編輯導(dǎo)語：不少產(chǎn)品都曾嘗試做社區(qū)，然而社區(qū)的成功并沒有那么容易。那么，社區(qū)產(chǎn)品如何探索出一條合適的生存路徑，成功避坑，活躍用戶，營造良好氛圍？本篇文章里，作者結(jié)合自身的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了社區(qū)運(yùn)營應(yīng)該避開的三個(gè)陷阱，一起來看。

社區(qū)產(chǎn)品在用戶留存跟粘性有天然的優(yōu)勢，比如 2005 年誕生的豆瓣，即使到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然保持著很好的活躍度，但不少同期的游戲、社交等軟件早已消失，以至于很多 APP，比如微信讀書、得到，想要提升留存，首先想到的策略就是在 APP 內(nèi)做一個(gè)社區(qū)模塊。

要知道，社區(qū)成功率很低，特別是在交易類軟件做社區(qū)，強(qiáng)如淘寶、京東，做了好幾年，至今也沒探索出一條成功的社區(qū)模式。

對(duì)此，我將分析我在做社區(qū)遇到的 3 個(gè)陷阱，希望給同樣做社區(qū)的人一點(diǎn)指示，少走一些彎路。

一、社區(qū)沒有圍繞 APP 核心業(yè)務(wù)

在過去一年半，我在一家二手?jǐn)?shù)碼電商 APP 做社區(qū)運(yùn)營，它的銷售模式類似京東自營，整合供應(yīng)商的商品面向用戶銷售，之后提供對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)。

為了提升 APP 的留存，公司高層決定成立社區(qū)模塊，但由于某些原因，我們做了半年 PGC 之后，就轉(zhuǎn)型為 UGC .

由于 APP 從站外引流時(shí)，營銷有點(diǎn)夸大，甚至?xí)迦肽承┳霾坏降某兄Z，導(dǎo)致人群有點(diǎn)雜，以至于社區(qū)轉(zhuǎn)型 UGC 時(shí)，總監(jiān)則認(rèn)為這些人群有 1% 是 APP 核心業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶，而 99% 是閑逛用戶。

如果要明顯提升 APP 留存，那么我們要優(yōu)先服務(wù)閑逛用戶，從數(shù)據(jù)預(yù)估來看，只要閑逛用戶留下 50%，APP 留存就可以提升一倍。

對(duì)此，他在規(guī)劃社區(qū)內(nèi)容時(shí)，將沙雕搞笑、情感等泛娛樂內(nèi)容也納入重點(diǎn)，每天需提供 50 條泛娛樂內(nèi)容，占總體內(nèi)容數(shù)的 50%。

但事與愿違，在我們持續(xù)注入半年后，社區(qū)留存依然很低，并且新用戶占比非常高，也就是說每天來的用戶基本是新用戶，可以說明我們提供的內(nèi)容，無法吸引用戶留下來。

也許你看到這里，會(huì)忍不住哈哈大笑，覺得我的總監(jiān)不懂用戶研究、定位等所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。

但這種現(xiàn)象并不少見，比如百度網(wǎng)盤，是百度推出的一項(xiàng)個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)，支持相互分享文件。但它提供過論文查重、垃圾文件清理、游戲、小說、商城、小程序等關(guān)聯(lián)性很低的服務(wù)，以至于百度網(wǎng)盤到現(xiàn)在還沒傳出盈利的消息，仍被認(rèn)為是賠本買賣，而專注云存儲(chǔ)領(lǐng)域的 Dropbox 或 Box，2021 年?duì)I收都超過了 15 億美元，并且實(shí)現(xiàn)了階段性的盈利。

對(duì)此，我的建議點(diǎn)：屬于垂直領(lǐng)域的 APP，所有的模塊，包括社區(qū)、資訊等，都應(yīng)該緊緊圍繞核心業(yè)務(wù)，比如專注港美股的富途證券，在富途 APP 內(nèi)成立的社區(qū)牛牛圈，不管是話題、直播還是課堂等，基本都是提供港美股相關(guān)的內(nèi)容。

