在一個移動操作系統(tǒng)中，APP可以實現(xiàn)一個叫做消息推送（push）的功能。push是能夠起到提醒或者喚醒用戶的作用的，也是app運營渠道之一，運用得當可以幫助產(chǎn)品運營人員更高效地實現(xiàn)運營目標，相反盲目運用也會讓APP變得讓人討厭。今天我們聊聊聊APP消息推送那些策略。

有不少小伙伴問我如何寫文章的，其實很簡單：我寫文也不是邏輯非常明確，也不是非常符合所謂金字塔原則的（其實用麥肯錫那一套寫出的文章真的會很嚴謹，但是我就是很隨意），我會在寫作之前列出文章的核心框架，然后在框架下填補內(nèi)容即可，今天我就把這篇文章寫文的框架先分享給大家吧。

1.APP消息推送（Push）定義

Push指運營人員通過自己的產(chǎn)品或第三方工具對用戶移動設(shè)備進行的主動消息推送。用戶可以在移動設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起APP并去往相應(yīng)頁面。我們平時在鎖屏上看到的微信消息等等都屬于APP消息推送行列。

消息推送可以通過自己研發(fā)，顯然這樣的研發(fā)成本較高，大部分創(chuàng)業(yè)公司以及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的公司都采用的是第三方工具，國內(nèi)較為普遍的是有這些：騰訊信鴿，百度云推送，個推，極光推送，華為云推送。各家公司在選擇第三方工具時候，權(quán)衡的尺度不一樣，包括成本認知也不是我這個產(chǎn)品經(jīng)理特別熟悉的地方，此處就不做比較，也歡迎業(yè)內(nèi)人士有所補充。

2.APP消息推送（Push）在APP運營中的優(yōu)勢和劣勢

I. 優(yōu)勢

①提高活躍度和用戶粘性。APP消息推送同微信推送，短息推送有很大不一樣的地方，APP消息推送可以直接喚醒APP，那么APP消息是獲得用戶特別關(guān)注，并打開APP激活使用的絕佳途徑。運營人員身上背著日活，月活的KPI，APP消息推送也是大部分運營人員完成KPI的途徑之一。

②提高用戶留存率。目前APP運營的競爭，在于搶奪用戶關(guān)注時間，所以大部分不具高頻次特性的工具類產(chǎn)品，用戶用過則過，很多時候就扔在那邊不理不睬的。所以為了喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶，APP消息推送也身兼一定的作用。

下圖數(shù)據(jù)是eMarketer的2015年2-5月APP留存率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅色部分是接收消息推送的APP用戶留存率，黑色部分是沒有接收消息推送的APP用戶留存率。在有APP消息推動的情況下，第一個月留存61%，是沒有APP推送的2.17倍，第二個月的留存50%，是沒有APP推送的2.63倍，第三個月留存46%，是沒有推送的3.54倍。

③提高產(chǎn)品功能和營銷活動的用戶參與度。APP上有新的營銷活動或者APP有新的功能發(fā)出，用戶不一定感知到，現(xiàn)在APP功能做的越來越復(fù)雜，為了完成KPI，營銷活動越來越多，用戶主動發(fā)掘的欲望其實很低的，酒香還怕巷子深呢。比如你的理財APP體現(xiàn)到銀行卡只需要3秒的牛逼功能，一定要寫想辦法讓用戶感知到，這是提升用戶體驗的非常好的途徑，banner位和首頁強彈窗引起用戶注意的基礎(chǔ)是用戶主動打開APP，用戶有時候都懶得打開APP時候，你再牛逼的功能也是白費。

II.劣勢

①形成騷擾，卸載率會提高。你天天給用戶發(fā)騷擾信息，就像我手機里的某些APP理財平臺，同一時間給你推送3條相同消息，每天早上來一條，中午來一條，下午來一條，晚上來一條，就像屌絲搭訕女神一樣，在么吃了還沒睡晚安，要不是研究競品APP，早就拉進黑名單了。

②信任度降低。大部分用戶看到的APP推送信息，都是不愿看到的，又不是IM信息（如微信信息），你長久不斷的騷擾，用戶對這個品牌的好感度會降低，最差結(jié)果就是把APP卸了。

