場(chǎng)景策略,私域運(yùn)營(yíng)高級(jí)玩法
編輯導(dǎo)讀:品牌做私域運(yùn)營(yíng),只會(huì)不斷促銷是沒(méi)有用的,反而會(huì)讓用戶漸漸無(wú)感。更高級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)玩法應(yīng)該是通過(guò)場(chǎng)景策略來(lái)做私域,直擊用戶的痛點(diǎn),讓用戶自我說(shuō)服,提高轉(zhuǎn)化率。本文作者圍繞如何運(yùn)用場(chǎng)景策略展開分析,希望對(duì)你有幫助。
很多品牌做私域沒(méi)有效果,第一時(shí)間想到的就是促銷政策不行,選品不行,便馬上向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)預(yù)算,打算送更多福利出去把GMV拉起來(lái)。
但往往越是促銷,越是賣不動(dòng),因?yàn)椴豢紤]產(chǎn)品品類,用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,只是一昧地通過(guò)促銷去跑私域的玩法會(huì)讓用戶漸漸無(wú)感,更高級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)玩法應(yīng)該是通過(guò)場(chǎng)景策略來(lái)做私域。
先了解用戶基本需求,產(chǎn)品品類特點(diǎn),再針對(duì)性通過(guò)場(chǎng)景給用戶種草,讓用戶自我說(shuō)服,提高產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
比如我以前做的美妝零售私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,引流用戶給到銷售,銷售進(jìn)行承接,根據(jù)承接的情況,會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分層,將不同類型的用戶打上標(biāo)簽,并拉入對(duì)應(yīng)的群,然后做相應(yīng)動(dòng)作觸達(dá)激活他們:
標(biāo)簽顯示已經(jīng)買了產(chǎn)品客戶,可以將他拉入化妝教學(xué)的專屬群,通過(guò)專屬群來(lái)推送大量的化妝教學(xué)視頻,種草產(chǎn)品,激發(fā)用戶的需求。
用戶看到一個(gè)視頻內(nèi)容博主化的妝非常漂亮,能夠讓她對(duì)博主漂亮的妝容產(chǎn)生渴望,也想給自己來(lái)一套,引起對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈的需求,進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品,這其實(shí)就是營(yíng)造一種場(chǎng)景,來(lái)喚起用戶的需求。
標(biāo)簽顯示未購(gòu)買產(chǎn)品的客戶,可以拉進(jìn)福利專屬群,通過(guò)品牌會(huì)員日,節(jié)假日產(chǎn)品滿減,拼團(tuán)玩法讓客戶下單。
福利型的場(chǎng)景相比種草型場(chǎng)景吸引力更小。但是這是品牌方用戶體量大且所賣的產(chǎn)品并不需要足夠多的決策成本的必然選擇
打標(biāo)簽,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),背后的本質(zhì)是給我們找到具體的場(chǎng)景提供前提條件支撐,因?yàn)橹挥谐浞至私庥脩?,才能營(yíng)造出最合適的場(chǎng)景,讓用戶產(chǎn)生需求,進(jìn)而下單購(gòu)買。
既然場(chǎng)景營(yíng)銷這么重要,如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷策略,為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)添磚加瓦呢?