如果公司有其他探索性業(yè)務(wù)，與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性很低，建議可以為探索性業(yè)務(wù)做新的 APP，然后有核心業(yè)務(wù)的原 APP 可以提供一定的廣告曝光位，為新 APP 引流。

即使這些探索性業(yè)務(wù)失敗了，也不會(huì)影響現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，比如新浪做的新社交 APP 綠洲，剛上線時(shí)，微博 APP 給了足夠多的流量曝光位，比如閃屏頁、熱門話題等，雖然綠洲發(fā)展了 2 年，依然處于不溫不火的狀態(tài)，但對(duì)于微博沒有什么影響。

二、認(rèn)為內(nèi)容就是一切

過去，我們一直強(qiáng)調(diào)「內(nèi)容為王」，認(rèn)為有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以把社區(qū)做起來，進(jìn)而形成社區(qū)的壁壘。以至于我之前負(fù)責(zé)的社區(qū)（簡稱我社區(qū)），不管是做 PGC 還是 UGC ，都在不斷搬運(yùn)酷安、什么值得買等社區(qū)所謂的高質(zhì)量內(nèi)容，甚至靠洗稿的方式實(shí)現(xiàn)過日產(chǎn) 200 多篇（而我社區(qū)每天活躍人數(shù)最多 5w 人），結(jié)果我社區(qū)的互動(dòng)率跟留存一直在某個(gè)值徘徊。

無獨(dú)有偶，犯過類似錯(cuò)誤的還有悟空問答 APP ，它是字節(jié)跳動(dòng)曾寄予厚望的產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)知乎做高質(zhì)量的問答社區(qū)，并且創(chuàng)立之初就用鈔能力從知乎挖走了 300 位大V，開出單篇回答 500 元的高價(jià)，以至于大V 王瑞恩說人生第一輛車就是在悟空問答上賺出來的。但短短 4 年的時(shí)間，悟空問答走完了從生到滅的輪回，在 2021 年初停止了運(yùn)營。

這種現(xiàn)象，表面可以解釋為用戶群體不一樣，對(duì)內(nèi)容的喜好度不一樣。而背后則是忽略了一個(gè)核心點(diǎn)：不管是社區(qū)還是社交，本質(zhì)上都是找到同類人，去尋找自己認(rèn)可或自己被認(rèn)可的人。

也就是說，用戶認(rèn)可內(nèi)容，比如點(diǎn)贊、評(píng)論，背后是認(rèn)可與他價(jià)值觀或想法一致的人，包括創(chuàng)作者。比如我在刷抖音時(shí)，對(duì)自己認(rèn)可的短視頻，會(huì)給它點(diǎn)贊，然后看評(píng)論區(qū)，希望找到與自己觀后感相近的評(píng)論。如果看到評(píng)論區(qū)有人說出了自己的觀后感，那么瞬間有種「臭味相投」的感覺，不由得會(huì)心一笑，忍不住點(diǎn)贊或評(píng)論。

而對(duì)于創(chuàng)作者也是，他希望自己的作品被更多人認(rèn)可，背后是希望自己的價(jià)值觀或主張得到理解與認(rèn)可。

比如我社區(qū)從酷安挖來了幾個(gè)大V，每月給幾百元讓他們發(fā)內(nèi)容，但不到幾個(gè)月，他們就不想做了，原因是發(fā)表同樣的內(nèi)容，在酷安有成百上千用戶與他們互動(dòng)，讓他們感受到自己得到尊重，而在我社區(qū)基本沒有人與他互動(dòng)，讓他們感覺不到被認(rèn)可。

所以，對(duì)于社區(qū)，內(nèi)容是鏈接人與人的橋梁，讓人感受到社區(qū)本身或活躍在社區(qū)的人的理念，進(jìn)而篩選出同類人，為他們打造出一個(gè)好友的互動(dòng)空間。

這里就可以延伸出社區(qū)的一個(gè)活躍指標(biāo)：互動(dòng)率。而這個(gè)指標(biāo)也可以適用于每條內(nèi)容。

互動(dòng)率 = 互動(dòng)人數(shù) / 曝光人數(shù)；互動(dòng)人數(shù) = 點(diǎn)贊人數(shù) + 評(píng)論人數(shù) (需去重)