3.APP消息推送分類

主要分為IM類（即時通信，例如微信消息、釘釘、QQ、263等等）和非IM類，即各位平時看到的各種APP推送信息。

I.對于IM類APP而言，APP消息推送除了是一種運營的方法和手段外，更是實現(xiàn)通信功能的必要條件。

IM類APP的未讀消息APP消息推送功能可以在用戶離開APP界面且有新的會話消息時，通知用戶并由用戶決定是否查看。試想，如果你離開了APP界面，而APP又沒有消息推送功能，那么消息傳達的時效將無法保證、溝通效率將大大降低。

II.非IM類消息推送，主要分為新聞資訊類，活動推送類，產(chǎn)品推薦類，系統(tǒng)功能類這四大類。

①新聞資訊類：包括新聞客戶端，各類資訊類APP，包括開通內(nèi)容功能的APP，通過推送熱點，用戶感興趣的內(nèi)容引導(dǎo)用戶打開APP。比如我下圖舉例的貓眼電影的票房信息推送。

②活動推送類：為了提高營銷活動的參與度，很多的APP把推送活動消息作為APP推送的主流，恨不得24小時都在推送消息。以下是易道的充值返現(xiàn)活動的營銷推送。

③產(chǎn)品推薦類：這個在電商以及理財類APP中非常普遍，電商依靠大數(shù)據(jù)做到了個性化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦的不在少數(shù)，而目前理財類APP做到個性化推薦較少，不過對于一些分期發(fā)售的熱門產(chǎn)品，起到了一定用戶提醒作用。

④系統(tǒng)功能類：這個基本做到了個性化信息，包括電商類的發(fā)貨到貨通知，微博的關(guān)注信息等等。這一類個性化信息和用戶本身有這強相關(guān)性，用戶的厭惡感最低，在一定程度上是頂替成本高昂的短信推送信息。

4.淺談IM類APP消息推送

IM類貴在于用戶及時收到消息并產(chǎn)生互動行為，比如你女朋友給你發(fā)了一條微信，如果你把消息推送關(guān)閉了，5分鐘內(nèi)沒來得及回復(fù)，回家就等著跪搓衣板吧。

IM類的消息推送，大家平時感知程度最高，所以不用太多贅述，今天就討論3點問題：

①鎖屏消息內(nèi)容是否隱藏

考慮到用戶隱私類的問題，有些用戶比較在意我的消息在鎖屏上顯示出來，有些用戶喜歡在鎖屏山看到完整消息，最好還能在鎖屏上進行恢復(fù)，省的打開APP，懶是第一生產(chǎn)力一點都不假。

如下圖所示，是大家常見的微信消息提示，可以直接看到消息內(nèi)容。

當然有用戶不希望別人瞄到自己的隱私，比如不要被老婆誤會和女同事的二三事兒，比如一些哥們間的小秘密不要暴露出來呀，甚至要防范一些有偷窺欲的同事之類的。所以在IM的相關(guān)設(shè)置頁面，可以設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容隱藏功能，如下圖微信鎖屏顯示。

②PC和APP同時在線，如何設(shè)計邏輯

這塊算是比較普遍的，比如說我們微信電腦端在線，QQ電腦端登錄，企業(yè)通信的例如263，企業(yè)QQ等等。

當PC和app同時在線時，用戶可能已經(jīng)在PC端查看了消息，此時的未讀消息push也許對于用戶來說就是不必要的打擾。如果APP上已經(jīng)讀了消息，那么PC上就不要有消息提醒出來。當然你可以在用戶登錄PC端的時候，提醒用戶去關(guān)閉APP的消息推送，這種把主動權(quán)交給用戶的做法可以嘗試，但是大部分用戶是懶的，你關(guān)閉了消息推送的權(quán)限，拿著手機去上廁所時候，手機就收不到提示，你開啟了提示，那么用戶在電腦端可以收到消息，APP的消息推送啪啦啪啦傳遞過來，對用戶造成的干擾很大。

