編輯導(dǎo)語：品牌在進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)，不能再依循以往的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營邏輯，與此同時(shí)，還需要思考如何才能與用戶建立長久且有粘性的聯(lián)系。如何才能提高用戶的信任度？本篇文章里，作者就微信生態(tài)下的品牌私域運(yùn)營做了總結(jié)，一起來看一下。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。

用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯來經(jīng)營新的私域流量場景，這怕是絕大部分私域運(yùn)營敗北的原因。

搭建于微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，必然要了解社交工具是用戶對于微信的首要認(rèn)知，基于微信生態(tài)構(gòu)建的私域，是為了建立持續(xù)久粘度高的良性關(guān)系，而建立良性關(guān)系的大忌，則是以賣貨為目的的交互。

如何拉升企業(yè)內(nèi)容曝光和關(guān)系交互對于用戶的價(jià)值是衡量私域運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。

企業(yè)與私域用戶的核心維度：信任度（良性關(guān)系）、持續(xù)性、活躍度（高粘度）。

構(gòu)建持續(xù)性高粘度的良性關(guān)系是私域的硬核，首當(dāng)其沖的是良性關(guān)系，其次是持續(xù)性，最后才是高粘度。梳理好私域核心因素的輕重緩急，才能低成本高效的排兵布陣（本篇文章先談信任度，持續(xù)性和活躍度見后續(xù)文章）。

私域信任度離不開三個方面：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量。

一、產(chǎn)品質(zhì)量：品牌對用戶的責(zé)任

產(chǎn)品的“質(zhì)量”包含產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品數(shù)量（性價(jià)比）產(chǎn)品品質(zhì)影響的是品牌全渠道的營銷，不僅僅只限于私域，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯是通過已有的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，來尋找有需求的市場用戶，所以品質(zhì)相對是固定的。

而私域恰是相反的，通過交互洞察客戶的需求，獲得產(chǎn)品迭代依據(jù)、周期性提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也需要提供可替代的多元化產(chǎn)品。

但如何在微信的生態(tài)中規(guī)律性的捕獲有效的市場信息來判斷產(chǎn)品品質(zhì)？

這里面有兩個核心點(diǎn)：規(guī)律性而非隨機(jī)性，有效的而非無效的。

• 在預(yù)算上設(shè)置可接受的信息捕捉成本；
• 在時(shí)間上規(guī)劃固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和慣性的回收周期；
• 在場景上建立多維度的接受站點(diǎn)；
• 在內(nèi)容上定期優(yōu)化策略的形式和符號。

比如，現(xiàn)在很多微信公眾號的菜單欄都有建立固定的產(chǎn)品吐槽中心；還有很多品牌直接創(chuàng)建產(chǎn)品反饋社群，以及朋友圈的產(chǎn)品信息征集海報(bào)等等，這些可以作為產(chǎn)品迭代的信息依據(jù)，便于產(chǎn)品品質(zhì)的把控和升級。

客戶的需求可以通過備注用戶屬性和購買周期，主動的信息觸達(dá)，在產(chǎn)品復(fù)購周期前通過公眾號、視頻號和朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品活動內(nèi)容的宣發(fā)，統(tǒng)計(jì)并分析閱讀數(shù)據(jù)。

規(guī)律性的市場信息捕捉，不僅有利于產(chǎn)品更新和迭代，同時(shí)也有利于品牌GMV的增長。

而市場信息的有效性就需要企業(yè)具備高效的內(nèi)容過濾和判斷信息的能力，同時(shí)站在客觀的角度上，來審核市場需求的可行性。

產(chǎn)品的價(jià)格如何調(diào)控，在私域中一直是諸多操盤手無可奈何的事情。價(jià)格的調(diào)整一定要在規(guī)模的基礎(chǔ)之上才能實(shí)現(xiàn)盈利，而夯實(shí)規(guī)模的基礎(chǔ)卻又需要價(jià)格的優(yōu)勢作為前提。

