生放學(xué)時(shí)的學(xué)校門口，等等。

以上這些新老媒體，就是傳播用于觸達(dá)用戶的渠道，對(duì)應(yīng)上述5W里的「通過什么渠道（In Which Channel）」。

當(dāng)然，對(duì)誰(shuí)、說什么內(nèi)容都是重要的，只是在這里主要強(qiáng)調(diào)傳播是一種可以接觸到用戶的方式。這種方式有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1）多次重復(fù)出現(xiàn)

這種觸達(dá)用戶的方式，肯定不能是偶然一次的出現(xiàn)，這樣無(wú)法達(dá)到任何產(chǎn)生印象和被認(rèn)知的效果。

能夠讓人產(chǎn)生記憶的，就是重復(fù)出現(xiàn)，回憶學(xué)生時(shí)代背課文背單詞，真正能記住的方式就是反復(fù)背誦。

廣告人葉茂中甚至有一個(gè)「重復(fù)式廣告流派」，通過不斷重復(fù)簡(jiǎn)單的信息，來強(qiáng)化觀眾的印象。

估計(jì)大家印象最深的是世界杯期間這幾個(gè)廣告：馬蜂窩在15秒里喊了6次“旅游前為什么要先上馬蜂窩”。

而Boss時(shí)長(zhǎng)15秒的廣告中，“找工作上Boss直聘”和“升職加薪”都有節(jié)奏地重復(fù)了2次。

這就是利用人性的特點(diǎn)，去做傳播。

當(dāng)然這種方式太有爭(zhēng)議了，雖說被人們記住，但對(duì)品牌的傷害是沒辦法評(píng)估的。

而且這種傳播策劃，實(shí)際上是創(chuàng)意的懶惰，本應(yīng)該有更好的方式去執(zhí)行。

這里不是想表達(dá)簡(jiǎn)單重復(fù)是對(duì)的，而是想說，傳播這件事是要多次重復(fù)出現(xiàn)才有效果，這和人對(duì)信息敏感的方式有關(guān)。

在當(dāng)前新媒體的傳播中，可選形式就有很多，可以海陸空都覆蓋。

比如kol的短視頻和直播、微信公眾號(hào)的深度分析稿件、線上綜藝節(jié)目的植入等等。

這些傳播渠道都可以以不同的內(nèi)容形式和角度去做傳播，不必是簡(jiǎn)單重復(fù)這種洗腦但傷品牌的方式。

2）長(zhǎng)期持續(xù)做滲透，很難有短期爆發(fā)效果

要反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的去講一個(gè)故事，才有可能被用戶認(rèn)知到。

如果只是短期突擊，或者時(shí)斷時(shí)續(xù)，或者總是調(diào)整傳播方向，也是很難有效的。

可能有朋友反對(duì)，很多產(chǎn)品就靠那一個(gè)爆款的傳播案例，就能帶來用戶或關(guān)注度的爆發(fā)式增長(zhǎng)，誰(shuí)說一定要長(zhǎng)期做滲透呢？

為什么傳播要做長(zhǎng)期戰(zhàn)役：

被用戶關(guān)注，可以短期做到，但也是價(jià)值最低的。

因?yàn)橛脩裘繒r(shí)每刻都處在信息爆炸的環(huán)境中，雖可以關(guān)注某個(gè)事件，但很難持續(xù)，容易忘掉或轉(zhuǎn)為關(guān)注其他。

做傳播的目的不是關(guān)注，而是讓用戶有認(rèn)知，再有行為。

這就意味著需要讓用戶從關(guān)注轉(zhuǎn)化為認(rèn)知和有行為，這個(gè)過程必須要經(jīng)歷以下五個(gè)階段：

1. 認(rèn)知階段，了解事物的存在并有所認(rèn)識(shí)；
2. 說服階段，對(duì)事物形成贊同或反對(duì)的態(tài)度；
3. 決策階段，做出采納或拒絕的選擇行為；
4. 實(shí)施階段，付諸使用，也包括再創(chuàng)新和修改創(chuàng)新；
5. 確認(rèn)階段，為已完成的決策尋求證實(shí)，或改變先前做出的決定。