此時，我建議可以采用智能化的推送模式，顯然微信在這塊已經(jīng)做得比較好了。流程圖如下圖所示，關(guān)鍵在于是否可以定義PC的離線狀態(tài)，比如鍵盤的接口10分鐘內(nèi)未出現(xiàn)通信，比如PC已經(jīng)進入鎖屏模式等等，如果判定PC是離開狀態(tài)，在APP消息推送必須完整，若PC是活躍狀態(tài)，那么APP鎖屏內(nèi)消息內(nèi)容可以閃現(xiàn)1-2秒后消失撤回。當然也可以不判定PC的離開狀態(tài)，無非就是用戶體驗80分和90分的差別，更可以根據(jù)公司所處階段來決定APP做的粗糙和細致。

③多類IM消息是否個性化設(shè)置處理

IM中不同消息的重要程度不同。一般來說，比如說通信消息，強提醒消息，比所謂的新聞推送優(yōu)先級更高，比如我們經(jīng)?？梢栽谖⑿?，QQ中看到有一條未讀消息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是騰訊新聞或者是某個服務(wù)號消息。其實這塊可以根據(jù)用戶設(shè)置來減免消息對用戶的騷擾度。微信，QQ等國內(nèi)主流的IM工具沒有做好這一點，這方面可以學(xué)習(xí)國外的企業(yè)通信Slack，支持用戶消息設(shè)置優(yōu)先級。這些呢，其實也是依據(jù)各個公司的不同產(chǎn)品設(shè)計原則，商業(yè)變現(xiàn)目的不同而不同。

5.非IM類消息推送生命周期討論

非IM類的消息推送和用戶的強關(guān)聯(lián)性比IM類的弱了很多，其實要從整個消息推送的鏈條邏輯上來說，從觸達，打開，轉(zhuǎn)化，卸載流失整個生命周期內(nèi)考慮，其實從數(shù)據(jù)上來說，打開率這個點重要性不言而喻。所以我們今天詳細聊聊打開率，其他幾個環(huán)節(jié)會簡要描述一下。

I.打開率

打開率無非在于兩塊地方，內(nèi)容和打開的時機。

①內(nèi)容

在內(nèi)容上，其實對大部分的APP推送來說，準確說是文案，這塊我比較推薦過去的一個營銷理論，AIDMA模型，雖然是上個世紀的理論，但是使用場景會比較相似。

美國廣告學(xué)家 E·S·劉易斯在1898 年提出的AIDMA營銷法則。該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，購買行動(Action)。

在我們這邊使用，可以改一下：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，點擊打開(Action)。

首先，引起注意Attention，讓用戶產(chǎn)生興趣Interest

push第一件事情是要考慮如何能讓用戶一瞥之間就能引起用戶注意。吸引用戶的眼球，接下來才會有欲望去打開APP。那引起用戶注意，讓用戶產(chǎn)生興趣的有以下方式：

強營銷類：直接把營銷力度，營銷模式以一種叫賣式方式展現(xiàn)出來，目的通過優(yōu)惠，時效性勾起用戶貪小便宜的心理，好奇心理，如下所示：

強關(guān)聯(lián)性：在信息爆炸的時代，大腦會自動篩選對自己有價值的信息和沒價值的信息，如果在一條信息中有@你，您之類的言語，大腦會自動識別，使用直接關(guān)聯(lián)的技巧在于巧用“你”相關(guān)的字眼。

強熱點：熱點對眼球的吸引程度不言而喻，但是追熱點這些事情呢，新聞資訊類由于其自身的屬性，在熱點話題這一塊有天然優(yōu)勢，而其他類型的APP對熱點的解讀和追蹤多少差強人意，尤其文案書寫這塊，沒有杜蕾斯這樣的能力，就別強撩用戶，適得其反反而顯得沒水平。

強話題性：營銷界有這么一句話，沒有違和感就創(chuàng)造不了傳播，不出位就制造不了話題，那么強話題性的文案自帶傳播屬性，一般都會擊中用戶內(nèi)心的某個感觸，比如對社會的憤世嫉俗，對高房價的逆反心理，對旅游的文藝心等等。

用戶產(chǎn)生興趣和產(chǎn)生欲望基本是在同一秒中實現(xiàn)的，當然，在文案修飾上，可以加上一些和用戶本身相關(guān)的東西，比如夸一夸用戶呀，讓用戶自己和這條信息產(chǎn)生強的相關(guān)性，減少排斥心理。

