編輯導(dǎo)讀：在經(jīng)歷過(guò)最開(kāi)始的跑馬圈地式的粗狂運(yùn)營(yíng)之后，現(xiàn)在大部分企業(yè)都開(kāi)始了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，好好經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。本文作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此發(fā)表了自己的看法，希望對(duì)你有幫助。

年初在梳理自己的業(yè)務(wù)方向，以及學(xué)習(xí)借鑒別人的業(yè)務(wù)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)做運(yùn)營(yíng)的伙伴都會(huì)間歇性焦慮，包括我在內(nèi)。其中除了外部市場(chǎng)環(huán)境近兩年不景氣之外，還有隨著年紀(jì)的增大對(duì)運(yùn)營(yíng)這件事開(kāi)始反思：現(xiàn)在做的是否能夠支持自己的職業(yè)生涯持續(xù)發(fā)展下去。

當(dāng)看清楚大的市場(chǎng)環(huán)境，以及和不同行業(yè)不同領(lǐng)域的人聊完后，我總結(jié)了當(dāng)下對(duì)于個(gè)人發(fā)展四字真言：行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

基于此，自己在運(yùn)營(yíng)這條賽道的重心會(huì)更偏向于基于用戶心理洞察后的內(nèi)容生產(chǎn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向。因?yàn)檫@些是被驗(yàn)證過(guò)的永恒不變的，是所有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的底層核心，在我看來(lái)也是最穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/p>

同時(shí)，我也越來(lái)越對(duì)「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」這個(gè)詞兒充滿敬畏， 相比于之前追求利潤(rùn)下的跑馬圈地式的粗放式運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)給我的感覺(jué)是千里之行始于足下的踏實(shí)。

一、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)真實(shí)案例A

分享一個(gè)我親眼見(jiàn)證的生活方式 IP，僅僅依靠人肉式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)案例。這是一對(duì)小夫妻，兩個(gè)人衣品很到位，一直在經(jīng)營(yíng)自己的淘系服裝店賣女裝。

團(tuán)隊(duì)由技術(shù)和運(yùn)營(yíng)一起合伙，技術(shù)原先解決流量問(wèn)題，在微信尚未開(kāi)啟大封殺之前，通過(guò)微博、抖音、小紅書等黑科技的私信技術(shù)，引流了一些精準(zhǔn)的女粉，屯在了自己的號(hào)上。但自從 2019年618之后，他們直接把私域引流技術(shù)全部砍掉，只做存量流量，目前存量流量是80萬(wàn)女粉。老老實(shí)實(shí)做私域的手工，不做任何技術(shù)對(duì)抗。

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，80萬(wàn)粉，一個(gè)人 4-5 手機(jī)，單部手機(jī) 4-5k 粉絲。其中非常牛的點(diǎn)是，人工銷售的核心不在于暴力群發(fā)和規(guī)?；缛哼\(yùn)營(yíng)，而在于——朋友圈的極致運(yùn)營(yíng)。

他們的銷售是 0 群發(fā)，就是用他們打造的濤女郎IP，不做任何主動(dòng)騷擾，票圈極致地運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)什么呢？

雜志式的票圈，持續(xù)創(chuàng)造票圈內(nèi)容物料，好幾百套衣服，所有場(chǎng)景，不做任何主動(dòng)的推送。由于長(zhǎng)期做女裝生意，兩口子的選品、物料打磨非常好，客單價(jià)150元，80萬(wàn)精準(zhǔn)私域池子，可實(shí)現(xiàn)50%的毛利，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

以比較慢的IP打造為核心，深耕自己的產(chǎn)品內(nèi)容做存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把原先的用戶變成自己的客戶。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)真實(shí)案例B

星辰教育這家公司相信做在線教育的伙伴都很熟悉，原先叫“輕課”。旗下有極光單詞、潘多拉英語(yǔ)、趣課多等產(chǎn)品，我們看看創(chuàng)始人肖逸群是如何起家的。

6年前的星辰教育是第一家做微信群講座的公司。當(dāng)時(shí)的參與方式很簡(jiǎn)單粗暴，就是用戶參與報(bào)名，需要轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息，然后在后臺(tái)回復(fù)1，加一下小助手，然后發(fā)送轉(zhuǎn)發(fā)截圖，被拉進(jìn)群，等待聽(tīng)課。

做過(guò)的人都知道在運(yùn)營(yíng)側(cè)有多可怕，你會(huì)涉及不斷地通過(guò)好友，不斷地 check他們的轉(zhuǎn)發(fā)，并發(fā)送你收藏的話術(shù)，然后不斷地打標(biāo)簽，打標(biāo)簽之后批量一個(gè)一個(gè)點(diǎn)他們頭像，拉進(jìn)微信群。然后在微信群里艾特所有人，然后主持一個(gè)微信群里的直播。

當(dāng)時(shí)星辰教育團(tuán)隊(duì)，做了接近1000場(chǎng)這樣的微信群講座，不斷開(kāi)展、不斷積累流量，積累了N個(gè)小助手的微信號(hào)，也積累了幾十萬(wàn)的服務(wù)號(hào)粉絲。

現(xiàn)在想來(lái)，真的當(dāng)時(shí)是一群小助手的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，肖逸群當(dāng)時(shí)也是親自做小助手，親自設(shè)計(jì)海報(bào)，自己上陣做運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有體會(huì)過(guò)應(yīng)該不知道這個(gè)會(huì)讓自己的手有多么累。