但內(nèi)容數(shù)太多太少也不好，要么內(nèi)容得不到充分曝光，要么用戶刷著刷著就沒新內(nèi)容看了。這就要講究供需平衡，而我之前通過簡單的公式計(jì)算我社區(qū)每天所需的內(nèi)容數(shù)：

1. 社區(qū)總曝光量：社區(qū)曝光人數(shù)最多為 10w （點(diǎn)擊社區(qū)進(jìn)入默認(rèn)首頁的人數(shù)為 8w，其余 3 個(gè)頻道的點(diǎn)擊人數(shù)為 2w），而一屏同時(shí)可以給 2 條內(nèi)容完整曝光，算起來社區(qū)總曝光量為 20w。
2. 單條內(nèi)容所需曝光量：由于我社區(qū)數(shù)據(jù)體系不全，當(dāng)時(shí)借鑒競品京東逛社區(qū)，發(fā)現(xiàn)京東逛社區(qū)的內(nèi)容要達(dá)到互動(dòng)率 0.3%（點(diǎn)贊數(shù) 15 個(gè)），給予視頻的曝光量平均為 0.5w。
3. 日供內(nèi)容數(shù)：社區(qū)總曝光量 / 單條內(nèi)容所需曝光量，從前兩步可以初步知道我社區(qū)日供內(nèi)容數(shù)控制在 40 個(gè)左右。

備注：我社區(qū)完全借鑒今日頭條 APP，UI 布局上方是頻道，作為內(nèi)容分類，下面是內(nèi)容列表，展示內(nèi)容的摘要。如果內(nèi)容的摘要完整展示，則視為該條內(nèi)容完整曝光。

三、規(guī)劃總是大而全

我們做社區(qū)規(guī)劃時(shí)，大到社區(qū)方向，小到社區(qū)的某個(gè)小項(xiàng)目，都希望大而全，特別是規(guī)劃內(nèi)容類型（比如情感、音樂），恨不得越多越好，試圖將所有用戶的所有興趣都囊括在里面。

這里不得不提印象筆記，凡是筆記軟件稍微火一點(diǎn)的功能，它都做了，如下：

1. 類 Notion 功能：block模塊化，一個(gè)字都可以是一個(gè)小模塊，對(duì)此印象筆記推出超級(jí)筆記，讓筆記變成一個(gè)個(gè)模塊可以輕松拖拽，建立知識(shí)的鏈接；
2. 類 Roam Research 功能：雙鏈功能，在筆記之間實(shí)現(xiàn)鏈接，印象筆記為此還額外增多智能標(biāo)簽等功能，讓筆記與筆記之間建立更多的雙鏈；
3. 類 Xmind 功能：印象筆記也推出思維導(dǎo)圖，讓用戶可以隨意發(fā)散自己的思維；
4. 類 Flomo 功能：Flomo 是一款類似發(fā)微博動(dòng)態(tài)的筆記工具，對(duì)此印象筆記像素級(jí)借鑒了，并且推出輕記功能；
5. 目前大家都在做的功能：協(xié)同工作 & 空間。

然后，印象筆記將這些功能集成到一個(gè)模塊化的工作臺(tái)，讓我們可以做做日程清單、畫思維導(dǎo)圖、記讀書筆記。

聽起來是不是很牛逼？但實(shí)際體驗(yàn)卻是，印象筆記非常臃腫，打開后時(shí)不時(shí)卡頓，需等待十幾秒。有時(shí)候腦袋蹦跶出一個(gè)想法，等打開印象筆記，想法早已消失得無影無蹤……要知道，記筆記最重要就是記住腦子突然蹦跶而出的想法，而整理筆記才是將這些想法進(jìn)行擴(kuò)充或鏈接。

