編輯導語：用戶在購買產(chǎn)品時往往會有兩種衡量標準，即：產(chǎn)品所帶來的好處和所需付出的成本，這也是商家在提高成交率上需要抓住的兩大關鍵點。知道了消費者購買產(chǎn)品時內心的衡量標準后，如何讓產(chǎn)品變得更好賣呢？最有效的方法就是讓用戶用最低的成本得到最多的好處。本篇文章圍繞這個準則展開了分析。

我們在購買產(chǎn)品時，心里往往會有倆種衡量標準，一是產(chǎn)品對我的好處是什么？二是我為產(chǎn)品付出的成本有多少？

產(chǎn)品的好處不夠，付出的成本太高，都會讓用戶在下單環(huán)節(jié)止步。

所以想要說服顧客快速下單，在這兩種標準上就要做好工作，抓住2大關鍵點：

1. 讓購買者充分感知到購買的好處
2. 降低購買成本。

而產(chǎn)品的購買好處和購買成本不單是物質上，還有情感上。

這句話怎么理解？

我們購物時，所購產(chǎn)品的好處是什么？

1. 有實際的使用價值好處。比如買衣服：讓我穿的舒服，性價比高。
2. 有心理的聯(lián)想好處。比如買一套西裝加手表，穿的時候能夠讓我覺得很帥氣。

了解產(chǎn)品好處的定義，那產(chǎn)品的購買成本又包含哪些？

1. 物質成本比如買一束花需要花費100塊現(xiàn)金。
2. 精力成本

比如每年雙11都要花費很多精力去研究各種打折政策，耗費了很多精力成本。

知道了消費者購買產(chǎn)品時內心的衡量標準后，如何讓產(chǎn)品變得更好賣呢？最有效的方法就是讓用戶用最低的成本得到最多的好處，我們一個個來講。

如何才能讓用戶得到最多的好處？

一、建立信任，植入好處價值

只有建立了信任，顧客才愿意聽你的產(chǎn)品好處，并且愿意相信。

那如何建立信任，并在過程中植入產(chǎn)品價值呢？

1. 利用羊群效應：大家說好的肯定差不到哪里。
2. 利用KOL的號召力：我的偶像/專業(yè)大神都覺得好，肯定好。
3. 利用精神與物質激勵：激發(fā)你想購買的渴望。
4. 體驗裝建立信任：你先用，不行就退，不要有后顧之憂。

1. 利用羊群效應

我們想要顧客清楚了解產(chǎn)品好處，直接上去跟他說產(chǎn)品有多好是沒用的，反而讓人感覺王婆賣瓜，自賣自夸，只有通過列出有多少人買了產(chǎn)品，對產(chǎn)品的評論來告訴他產(chǎn)品有多好，別人才會信服。

比如說去淘寶買東西，我們不會看完詳情頁的介紹就馬上下單，而會去看評論，看大家如何評判產(chǎn)品，大多數(shù)人都說好，你才有可能下單。

比如日常點外賣也會看銷量有多少，好評有多少？擇優(yōu)選擇。

比如茶顏悅色每家店開業(yè)都會安排很多人排隊，這也是利用了羊群效應說明產(chǎn)品喝的人多，側面驗證飲品的好喝與質量非常安全。

所以不必說服別人，而是通過大多數(shù)人的建議影響他的購買決策。

2. 利用KOL的號召力

大多數(shù)客戶購買高客單價產(chǎn)品是非常慎重的，不會馬上下單，而是通過各種渠道打聽了解信息，等到信息足夠支持他做購買決策，才有可能下單。

這一過程注定是漫長的，如何加快進度呢？

我們可以用KOL（關鍵意見領袖）來影響他們的購買決策。

以高客單價的筆記本電腦舉例：買筆記本電腦，你覺得賣家對產(chǎn)品的夸贊說明與電腦專業(yè)測評大神的評價，哪個對你更有參考價值。

相信很多人更愿意相信電腦專業(yè)測評大神推薦的電腦，因為專業(yè)人設長期積累的信任和他對于電腦的專業(yè)水平，已經(jīng)足夠說服你下單購買，不信你看b站和頭條上那些做電腦測評的博主，很多視頻下面都有人咨詢如何購買。

我本人就是一個活生生的例子，在買我人生第一臺筆記本電腦時，就看了很多奧拉朱旺的筆吧測評，發(fā)現(xiàn)他推薦的電腦性價比高，符合預算，所以就通過推薦購買了。

這類客單價高，信任度打造時間長的產(chǎn)品，都可以通過專業(yè)領域的KOL 幫我們宣傳，幫我們說服消費者。

3. 激發(fā)渴望：滿足你的精神和物質需求

有些時候我們買一件產(chǎn)品并不是為了它的使用價值，而是這件產(chǎn)品帶給我們的聯(lián)想價值，它激發(fā)了根植在我們內心深處的渴望。

這里內心深處的渴望如何理解？

大多數(shù)人的人生雖然都是平平淡淡，每天上班加班，3點一線，但每個中國人人內心深處都有一個渴望成為英雄，成為逆襲的主角，成為光宗耀祖的人，可現(xiàn)實往往是殘酷的，沒有那么多美好，所以當一件產(chǎn)品所塑造的形象，能夠讓我滿足，聯(lián)想到我渴望成為的角色時，我會沖動下單。

