導讀：9月27日與桐道會連麥，探討在存量經(jīng)濟時代，如何用品牌IP創(chuàng)造柔性增長，分享了5個底層認知，及3個實操案例。直播已結束，現(xiàn)將分享內(nèi)容整理成文，與業(yè)內(nèi)朋友進一步交流探討。

主持：黃瑤（桐創(chuàng)市場副總裁）

嘉賓：周佳曉（曉IP實驗室創(chuàng)始人）

一、品牌IP入門科普

1. 一句話介紹曉IP實驗室及主營業(yè)務

曉IP實驗室：專注品牌IP解決方案，深耕兒童及教育領域13年，提供IP策略、IP創(chuàng)意、IP設計、IP運營等服務，為新東方、保利商業(yè)等上市公司，及上百家中小型企業(yè)提供了品牌IP相關服務。

2. 一句話介紹Hugo您自己

我從2008年開始從事品牌IP相關的研究及實踐工作，將品牌IP應用到具體的產(chǎn)業(yè)中，耕耘比較深刻的主要有四個板塊：高校教師，兒童內(nèi)容的創(chuàng)作與經(jīng)營，K12教育產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營，百萬家長私域的搭建與經(jīng)營。在這個過程中踩過很多坑，也做出一些階段性成果，目前還在積極學習與探索中。

3. 為什么越來越多的企業(yè)和品牌推出自主的品牌IP形象？

之前也一些商家在用，近些年越來越多，例如兒童在線教育品牌幾乎“清一色”推出了自己的品牌IP形象。

我們比較熟悉用投放的方式獲得業(yè)績增長，這是比較容易量化的剛性增長方式。而品牌IP是通過提高品牌親和力、識別度、感知度等因素，從而獲得業(yè)績增長的，是一種柔性增長方式。

為什么越來越多的商家推出品牌IP？原因是：在增量經(jīng)濟時代，商家不需要做太多創(chuàng)新也能獲得不錯的增長，然而，現(xiàn)在許多領域已進入存量經(jīng)濟時代，商家們需要思考更多策略，嘗試更多方法，以獲得增長，而品牌IP則是其中一種十分有效的方法。

4. 為什么以前叫“企業(yè)吉祥物”，現(xiàn)在叫“品牌IP”呢？

兩者都是一個代表企業(yè)或品牌的卡通形象，以前一般叫“吉祥物”，2015年IP的概念逐漸流行起來之后，越來越多商家將“吉祥物”叫為“品牌IP”，其中主要原因是市場變化促使了經(jīng)營思路的轉變。

“吉祥物”是企業(yè)吉祥瑞意的象征符號，它代表的是企業(yè)的意愿，是賣方視角。

“IP”是消費者認同與信任的象征符號，它代表的是消費者的意愿，是買方視角。

當下主要是“買方市場”，將“吉祥物”叫為“IP”，其本質是商家從“賣方視角”到“買方視角”的轉變，在互聯(lián)網(wǎng)領域也叫做“用戶思維”。

5. 品牌IP的價值主要體現(xiàn)在哪幾方面？

品牌IP的價值主要體現(xiàn)在3個維度：品牌維度、產(chǎn)品維度和資產(chǎn)維度。

1）品牌維度：提高品牌的四大要素：親和力、識別度、感知度和延展性，在此先不展開說。

2）產(chǎn)品維度：提高產(chǎn)品的用戶體驗。

在實體產(chǎn)品上主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、包裝及相關物料等，在軟件產(chǎn)品中主要體現(xiàn)在貫穿整個產(chǎn)品的虛擬人物，可能是向導、可能是老師、可能是小英雄和他的動物朋友們在冒險······不管是實體產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，品牌IP最重要的價值是賦予了故事與情感，從而提高產(chǎn)品的用戶體驗。

3）資產(chǎn)維度：品牌IP屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，從一定程度來說，企業(yè)在品牌IP的投入可以理解為是“投資“，而不是“開銷”。

