編輯導(dǎo)讀：為了更大程度地獲客，很多企業(yè)都開(kāi)始了“價(jià)格戰(zhàn)”，希望用低廉的價(jià)格吸引更多的用戶(hù)。本文作者圍繞價(jià)格的錨定效應(yīng)展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

大家好，好久沒(méi)有更新了，今天不講私域，最近大環(huán)境內(nèi)卷嚴(yán)重，以某Bao為例，大家都在燒錢(qián)只求回本，實(shí)在沒(méi)什么突圍的法子，索性停下來(lái)看看書(shū)，沉淀一下自己。

說(shuō)來(lái)也有趣，分享一下一個(gè)比較重要的題外話(huà)，其實(shí)看書(shū)也是總結(jié)的過(guò)程，因?yàn)槟?0%的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法被你自己有效的進(jìn)行總結(jié)的（畢竟我們不是學(xué)者，天天可以建個(gè)模型研究來(lái)研究去來(lái)寫(xiě)論文做論點(diǎn)總結(jié)），其實(shí)在書(shū)上面別人已經(jīng)幫我們總結(jié)好了，只需要在合適的時(shí)間翻開(kāi)那本合適的書(shū)就行了，在通過(guò)書(shū)上總結(jié)的點(diǎn)，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，吸收的更好，而且說(shuō)不定還能歸納出你自己的一個(gè)點(diǎn)。

你沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情，是很能通過(guò)閱讀來(lái)完全掌握的。

一、價(jià)格的錨定效應(yīng)

言歸正題，今天分享的是價(jià)格的錨定效應(yīng)，這是一個(gè)組合：價(jià)格策略和錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)相信大家已經(jīng)很熟悉了，就是一個(gè)人類(lèi)心理定位的過(guò)程，建立一個(gè)認(rèn)知和決策的基點(diǎn)。那么價(jià)格的錨定，就很好理解了，就是建立一個(gè)價(jià)格的認(rèn)知和決策的基點(diǎn)。

首先聽(tīng)到價(jià)格錨定，是不是下意識(shí)的定位接下來(lái)要講的就是賣(mài)家如何定價(jià)、如何銷(xiāo)售的內(nèi)容，今天不是賣(mài)家視覺(jué)，今天是買(mǎi)家視覺(jué)來(lái)進(jìn)行分析，只有站在對(duì)方的角度來(lái)思考問(wèn)題，才能得出最優(yōu)解。價(jià)格的錨定效應(yīng)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們需要站在消費(fèi)者/買(mǎi)家的角度來(lái)幫我們得出幾個(gè)本質(zhì)的決策點(diǎn)。

作為一名普通的消費(fèi)者，在第一次看到產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估知識(shí)和工具的時(shí)候，也又沒(méi)有相關(guān)的體驗(yàn)和產(chǎn)品信息，這個(gè)時(shí)候，我們一般會(huì)怎么辦？那肯定下意識(shí)的去網(wǎng)上進(jìn)行各種搜索、看大V體驗(yàn)、看評(píng)論區(qū)的反饋、向客服咨詢(xún)等等。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是我們?cè)谑占畔⒌倪^(guò)程，本質(zhì)是為了縮短信息差距，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)是在進(jìn)入初體驗(yàn)的階段（消費(fèi)者的決策鏈路：初體驗(yàn)>實(shí)際體驗(yàn)的感知>是否復(fù)購(gòu)>口碑?dāng)U散，新品牌就算價(jià)格非常低廉也不一定能大幅銷(xiāo)量的原因，就是必須要熬過(guò)這整個(gè)階段，這個(gè)后面有機(jī)會(huì)和大家拆解一下這個(gè)鏈路），在還沒(méi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，通過(guò)各路信息反饋來(lái)獲取消費(fèi)決策的依據(jù)。還有就是決策成本的高低決定了需要收集信息量的多少。

縮少信息差距：信息來(lái)源搜集>綜合評(píng)估>消費(fèi)決策

所以消費(fèi)者/買(mǎi)家在縮少信息差距的過(guò)程，也是他們?cè)诮ⅰ板^”的過(guò)程，也就是說(shuō)，信息來(lái)源決定了“錨”的一個(gè)很重要的比例?？赡苡钟腥藭?huì)說(shuō)，只要價(jià)格足夠的便宜，就不用搞這么復(fù)雜了，真的是這樣嗎？低價(jià)就一定能提振銷(xiāo)量了嗎？我們先來(lái)思考一下，所謂的低價(jià)是什么，不是你認(rèn)知的低價(jià)，是消費(fèi)者認(rèn)為的低價(jià)才算是低價(jià)。這就要看是否建立在有沒(méi)有市場(chǎng)參照物的前提下的低價(jià)，比價(jià)中比的就是信息差。

• 1.有市場(chǎng)參照物的低價(jià)：比同類(lèi)競(jìng)品的價(jià)格更加便宜；
• 2.沒(méi)市場(chǎng)參照物的低價(jià)：買(mǎi)家設(shè)法縮少信息差距，來(lái)輔助最終的消費(fèi)決策。