01 先了解什么是場(chǎng)景
舉個(gè)例子,吃火鍋就是一個(gè)場(chǎng)景,一提到吃火鍋,你很容易聯(lián)想到一幅畫面。和好朋友們?cè)谕饷婀浣郑吹揭患一疱伒?,進(jìn)去點(diǎn)了一些火鍋必吃的毛肚,肥牛,牛肉蘸醬和飲料,一桌人開心地涮火鍋。
這個(gè)畫面里面有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、動(dòng)作,就像一個(gè)小故事一樣。
通過(guò)這個(gè)例子,你可以看到,場(chǎng)景就是某時(shí),某地,某人身上發(fā)生的具體一件事。
當(dāng)有了這個(gè)案例在腦海中,相信你對(duì)場(chǎng)景的概念就清晰多了。后續(xù)你再用場(chǎng)景去思考很多廣告,商業(yè)策略,營(yíng)銷玩法都能夠有更獨(dú)特的視角理解他的策略。因?yàn)?strong>不管是運(yùn)營(yíng)模型,營(yíng)銷策略,都是圍繞著人的需求來(lái)出發(fā),而場(chǎng)景就是需求具象化的思考形式。
02 場(chǎng)景策略的好處
2.1 能用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求
從具體的場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā),發(fā)現(xiàn)解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決方案,從而擴(kuò)展單一產(chǎn)品的功能,解除痛點(diǎn)。
比如賣家具用品的企業(yè),主打高端枕頭,如果以舒適度的角度出發(fā),則會(huì)有泰國(guó)乳膠枕這類比較適配,讓脖子舒服一點(diǎn)的產(chǎn)品。
在枕頭舒適度的前提上,再衍生具體使用場(chǎng)景的痛點(diǎn)。
枕頭使用過(guò)程常見的痛點(diǎn)和解決方案有:
日常生活床上螨蟲多,用戶懶得洗,曬被子。就可以衍生出除螨枕,用德國(guó)高密度精細(xì)紡織技術(shù),專門防止螨蟲;
有寵物的家庭,日常家里寵物掉毛多,太臟。就可以衍生出易打理,不沾毛的枕頭,適合有寵物的家庭。
從具體場(chǎng)景的痛點(diǎn),品牌消費(fèi)人群需求出發(fā),可以思考出專門適配解決痛點(diǎn)的的產(chǎn)品。
比如我們以前做的某零售品牌大客戶的私域項(xiàng)目
他們線下有幾百家超市,每天都有很多客流量,在每個(gè)客戶的特點(diǎn)不同(年齡段不同,職業(yè)不同,生活水平不同,生活喜好不同)的前提下,如何判斷超市客流的特點(diǎn)呢,針對(duì)性的做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作?
其實(shí)是比較難的,所以前期我們會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),先用一個(gè)大類劃分這些人群,盡可能的通過(guò)大類人群的特點(diǎn)找到最容易轉(zhuǎn)化他們的場(chǎng)景。
先依照年輕人,中年人,老年人來(lái)劃分,找到不同人群的特點(diǎn),因?yàn)槠颍痪唧w展開每個(gè)群體的特點(diǎn),只簡(jiǎn)單聊下年輕人群體。
年輕人群體里很多人的特點(diǎn)是消費(fèi)沒(méi)有計(jì)劃性,喜歡什么就買什么,經(jīng)常月光,這類人群以什么場(chǎng)景吸引他們?
前端線下店面先以收銀結(jié)賬時(shí)入群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券的打折噱頭引流進(jìn)社群,在社群里用具體的場(chǎng)景增加他的消費(fèi)頻率。
常見的社群轉(zhuǎn)化場(chǎng)景:
用爆品營(yíng)銷,根據(jù)熱銷品類里前3的商品組成爆品裝,通過(guò)7.5-9折來(lái)銷售;
把餐桌上常見的菜品做成組合,營(yíng)造火鍋必出場(chǎng)景,養(yǎng)生湯場(chǎng)景來(lái)快速提高客單價(jià)和毛利;
可以通過(guò)視頻號(hào)直播場(chǎng)景,在群內(nèi)售賣當(dāng)季熱賣水果。
用一切可用得上的私域場(chǎng)景帶動(dòng)銷售額GMV增長(zhǎng)。
2.2 能用場(chǎng)景喚醒需求
