短視頻營銷是時(shí)下內(nèi)容營銷炙手可熱的一種手段，在這樣的趨勢下，該如何把握短視頻營銷的關(guān)鍵，獲取其中的紅利？

短視頻火了嗎？

看應(yīng)用市場上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博視頻、頭條視頻如火如荼的現(xiàn)狀就已略知一二。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年到2016年，整個(gè)短視頻用戶規(guī)模已從一千多萬上漲到三千多萬，實(shí)際上，僅今日頭條一家目前每天就有超過五千萬用戶觀看視頻。

這種火爆有機(jī)會持續(xù)嗎？

在電視開機(jī)率逐漸走低的情況下，視頻與用戶生活的聯(lián)系愈發(fā)緊密。目前來看，所有內(nèi)容形式中，與電視劇電影等長視頻相比，短視頻更有能力攫取用戶的碎片時(shí)間；而相較文字和圖片。短視頻則能獲得更長的使用時(shí)長。

這些意味什么？

趨勢：短視頻 成為營銷新藍(lán)海

先倒退幾年看，2010年6月，互聯(lián)網(wǎng)明星分析師瑪麗?米克爾發(fā)布她的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，自從2001年開始，她每年都要準(zhǔn)備一份。

2012年，米克爾將Facebook上市這一年定為移動拐點(diǎn)，她的報(bào)告指出移動將成為受眾和廣告的未來。但當(dāng)時(shí)全美廣告投放只有1%流向移動端，公司們在紙媒廣告上的投放則超出25倍。

幾年時(shí)間過去，我們看到移動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續(xù)萎縮。人們在廣播和電視上所消費(fèi)的時(shí)間共下降了9個(gè)百分點(diǎn)，甚至互聯(lián)網(wǎng)（比如桌面端訪問）也與之前持平。這與今天的短視頻所代表的趨勢相似。

從紙張到網(wǎng)絡(luò)的媒介轉(zhuǎn)化后，隨之而來的是形式的遞進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)信息（內(nèi)容）的發(fā)展，也只不過是將線下的流程重新走一遍。從文字、圖片、音頻，到今天的視頻，對應(yīng)線下紙媒、收音機(jī)、電視機(jī)，這種變革是大勢所趨。而技術(shù)的發(fā)展又加劇了變革的速度。

基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算與智能終端設(shè)備的發(fā)展，消費(fèi)者對視頻內(nèi)容的獲取變得容易，隨時(shí)隨地掏出手機(jī)觀看視頻已成常態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作者甚至只需一部手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)視頻拍攝、后期編輯，以及渠道發(fā)行（對應(yīng)平臺發(fā)布視頻功能）的內(nèi)容生態(tài)。

視頻具有其他內(nèi)容所不具備的可視化優(yōu)勢，其中短視頻作為適合在碎片化的時(shí)間中使用、信息量集中的內(nèi)容載體，也越來越吸引用戶。

就2016年來講，短視頻內(nèi)容的增長態(tài)勢，毫無疑問是諸多內(nèi)容形式中勢頭最猛的一個(gè)，用戶也越來越向短視頻領(lǐng)域聚集，以頭條視頻為例，目前平臺已實(shí)現(xiàn)每日十億次播放，單日播放時(shí)長超2800萬小時(shí)。

短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或已到達(dá)，從營銷的角度來看，以短視頻為載體的廣告營銷，無疑將成為廣告的新載體。

新的商業(yè)化路徑：原生廣告

載體的轉(zhuǎn)變伴隨的通常是更多元化的方向出現(xiàn)。換句話說，就是可供匹配的廣告形式也隨之推陳出新。

對一支好的廣告來說，它希望實(shí)現(xiàn)的是創(chuàng)造對用戶移默化的印象鞏固從而引發(fā)認(rèn)同引導(dǎo)消費(fèi)。但傳統(tǒng)視頻廣告主要以貼片形式為主，用戶感知相對明顯，很難實(shí)現(xiàn)潛移默化的效果。

而短視頻為此提供了一個(gè)更大的可能性。今日頭條在最新商業(yè)化推介會上提出了一個(gè)概念：廣告即內(nèi)容，從三個(gè)層面確保廣告在短視頻中也成為一段有意思的內(nèi)容。

如果用一個(gè)更專業(yè)一點(diǎn)的詞，就是原生。所謂的三個(gè)層面，首先是內(nèi)容原生。這代表了內(nèi)容的變革。從這個(gè)角度看，短視頻營銷有能力也有必要直接將廣告制作成短視頻內(nèi)容。由于短視頻具有輕量化、碎片化的特點(diǎn)，制作上也未必需要高昂的成本，因此，直接將廣告做成視頻內(nèi)容，對于廣告主而言，可操作性極強(qiáng)，并且很容易吸引用戶觀看，效果更好。