更何況，拼低價(jià)就是內(nèi)卷的無(wú)底深潭，無(wú)法盈利的虧本買(mǎi)賣(mài)，看似買(mǎi)家獲益了，但實(shí)際上賣(mài)家無(wú)法盈利從而不斷削減服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等成本，壟斷之后再拉抬價(jià)格，最后買(mǎi)家使用的卻是低廉且昂貴的產(chǎn)品，實(shí)際就是買(mǎi)賣(mài)雙方兩敗俱傷的開(kāi)始。

那么，如何在保證自身盈利前提下，讓消費(fèi)者也賺足了“便宜”，最后樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到雙贏的局面呢，那就是買(mǎi)家從信息源中獲取到的直觀(guān)感覺(jué)，信息來(lái)源>感覺(jué)便宜>消費(fèi)決策，從信息源傳遞出錨定的信號(hào)，可能光想象很難理解，下面我們通過(guò)幾個(gè)案例故事的套路來(lái)直接理解。

案例1：這出戲的主角，不是價(jià)格錨定的人

在20世紀(jì)30年代，希德和哈利兩兄弟在紐約經(jīng)營(yíng)一家服裝店。希德負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，哈利負(fù)責(zé)裁縫。每當(dāng)希德發(fā)現(xiàn)有顧客對(duì)某件衣服十分傾心的時(shí)候，他就會(huì)裝作有點(diǎn)聽(tīng)不清。當(dāng)客人詢(xún)問(wèn)價(jià)錢(qián)的時(shí)候，他就會(huì)提高嗓門(mén)詢(xún)問(wèn)在裁縫店后面的哈利。

“哈利，這件西裝多少錢(qián)?”希德問(wèn)道。

“那件精美的西裝嗎? 42 美元?！惫舐暤鼗卮?。

希德會(huì)裝作他沒(méi)聽(tīng)明白“你說(shuō)多少錢(qián)?”

“42美元!”哈利重復(fù)一遍。

這時(shí)希德會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)對(duì)顧客說(shuō)這件西裝的價(jià)格是22美元。聽(tīng)到這個(gè)價(jià)格后，顧客會(huì)毫不猶豫地掏出22美元放在柜臺(tái)上，拎起西裝走出商店。這時(shí)候，價(jià)格錨計(jì)劃就已經(jīng)成功。

相信大家都已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)故事，那么，這里面的信息源是誰(shuí)呢？毫無(wú)疑問(wèn)是大喊42美元的哈利?？赡?0世紀(jì)30年代的故事離我們有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但是，我們拿這個(gè)套路，跨世紀(jì)的分析一下我們當(dāng)下最火最近我們的案例。這個(gè)和我們現(xiàn)在的直播帶貨是不是有幾分相像？？

當(dāng)直播間里面其它群演都說(shuō)99元已經(jīng)虧本賣(mài)的時(shí)候，主播好像啥都聽(tīng)不見(jiàn)一樣，直接拋出69元，回頭向粉絲表示說(shuō)錯(cuò)了，但是最后主播表示“說(shuō)出去的話(huà)，潑出去的水，說(shuō)到做到”，最后還上了個(gè)倒計(jì)時(shí)，你，是不是毫不猶豫的就上車(chē)了呢？！那么我們思考一下，這個(gè)時(shí)候你以為你是給主播帶節(jié)奏了嗎？主播才是起到價(jià)格錨定的那個(gè)人嗎？不不不，實(shí)際上，群演和水軍才是起到錨定作用的信息源。

案例2：專(zhuān)業(yè)+溢價(jià)的信息源

“漂亮國(guó)”有兩個(gè)年輕的建筑工人在嘗試加入當(dāng)?shù)毓?huì)失敗后，決定建立自己的公司。但他們沒(méi)有將自己叫作水泥工人，而是自稱(chēng)為““歐洲建筑工匠、建材專(zhuān)家”。 為了突出這個(gè)定位，其中一個(gè)人會(huì)在客戶(hù)的施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)測(cè)量，然后把結(jié)果給他的同伴看。接下來(lái)他們會(huì)用德語(yǔ)爭(zhēng)論，直到客戶(hù)走過(guò)來(lái)問(wèn)發(fā)生了什么事。

“我不明白為什么他會(huì)認(rèn)為一個(gè)露臺(tái)需要花8 000美元，”負(fù)責(zé)測(cè)量的那個(gè)人把客戶(hù)拉到一邊解釋說(shuō)，“我覺(jué)得我們花7 000美元就可以把它裝修好，這只限于我們倆知道?！痹诤涂蛻?hù)討論了一會(huì)兒，又和同伴用德語(yǔ)爭(zhēng)論了一會(huì)兒后，客戶(hù)最終同意了7 000美元的出價(jià)。

大家閱讀這個(gè)故事的關(guān)注點(diǎn)可能更多的是德語(yǔ)吵架的那部分，但是，實(shí)際上，信息源是這2位主角的title，還有仔細(xì)的測(cè)量，每個(gè)環(huán)節(jié)都給顧客感覺(jué)到專(zhuān)業(yè)，用我們的話(huà)就是說(shuō)“高大上”，最后就是更為便宜的精準(zhǔn)報(bào)價(jià)這個(gè)信息，在這個(gè)高附加價(jià)值的服務(wù)上做出產(chǎn)品溢價(jià)。

