編輯導(dǎo)語：信息化時(shí)代下，各大平臺(tái)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一介質(zhì)，進(jìn)行傳播，達(dá)到吸引用戶使用的目的。從而搶占用戶時(shí)間，牢牢把握用戶流量。那么如何讓用戶能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品及其平臺(tái)產(chǎn)生上癮心理，本文提出了“上癮模型”這一概念，跟隨本文了解學(xué)習(xí)下吧。

身處互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，各大平臺(tái)都在去追求用戶的空閑時(shí)間，讓用戶能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品產(chǎn)生上癮心理，而用戶究竟是為什么會(huì)對(duì)自己的平臺(tái)上癮呢？上癮模型又是怎么在實(shí)踐中被應(yīng)用的呢？接下來讓我們一起來看一看？

一、上癮模型是什么？

上癮模型由四個(gè)階段組成：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入。

1. 觸發(fā)

（1）方法論

觸發(fā)是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因，按照觸發(fā)方向的不同可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)通常隱藏在外部信息中，具體包括：付費(fèi)型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原本的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切聯(lián)系時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)起作用。

情緒的應(yīng)用：情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)（社交產(chǎn)品經(jīng)常使用）。厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑或者游離不定等情緒，往往讓我們感覺到痛苦和憤怒。產(chǎn)品幫助用戶釋放情緒，解決用戶的心頭之癢。缺點(diǎn)：長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)。

（2）舉例

內(nèi)部觸發(fā)：抖音剛推出之際，頭條的廣告宣傳，微博運(yùn)營(yíng)，KOL引導(dǎo)，其他頭條系的相互引流這些都少不了。抖音也讓許多網(wǎng)絡(luò)歌曲，段子，影視片段爆紅，如《沙漠駱駝》，《海草舞》，《習(xí)慣你的好》等等。這些東西的火爆同時(shí)也能反饋于抖音，成為產(chǎn)品的內(nèi)部觸發(fā)。例如當(dāng)你傷心，寂寞，拿起QQ音樂聽歌的時(shí)候，刷視頻看到有趣片段想分享的時(shí)候，你就可能會(huì)想起抖音。這種觸發(fā)的升級(jí)增強(qiáng)了用戶的粘性。

外部觸發(fā)：抖音平臺(tái)的外部觸發(fā)，通常表現(xiàn)在人際型觸發(fā)，通過強(qiáng)大的用戶基數(shù)，讓大家在生活中不斷地去溝通交流抖音平臺(tái)的短視頻，而抖音平臺(tái)的內(nèi)部觸發(fā)，抖音通過內(nèi)容的豐富，以及視頻的長(zhǎng)度非常短，下一個(gè)視頻的不確定性，通過這樣一系列的手段僅僅抓住了用戶的心理讓用戶產(chǎn)生上癮心理，在使用抖音的時(shí)候沉浸其中。

（3）總結(jié)

一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展的過程中，在不同階段會(huì)設(shè)置不同類型的觸發(fā)。例如前期，在資金充足情況下可以著重于付費(fèi)型觸發(fā)，讓產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在用戶生活中，打響名號(hào)；在中期，已經(jīng)收獲了一些用戶流量，為了降低成本，可以采取回饋型觸發(fā)和人際型觸發(fā)，在各大流量平臺(tái)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；在后期，采用自主型觸發(fā)或者內(nèi)部觸發(fā)，通過每日推薦，每日消息，情感關(guān)聯(lián)等提醒用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。

2. 行動(dòng)

（1） 方法論

行動(dòng)是用戶在使用產(chǎn)品過程中期待酬賞的直接反應(yīng)。福格的行為模型可以用來指導(dǎo)用戶的行動(dòng)。

行動(dòng)的方法論：定位限制因素→排序限制因素→提升用戶能力

用公式來分析：即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要讓人們行動(dòng)起來，第一是充分的動(dòng)機(jī)，第二是完成這件事的能力，第三是促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

（2）舉例

先來定位一下限制因素，對(duì)于用戶而言，難點(diǎn)在哪里？這要從兩個(gè)角度出發(fā)，一類是只刷不發(fā)的用戶，另一類是既刷又發(fā)的用戶。