現(xiàn)在的營(yíng)銷邏輯與電視廣告時(shí)代的營(yíng)銷邏輯不同了,想一下你有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)打開電視了,在閑暇時(shí)間你或許第一時(shí)間想到的不是看電視,而是打開小紅書,知乎,抖音等平臺(tái),刷各種短視頻,文章。
在刷抖音的過(guò)程中,遇到主播推薦各類產(chǎn)品,大牌全網(wǎng)最低價(jià),僅此一天,只上架5分鐘,一沖動(dòng)就下單了。
在刷小紅書的時(shí)候,看到帖子圖片上博主漂亮的穿搭,全身衣服加起來(lái)不到150,質(zhì)量超級(jí)好,一沖動(dòng)也下單了。
這種非常具體的場(chǎng)景喚醒了用戶的需求,抖音直播間的全網(wǎng)最低價(jià),營(yíng)造了再不搶這些超級(jí)優(yōu)惠就不在了的優(yōu)惠場(chǎng)景。小紅書帖子的漂亮穿搭場(chǎng)景,傳遞了穿她的搭配我也變成這條街最靚的仔的氛圍。
場(chǎng)景是具體的畫面,讓我們身臨其境,潛移默化地影響我們的情緒,讓我們做出選擇——這種看似自主、理智的選擇其實(shí)是被潛意識(shí)所操控喚起的最沖動(dòng)需求。過(guò)去的超級(jí)廣告其實(shí)也很好地運(yùn)用了這招。
比如:累了,困了,喝東鵬特飲
比如:怕上火,喝王老吉
累了困了。怕上火都是最具體的場(chǎng)景,給消費(fèi)者最具象的畫面感,喚起最直觀的需求,再給消費(fèi)者解決方案。
03 如何利用場(chǎng)景策略做好私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
上文更多探討了場(chǎng)景營(yíng)銷策略的好處,那如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷,落地做好私域運(yùn)營(yíng)。
以前段時(shí)間我們操盤的某線下美妝品牌私域?yàn)槔?,他們有大量的線下門店,主要客戶群體為年輕女性,喜歡高性價(jià)比的美妝,個(gè)護(hù)產(chǎn)品,如何用場(chǎng)景做好私域運(yùn)營(yíng)中的引流和轉(zhuǎn)化 ?
3.1 引流
首先要對(duì)用戶進(jìn)行分層,不同層級(jí)的用戶,需求不同,需要塑造的場(chǎng)景也不同。
1)對(duì)于精準(zhǔn)用戶來(lái)說(shuō)
這類客戶的特點(diǎn)是對(duì)品牌有認(rèn)知,購(gòu)物意向大,并且已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)。
面對(duì)這類用戶我們要營(yíng)造的引流場(chǎng)景有臨下單結(jié)賬時(shí)再買一件更便宜的策略;有在店內(nèi)閑逛時(shí)的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑];在店內(nèi)無(wú)處不在的小程序內(nèi)下單更便宜的引導(dǎo)掃碼二維碼。
具體如何做?
通過(guò)柜臺(tái)的收銀立板:告訴他添加微信就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券,下單會(huì)更劃算,加微信后有很多秒殺,福利活動(dòng)。
逛店時(shí)導(dǎo)購(gòu)的推薦:跟客戶說(shuō)加微信,后續(xù)可以1V1咨詢,還可以領(lǐng)取優(yōu)惠劵來(lái)引導(dǎo)他添加企業(yè)微信。但需要給導(dǎo)購(gòu)們配工牌,工牌上印上專屬她本人的渠道碼,后續(xù)這位客戶下單,這位導(dǎo)購(gòu)店員都有提成,增強(qiáng)他們讓客戶添加微信的動(dòng)力。
2)半精準(zhǔn)用戶
這類客戶的特點(diǎn)是在店內(nèi)只逛了一會(huì)兒,但沒(méi)有找到喜歡的,沒(méi)有下單。
但因?yàn)槠鋵?shí)他對(duì)這家店很喜歡,才會(huì)花時(shí)間逛,只是暫時(shí)沒(méi)找到喜歡的商品而已,相當(dāng)于半精準(zhǔn)粉,不能浪費(fèi),需要我們有專員跟進(jìn),花時(shí)間持續(xù)推薦商品給他。
面對(duì)這類用戶引流場(chǎng)景:有在店內(nèi)閑逛時(shí)的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑],有店內(nèi)無(wú)處不在的用小程序下單更便宜的二維碼。具體如何做?