這也是最早的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，極致的人肉。當(dāng)然，現(xiàn)在各種工具越來(lái)越豐富，可以極大解放雙手，但產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)的當(dāng)下，用戶也更加挑剔，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略需要更加深入、更加精細(xì)才能有機(jī)會(huì)打動(dòng)用戶。你說(shuō)難不難？

基于以上兩個(gè)小案例，我們?cè)賮?lái)細(xì)聊下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事。

三、到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

其實(shí)想要理解精細(xì)化，我們從他本身的3個(gè)字著手就能找到答案。

精，就是要取舍，有挑選，抓住重要的，優(yōu)質(zhì)的。

這一點(diǎn)上，很多企業(yè)就做錯(cuò)了。比如，我們講私域流量的運(yùn)營(yíng)，不少企業(yè)不假思索的想把所有客戶都加進(jìn)微信號(hào)，微信群，似乎多多益善。這就沒(méi)有取舍，沒(méi)有識(shí)別，何來(lái)“精”之說(shuō)呢？

細(xì)，就是細(xì)節(jié)、體驗(yàn)，更多的關(guān)注用戶多維度需求。

比如星辰教育即便是大量用戶涌入，依然采用人工打標(biāo)簽的方式，有條不紊的從引流到轉(zhuǎn)化做好每一步動(dòng)作，雖然累但值得。再比如海底撈，當(dāng)你落座后服務(wù)員看見(jiàn)你帶手機(jī)，給你送手機(jī)防護(hù)套，看見(jiàn)你戴眼鏡，給你送擦鏡布。這些細(xì)節(jié)是顧客有需求的，當(dāng)你體驗(yàn)到與別的地方不一樣的服務(wù)，你才會(huì)覺(jué)得海底撈很溫暖，很貼心。

至于“化”，就是標(biāo)準(zhǔn)化，流程化。

每個(gè)階段的流程形成標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化迭代，最終實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的SOP來(lái)應(yīng)用。但精細(xì)化不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要結(jié)合用戶需求來(lái)持續(xù)迭代。

四、如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這件事

可以分為以下這五個(gè)步驟：

①明確精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的維度

是產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)，還是用戶運(yùn)營(yíng)。

比如：農(nóng)夫山泉推出針對(duì)學(xué)生群體，母嬰群體的礦泉水，就是產(chǎn)品精細(xì)化：海底撈推出美甲、游戲、奉茶等服務(wù)，是服務(wù)的精細(xì)化；華住灑店針對(duì)普通用戶、會(huì)員用戶設(shè)計(jì)不同的特權(quán)，是用戶經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化。

②明確精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

比如我做產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我肯定希望它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，能帶給用戶更好的體驗(yàn)。只有明確目標(biāo)，你的運(yùn)營(yíng)方向才不會(huì)跑偏。而這個(gè)目標(biāo)背后，它一定是在解決某個(gè)痛點(diǎn)或者讓你的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

③制定具體行動(dòng)策略和方法

落地形式往往就是精細(xì)化的SOP

④得到運(yùn)營(yíng)反饋

任何企業(yè)都不是慈善家，最終還是要看運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是不是有效。

⑤不斷地優(yōu)化迭代

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要隨著企業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)的變動(dòng)，做合適的調(diào)整。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所依托的工具是SOP，而最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率的提升。細(xì)節(jié)里不僅有魔鬼，還有很多很多錢。

五、如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率？

轉(zhuǎn)化不僅是一項(xiàng)結(jié)果，同時(shí)也是一個(gè)過(guò)程，即各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化影響了最終的轉(zhuǎn)化率。這里我一直比較推崇的是陳勇老師的“超級(jí)轉(zhuǎn)化率”。即將用戶從了解到下單的過(guò)程做拆解。

運(yùn)營(yíng)人每天都在想著如何賣產(chǎn)品，但是只有很少一部分人在思考：一個(gè)消費(fèi)者看到商品到下單會(huì)經(jīng)歷哪幾步，在這些步驟中消費(fèi)者在思考哪些問(wèn)題。

回顧我們的購(gòu)物經(jīng)歷，為什么選擇在這家店購(gòu)買，理由無(wú)外乎這些：銷量高、品牌知名、優(yōu)惠力度大、評(píng)價(jià)不錯(cuò)、被頁(yè)面介紹打動(dòng)、朋友推薦、經(jīng)常在這家買等等。

因此，企業(yè)營(yíng)銷時(shí)需要具備逆向思維，考慮用戶購(gòu)買的心理和關(guān)注點(diǎn)。如果整個(gè)交易邏輯的設(shè)計(jì)跟客戶選擇的邏輯相同，那轉(zhuǎn)化率一定會(huì)高。

通?？蛻粝聠畏譃槿齻€(gè)階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。這三個(gè)階段實(shí)際上是由六個(gè)因素控制的。這六個(gè)因素是受《影響力》一書的啟發(fā)，經(jīng)過(guò)調(diào)整及完善得到的，分別是：互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評(píng)、痛點(diǎn)刺激和稀缺。

這是一個(gè)完善的理論模型，但是在不同行業(yè)做運(yùn)用的時(shí)候，需要做相應(yīng)的適配。比如說(shuō)留學(xué)移民這類重消費(fèi)決策的行業(yè)，就要花更多精力在建立信任上。但如果你賣的是低客單價(jià)的商品，那么使勁用好評(píng)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。所以必須注意，任何一個(gè)方法論都有它的適用邊界。

你發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率提升是個(gè)系統(tǒng)工程，底層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地更多依靠SOP來(lái)執(zhí)行。

我也一直堅(jiān)信這兩條準(zhǔn)則：

1、萬(wàn)物皆可運(yùn)營(yíng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)驚喜改變。

2、人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。

本文由@阿寧Running 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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