對(duì)于第一類用戶而言，他們的需求是：在一定的時(shí)間內(nèi)，刷到更多自己感興趣的視頻。

從中抽離出兩個(gè)限制因素，并做排序：時(shí)間和視頻內(nèi)容。相對(duì)應(yīng)的提升用戶能力的方法也就有了。為了解決用戶時(shí)間問題，抖音限制了短視頻的時(shí)長(zhǎng)。為了解決視頻內(nèi)容問題，抖音延用了今日頭條的千人千面算法。通過收集用戶關(guān)注，點(diǎn)贊，評(píng)論，分享轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，通過算法分析出用戶的喜好，針對(duì)性的分發(fā)不同的短視頻。

對(duì)于第二類用戶而言，不僅要考慮到跟第一類用戶一樣的情況，還要簡(jiǎn)化作品發(fā)布操作流程。

這類用戶的限制因素為：作品修飾美化難度；為了促成UGC和PGC，抖音為用戶視頻發(fā)布提供了一系列的輔助功能，包括道具，美顏，濾鏡等等

（3）總結(jié)

從抖音的兩類用戶的需求中就可以分析出用戶對(duì)產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)，然后對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，設(shè)置完善便捷的操作流程提供給用戶，讓用戶的行為更加有效率，對(duì)產(chǎn)品來說也是增加用戶使用產(chǎn)品粘性的好辦法。

用戶產(chǎn)生了需求，就意味著具備使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。在經(jīng)過合適的觸發(fā)后，用戶能力成為使用產(chǎn)品最大的障礙。能力限制因素是多方面的，先對(duì)各種限制因素的定位，篩選，按主次排序出限制因素；再通過對(duì)用戶培訓(xùn)，指導(dǎo)或者簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用流程來輔助用戶實(shí)現(xiàn)操作。

3. 多變的酬賞

（1）方法論

酬賞是用戶使用產(chǎn)品的目的。酬賞的多變性能夠從多維度刺激用戶，讓他們對(duì)產(chǎn)品保持長(zhǎng)期興趣。

多變的酬賞一般包括三種：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

社交酬賞：用戶在使用產(chǎn)品過程中通過與他人互動(dòng)產(chǎn)生的人際獎(jiǎng)勵(lì)。

獵物酬賞：用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

自我酬賞：用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的成就感，終結(jié)感和操控感等自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）舉例

獵物酬賞：對(duì)于普通用戶而言，使用抖音收獲最多的就是獵物酬賞，用戶瀏覽到許多新奇有趣的視頻，大飽眼福。

而抖音對(duì)酬賞的層次性把控也比較到位。大部分情況下用戶無需去主動(dòng)搜索內(nèi)容，產(chǎn)品自身會(huì)推薦你喜歡的短視頻。為了使用戶不像傻瓜式的全程無作為參與，設(shè)置了獲取酬賞的難度。抖音設(shè)置了短視頻切換需要用戶手動(dòng)執(zhí)行的機(jī)制，而并非自動(dòng)加載。

社交酬賞：對(duì)于既刷又發(fā)的用戶而言，他們?cè)诙兑羯习l(fā)表作品可以獲得點(diǎn)贊，收藏，評(píng)論，這屬于獵物酬賞。進(jìn)一步的，隨著作品的增多，他們的粉絲會(huì)增多，就可以開始建立粉絲群等，這屬于社交酬賞。

自我酬賞：再進(jìn)一步，當(dāng)他們成為抖音達(dá)人，作品的時(shí)長(zhǎng)可以獲得提升，不再局限于?15秒，自己的精彩作品可能會(huì)被其他用戶所模仿，自豪感油然而生，這又包含了自我酬賞和獵物酬賞。多形式酬賞之間相互關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。

（3）總結(jié)

從抖音針對(duì)酬賞的分析，我們可以得出結(jié)論，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品酬賞的方式是多樣的，要根據(jù)產(chǎn)品特色來定產(chǎn)品的酬賞類型，抖音就在這一塊做的很優(yōu)秀，針對(duì)一個(gè)普通的刷短視頻來說，就是簡(jiǎn)單的社交酬賞，在日常生活中不斷的溝通抖音內(nèi)容帶來的快樂；針對(duì)視頻創(chuàng)作者來說，就是獵物酬賞獲得別人對(duì)自己作品的肯定，建立屬于自己的粉絲群，這樣屬于社交需求，因此他在抓住用戶心理這一塊做的十分完善，我們?cè)诤竺孀鲎约旱漠a(chǎn)品的時(shí)候也要想如何讓用戶對(duì)我們做的產(chǎn)品上癮。