所以產(chǎn)品的性價(jià)比在私域至關(guān)重要，你的產(chǎn)品可以比同行的貴，但絕不能比同品牌的其他渠道貴。本身私域是良性關(guān)系的會員經(jīng)濟(jì)，殺熟在哪都是大忌。

私域的規(guī)劃必然需要企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，與其給平臺、渠道貢獻(xiàn)流量采買的費(fèi)用，也不愿意讓用戶受益的企業(yè)，完全沒有必要發(fā)展企業(yè)的私域經(jīng)濟(jì)。

在微信生態(tài)中基于微信的公眾號或者小程序搭建一套明確的、完善的、易操作的會員積分體系，讓私域用戶清楚地了解在私域消費(fèi)的性價(jià)比和操作路徑，這是基于產(chǎn)品建立私域用戶與企業(yè)信任度的第一步。

二、服務(wù)質(zhì)量：品牌對用戶的自我修養(yǎng)

站在社交屬性的角度上，私域場景的服務(wù)質(zhì)量通過交互的形式貫穿始終；站在用戶的角度上，分為誰來服務(wù)我、通過什么樣的交互方式、在什么時(shí)間點(diǎn)三個方面。所以，打磨服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)核是：IP人設(shè)、交互方式、交互時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

一般來說，為營造良好的交互環(huán)境，企業(yè)都會基于品牌的內(nèi)核和受眾特征，來打造用戶喜歡的人物形象，構(gòu)建企業(yè)在用戶心中的信任度。

用戶來了之后的第一眼看到的是誰？交互的對象所留下的第一印象對用戶來說確實(shí)異常關(guān)鍵。

人設(shè)IP的建立基于微信生態(tài)來說，場景更加多元化、印象也更加直觀；微信號的包裝僅僅是一個基礎(chǔ)，頭像、昵稱、簽名、狀態(tài)以及朋友圈，還有視頻號的短視頻，甚至定期的出鏡直播等等，都可以加深用戶對于交互對象的直觀印象，從而提高對品牌的認(rèn)知和信任。區(qū)別于企業(yè)文化和產(chǎn)品屬性以及企業(yè)規(guī)模大小的內(nèi)核，有些IP是真實(shí)的員工，有些IP是虛擬的人物。

想要找到適合的交互方式，需要了解用戶的表達(dá)方式，了解用戶的表達(dá)方式之前，必然需要清晰地了解用戶群體所具備的規(guī)模性特征，并大致判斷此類用戶的慣性語言系統(tǒng)。

微信場景的交互方式有很多，可以一對一，可以一對多，可以多對多；交互的符號有文字、有圖片、有表情包還可以發(fā)語音甚至視頻；不同特征的人群對于交互方式和符號的選擇，也大相徑庭。

年紀(jì)大一些的用戶大多數(shù)喜歡發(fā)語音，電話基本都是視頻；年紀(jì)小的偏愛文字和表情包，電話大多數(shù)是語音。

語言風(fēng)格上，和北方人的表達(dá)需要直爽，和南方人的表達(dá)略作婉轉(zhuǎn)。區(qū)域性的用戶群體甚至可以發(fā)方言，體現(xiàn)親切感的同時(shí)拉近與用戶的距離。

想要獲得更多的用戶信息回復(fù)和服務(wù)內(nèi)容的曝光，必然要找到用戶空余的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

用戶空余的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對于企業(yè)內(nèi)容的曝光至關(guān)重要，在以往的微信數(shù)據(jù)報(bào)告中也有用戶時(shí)間的提及。

比如公眾號的打開高峰期是晚上九點(diǎn)，午飯前后和下班晚飯后是小程序的打開高峰期。而周末的外賣的小程序使用率比平時(shí)多了將近一倍。正常的上班白領(lǐng)，早上早餐的時(shí)間點(diǎn)，是微信打開的高峰期。