完成前三個(gè)階段，傳播就已經(jīng)有拿到效果的可能。

但即便如此也是需要有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，而不是一蹴而就。

這些階段是客觀規(guī)律，是我們做傳播時(shí)需要參考的。

從另外一個(gè)角度說，人們所看到的一蹴而就、一炮而紅，都是經(jīng)歷過持續(xù)探索的結(jié)果。

我們不能只看到了結(jié)果，而忽略了過程。

以網(wǎng)易做爆款H5為例，能給業(yè)內(nèi)有「網(wǎng)易擅長(zhǎng)做爆款H5」的認(rèn)知，首先是因?yàn)樽龅煤茫浯问且驗(yàn)榭偸亲龅煤谩?/p>

這個(gè)先驗(yàn)證了上面提到的：多次重復(fù)出現(xiàn)的規(guī)律。

然后，網(wǎng)易做得好還因?yàn)橛袔讉€(gè)工作室在持續(xù)不斷的努力，有成功的，也有沒那么好的。

但因?yàn)槌掷m(xù)這么多的投入，才沉淀了獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)，帶來很多被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的案例。

那些沒那么成功的案例，不會(huì)被外界關(guān)注到，就好像沒發(fā)生一樣。

所以，很多看似簡(jiǎn)單的爆紅，背后都有長(zhǎng)期持續(xù)的付出。

至少我們不能寄希望有短期爆發(fā)，而是做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2. 傳播適合傳遞更豐富飽滿、更有主觀意志的信息或價(jià)值觀

產(chǎn)品在傳遞自身信息的時(shí)候，只是靠用戶自發(fā)使用和理解是不夠的，絕大多數(shù)情況只能帶來淺層或片面認(rèn)知。

而產(chǎn)品的訴求是，將設(shè)計(jì)理念、特點(diǎn)賣點(diǎn)、最新功能、意義價(jià)值等更豐富豐滿的信息，讓更多用戶能知道、理解和認(rèn)同。

這個(gè)「淺層片面」與「豐富豐滿」帶來的認(rèn)知差異，就是傳播需要解決的問題。

1）為什么大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解是淺層片面的

任何一個(gè)產(chǎn)品的重度用戶都是極少部分人，占比低于5%。

畢竟大部分用戶只是單純的使用產(chǎn)品，而且只用其中某個(gè)功能，并不會(huì)花太多時(shí)間去研究和感受，更不會(huì)把產(chǎn)品所有功能都玩透。

找一下體感，想一下自己常用的幾個(gè)App，是否可以馬上說出slogan？

打開這幾個(gè)App，看看里面幾個(gè)可以切換的tab，是不是都看過？相信絕大多數(shù)的答案都是否定的。

這很正常，畢竟作為用戶沒這個(gè)職責(zé)。

2）為什么傳播可以提供豐富豐滿的信息

上面提到，傳播是信息編碼和解碼的過程，在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生極大的信息不對(duì)稱。

用人話說就是：我想說A，你理解的是B。這就是在編碼解碼過程中出現(xiàn)了問題。

傳播可以利用豐富的渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從不同用戶視角和邏輯維度去解讀，有可能去解決編碼和解碼過程中的問題。

舉個(gè)例子，產(chǎn)品要做品牌煥新，可以選擇的渠道和形式有很多：

• 制作宣傳視頻來講述品牌理念，請(qǐng)明星代言人參與，在微博等平臺(tái)找kol去傳播；
• 權(quán)威頭部媒體撰寫深度稿件，圍繞具體的一個(gè)現(xiàn)象、案例或人物，講述品牌的故事；
• 在當(dāng)下比較熱門的網(wǎng)絡(luò)綜藝中做植入，不斷的露出和口播slogan，強(qiáng)化對(duì)新品牌的認(rèn)知；
• 請(qǐng)行業(yè)內(nèi)有影響力的kol，持續(xù)在朋友圈和優(yōu)質(zhì)群里發(fā)布海報(bào)或文章。

在傳播信息時(shí)的編碼和解碼過程，不是講客觀邏輯，而是主打用戶的主觀感受。所以更多的渠道和內(nèi)容方式，才有可能抓住用戶注意力，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