6. 在使用品牌IP時最大的坑是什么？

提到品牌IP，容易冒出“打造下一個喜洋洋”、“打造中國的迪士尼”、“打造中國的英雄聯(lián)盟”之類的想法，根據(jù)我的觀察，抱著這些想法的項目絕大部分都掛了。這也是我本人掉過最大的坑，發(fā)生在2012年，不過至今還是有不少商家提出類似的想法。

打造IP可分為兩大路線：【文化產(chǎn)業(yè)IP】和【產(chǎn)業(yè)文化IP】。前者先用優(yōu)質內(nèi)容做文化，知名度起來后，逐漸與周邊的產(chǎn)業(yè)結合，例如哆啦A夢；后者先有自己的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)中融入IP，逐漸形成文化，有了文化之后，推動產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，形成良性循環(huán)，例如hello Kitty。

打造品牌IP，首先需要分析清楚，要走哪條路線，是【文化產(chǎn)業(yè)IP】還是【產(chǎn)業(yè)文化IP】，這一點至關重要。對于產(chǎn)業(yè)型企業(yè)，從企業(yè)基因出發(fā)，大部分要走的都是【產(chǎn)業(yè)文化IP】路線。

PS：你的品牌IP不是要成為“下一個XXX”，而是應該成為“更好的自己”。

7. 品牌IP有哪些應用層面？

產(chǎn)業(yè)型企業(yè)打造品牌IP，我的建議是根據(jù)實際情況分階段分層次推進，具體我將品牌IP的應用分為三個層面：視覺層，運營層，及理念層。

1）視覺層：

顧名思義，將品牌IP應用到整套視覺系統(tǒng)中，也就是在企業(yè)的VIS中融入品牌IP的元素，讓企業(yè)更具親和力、識別度、感知度及延展性。絕大部分的商家對品牌IP的應用在這個層面做好就足夠了，就可以滿足市場需求了。

2）運營層：

將品牌IP應用到運營層面，例如：“三只松鼠”的網(wǎng)店客服稱呼消費者為“主人”，“小鵝通”官方與客戶聊天的過程中大量使用自主IP表情包，“上海1088廣場”用自主IP組織系列主題活動······將品牌IP應用到業(yè)務鏈條的運營中，提高業(yè)務鏈條的運轉效率。

3）理念層：

以上兩個應用層面屬于同一種生意模式，該模式的核心價值鏈條圍繞“產(chǎn)品/服務”而建立，IP扮演的角色是“營銷加速器”，作用是提高核心價值鏈條各個環(huán)節(jié)之間的轉化。

相比之下，【理念層】是另一種生意模式，該模式的核心價值鏈條圍繞IP而建立，所有內(nèi)容輸出和商業(yè)行為都以塑造IP為基礎，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，這類IP基于教育理念及泛教育內(nèi)容而生，旨在成為親子家庭的超級符號。教育產(chǎn)品是此類IP的基礎周邊產(chǎn)品，但此類IP的商業(yè)變現(xiàn)不局限于教育品類，可輻射到目標人群的其他需求，例如玩具、童裝、兒童洗護等。

二、品牌IP實操案例

1. 線下連鎖 X 品牌IP

介紹“呀酷機器人”的案例，大部分讀者應該沒有聽過這個名字，它是扎根在三四線城市，深耕STEAM教育的一家教育機構，經(jīng)營理念和課程體系都很接地氣，一開始只有幾個校區(qū)，近些年來隨著STEAM教育的流行，呀酷順勢做拓店和加盟。在執(zhí)行的過程當中總感覺缺點東西，“呀酷機器人”除了品牌名有特色（閩南話是”很棒“的意思），其他的優(yōu)勢都難以直觀體現(xiàn)出來。