傳統(tǒng)的廣告營銷，無論是硬廣還是植入式的軟廣，最大的特點(diǎn)就是“擾民”。當(dāng)前眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝類節(jié)目，都有這樣相似的特點(diǎn)，就是綜藝主持人、嘉賓周圍被滿坑滿谷的植入的產(chǎn)品或標(biāo)識環(huán)繞，實(shí)際上形成了一種視覺污染，這種廣告的久而久之，令用戶產(chǎn)生逆反情緒，削弱用戶體驗(yàn)的同時(shí)，無疑將嚴(yán)重削弱廣告效果。

國外有一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的人在視頻廣告上不會停留10秒。但有一種例外，用戶觀看時(shí)間將會超過30秒，那就是視頻與用戶相關(guān)性強(qiáng)，內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，并能夠鼓勵用戶參與進(jìn)來，在此種情況下，用戶的停留時(shí)間將會超過30秒，從而讓廣告主得到非常高的VTR（顯示到達(dá)率和CTR回報(bào)）。

曾經(jīng)Facebook上瘋傳的康恩都樂超級碗廣告就是典型的內(nèi)容原生?？刀鞫紭肥窃诿绹蠙烨虺壨氡荣惖闹袌鲂菹⑵陂g，投放了一支短視頻廣告，這支廣告講述了都樂的“咖啡隊(duì)”如何打敗“奶昔隊(duì)”的過程，廣告本身就是一個(gè)有趣的搞笑視頻，這一視頻最終也被美國用戶在Facebook上主動傳播，引起了不小的轟動，傳播效果驚人。

內(nèi)容原生廣告與植入廣告的不同之處在于，它不再單純地植入品牌，而而是圍繞產(chǎn)品去生產(chǎn)內(nèi)容，讓內(nèi)容成為產(chǎn)品的廣告。

在此基礎(chǔ)上，形式原生是第二步。也就是模糊掉廣告與內(nèi)容的界限，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”。

如果說內(nèi)容原生解決的是“相關(guān)性”，那形式原生想要實(shí)現(xiàn)的就是“擬態(tài)化”。通過對用戶閱讀環(huán)境的模擬，使廣告隱藏于用戶的閱讀體驗(yàn)中而不易被用戶第一時(shí)間所識別。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告位置的選擇往往是根據(jù)樣本數(shù)量有限的調(diào)查數(shù)據(jù)推（瞎）導(dǎo)（猜）而出的，web時(shí)代干脆搞起了滿屏的彈窗、懸浮窗廣告，過度商業(yè)化的市場中，用戶對廣告的容忍度日趨降低。

加上廣告形態(tài)改變有限，越來越容易被識破，用戶往往會在閱讀目標(biāo)中預(yù)先剔除，導(dǎo)致廣告獲得的注意力大幅下降。因此占據(jù)整個(gè)市場統(tǒng)治性的傳統(tǒng)形態(tài)廣告，其實(shí)十分脆弱。

比較常見的形式原生是信息流廣告，將廣告融入信息，成為被閱讀的一部分”。今日頭條在信息流的基礎(chǔ)上，還提供了開屏和詳情頁兩處點(diǎn)位，可以說這是針對越來越惡劣的廣告環(huán)境所作出的改變。

這種形式能使廣告更容易的捕獲用戶的注意力。這樣來看，形式原生廣告多少有點(diǎn)兒“變色龍”的意味，善于改變“膚色”來模擬周圍環(huán)境，保護(hù)自己安全的同時(shí)，以此捕捉獵物，似乎天生為惡劣的廣告環(huán)境而生。而用戶閱讀對象的一部分后，不僅滿足于廣告的身份，也試圖給用戶提供價(jià)值。

最后算法技術(shù)使最終的意圖原生得以實(shí)現(xiàn)。什么是效果最好的廣告?zhèn)鞑?，一言以蔽之：找到對的人，說出對的話。

分發(fā)決定生產(chǎn)的倒逼模式中，想要在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內(nèi)容，有效分發(fā)是關(guān)鍵。

這里需要足夠多的數(shù)據(jù)支撐與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，這樣才能找到最有效的直面用戶的渠道，實(shí)現(xiàn)用戶所見即所需內(nèi)容。

