獲得用戶信任沒(méi)有那么難，文章解析亞里士多德的說(shuō)服力三角形模型在如今的品牌構(gòu)建中是該如何去實(shí)現(xiàn)的。

2000年前，亞里士多德創(chuàng)造了這個(gè)說(shuō)服力三角形，并把它作為所有說(shuō)服形式的基本模型。

(fan food cafe)

這個(gè)模型人民幣用，宗教用，法老用。

是構(gòu)建品牌主張的有力工具，能幫助我們提升品牌的可信度。

（看完下文后可以來(lái)對(duì)照一下，人民幣是怎么使用這個(gè)模型的）

這個(gè)模型包含三個(gè)主要原則：德行、感性、理性。

（亞里士多德的說(shuō)服力三角形）

以德服人 ?：演講者的可信度、觀眾的價(jià)值觀

以德服人是對(duì)社會(huì)倫理的迎合，用來(lái)判斷當(dāng)事人的可信度。作為營(yíng)銷手段的話，品牌價(jià)值觀需可以通過(guò)三個(gè)方面去傳達(dá)：社會(huì)認(rèn)同、表?yè)P(yáng)和透明度。

于社會(huì)認(rèn)同關(guān)

這是品牌利用“以德服人”手段最常見(jiàn)的方式之一。它采用的社會(huì)心理是——從眾。

如果每個(gè)人都在玩PokemonGo，你也會(huì)加入大家一起玩嗎？如果大家都在吐槽小李的“房子是留給兒子、老婆和養(yǎng)老的”，你也會(huì)加入嗎？當(dāng)品牌迎合用戶的信仰，就能提升可信度。

根據(jù)Conductor的高級(jí)內(nèi)容策劃Charity Stebbins的說(shuō)法，“谷歌自己會(huì)挑選品牌”。代表可靠企業(yè)的“brand box”已經(jīng)出現(xiàn)在了谷歌的頁(yè)面搜索結(jié)果中，這對(duì)企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

（這是搜索“Zappos”后出現(xiàn)的頁(yè)面結(jié)果）

一些常見(jiàn)的社會(huì)認(rèn)同呈現(xiàn)方法：

• 推薦和評(píng)論。淘寶買(mǎi)家秀撐起了轉(zhuǎn)化率的半壁江山。
• KOL（核心意見(jiàn)領(lǐng)袖）的背書(shū)。
• 現(xiàn)有用戶量。小米論壇這招用的好。
• 社交分享按鈕。分享的人越多，可信度越高。
• 貼標(biāo)。服務(wù)型公司會(huì)把客戶的logo、合作伙伴的logo都放到自己的網(wǎng)站上，顯示專業(yè)度。
• 認(rèn)證。各種評(píng)級(jí)、證書(shū)、資質(zhì)。
• 客戶見(jiàn)證。客戶寫(xiě)的感謝郵件、聊天中關(guān)于認(rèn)可和贊美的記錄等。

關(guān)于表?yè)P(yáng)

千穿萬(wàn)穿，馬屁不穿。表?yè)P(yáng)的呈現(xiàn)方式多種多樣，不管是遍布網(wǎng)站，還是在主頁(yè)強(qiáng)調(diào)，都不分對(duì)錯(cuò)。但是表?yè)P(yáng)必須是具體的，畢竟用戶都希望能獲得直觀的價(jià)值回饋。

Adenture.com跟其他的旅行網(wǎng)站不同，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)目的地和價(jià)格，而是推廣一種旅行體驗(yàn)——夢(mèng)想般的冒險(xiǎn)。

它的界面在訴說(shuō)一個(gè)又一個(gè)旅行者的故事。這些行者被贊譽(yù)為勇者，從而刺激用戶加入他們。你唯一要做的就是，來(lái)冒險(xiǎn)吧！

下圖文案：這是探險(xiǎn)家的圣地。一起來(lái)瘋狂吧！

下圖文案：我的尼泊爾朝圣之旅。ED成為了史上最年輕登頂巴倫側(cè)峰的人。

下圖文案：101件一生必須要做的事。/沿著加拿大新斯科舍騎行。

（圖片來(lái)源：http://adventure.com/）

不管廣告說(shuō)什么，用戶潛意識(shí)都覺(jué)得這是說(shuō)謊。那么什么樣的表?yè)P(yáng)能打破這種懷疑，贏得信任呢？

• 和利益相關(guān)。說(shuō)“好”沒(méi)用，要說(shuō)明白“好在哪里”。把利益重點(diǎn)突出。
• 能強(qiáng)化品牌理念。是品牌承諾的兌現(xiàn)。
• 源于你目標(biāo)用戶能接觸到的群體。你想把東西賣(mài)給媽媽，那案例展示里的媽媽信息要更具體，比如有照片。
• 具體可靠的。褒獎(jiǎng)?wù)叩男畔⒃皆敿?xì)越好，讓人覺(jué)得真實(shí)。
• 強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。
• 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)別的品牌給不了。

關(guān)于透明化

價(jià)格透明讓用戶能確信自己做出了精明的選擇。

哈弗商學(xué)院的Bhavya Mohan在價(jià)格透明化的研究中發(fā)現(xiàn)，一家賣(mài)T恤的公司，公開(kāi)了他們?cè)谠牧?、裁剪、縫制、染色、存儲(chǔ)、運(yùn)輸中花費(fèi)的每一件T恤的成本，消費(fèi)者變得更信賴他們并愿意購(gòu)買(mǎi)。

