編輯導(dǎo)語(yǔ)：在短視頻平臺(tái)上，品牌自播也開始成為一種趨勢(shì)，其中，三只松鼠在快手短視頻平臺(tái)上也進(jìn)行了品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并取得了相對(duì)可觀的成績(jī)。那么，三只松鼠是如何做好賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)高效的用戶觸達(dá)、并提升銷量的？本文作者就這一案例進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看一下。

2021年，是品牌自播的元年。大半年來(lái)，我們看到了一批品牌在快手實(shí)現(xiàn)了自播GMV的迅速增長(zhǎng)，比如卡思拆解過(guò)的維達(dá)、回力、中國(guó)黃金等品牌案例。

在食品類目中，卡思發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”也有了大幅增長(zhǎng)。

據(jù)快手平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在2021年1月1日-9月10日期間，“三只松鼠”在快手的累計(jì)銷售額達(dá)到9500萬(wàn)，其中，達(dá)人分銷貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)8000萬(wàn)，自播創(chuàng)造的累計(jì)銷售額為1500萬(wàn)，由“三只松鼠食品旗艦店”和“三只松鼠大掌柜” 雙賬號(hào)貢獻(xiàn)。據(jù)卡思了解，三只松鼠今年在快手的總銷售目標(biāo)是3億元。

與其他平臺(tái)不同，在快手，三只松鼠設(shè)置了兩種類型的賬號(hào)開播，以擴(kuò)大自播觸達(dá)用戶半徑。在短視頻和直播內(nèi)容上，也進(jìn)行了差異化運(yùn)營(yíng)。

“三只松鼠”雙賬號(hào)自播

卡思梳理了三只松鼠的自播經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其與快手官方發(fā)布的STEPS商家自播方法論是互相映照的。既能吸粉，又能賣貨，三只松鼠在快手走出了一條 “銷量”和“品牌聲量”的雙贏之路。

一、從達(dá)人分銷到“旗艦店”自播

近年來(lái)，休閑食品行業(yè)紛紛入駐快手等短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)自身粉絲量與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了用戶規(guī)模和產(chǎn)品銷量。

2020年，通過(guò)精準(zhǔn)的達(dá)人分銷策略，三只松鼠逐漸在快手摸索電商運(yùn)營(yíng)模式，搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過(guò)達(dá)人分銷“測(cè)品”后，為響應(yīng)店播風(fēng)潮，2020年8月，三只松鼠通過(guò)官方賬號(hào)@三只松鼠食品旗艦店開啟了在快手的品牌自播。2021年“年貨節(jié)”期間，在用一個(gè)多月時(shí)間達(dá)成三千萬(wàn)銷售額之后，“三只松鼠”感知到快手平臺(tái)的爆發(fā)力，于是為快手重點(diǎn)建立了團(tuán)隊(duì)，專門經(jīng)營(yíng)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，三只松鼠的直播團(tuán)隊(duì)共有15人左右，包括主播、副播、場(chǎng)控、中控以及專門的視頻團(tuán)隊(duì)。

其中，@三只松鼠食品旗艦店定位是品牌宣傳，在快手更新的短視頻內(nèi)容主打動(dòng)漫IP人設(shè)，以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來(lái)結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗進(jìn)行劇情段子創(chuàng)意或才藝展示。偏二次元的風(fēng)格也吸引了大量年輕人，數(shù)據(jù)顯示，6-17歲的粉絲占比36%，18-24歲的粉絲占比45.76%。

@三只松鼠食品旗艦店 的快手直播

而為了吸引更多的用戶，@三只松鼠食品旗艦店 以輪換主播的形式保持高時(shí)長(zhǎng)常態(tài)店播，平均直播時(shí)長(zhǎng)為9小時(shí)35分。這樣做能全面承接住平臺(tái)各時(shí)段進(jìn)入直播間的流量，用戶無(wú)論何時(shí)何地看到感興趣的內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到正在開播的直播間，從而提升成交轉(zhuǎn)化概率。

在組貨方面，三只松鼠則會(huì)設(shè)置主推款、引流款和補(bǔ)充款來(lái)供直播間用戶選擇。

所謂主推款，即高客單的零食組合，如100元左右的堅(jiān)果禮盒以及零食大禮包；引流款則是個(gè)位數(shù)單品零食，例如鍋巴、面包、辣條、螺螄粉等，不與主推款沖突；而補(bǔ)充款通俗可理解為“炮灰款”產(chǎn)品，多是與主推款類似的中等客單價(jià)的堅(jiān)果禮盒、零食禮包或是性價(jià)比高，但客單價(jià)偏低的非主推款零食組合，用以對(duì)比“主推款”，并加速用戶決策下單。

數(shù)據(jù)顯示，@三只松鼠食品旗艦店 銷售額最高的6個(gè)商品，有5個(gè)是堅(jiān)果禮包，單價(jià)在69-139元之間。

二、“有血有肉”的人設(shè)，更容易打動(dòng)老鐵

除了店播號(hào)外，“三只松鼠”還培養(yǎng)了一個(gè)風(fēng)格鮮明的IP人設(shè)賬號(hào)。

在3月26日的引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古說(shuō)：“沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)不適合品牌，只是做的方式不太一樣，我們鼓勵(lì)自播而不是品牌店播，也就是鼓勵(lì)品牌的店員、經(jīng)銷商等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上的人來(lái)做一些有真情實(shí)感的賬號(hào)與直播，跟粉絲建立很好的互動(dòng)和信任，而不是讓開個(gè)旗艦店，再長(zhǎng)時(shí)間地安排售貨員在快手上直播賣貨，你得把你的人設(shè)做得有趣一點(diǎn)?！?/p>