更為糟糕的是，印象筆記的每項(xiàng)新功能，相較于競品，都是 60 分水平。比如思維導(dǎo)圖功能，Xmind 可以支持插入圖片、在節(jié)點(diǎn)間建聯(lián)系、概要以及外框等，讓我的思維發(fā)散后可以快速收攏起來，并且還可以做出簡潔美觀的知識(shí)地圖，而印象筆記的思維導(dǎo)圖，僅僅支持建節(jié)點(diǎn)、插圖標(biāo)等基礎(chǔ)功能，形同雞肋，食之無味。

對(duì)此，我非常認(rèn)同周鴻祎在《周鴻祎：創(chuàng)業(yè)二十年，分享我的一點(diǎn)想法》提及，再偉大的產(chǎn)品都是從解決一個(gè)具體的問題開始。

比如 Facebook 起步的時(shí)候，是哈佛男生用來和哈佛女生約會(huì)的工具。于是，它變成了哈佛學(xué)生們喜歡用的東西，后來慢慢延展到美國更多的大學(xué)，后來從大學(xué)延展到社會(huì)。最后才實(shí)現(xiàn)了今天所謂「連接人類的偉大夢(mèng)想」。但這個(gè)偉大夢(mèng)想的起點(diǎn)，就是從一個(gè)約會(huì)軟件開始的。

比如國內(nèi)的社交霸主微信，日活 11 億，相當(dāng)于每個(gè)中國人都有一個(gè)微信，而且通過微信，我們可以實(shí)現(xiàn)聊天、看文章短視頻、購物支付等絕大部分的日常需求，但微信剛創(chuàng)立時(shí)，微信的官方介紹還是「騰訊微信服務(wù)，帶給您全新的消息體驗(yàn)」，主打的功能是：快速消息、照片分享，以及設(shè)置頭像。

此時(shí)張小龍關(guān)注的重點(diǎn)，自然是與消息聯(lián)系更緊密的「溝通」，直到 5.0 版本加入綁定銀行卡等支付功能，微信才作為今天的移動(dòng)生活場景，鏈接更多的商業(yè)領(lǐng)域。

所以，我建議做規(guī)劃時(shí)，要認(rèn)真思考三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品，為誰，解決什么問題 / 提供什么服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，就需要我們對(duì)產(chǎn)品的主要用戶群體非常熟悉， 以及非常了解產(chǎn)品的服務(wù)路徑。

這理論應(yīng)用在調(diào)整內(nèi)容類型，不妨拉取最近兩個(gè)月的真實(shí)用戶自主發(fā)布的內(nèi)容，然后提取關(guān)鍵字，去總結(jié)內(nèi)容的規(guī)律：內(nèi)容類型是什么、他們?cè)谝馐裁矗约斑@些在意點(diǎn)有沒被滿足？

比如我之前調(diào)整內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)布的 500 條內(nèi)容，咨詢買什么（2000元買什么牌子的數(shù)碼好）的占比超過 40%，因此我把情感、游戲、美女、拍照、電影解說等內(nèi)容類型進(jìn)行收縮，甚至直接取消。

最后，我做社區(qū)這段日子，感受最深的就是不要把用戶當(dāng)數(shù)字。

身邊的運(yùn)營都是過于站在數(shù)據(jù)的角度，把用戶當(dāng)作數(shù)據(jù)，崇尚 KPI，只要達(dá)到 KPI 指標(biāo)，獎(jiǎng)金到手，就算完成任務(wù)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品、運(yùn)營都在盲目追求所謂的增長，不去深挖主流用戶的深層需求，直接加關(guān)聯(lián)性不大的功能，以至于讓產(chǎn)品的功能變得繁雜又亂。

而我們對(duì)產(chǎn)品的改動(dòng)，用戶都能切實(shí)感受到，比如我們社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)，精簡內(nèi)容類型，重新設(shè)計(jì) UI 后，一些粉絲立馬在群里發(fā)表了他們對(duì)社區(qū)改動(dòng)的評(píng)價(jià)。

作者：貓曉豆豆，社區(qū)運(yùn)營，會(huì)一點(diǎn)知識(shí)管理。微信公眾號(hào)：貓曉豆豆。

本文由 @貓曉豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議