三、傳播該咋做

那么，用戶注意力怎么抓，怎樣才能與用戶產(chǎn)生情感共鳴呢？這就是傳播該咋做的問題。

思考傳播怎么做，以「?jìng)鞑?W模式」為主線：

• 誰(shuí)（Who）：誰(shuí)在說，指信息源；
• 說了什么（Says what）：傳播的內(nèi)容是什么；
• 通過什么渠道（In Which Channel）：內(nèi)容在什么地方傳播；
• 對(duì)誰(shuí)說（To Whom）：傳播的受眾是誰(shuí)；
• 取得什么效果（With What Effect）：量化指標(biāo)或可刻畫的里程碑。

1. 誰(shuí)（Who）

選擇讓誰(shuí)說，是指信息源。這個(gè)選擇會(huì)影響到兩個(gè)方面：受眾和效果。

1）首先講受眾

可以認(rèn)為，選擇讓誰(shuí)說，就選擇了受眾。

實(shí)際執(zhí)行時(shí)是反過來的，先確定受眾是誰(shuí)，才能確定去找什么樣的信息源。

比如偏B端的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，想去講在這個(gè)平臺(tái)能賺錢的事。

那么肯定是選擇已經(jīng)在平臺(tái)上賺到錢并且被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的創(chuàng)作者，他們來發(fā)聲就能吸引同樣對(duì)平臺(tái)變現(xiàn)感興趣的同行。

受眾的選擇，不能只講客觀結(jié)果，還要兼顧主觀理解。

還以上面提到的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)為例，在選擇標(biāo)桿的時(shí)候不能只選賺大錢的，而且要選擇受眾認(rèn)可的、能接受的。

如果受眾覺得這個(gè)標(biāo)桿做的事不適合自己，會(huì)得出這個(gè)平臺(tái)不適合自己，這樣的結(jié)論是有悖于傳播目標(biāo)的。

舉個(gè)極端的例子，如果平臺(tái)邀請(qǐng)的是一個(gè)裝瘋賣傻型的直播帶貨創(chuàng)作者，而傳播受眾是專注做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，那么即使這個(gè)標(biāo)桿能在平臺(tái)賺再多的錢，目標(biāo)受眾也不會(huì)認(rèn)可的。

因?yàn)槭鼙娪X得標(biāo)桿和自己根本就是兩類人，甚至有些瞧不起對(duì)方。

這種發(fā)自內(nèi)心的不認(rèn)可，會(huì)讓受眾形成的認(rèn)知是：哦，原來只有這樣裝瘋賣傻才能在這樣的平臺(tái)變現(xiàn)，這事我做不出來，看來這個(gè)平臺(tái)不適合我。

所以在選擇標(biāo)桿作為傳播信息源的時(shí)候，一定要考慮到受眾的認(rèn)可。

正面的例子有很多，比如請(qǐng)國(guó)家院士或教授來發(fā)聲，會(huì)帶來知識(shí)分子的認(rèn)可；比如請(qǐng)資深媒體人來發(fā)聲，會(huì)帶來媒體圈子的關(guān)注。

2）然后講效果

傳播效果會(huì)受信息源影響，因?yàn)樾畔⒃从袡?quán)威性和可依賴性，前者是能力，后者是人格。

權(quán)威性是能力，是通過身份和內(nèi)容本身外顯出來的。

常見案例是在牙膏廣告里，都會(huì)有一個(gè)外國(guó)人或者老者，穿著白大褂站在實(shí)驗(yàn)室來講牙膏的功效。

觀眾第一感覺是這個(gè)信息源是權(quán)威的，就會(huì)更信任。

但實(shí)際上認(rèn)真看一下，并沒有說這個(gè)信源是哪個(gè)醫(yī)院的什么醫(yī)生，白大褂也只是裝飾品。

再舉一個(gè)身邊的案例，爸媽總會(huì)在微信公眾號(hào)或者短視頻平臺(tái)去看偽科學(xué)的東西，當(dāng)作真正的健康養(yǎng)生，這讓我們很困擾。

但有沒有想過原因是啥？

根本原因是在新舊媒體交替階段，爸媽們沒有能力判斷信息源的權(quán)威性。

在爸媽年輕那個(gè)年代，信息主要來自電視和報(bào)紙。印象里能登上這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和人都是權(quán)威可信的，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)本身是權(quán)威的。