引流方法1:店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶加企業(yè)微信推薦;
引流方法2:店內(nèi)商品的優(yōu)惠誘惑客戶掃碼進(jìn)入小程序領(lǐng)取。
3.2 轉(zhuǎn)化
因?yàn)樵撈放朴脩趔w量大,且產(chǎn)品大多有一定知名度,屬于大眾心中已經(jīng)認(rèn)可的牌子,我們會(huì)比較少進(jìn)行重人力的1V1私聊轉(zhuǎn)化,所以私聊轉(zhuǎn)化這塊不贅述。
我們以社群內(nèi)活動(dòng)為主,其實(shí)每一次活動(dòng),都是造一個(gè)場(chǎng)景,大家一起來(lái)玩,里面會(huì)有被感染情緒下單的,有湊熱鬧的用戶,有烘托氣氛的擁護(hù)者。
這塊主要聊下面對(duì)精準(zhǔn)用戶,我們?nèi)绾尾粩酄I(yíng)造各類持續(xù)供給價(jià)值的場(chǎng)景,讓用戶沉醉其中,不知不覺被種草,喚起需求,進(jìn)而下單。
寵愛群日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏(重種草,重福利)
1) 每日小妙招欄目:傳遞護(hù)膚,美妝等等關(guān)于如何使用的知識(shí)干貨,加深社群價(jià)值感,讓用戶不至于屏蔽群,也會(huì)在干貨中植入產(chǎn)品,給用戶種草。
2)每日嘮嗑:隨意聊天,拋出熱門事件討論,消減營(yíng)銷的不良印象。
3)好物種草:種草產(chǎn)品帶貨,植入一些日常生活是如何使用產(chǎn)品的。
4)高頻熱點(diǎn)知識(shí):通過(guò)數(shù)據(jù)觀察用戶感興趣的問(wèn)題,再合理接話,激發(fā)用戶表達(dá)欲望,激活社群粉絲,給用戶打標(biāo)簽,為后續(xù)培養(yǎng)kol做準(zhǔn)備。
這4大欄目組成了社群內(nèi)具體的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,用具體的場(chǎng)景喚起用戶的需求,潛移默化地影響他們,在后面發(fā)起活動(dòng)時(shí),因?yàn)榍懊娴匿亯|影響,社群內(nèi)當(dāng)月成交額較以前不做這些動(dòng)作時(shí)提高了30%。而且這還只是我們接手操盤的初期。
04 最后小結(jié)
一些SOP能夠幫助我們快速入門,拉起一個(gè)業(yè)務(wù)模型的基本盤,但最終支撐我們?cè)阶鲈胶玫囊欢ㄊ菑膱?chǎng)景出發(fā),根據(jù)具體場(chǎng)景思考用戶面對(duì)產(chǎn)品時(shí)千奇百怪的需求,再設(shè)計(jì)方案來(lái)解決。
通過(guò)具體的場(chǎng)景出發(fā),去思考私域的增長(zhǎng)方向,思考私域客戶的轉(zhuǎn)化方向,會(huì)比在那憑空思考各種策略更具象化,也更落地
作者:老楊,微信公眾號(hào):拍案思維,無(wú)干貨,不分享,有任何關(guān)于運(yùn)營(yíng),私域,營(yíng)銷的問(wèn)題,歡迎留言提問(wèn)。
本文由 @拍案思維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
講得好清晰!!????
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贊一個(gè)!全是干貨,很適合小白和行業(yè)人進(jìn)行學(xué)習(xí)和閱讀。
感謝作者分享,寫的很有條理,總結(jié)的也很清晰
高級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)玩法應(yīng)該是通過(guò)場(chǎng)景策略來(lái)做私域,直擊用戶的痛點(diǎn),讓用戶自我說(shuō)服,提高轉(zhuǎn)化率
在人們的日常消費(fèi)行為中,消費(fèi)行為發(fā)生的場(chǎng)景是復(fù)雜多樣的。
搭建場(chǎng)景并發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn),這通??梢砸鹂蛻舻墓缠Q,也是最好的場(chǎng)景策略營(yíng)銷方案。
感謝分享!關(guān)于這個(gè)場(chǎng)景搭建真的很重要啊。但是對(duì)于那個(gè)半精準(zhǔn)用戶推薦方法,我個(gè)人認(rèn)為真的會(huì)很容易讓用戶厭煩的