時(shí)至今日，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊平臺中，技術(shù)（算法）的重要性仍在持續(xù)加強(qiáng)。具體表現(xiàn)在，算法上的領(lǐng)先可以真正有效的挖掘用戶需求，讓平臺內(nèi)容推薦越來越能滿足用戶的需求，這里所說的內(nèi)容也包括廣告。

挖掘用戶需求，是短視頻營銷領(lǐng)域最根本的需求，因?yàn)槟芡瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)與黏性兩大廣告投放障礙。短視頻廣告的目標(biāo)用戶是誰、用戶需求是什么，這些都需要通過數(shù)據(jù)和算法去挖掘。在這一前提下，技術(shù)的驅(qū)動力已經(jīng)超越其它方面，成為一個(gè)短視頻平臺營銷成敗的關(guān)鍵。

說到算法驅(qū)動，不得不提今日頭條。的確，頭條在圖文類資訊平臺上的優(yōu)勢，正延續(xù)到短視頻領(lǐng)域。目前，頭條視頻，每日達(dá)到10億次播放，每日播放時(shí)長2800萬分鐘，有三萬支優(yōu)質(zhì)視頻上傳。同時(shí)算法也正在成為頭條視頻在短視頻營銷領(lǐng)域的護(hù)城河。幾個(gè)月前，平安車險(xiǎn)的內(nèi)容原生廣告在今日頭條分發(fā)，獲得了2000萬的播放量。

這種基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析或許能給占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)80%的長尾流量，帶來一種更合理的商業(yè)化解決路徑。

目前國外Facebook、Youtube、等海外互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)致力于短視頻營銷的推動，并把這一領(lǐng)域作為未來廣告的新增長點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，短視頻營銷領(lǐng)域的廣告份額增長將領(lǐng)先于所有其它領(lǐng)域的媒體。Facebook一直在對網(wǎng)站設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，以便更好地讓廣告主買單。

更重要的是，在國內(nèi)短視頻原生廣告作為一種隨著短視頻正在成長的廣告營銷新模式，正處于流量紅利期，新用戶正在不斷涌入短視頻領(lǐng)域。這與騰訊的廣點(diǎn)通以及百度的競價(jià)排名類似。以現(xiàn)在更名為“騰訊社交廣告”的廣點(diǎn)通為例，14年微信迅猛增長的同時(shí)，微信公眾號推出廣點(diǎn)通廣告，當(dāng)時(shí)屬于成本相對低廉的優(yōu)質(zhì)廣告平臺。有行業(yè)報(bào)道稱，16年以來廣點(diǎn)通獲客成本約為人均100元左右，而15年的流量紅利期里，獲客成本僅為40-50元/人。

今天的短視頻廣告也是如此，所謂紅利期也就意味著轉(zhuǎn)瞬即逝。

用戶主動：效果評估體系新參數(shù)

“你知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半”是廣告界的至理名言。如今，終于有機(jī)會得到顛覆。

在原生廣告之外，今日頭條還首度提出了POE模型全新解讀移動視頻廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，開放用戶主動性行為監(jiān)測技術(shù)，將移動視頻廣告帶來的用戶主動行為增值加入到評估體系中，通過這個(gè)廣告產(chǎn)生的用戶主動行為來有效記錄在短視頻平臺上面如何實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化營銷。

直觀體現(xiàn)移動化特征所帶來的傳播影響。

技術(shù)不僅趨動的分發(fā)體系的變革，還趨動的營銷效果評估體系的變革。目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻營銷領(lǐng)域，用戶主動的互動行為數(shù)據(jù)無疑是衡量投放價(jià)值的一個(gè)重要方面。因?yàn)楫?dāng)前單向度的信息傳播效果正在日趨式微，極端來講，無互動、不傳播的時(shí)代已經(jīng)到來，靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”這種反復(fù)灌輸式的廣告?zhèn)鞑バЧ谒p。因此，對于移動時(shí)代視頻效果監(jiān)測而言，曝光度、轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測已經(jīng)不夠了，用戶主動行為的監(jiān)測十分必要。

總而言之，從短視頻營銷內(nèi)容生產(chǎn)上，要抓住最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容；從分發(fā)上，還找到最合適的分發(fā)渠道；從消費(fèi)上，最深入地挖掘用戶需求，讓內(nèi)容真正抓住用戶；從評估上，抓取用戶主動行為的數(shù)據(jù)，將用戶的主動獲取行為將入效果評估中。

以上四點(diǎn)，將是短視頻營銷生態(tài)的未來核心組成要素，誰能首先抓住這四大要素，建立起技術(shù)壁壘，誰就能真正構(gòu)筑這樣的生態(tài)。

作者：卞海峰

來源：創(chuàng)事記

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