上到商務(wù)合作，下到理發(fā)日常，這種散發(fā)出專(zhuān)業(yè)溢價(jià)的信息源無(wú)處不在，給你理發(fā)的專(zhuān)業(yè)造型師tony老師，一個(gè)位置反復(fù)修剪的專(zhuān)業(yè)動(dòng)作，讓你體驗(yàn)感拉滿(mǎn)，最后埋單的時(shí)候還自動(dòng)打了個(gè)89折的溢價(jià)，瞬間體驗(yàn)了一把輕奢的小資生活還撿了便宜，除非信息源發(fā)生改變，需要重新錨定價(jià)格，否則會(huì)復(fù)購(gòu)下去。

案例3：統(tǒng)一信息源，縮短信息量的差距

晚清時(shí)期生絲原料行業(yè)極其混亂，國(guó)外西方機(jī)器大生產(chǎn)的效益高，質(zhì)量好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于傳統(tǒng)手工作坊，洋人把生絲大量收購(gòu)回國(guó)，壟斷原料市場(chǎng)，使手工作坊紛紛破產(chǎn)，于是洋人便很容易就控制了江浙的市場(chǎng)，還以最低的價(jià)格收購(gòu)生絲。

由于生絲十分特殊，剛生出的生絲不加以保護(hù)很快變成土黃色，自然不值錢(qián)了，蠶農(nóng)在產(chǎn)出生絲后，只好趕快出手。江南大部分農(nóng)民都以養(yǎng)蠶賣(mài)絲為生，自己產(chǎn)的絲質(zhì)量一差，洋人不收的話(huà)，就沒(méi)辦法維持生活。因此市場(chǎng)極其內(nèi)卷，既使洋人的收價(jià)很低，但蠶農(nóng)在這種壓榨和剝削下，也不得不把生絲賣(mài)給他們。

胡雪巖初入生絲行業(yè)，便聯(lián)合行業(yè)巨頭龐家和中小商家，在與洋人打交道時(shí)，要定個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，這樣洋人也就不得不按此照辦了，最后按照協(xié)商統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，洋人穩(wěn)定了貨源，商戶(hù)穩(wěn)定了營(yíng)收。

無(wú)論價(jià)格怎么低，買(mǎi)家總會(huì)幫你錨定更低的價(jià)格，哪怕你比別人便宜50%，買(mǎi)方錨定你還能比別人便宜60%。晚清巨賈胡雪巖通過(guò)呼吁同業(yè)統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)市面上信息不存在太大的差距時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的決策成本更加低，因?yàn)榈侥亩际且粋€(gè)價(jià)，只需按質(zhì)付費(fèi)即可，既遏制了內(nèi)耗也帶動(dòng)了行業(yè)的有序發(fā)展。

二、錨定是本能反應(yīng)，我們需要做減法

在一個(gè)研究中，汽車(chē)專(zhuān)家們被邀請(qǐng)?jiān)u估一-輛二手車(chē)的價(jià)值。有一位業(yè)外的A君碰巧站在了車(chē)的旁邊，A君在沒(méi)有任何提示的情況下評(píng)論這輛車(chē)的價(jià)值。在有60位汽車(chē)專(zhuān)家參與的研究中，中立者給出3800美元作為價(jià)格錨以后，專(zhuān)家們對(duì)車(chē)輛估值3563美元。但是當(dāng)中立者給出2800美元作為價(jià)格錨以后，專(zhuān)家們的平均估值降至2520美元。

A君給出的隨意評(píng)價(jià)卻能形成一個(gè)價(jià)格錨，它影響了專(zhuān)家們對(duì)同一輛車(chē)的價(jià)格感知，估值能相差1043美元之多。類(lèi)似的錨定效應(yīng)還發(fā)生在許多其他的研究中?！板^定是一種根深蒂固的本能反應(yīng)，難以避免?！?，當(dāng)賣(mài)家更便宜的時(shí)候，買(mǎi)家覺(jué)得還能再更便宜一點(diǎn)，這就是消費(fèi)者的價(jià)格錨定。我們不能抹掉人類(lèi)的本性，但是，我們可以利用價(jià)格錨定，為消費(fèi)者提供一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)決策基點(diǎn)，減少產(chǎn)品的信息差距，降低消費(fèi)者的決策成本。

最后附上身在內(nèi)卷中的一點(diǎn)小心聲。

我們身處在一個(gè)不斷往產(chǎn)品堆積信息量的時(shí)代，各種的促銷(xiāo)手段，各種造節(jié)和復(fù)雜的降價(jià)玩法，導(dǎo)致了整個(gè)環(huán)境的信息差距越拉越大。我們給自己制造了無(wú)數(shù)個(gè)隱形的地雷，買(mǎi)家變得更加謹(jǐn)慎，賣(mài)家變得更加激進(jìn)。我們不斷拿低價(jià)做制勝法寶，最后這根“錨”卻變成了達(dá)摩克利斯之劍懸在頂上。

本文由 @愛(ài)喝可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議