此時鏈條其實已經(jīng)比較完整了，至于形成記憶，首先得和自身品牌特性相關(guān)，比如你這個理財APP別推送一些兩性的知識等等。在push形式上，盡量每次能保持差不多的標題字數(shù)和content字數(shù)，這樣用戶一眼就看出是你，還有個小竅門，可以在push的聲音生做一些文章，比如易道用車的push消息的聲音就不是系統(tǒng)默認的叮咚，聚財貓理財?shù)膒ush是一聲“喵”，所以在聽到push消息聲音的時候，我就可以辨別出是哪個APP。

最后，有點小技巧，push的結(jié)尾部分可以加上如：“點我揭曉”、“→”、“>>”這樣的號召性文字&符號，號召用戶進行點擊操作，提高Action的轉(zhuǎn)化率。

②時機

文案內(nèi)容說的有點多，我們說下push時機，不同app用戶群不同，push時機也會不一樣，但總體而言，push的時間應(yīng)在人相對閑暇，即與人最高頻次使用手機的時間吻合，上班路上及早餐時間（9-10點）、午休（12-14點）、下班路上（6-7點）、睡前（21-22點）四個時機發(fā)送較佳。

但是呢，做產(chǎn)品和運營，我經(jīng)常會說一句話：腦子是個好東西，希望你也能有。不能唯規(guī)律不變，要根據(jù)用戶的使用場景給用戶進行消息push。

比如說理財類的APP，明天上新產(chǎn)品，那我是等到新產(chǎn)品上線后再消息提示，當然不是，我肯定要提前一天push消息給用戶，讓用戶進產(chǎn)品預(yù)告落地頁去看詳情，先把錢準備起來呀，別第二天要買的時候，銀行卡錢不夠或者遇到銀行卡購買限額問題。比如新聞類客戶端，時事熱點的消息是不定時會發(fā)生的，當然根據(jù)時效性來推送消息。像墨跡天氣這樣的APP，對今天的氣溫，風(fēng)速，晴雨之類當然最好說早上用戶出門前推送了。

③ Push消息類的測試

如何能進行精細化運營，把push消息的效用達到最大化，尤其是營銷類push時候，因為是全量push，在不同時間段，不同文案的push，效果當然會不一樣。

如果你有100萬的DAU，已經(jīng)是非常龐大的用戶基數(shù)了，尤其要最大到精細化運營，比如說拿出5萬的用戶做測試，分5個不同文案，每個文案傳達1萬的用戶，看30分鐘內(nèi)的打開率，這樣測下來，你就知道對全量用戶用哪種文案了，在此，得考慮著5萬測試用戶的選擇，比如接近的地域年齡屬性以及push消息屏蔽率。當然對時間的測試也類似。如此精細化運營幾次后，你就會抓到一些規(guī)律，前期會很繁瑣，當你總結(jié)到規(guī)律時候，就會發(fā)現(xiàn)以后就可以得心應(yīng)手，事半功倍。

④個性化設(shè)置

其實個性化設(shè)置這塊的話是相當重要的，在電商和部分理財，金融平臺做的比較好，比如電商會提醒你的發(fā)貨到貨，理財平臺告知你產(chǎn)品購買成功，產(chǎn)品到期提醒等等。

尤其在營銷上，也可以根據(jù)用戶的不同屬性對用戶進行不同的營銷傳播，這在經(jīng)濟學(xué)中是價格歧視的一種模型。比如說我做一個活動，只針對北上廣深的用戶，那么你push用戶push到成都去了，那么成都的用戶會罵你瓜娃子，比如你對你金融平臺的用戶轉(zhuǎn)化率分析，對不同地域，年齡，性別，甚至星座的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個群體轉(zhuǎn)化率特別高，那么可以嘗試對這樣群體的活動做特別的push。

在用戶生命周期管理中，你也可以根據(jù)用戶不同階段進行不同的push，拿我們互金平臺舉例，注冊完48小時內(nèi)沒動作，是不是先給他push一條消息，對注冊了，未實名綁卡可以另外push提示，一周內(nèi)未登陸APP，一個月內(nèi)未產(chǎn)生復(fù)投行為，已流失用戶等等，不同屬性的用戶群，做到不同的自動化或者半自動化的消息push。