這里有點扯遠了，說人話的意思就是我希望通過產(chǎn)品，變成什么樣的人，經(jīng)歷哪些好玩的事情？

比如經(jīng)典的廣告語，人頭馬一開，好事自然來。我們買的并不是酒，而是這好運。

比如你喜歡抽萬寶路，他的口感是你喜歡他的原因之一，但你更喜歡的是萬寶路一直以來塑造的廣告形象，抽萬寶路的煙，你就是男子漢，很man，我們除了解煙癮，還有品牌后面帶給我們抽這款煙就是男子漢的感覺。

比如你喜歡匡威，你只是喜歡他的外表嗎，這只是其中一點，你更喜歡穿了匡威后，那種年輕，自由不羈，街頭的形象，你想給自身塑造這樣的形象。

除了精神層面上的渴望增強，還有物質層面上的渴望增強。

比如在B站上發(fā)視頻，有創(chuàng)作者激勵，有人看，有人點贊，有人充電打賞。

比如在頭條上發(fā)文章可以開專欄，可以賣知識，可以賣付費課程賺取收益。

4. 用體驗裝建立信任

現(xiàn)在某寶上看到大多數(shù)商品結算頁面，都會有先用后付款按鈕，就是為了建立信任，買回去用用，如果滿意了再付款，不滿意就退，這樣對你也沒什么損失。

這時有小問號就會問，那我只用7天就馬上退款，難道商家不擔心嗎？

其實只有非常少的人會這樣做，大多數(shù)人買東西。從挑選到下單環(huán)節(jié)，我們會來回比較性價比，會耗費很多精力，等到產(chǎn)品最終送到手中，試用的過程跟產(chǎn)品有了感情，是不舍得再去退了，除非真的非常不滿意才有可能退。

這在心理學中叫損失厭惡，有興趣的朋友可以去百度一下。

關于如何增加購買產(chǎn)品的好處到這告一段落，接下來要了解如何降低消費者使用成本

很多時候，雖然產(chǎn)品上面塑造的價值天花亂墜，各種各樣的權益，各種各樣的好處，但消費者還是不選擇你家。因為選擇你的產(chǎn)品對他來說成本比較高的，而他保持現(xiàn)狀似乎也沒什么損失。

這時候就需要思考如何降低客戶使用成本，時刻站在用戶角度上思考，用戶怎樣才能理解我的活動，并且毫無阻力的參與活動？

二、擁有用戶思維，讓用戶簡單執(zhí)行，簡單理解

1. 簡化用戶參與路徑

我們在幫商家操盤項目前，會進行大量的溝通，了解商家經(jīng)營現(xiàn)狀，針對商家現(xiàn)狀，給出優(yōu)化建議。

但在溝通中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多人的需求是既要，還要，還想要更多。

比如做活動既要引流，還要轉化，還想要留存活躍度。

舉個例子，做一場分銷活動，最好的路徑就是用戶掃碼就能看到他需要完成那些任務，能夠獲得哪些收益。

然后用戶只需簡單的執(zhí)行動作：分享朋友圈，就能夠聽得獎金立刻到賬的提示聲。

但很多人會把用戶想得非常有耐心，愿意為了那幾塊錢的獎勵，幫我們做一堆任務。

但最后結果往往會被現(xiàn)實打臉，如果你都不愿做那么多任務來領取一個誘惑力不夠的獎勵，憑什么要求別人按照你預設的思路來走呢。

2. 新產(chǎn)品，要建立與已知事物之間的聯(lián)系

當我們面對不熟悉的產(chǎn)品時。很難放棄習慣去使用新產(chǎn)品

但如果你能將新商品的特點與消費者已建立認知的產(chǎn)品連接，效果會比單一的產(chǎn)品說明更好。

比如我在做的裂變增長業(yè)務，家里人不懂裂變增長是什么？

這時候你只需用他們的熟悉的朋友圈場景來介紹：裂變增長就是發(fā)起一場活動，號召大家在朋友圈轉發(fā)海報宣傳或者幫社群拉人參與群活動。這樣大概介紹她就能明白你做的事情了，不用說的特別細，各種專業(yè)術語疊加，只要他能夠理解就可。

比如很多人不知道新零售是什么，但是他的日常生活中，經(jīng)常見到便利店，超市，在他的認知里面，他知道便利店是什么，也知道超市是什么，那你就告訴他新零售就是效率更高的便利店/超市銷售模式。

比如你賣的產(chǎn)品是負離子吹風機，大家都知道吹風機是什么，但不知道負離子是什么，你可以想下負離子的好處是什么？讓頭發(fā)柔順，護發(fā)，然后可以解釋成讓護發(fā)型吹風機

最后復習一下，倆大關鍵點是什么？

1. 讓購買者充分感知到好處。
2. 降低購買成本。

看完這篇內容，回想一下你的產(chǎn)品，有沒有哪些辦法增加購買好處，降低產(chǎn)品使用成本呢？

本文由 @拍案思維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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