一二線大城市是用戶在晚上的使用時(shí)間更多一些，四五線或者小城鎮(zhèn)的用戶在晚上的時(shí)間相對少一些。年齡大一些的用戶使用時(shí)間不會太晚，年齡小的用戶使用時(shí)間相對來說更晚一些。

所以檢索用戶的時(shí)間規(guī)律，并進(jìn)一步地分析，找出用戶的空余時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擁抱流量峰值是企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營的過程中需要深入思考的。

三、信息質(zhì)量：品牌和用戶的默契

私域運(yùn)營的深水區(qū)即是內(nèi)容運(yùn)營，整個私域運(yùn)營的過程即是給用戶曝光信息的過程。不管是行業(yè)信息、產(chǎn)品信息、活動信息、權(quán)益信息，還是品牌用戶感興趣的周邊信息都脫離不了一個內(nèi)核：信息對于用戶的價(jià)值。

而對于用戶來說的價(jià)值只有兩個方面：物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；即信息質(zhì)量是否能帶給用戶物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。

簡單來說，物質(zhì)價(jià)值換算成人民幣，要么幫用戶省錢，要么幫用戶賺錢。

在微信生態(tài)的私域中，就是發(fā)展一個讓利給用戶的會員經(jīng)濟(jì)。

基于公眾號或者小程序搭建的會員體系就是最好的證明。在私域運(yùn)營的過程中，絕大部分企業(yè)都會通過積分作為會員系統(tǒng)的單位，衡量會員的等級的同時(shí)，也作為私域會員讓利的基本策略。

會員專屬新品和會員專屬價(jià)會針對會員開放，甚至針對某些等級的會員才會開放；不定時(shí)的社群大促活動，直播間的專屬會員日，朋友圈優(yōu)惠券的贈送以及累積的會員積分免費(fèi)兌換等等，都可以給用戶帶來實(shí)惠。有些企業(yè)在做品牌宣傳，用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈甚至可以帶來額外的紅包收入。

而精神價(jià)值相對來說，更偏重于信息的類型和服務(wù)的體驗(yàn)，對于用戶而言的非物質(zhì)類的信息價(jià)值，絕大部分是企業(yè)對于用戶知識的科普和服務(wù)體驗(yàn)的更新以及便捷生活的信息傳遞。

一些有壁壘的行業(yè)品牌，在保證信息的客觀性和真實(shí)性的前提下，會給自己的會員帶去常見的行業(yè)信息科普以及產(chǎn)品質(zhì)量檢測解說，便于私域用戶了解行業(yè)和產(chǎn)品的信息文化。比如說金融、大健康、醫(yī)美和化妝品行業(yè)等。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)以會員專屬的服務(wù)為主，根據(jù)會員的權(quán)益和特征來量身定做，比如定制化的物流、專屬的客服、個性化的產(chǎn)品配件等等，享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，也會給私域用戶帶去良好的品牌榮譽(yù)感。

便捷的生活信息傳遞相對來說要有同城業(yè)務(wù)背景作為前提，同一座城市的天氣、交通、美食等，對于私域用戶而言，更加貼近用戶，增加企業(yè)和用戶的親密度。

所以，信息質(zhì)量至關(guān)重要，每一次信息觸達(dá)私域用戶之前，先考慮此次的內(nèi)容能帶給用戶什么價(jià)值。

私域的運(yùn)營場景聚焦于微信生態(tài)，企業(yè)的營銷閉環(huán)在人、貨、場的基調(diào)上額外增加了人設(shè)IP、交互和內(nèi)容等維度，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯嫁接在微信的體系之中，必然要尊重微信場景之中社交和信息傳播的強(qiáng)大基因。

就好比籃球場原來是用來打籃球的，現(xiàn)在被廣場舞大媽們占領(lǐng)了，球場不是不可以跳舞，但你必須得是拉拉隊(duì)！

私域于微信場景中的應(yīng)用，即要在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷之上推陳出新，也要在構(gòu)建用戶關(guān)系時(shí)心存敬畏。

本文由 @少山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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