但到了新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以寫一篇文章被爸媽看到，權(quán)威性不在是登上媒體平臺(tái)的前提。

但爸媽是意識(shí)不到的，認(rèn)為能在手機(jī)上看到的內(nèi)容，就等同于在電視和雜志看到的那么權(quán)威，所以才會(huì)相信。

這就是對(duì)信息源權(quán)威性的誤讀。

可依賴性的人格，是通過信息源的人設(shè)和內(nèi)在氣質(zhì)外顯出來的。

如果信源具備極強(qiáng)的魅力和信心，是可以提升傳播效果的。

類似觀點(diǎn)在《影響力》一書中也有提到：「權(quán)威」是講會(huì)帶來盲目的服從，「喜好」是講人的正面特征就能主導(dǎo)別人的眼光。

綜上，信息源對(duì)于傳播來說是重要的，可以影響效果的。

但也要說的是，傳播效果主要還是看受眾的接受程度，這是最核心的。

信息源和信息在一段時(shí)間之后會(huì)脫鉤的，也就是說前者對(duì)后者的影響效果會(huì)慢慢變?nèi)?、衰減，只是依賴信息源來強(qiáng)化傳播效果，是不行的。

2. 說了什么（Says what）

應(yīng)該傳播什么樣的信息，用一句話說就是：受眾更容易接受，也能指向業(yè)務(wù)目標(biāo)的信息。

1）什么是受眾更容易接受的

也就是什么樣的方式和角度是更容易說服受眾的，其實(shí)類似在職場(chǎng)上怎么更容易說服老板或者同事，讓對(duì)方更信任自己。

這個(gè)能力在傳播領(lǐng)域里有個(gè)概念，叫修辭術(shù)。

亞里士多德認(rèn)為，修辭術(shù)就是在每一個(gè)事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力。

修辭術(shù)的真正功能不在于說服，而是在于發(fā)現(xiàn)說服方式。

真實(shí)而爭(zhēng)議的事物本身是根本原因，但同一事物可以有多種表達(dá)方式，有的能說服人，有的則不能說服人，所以要找到最有說服力的方式。

從具體元素來說，受眾對(duì)熱點(diǎn)、獵奇、反差的東西肯定更感興趣，這個(gè)不會(huì)再具體講了。

再抽象一層來看，故事是更容易被用戶接受的內(nèi)容方式。

原因有兩個(gè)：

1. 人的主觀感知層更容易突破。《思考快與慢》中提到的系統(tǒng)一，就是主觀感知層，是人的第一反應(yīng)。故事這樣的形式更容易攻破人的第一反應(yīng)，從而被接受。宗教就是最有代表性的案例。
2. 人是有固定行為模式。人的行為是有觸發(fā)特征的，只要找到這個(gè)特征，就更容易觸發(fā)行為的出現(xiàn)，這是《影響力》中提到的理論。傳播時(shí)講述的故事，就是讓受眾信任和使用產(chǎn)品的理由。這個(gè)理由就是觸發(fā)特征，受眾會(huì)很容易的接納這次傳播。

2）什么是更能指向業(yè)務(wù)目標(biāo)的

關(guān)鍵點(diǎn)在于傳播與產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，也就是內(nèi)外結(jié)合。

在外面做的傳播，要和內(nèi)部關(guān)聯(lián)起來。只有這樣，在外部傳播做得好的時(shí)候，對(duì)內(nèi)部才有幫助。

如果內(nèi)外割裂，傳播再好也沒有價(jià)值。

在執(zhí)行中經(jīng)常會(huì)遇到的問題是，業(yè)務(wù)方認(rèn)為的重點(diǎn)是A，但傳播側(cè)認(rèn)為A根本沒有可傳播價(jià)值，不會(huì)有傳播效果，于是轉(zhuǎn)向傳播B。

A和B的不同，就導(dǎo)致傳播和業(yè)務(wù)的割裂。

業(yè)務(wù)目標(biāo)和可傳播性，該怎么平衡是特別實(shí)際的問題，會(huì)影響傳播效果的成敗。

3. 通過什么渠道（In Which Channel）

過去，信息是由大眾媒體直接流向個(gè)人，完成傳播過程，比如報(bào)紙雜志電視臺(tái)；現(xiàn)在，大眾媒體的信息先流向人際傳播中的活躍分子，然后再流向個(gè)人。