4. 行動(dòng)

（1）方法論

觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞能讓用戶與產(chǎn)品形成短暫的聯(lián)系，但這種聯(lián)系不夠緊密。

即使產(chǎn)品操作簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)繁多，但是如果用戶自身沒有投入，那么隨時(shí)都有被其他產(chǎn)品取代的可能，因?yàn)橛脩舻奶鎿Q成本很低。

投入的方法論：設(shè)置引導(dǎo)→轉(zhuǎn)化投入。

（2）舉例

在抖音中，普通用戶的投入主要為時(shí)間和購(gòu)買周邊商品的金錢支出。既刷又發(fā)的深層次用戶投入主要為發(fā)布作品，運(yùn)營(yíng)粉絲群，售賣商品的時(shí)間和精力，還有視頻推廣，運(yùn)營(yíng)的資金成本。

通過為普通用戶呈現(xiàn)豐富精彩的視頻來吸引用戶投入時(shí)間。

用戶在抖音上發(fā)表作品，一方面是自己的興趣愛好使然，另一方面是為了收獲粉絲，打造身價(jià)，最后變現(xiàn)盈利。用戶愛好不好控制，更多的是從達(dá)人制造入手。抖音通過營(yíng)銷等各種方式，不僅幫助達(dá)人接收廣告，還賦予達(dá)人帶貨能力，幫助達(dá)人盈利。

實(shí)現(xiàn)巨額盈利無疑是吸引用戶投入的最好酬賞。

在抖音中，只要你滿足粉絲量>=0名，發(fā)布視頻>=10個(gè)，通過實(shí)名認(rèn)證這三個(gè)條件，就可以申請(qǐng)商品分享功能，功能開啟后，就可以擁有個(gè)人主頁電商櫥窗用于售賣周邊商品。通過這樣的方式，就成功的吸引用戶進(jìn)行時(shí)間，精力的投入，加深用戶跟產(chǎn)品的關(guān)系。

只有成為達(dá)人，增加知名度，你才更有機(jī)會(huì)去接廣告，提升身價(jià)。要想做到這點(diǎn)，視頻上熱門，粉絲過百萬是免不了的。為了幫助用戶更好，更快的成為達(dá)人，抖音設(shè)置了DOU+上熱門的功能。用戶只要充值購(gòu)買，就能由系統(tǒng)幫助推廣和漲粉。這也是一種很高效的投入引導(dǎo)機(jī)制。

（3） 總結(jié)

要想讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品有投入，首先就是要讓用戶能夠在我們的平臺(tái)找到投入時(shí)間或者金錢之后帶來給用戶的價(jià)值，抖音用戶投入時(shí)間去刷段視頻可以獲得短暫的快樂和沉浸在短視頻世界不用考慮外界的煩惱這些價(jià)值，我們要把我們的產(chǎn)品定位好需求之后就是解決用戶的問題，給用戶帶來價(jià)值，然后讓我們的產(chǎn)品能用的基礎(chǔ)上好用，這樣才會(huì)有更多的用戶去投入更多的精力或者讓金錢在我們的平臺(tái)。

二、總結(jié)

上癮模型本身是一套理論，并非神秘莫測(cè)。理論來源于實(shí)踐，同時(shí)也要付諸于實(shí)踐。

好產(chǎn)品是上癮的根本前提，任何產(chǎn)品都是基于需求而生，解決剛需無論何時(shí)都是產(chǎn)品的首要任務(wù)。

上癮模型背后隱含著的本質(zhì)是用戶的癢點(diǎn)（爽點(diǎn)）。在解決用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過多種觸發(fā)和多變的酬賞不斷的刺激用戶爽點(diǎn)，引導(dǎo)用戶行動(dòng)和投入，從而讓用戶養(yǎng)成產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

上癮模型同時(shí)是一種手段，每個(gè)產(chǎn)品人都應(yīng)該致力于用戶需求的滿足，切勿本末倒置，讓手段變成目的。

本文由 @大白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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