所以，消息推送push是精細化運營的工具之一，關(guān)鍵在于你是不是有這樣的一個精細化運營的思維。

⑤多類push消息的優(yōu)先級設(shè)置

營銷類消息，功能性消息，個性化消息等地的，如果全部發(fā)送，用戶罵娘的信息都有了，在這樣的push消息下，可以對push消息的優(yōu)先級進行排列，減少對用戶的干擾。

主動發(fā)布push消息頻次是一周3左右，在push上減少對用戶騷擾，保持良好的用戶體驗，降低APP卸載率。

II.達到率

到達率=到達數(shù)量/發(fā)送數(shù)量，到達率低原因主要分兩種，一種是技術(shù)通道的原因，導(dǎo)致到達率偏低，其實這個數(shù)據(jù)主要考驗技術(shù)層面了，因為在通道上就發(fā)生了信號損失。

第二種是用戶主動關(guān)閉了消息推送，一方面在營銷上你要審視自己是不是有太多騷擾用戶端額行為，另外一方面在產(chǎn)品上可以通過一些技巧實現(xiàn)，比如在APP升級后，用戶打開跳出彈窗提醒用戶打開消息提醒，比如用戶投資完畢提醒用戶打開消息提示，隨時追蹤您的產(chǎn)品收益情況。以下是個例子，簡書上訂閱某個用戶后，就會出現(xiàn)這樣的提示去打開push消息。

III.轉(zhuǎn)化率

Push消息一定要鏈接到相關(guān)頁面，而不是簡單粗暴的引導(dǎo)首頁，畢竟用戶對你push內(nèi)容產(chǎn)生了興趣才來的這邊，結(jié)果給他看的和消息內(nèi)容不相關(guān)，用戶失望心情有多大你也能體會到。一言不合就卸載，傲嬌的用戶你惹不起。

通過push消息把用戶吸引過來，提高了用戶的打開率，隨時要監(jiān)測用戶的轉(zhuǎn)化率，比如一個營銷類的活動push，用戶進來了之后，用戶直接退出了APP還是說在營銷頁面做了停留，然后轉(zhuǎn)化成購買行為等等，整條鏈條數(shù)據(jù)監(jiān)測好，看看哪個環(huán)節(jié)流失率最高，采取一定的產(chǎn)品策略和運營策略。

IV.卸載率

每條push都應(yīng)該有對應(yīng)的卸載率，某條推送卸載率=推送1h后卸載人數(shù)/到達人數(shù)。push推送的弊端所在，不要天真的以為發(fā)的push在拉高日活，同時也在拉高卸載！監(jiān)測數(shù)據(jù)你可以發(fā)現(xiàn)，營銷類的樸實發(fā)完了之后，卸載數(shù)馬上上漲到一個峰值。

所以呢，降低卸載率，首先，請從用戶場景出發(fā)進行消息推送，文案要鉆研一下，別大半夜發(fā)推送，第二呢，控制一下頻次，你一天發(fā)四五條，用戶不卸載才怪呢，別出現(xiàn)下面這種bug，同一時間發(fā)了3條一樣的，分分鐘想拿刀砍他們的產(chǎn)品經(jīng)理。

6.Push、短信、微信推送組合協(xié)同，提高效率

推送的話目前主要有push、短信、微信服務(wù)號推送三種形式，那么產(chǎn)品和運營在設(shè)計時候最好能夠組合協(xié)同，提高工具的最大效率。如果運用第三方工具，從成本上來說，短信的成本最高，其次是push，微信服務(wù)號是免費的，我們拿互聯(lián)網(wǎng)金融舉個例子，涉及用戶資金進出銀行卡最好能夠用短信，因為這種觸達率最高，對用戶實名成功，綁卡成功，優(yōu)惠券到期等等，可以嘗試push和服務(wù)號推送，像活動類的就直接采用push即可了，所以動動腦筋，梳理一下這3種推送信息適合的場景，協(xié)同組合，提高效率。

碼了4個小時的字了，關(guān)于APP消息推送，今天就和大家聊這么多，不足之處希望大家指正，最后呢，做產(chǎn)品和運營，最關(guān)鍵的還是那么一句：腦子是個好東西，希望你能有。

作者：大城小胖，一個喜歡讀書和寫字的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @大城小胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。