這里所說的人際傳播活躍分子，就是意見領(lǐng)袖（kol）。這也是新舊媒體時(shí)代的標(biāo)志性差異，傳播的渠道變了。所以討論傳播的渠道，主要圍繞kol的選擇來說。

1）為什么是意見領(lǐng)袖（kol）？

也就是說，為什么kol會(huì)在這個(gè)時(shí)代發(fā)揮這么大作用。主要有兩個(gè)原因：

首先，有自媒體這個(gè)土壤。

從網(wǎng)易騰訊等門戶新聞客戶端，受到今日頭條阻擊開始，標(biāo)志著內(nèi)容行業(yè)從專業(yè)編輯走向全民編輯這個(gè)時(shí)代。

每個(gè)人都可以在頭條、公眾號(hào)、抖音、快手發(fā)布內(nèi)容，這就是土壤，給予了獨(dú)立個(gè)體變成kol的機(jī)會(huì)。

其次，kol的人設(shè)和內(nèi)容，導(dǎo)致傳播效果更好。

由于kol在傳播時(shí)具備非正式性和靈活性的特征，很隨意沒那么嚴(yán)肅，導(dǎo)致受眾防御心理降低。

所以更容易接受傳播內(nèi)容，效果才會(huì)更好。

2）意見領(lǐng)袖（kol）有哪些特征？

簡(jiǎn)單來說，就是有能力、沒距離。

有能力是指有內(nèi)容創(chuàng)作的能力、影響大眾的能力；沒距離是指受眾感覺親切沒距離，和自己是同類人。

展開說有以下幾點(diǎn)：

1. 意見領(lǐng)袖與被影響者基本屬于同一階層；
2. 一般來說，意見領(lǐng)袖只在某些特定領(lǐng)域有權(quán)威性；
3. 意見領(lǐng)袖具備通過適當(dāng)媒介，把本群體與群體環(huán)境的對(duì)應(yīng)部分聯(lián)系起來的功能；
4. 意見領(lǐng)袖具有易接近的特點(diǎn)；
5. 意見領(lǐng)袖的影響要大于大眾傳播的影響。

有個(gè)要點(diǎn)，kol一定是來源于群眾的，至少看起來是，而不是從精英群體中選取。

舉個(gè)多年前的案例，在做貓眼電影的時(shí)候，需要選取影評(píng)人kol，讓他們?nèi)ギa(chǎn)出影評(píng)內(nèi)容，來輔助用戶做消費(fèi)決策，也就是決定要不要買票看這部電影。

在如何選擇影評(píng)人kol這件事上，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇，實(shí)際上也都同時(shí)做了。

一個(gè)群體是專業(yè)影評(píng)人，是之前電影雜志的編輯或者學(xué)電影專業(yè)的從業(yè)者。

另一個(gè)群體就是網(wǎng)友，但是非常懂電影又會(huì)寫的網(wǎng)友。

前者的內(nèi)容非常專業(yè)，又晦澀枯燥，經(jīng)常是在講燈光或節(jié)奏，很少有網(wǎng)友能看懂。

后者的內(nèi)容非常網(wǎng)絡(luò)化，很多情感的表達(dá)，也直接的表達(dá)推薦或不推薦，易讀性強(qiáng)。

所以在消費(fèi)決策這個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)kol一定是和買票看電影是同一個(gè)群體，這樣才有共鳴，受眾才會(huì)愛看，才可能受影響。

反而專業(yè)的影評(píng)受到網(wǎng)友很多罵聲，原因是他們將網(wǎng)友很喜歡的電影，挑出了很多無(wú)法讓人理解的毛病，讓網(wǎng)友覺得很裝，很不真誠(chéng)。

從這個(gè)案例可以感覺出，kol和專家是不一樣的兩個(gè)群體。

前者是用來做傳播的，傳播效果不好，就不是好kol。

后者是用來站臺(tái)的，是用來體現(xiàn)專業(yè)性的，受眾是否認(rèn)可和接受沒那么重要。

4. 對(duì)誰(shuí)說（To Whom）

對(duì)誰(shuí)說？當(dāng)然是對(duì)目標(biāo)受眾了。

常見問題是不知道受眾具體是誰(shuí)，以及這些受眾在哪里。

受眾是誰(shuí)，這個(gè)問題刻畫的越清晰越好，只是簡(jiǎn)單說一二線人群這種，執(zhí)行的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有具體指導(dǎo)作用。