曉IP為“呀酷機器人”做了品牌IP解決方案，首先在視覺層面融入了品牌IP，然后應用在校區(qū)環(huán)創(chuàng)、招商加盟物料、招生物料、課件、周邊禮品等，對外呈現(xiàn)專業(yè)的、統(tǒng)一的視覺形象，品牌的差異化一下子突顯出來。

除此以外，拍了一系列STEAM的短視頻，每集邀請一位學員，現(xiàn)場講解和組裝STEAM作品，IP人偶在視頻中充當小導師…視頻在抖音推出，并做區(qū)域流量投放，效果不錯，大大提高“呀酷機器人”在該區(qū)域的品牌知名度。除此以外，IP人偶還經(jīng)常在校區(qū)附近的社區(qū)做活動，增加曝光。有了信任基礎，校區(qū)招生和發(fā)展加盟店就更順利很多了。

2. 虛擬產(chǎn)品X品牌IP

介紹”愛學班班“的案例，它是一款教學管理類軟件，屬于2B類的產(chǎn)品，這個領域早期是“三分產(chǎn)品，七分渠道”，現(xiàn)在是“七分產(chǎn)品，三分渠道”，所以各大”玩家“都在想辦法提高產(chǎn)品競爭力。

這類產(chǎn)品在“功能模塊”和“操作體驗”連方面的很難拉開差距，而渠道競爭則越來越激烈?！睈蹖W班班“創(chuàng)始團隊決定用品牌IP提高軟件的可感知度及用戶體驗。

正如前面提到，品牌IP在產(chǎn)品維度的價值，主要體現(xiàn)在提升用戶體驗，賦予產(chǎn)品故事與情感。在”愛學班班“的項目中，曉IP的做法是：根據(jù)學生群體的審美偏好，設計了一些列IP角色，并設定故事背景，然后將這些角色應用到軟件的UI和內(nèi)容中，例如提供了六十種頭像，分別是勇士、公主、法師等有趣的角色，孩子可選擇喜歡的角色作為頭像。

另外，曉IP還設計了一百多個課堂互動特效，例如“回答正確”，大屏幕中會顯示對應的特效，提高課堂的互動性。還有開發(fā)了一系列的實體教具，提高整個軟件的感知度，也通過IP賦予了軟件情感及故事。

3. 私域X品牌IP

從2017年開始，我們一直在耕耘一個家長平臺，基于微信生態(tài)的，目前有兩百多萬的家長用戶，用戶集中在珠三角地區(qū)。

在微信公眾號還有紅利的時候，我們找到了“升學政策解讀”這個剛需點，以這個點延展了許多內(nèi)容，通過線上和線下聯(lián)動，裂變增粉，然后再將公眾號的用戶導一部分到個人微信號，提供更加個性化的服務。

從整個新媒體行業(yè)來看，公眾號的各項數(shù)據(jù)是不如前兩年的，不過我們還能保持較好的粘性和活躍度，公眾號互動數(shù)據(jù)等還有較大上升，主要是我們一直堅持用產(chǎn)品化思維和品牌思維進行運營。

產(chǎn)品化思維，就是我們將公眾號和小號一起當成一個產(chǎn)品看待，注重功能性，滿足家長的升學需求場景，不斷強化，并且培養(yǎng)用戶的使用習慣，例如：用戶進入公眾號輸入某個關鍵字就可以得到想要的信息。

品牌化思維，就是從命名，到排版，再到品牌物料等，我們一開始就很注重公眾號品牌調性的培養(yǎng)。
在整個過程中，我們使用了一個IP形象，它在推文出現(xiàn)，在短視頻出現(xiàn)，也在產(chǎn)品中出現(xiàn)，將家長對我們的信任不斷積累到這個IP符號上，這個IP有了信任就有了價值，它向客戶推薦商品、圖書、營地、課程等，轉化率比較高。

作者：周佳曉，曉IP實驗室創(chuàng)始人，91教育首席增長官，研究IP化+品牌化+游戲化。

本文由 @周佳曉Hugo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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