（圖片來(lái)源：http://hbswk.hbs.edu/item/deconstructing-the-price-tag）

（EVERLANE給每一件衣服都標(biāo)明了成本，標(biāo)價(jià)45$的襯衣，成本為18$，商場(chǎng)零售90$。圖片來(lái)源：https://www.everlane.com）

成本透明能夠形成正向的消費(fèi)刺激。顯示內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠證明品牌的確可靠，這是競(jìng)品不敢做的事情。

人都是社會(huì)化動(dòng)物，沒(méi)有人是一座孤島?！疽缘路恕康恼f(shuō)服方式，就是盡可能利用第三方的力量，證明你的價(jià)值。

曉之以理 ?：規(guī)劃、證據(jù)、邏輯

運(yùn)用理性手段去說(shuō)服意味著要利用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)和客觀事實(shí)去證明品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Adam Singer（谷歌分析師）：“原始數(shù)據(jù)本身都很好，但是如何用創(chuàng)意的方式表現(xiàn)，是共享信息的未來(lái)?！?/p>

說(shuō)服用戶，需要使用創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)有力的數(shù)據(jù)。ActivePDF在官網(wǎng)中的文案是：為什么我們是唯一連續(xù)9年贏得Visual Studio讀者選擇獎(jiǎng)的PDF軟件公司呢？文案旁展示了一個(gè)解釋性的視頻。這個(gè)廣告奏效了，客戶量激增。

（圖片來(lái)源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）

要有效使用這一手法，就要熟悉了解一種策劃工具：產(chǎn)品樹(shù)。把產(chǎn)品或品牌作為樹(shù)干，把下列內(nèi)容作為樹(shù)枝，通過(guò)細(xì)致的排查，從理性上提煉產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

• 產(chǎn)品。從品類、品相上的特征，了解產(chǎn)品特性。
• 渠道。從傳達(dá)、展示、交易三個(gè)方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
• 物流。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品，這個(gè)版塊可以替換為周期、頻率或者效率。
• 支付。支付方式、資金管理、安全度等。
• 客服。響應(yīng)速度，客戶規(guī)范，客戶反饋等。

要使用理性的說(shuō)服方式，需要大量的數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)信息分析整理。對(duì)于理性決策類的商品和服務(wù)尤其適用。

動(dòng)之以情 ?：情感化的影響

感性是一種特殊的說(shuō)服方式，更容易養(yǎng)成死忠粉。痛苦、恐懼、悲傷、幸福、喜悅，不管什么情感，都可易產(chǎn)生巨大的品牌吸引力。

國(guó)外涌現(xiàn)了一批禮物配送類的電商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar！，Wantable，這些網(wǎng)站就把握了【驚喜-喜悅】的用戶心理。他們找到了一個(gè)利基市場(chǎng)（指占市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽視的細(xì)分市場(chǎng)），一群沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的中產(chǎn)階級(jí)的女性，她們的生活需要一些調(diào)劑。

Birch Box，按月配送5件化妝品，每月10$，配送免費(fèi)。

Stitch Fix，根據(jù)你的穿衣風(fēng)格、身材，按月配送衣服，為你喜歡的衣服付款，寄回你不喜歡的衣服。

這些服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者選定的價(jià)格和喜好，每月派送一個(gè)包裹，每月商品各不相同。很多企業(yè)紛紛效仿，更有甚者面向男性提供類似服務(wù)。

2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采訪時(shí)說(shuō)：

“公司希望通過(guò)兌現(xiàn)承諾來(lái)吸引新的消費(fèi)者。根據(jù)他們的個(gè)人偏好派送一批有個(gè)性、性價(jià)比高的服裝和飾品。在過(guò)去兩年，我們通過(guò)這種方式收集和分析了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，利用這些發(fā)現(xiàn)去優(yōu)化未來(lái)的品牌體驗(yàn)?！?/p>

這是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)的價(jià)值所在。通過(guò)情感吸引你的用戶，就能讓用戶不理智的喜歡你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌？

大眾點(diǎn)評(píng)的：你我之間就差一個(gè)字

（圖片來(lái)源：http://www.wearewer.com/zh/a-little-about-the-ins-and-outs/）

蘋(píng)果的Think different系列

用戶在情感方面的需求可以分為六大類：

1. 尋找幸福
2. 避免痛苦
3. 尋找希望
4. 避免恐懼
5. 尋找歸屬
6. 避免偏見(jiàn)

抓住一種核心情感，讓用戶從接觸你到結(jié)束服務(wù)，有層次的感受你傳達(dá)的情感。

德行、理性和感性的說(shuō)服力三角模型，必須一遍又一遍地用。貫穿在你的產(chǎn)品邏輯中，在所有的傳播渠道中，而且必須和諧統(tǒng)一。

在三個(gè)維度的信息中，根據(jù)主要矛盾和次要矛盾，分出信息的層級(jí)，然后根據(jù)下面的傳播倒三角安排你的信息。

（圖片來(lái)源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）

這個(gè)沿用了2000年的說(shuō)服力模型，是一個(gè)很好用的工具，之前大量應(yīng)用在文案領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了更多行業(yè)。知道它很重要，不過(guò)更重要的是：

找到品牌關(guān)鍵信息和價(jià)值主張，使用說(shuō)服力三角形構(gòu)建內(nèi)容框架，然后make it work!

本文由 @ 酷九設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。