可以試著用兩個(gè)以上交叉維度來刻畫，比如：

1. 在一線城市的211高校學(xué)生；
2. 活躍在微博上的、粉絲數(shù)大于100萬(wàn)的文化類名人；
3. 廠哥廠妹或農(nóng)民群體這種也可以。

受眾具象的好處有兩個(gè)：

1. 執(zhí)行時(shí)更有針對(duì)性，便于選擇對(duì)應(yīng)渠道、kol，以及策劃內(nèi)容；
2. 更容易定目標(biāo)，具象人群的數(shù)量更容易預(yù)估。

傳播不是只用一招就能全盤通吃的事，而且受眾因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位的不同，獲取傳播信息的速度和接受程度也不同。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）有過描述，是說：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人以更快的速度獲得信息，這兩類人的知識(shí)鴻溝呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小趨勢(shì)。

這個(gè)理論主要是針對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)來說的，不是媒體。也就是說導(dǎo)致這個(gè)Gap的原因是社會(huì)結(jié)構(gòu)不同，從而帶來的受眾對(duì)于傳播技能、信息儲(chǔ)備、關(guān)注度等方面的差異。

因此傳播要有節(jié)奏、有步驟的去推進(jìn)，才能更好的達(dá)成效果。

簡(jiǎn)單說這個(gè)步驟可以用切分受眾的方法實(shí)現(xiàn)。

從最終效果來說，肯定要選擇最容易接受信息，且還能助力傳播效果的那群人。

按照這個(gè)邏輯，將傳播群體分為以下五類：

1. 創(chuàng)新者，有冒險(xiǎn)精神，從系統(tǒng)外引入新觀念，是新思想采納的把關(guān)人，但不一定受到系統(tǒng)內(nèi)其他成員的尊敬；
2. 早期采用者，收到其他成員的尊敬，成功又謹(jǐn)慎的創(chuàng)新采納者，在系統(tǒng)內(nèi)扮演意見領(lǐng)袖的角色；
3. 早期的大多數(shù)，在擴(kuò)散中起到承上啟下的重要作用，謹(jǐn)慎跟隨創(chuàng)新潮流，很少會(huì)領(lǐng)導(dǎo)；
4. 晚期的大多數(shù)，這個(gè)群體的人數(shù)占全體人數(shù)的三分之一，對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，在大多數(shù)采用后才會(huì)跟隨；
5. 滯后者，是系統(tǒng)內(nèi)最后采納創(chuàng)新的群體，他們堅(jiān)持傳統(tǒng)，對(duì)事物的看法狹隘。

這個(gè)分類和闡述方式，出自《大眾傳播理論》，同時(shí)也是《引爆點(diǎn)》一書的核心觀點(diǎn)，是比較受業(yè)內(nèi)認(rèn)可的思路。

5. 取得了什么效果（With What Effect）

傳播要拿業(yè)務(wù)效果的，如果能直接對(duì)上業(yè)務(wù)指標(biāo)最好。

如果不能，也應(yīng)該是合理的過程指標(biāo)，間接促進(jìn)業(yè)務(wù)的。

1）什么是直接對(duì)上業(yè)務(wù)指標(biāo)

如果業(yè)務(wù)目標(biāo)是新增用戶或GMV，在完成傳播后，會(huì)直接促進(jìn)這兩個(gè)指標(biāo)的提升。

這里有個(gè)問題是，如何歸因，這需要內(nèi)部給出并達(dá)成共識(shí)。

以目標(biāo)是GMV為例，消費(fèi)用戶會(huì)有三個(gè)渠道進(jìn)入并下單，分別是：站內(nèi)資源、微信生態(tài)和外部傳播。

如果前兩者是能明確歸因，那么其他來源可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為是傳播帶來的。這個(gè)案例雖沒那么嚴(yán)謹(jǐn)，但比較接近實(shí)際工作中遇到的情況。