或許是受此啟發(fā)，今年5月，“三只松鼠”在快手開設(shè)了一個(gè)強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)@三只松鼠大掌柜，并于5月17日開啟自播，到9月10日，已賣出了1000萬(wàn)元貨品。

在貨品類型上，兩個(gè)賬號(hào)幾乎沒(méi)有差異，@三只松鼠大掌柜 銷量較好的同樣是堅(jiān)果。不同之處是，@三只松鼠大掌柜對(duì)真實(shí)接地氣的人設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。

從短視頻看，小魚作為視頻主角，會(huì)帶著用戶走進(jìn)三只松鼠工廠，溯源物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境。云海揚(yáng)帆是@三只松鼠大掌柜的服務(wù)商，團(tuán)隊(duì)操盤手告訴卡思數(shù)據(jù)，“快手在建立人設(shè)方面相對(duì)其他平臺(tái)會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。去工廠或總部拍攝，都是為了提升用戶對(duì)我們的信任感?！?/p>

此外，三只松鼠大掌柜的更多視頻是在展示購(gòu)物福利，有較強(qiáng)的種草屬性。上述操盤手介紹；“我們本身定位是一個(gè)直播賣貨的賬號(hào)，所以更多的視頻還是一些福利提示，這樣才能吸引真正有購(gòu)物需求的用戶進(jìn)入到直播間，而老鐵們喜愛的劇情段子類視頻，會(huì)在節(jié)假日期間補(bǔ)充拍1-2條，用戶笑一笑也就過(guò)了?！?/p>

“大掌柜”人設(shè)深入人心

除了小魚，還有大寶、二寶、爆爆等5位常駐主播。為了保證直播效果，三只松鼠團(tuán)隊(duì)的主播都是成熟主播，了解食品行業(yè)或是做過(guò)同類目帶貨，同時(shí)具備個(gè)人特色，比如小魚偏向甜美，大寶和二寶是雙胞胎。

云海揚(yáng)帆操盤手認(rèn)為，“有血有肉”的人設(shè)，更容易打動(dòng)老鐵。目前@三只松鼠大掌柜的主播小魚會(huì)拍攝劇情段子，來(lái)提示直播看點(diǎn)和利益點(diǎn)；直播間里的小魚，也會(huì)“任性”地給老鐵們?nèi)龈＠?/p>

在消費(fèi)人群上，@三只松鼠大掌柜吸引的主要是30歲-40歲的女性。操盤手還提到，“（三只松鼠堅(jiān)果）本身的價(jià)格我個(gè)人覺(jué)得有點(diǎn)偏高，對(duì)應(yīng)的用戶群體也是一些有較高消費(fèi)能力的人，比如說(shuō)30歲左右的白領(lǐng)?！?/p>

三、穩(wěn)定投流，ROI增長(zhǎng)4倍

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，大多數(shù)店鋪因沉淀的有價(jià)值用戶較少，且缺乏清晰的用戶畫像，這會(huì)帶來(lái)免費(fèi)流量推薦的精準(zhǔn)度和量級(jí)比較低，因此，三只松鼠通過(guò)付費(fèi)人群包的投放來(lái)加持直播間，通過(guò)付費(fèi)流量帶動(dòng)精準(zhǔn)免費(fèi)流量提升，從而打破冷啟動(dòng)僵局。

操盤手告訴卡思數(shù)據(jù)，在大促時(shí)，投流端不用刻意開播猛投，這樣容易打亂當(dāng)天投流節(jié)奏，而是應(yīng)該先上架福利款或者秒殺款來(lái)拉攏人氣，然后上主推款提高GMV，循環(huán)過(guò)品。

“我們?cè)诳焓质峭读鞯模绻凑沼脩簟c(diǎn)菜’的方式講解商品，會(huì)造成人群流失，一定要把投流預(yù)算放在刀刃上，這樣才能達(dá)成ROI目標(biāo)?！?/p>

在摸清楚快手平臺(tái)的玩法后，@三只松鼠大掌柜在9月11日進(jìn)行了一場(chǎng)15小時(shí)的直播，達(dá)成了100萬(wàn)元的銷售額。

@三只松鼠大掌柜911直播戰(zhàn)報(bào)

經(jīng)過(guò)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的投流，@三只松鼠大掌柜 直播間的流量也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。操盤手透露，相比初期，ROI提升了4-5倍。

在日常平播中，@三只松鼠食品旗艦店 會(huì)匹配付費(fèi)流量投放，以獲得更多公域流量（或是自然流量）加持。“現(xiàn)在快手的投流端其實(shí)挺合適品牌自播，一是投流的賬戶人群包穩(wěn)定后，流量會(huì)很精準(zhǔn)，算法的反應(yīng)速度也會(huì)更快?！?/strong>