以目標(biāo)是獲取B端用戶為例，可以在傳播渠道中加上標(biāo)識(shí)，用來做后期分辨。

常見方式是留下這次傳播的專屬渠道，從這個(gè)渠道來的B端用戶都可以歸因?yàn)檫@次傳播帶來的。

其他方式還有讓用戶填寫表單是注明來源、注冊(cè)時(shí)間等，可以視情況而定。

2）什么是合理的過程指標(biāo)

之所以合理，因?yàn)橛泻侠淼膫鞑ゴ蚍ā?/p>

比如上文提到的五類傳播群體，如果傳播打法是從上至下逐層推進(jìn)，先搞創(chuàng)新者，再搞早期采用者，這就是傳播打法。

在這個(gè)傳播打法中，過程目標(biāo)就是創(chuàng)新者和早期采用者是誰(shuí)，該如何定義和圈定，要做到什么量級(jí)就算是完成。

這些指標(biāo)就是過程指標(biāo)，但因?yàn)橛械讓哟蚍ㄖ?，可以認(rèn)為只要是完成這一個(gè)個(gè)指標(biāo)，就對(duì)最終目標(biāo)有幫助。

類似OKR的邏輯，從O來拆KR。O的指標(biāo)是終極業(yè)務(wù)指標(biāo)，KR是實(shí)現(xiàn)路徑。

KR里的指標(biāo)和O是不一樣的，只要拆解思路是合理的，那么做好KR里的指標(biāo)，也可以完成O的指標(biāo)。

說到過程指標(biāo)，不得不聊聊熱搜。

微博熱搜是很多傳播公司或團(tuán)隊(duì)都會(huì)參考的目標(biāo)，第幾位、在榜時(shí)長(zhǎng)就是指標(biāo)。

這個(gè)肯定是有合理之處的，因?yàn)槲⒉崴咽亲C明大眾討論程度的評(píng)估方式之一，是比較容易理解，大家也比較認(rèn)可的標(biāo)的。

但也有問題。隨著對(duì)熱搜的關(guān)注度提升，有時(shí)候就容易為了做熱搜而做。

只要把熱搜做上去了，就認(rèn)為傳播做好了，而沒有再盯死業(yè)務(wù)指標(biāo)。

所以，熱搜是好結(jié)果，不是好目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)對(duì)上熱搜之所以認(rèn)可是有場(chǎng)景有條件的：首先在熱搜里，其次主觀認(rèn)可。這才是一個(gè)有價(jià)值熱搜。

比如楊笠說普通又自信的話，上了熱搜，這還不夠.

更關(guān)鍵的是大眾還認(rèn)可這個(gè)是熱點(diǎn)，會(huì)引起注意力、帶來討論，有輿論影響力。

但是，如果只滿足其中一個(gè)條件：上熱搜，是不行的。

道理很簡(jiǎn)單，每天上熱搜的話題太多了，絕大部分是不會(huì)被認(rèn)可的，所以就不算一個(gè)有價(jià)值熱搜。

為了滿足這兩個(gè)條件，傳播做的事就回到本文講的，可以用傳播5W模式來套。

誰(shuí)、說了啥、用什么渠道、對(duì)誰(shuí)說、有啥效果。

所以，決定有價(jià)值熱搜的因素是誰(shuí)在說和說了啥。

也就是選用什么樣的kol，說什么。

問題在于很多營(yíng)銷類kol已經(jīng)很水了，而且受眾太泛，沒辦法帶來應(yīng)有的效果，只是發(fā)發(fā)而已。

應(yīng)該挖掘更多在垂直領(lǐng)域更精的kol，粉絲可能數(shù)量不多，但粘性強(qiáng)，價(jià)格也不會(huì)貴。

就比較考驗(yàn)傳播方對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解能力，以及挖掘kol的能力，確實(shí)成本挺高的，面對(duì)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，有的時(shí)候沒辦法做到。

最好的情況就是積累，也就是做這個(gè)事的人是固定且長(zhǎng)期在做的。

如果只是case by case，肯定沒戲，每個(gè)角色都很辛苦，但也很難拿到想要的結(jié)果。

以上，是從業(yè)務(wù)方的視角來看傳播。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

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