編輯導(dǎo)語：當(dāng)私域運營逐漸成為企業(yè)共同采取的策略時，企業(yè)也許需要思考如何做私域，才能真的在獲客成本愈來愈高的現(xiàn)狀下，實現(xiàn)有效增長。本篇文章里，作者結(jié)合屈臣氏的私域運營案例，對其進(jìn)行拆解和總結(jié)，一起來看一下。

做私域，似乎已經(jīng)是眾多實體零售企業(yè)的共識，但是到底該怎么做？屈臣氏給出了自己的專屬答案。

流量紅利的消退，品牌獲取新用戶的成本在不斷變高。

在疫情影響下，線上渠道成為了大型零售企業(yè)的“強(qiáng)心劑”，起到了逆勢補(bǔ)位的作用。

同時近年來，抖音、小紅書等社交APP“種草模式”的走紅以及消費群體的發(fā)展變更，倒逼著零售行業(yè)迭代煥新，整個行業(yè)的消費模式不斷被重塑和升級。

因此，在2020年，諸如都市麗人、夢潔家紡、森馬、絲芙蘭這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膶嶓w零售企業(yè)，都開始了自己的私域之路。

不僅僅是因為私域社群是值得嘗試的一個增加GMV的方法，更多的是因為私域能夠給品牌方帶來精準(zhǔn)的品宣+增長，以及應(yīng)對目前所有品牌平臺流量越來越貴的競爭風(fēng)險……

屈臣氏也是早早投入私域的實體零售企業(yè)之一，截止2020年，屈臣氏的線上業(yè)務(wù)的營業(yè)額已超過5億元。并且，屈臣氏就依托于全國2.6W名導(dǎo)購積攢了1000多萬企業(yè)微信用戶，并完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

屈臣氏如何下好私域這盤棋？用友私域2.0為大家詳細(xì)拆解，如下。

一、私域流量池陣地——企業(yè)微信

傳統(tǒng)零售行業(yè)導(dǎo)購流失率高，一旦導(dǎo)購流失，新導(dǎo)購重新加客戶好友一方面會造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗和品牌形象維護(hù)；另一方面，客戶的通過率會相對較低，不利于企業(yè)私域用戶的留存。

為了解決這些問題，屈臣氏將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職后企業(yè)通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，客戶可以得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統(tǒng)計也變得便捷。

此外，企業(yè)微信還能有效提升導(dǎo)購的效率，根據(jù)消費者生命周期，可以個性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。企業(yè)微信與數(shù)字DMP/CDP系統(tǒng)連接，可以為導(dǎo)購提供顧客喜好方面的數(shù)據(jù)分析，讓導(dǎo)購更清楚地知道顧客對哪些商品更加感興趣，即可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化。

因此，從一開始，屈臣氏就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。

二、全渠道引流

流量分散的當(dāng)下，用戶越發(fā)成為品牌重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，引流也成為品牌變現(xiàn)的預(yù)備役。

屈臣氏線下通過門店導(dǎo)購引導(dǎo)用戶添加好友，線上借助“企業(yè)微信+公眾號+小程序+社群+直播”等應(yīng)用工具，將平臺的公域流量和門店的散客流量逐步導(dǎo)入到私域流量池。

具體步驟如下。

1. 微信公眾號

屈臣氏公眾號建有矩陣，每一個賬號兼具福利、種草、購買等不同的功能，同時各個賬號間通過菜單欄、跳轉(zhuǎn)鏈接等形式互相導(dǎo)流，在一個完整的閉環(huán)中實現(xiàn)引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變的運營流程。

目前主推的公眾號有3個：【屈臣氏服務(wù)助手】（服務(wù)號）、【屈臣氏福利社】（服務(wù)號）和【屈臣氏值得買】（訂閱號）。

公眾號【屈臣氏服務(wù)助手】菜單欄便有企業(yè)微信客服號的引流入口。點擊菜單欄「服務(wù)優(yōu)惠」-「云逛屈臣氏」，便會看到企業(yè)客服號二維碼，掃碼添加后，用戶收到入群邀請鏈接和新人優(yōu)惠券。以一個優(yōu)惠券作為誘餌，讓粉絲登錄小程序【屈臣氏福利社】瀏覽其他商品。

訂閱號【屈臣氏值得買】的菜單欄「種草值得買」-「VIP粉絲群」也是一個引流入口，粉絲點擊菜單欄后，即會彈出群二維，掃碼入群，立即收到群主發(fā)的最新活動信息。

此外，推文也有引流入口。推文推送“免費領(lǐng)取”活動，打開推文滑到底部，可以掃碼添加客服號或者進(jìn)去屈臣氏福利群。

2. 小程序

屈臣氏小程序主要通過如「0元試」、「新客福利」等福利活動吸引用戶添加客服微信，具體來看有三種方式：在Banner圖上放企微客服號入口；在客服咨詢?nèi)肟谠O(shè)置企業(yè)微信客服號；首頁彈窗放置入群二維碼。

3. 門店引流

屈臣氏會在門店門口和收銀處等地，放置帶有導(dǎo)購企業(yè)微信二維碼的「專屬美容顧問」福利海報吸引客戶，用戶路過門店即可添加。

此外，與其他美妝門店不同的是，屈臣氏還與微信支付合作，用戶在門店購買商品使用微信支付后，會在支付頁面直接展示該導(dǎo)購的名片，無論何時用戶都可以找到訂單支付記錄，輕松添加導(dǎo)購為好友，獲得長期的服務(wù)。截止目前，這個功能每月能為屈臣氏專屬導(dǎo)購帶來超過400W的曝光。

以上三種引流方式，讓屈臣氏全國3000家門店的門店客源、公眾號矩陣和小程序矩陣的用戶，源源不斷地轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，幫助屈臣氏將其用戶資產(chǎn)充分再利用，變?yōu)槠放茖偎接蛄髁俊?/p>

三、私域流量轉(zhuǎn)化策略

1. 社群轉(zhuǎn)化

為了更好地服務(wù)和轉(zhuǎn)化用戶，屈臣氏建立了各類寵粉和VIP社群，美麗顧問在客戶消費后，引導(dǎo)并邀請顧客進(jìn)入社群，每天推送當(dāng)天的折扣商品和優(yōu)惠活動，促進(jìn)消費欲望。

屈臣氏還推出簽到、積分兌換好禮、品牌專場促銷、拼單等玩法，提升社群活躍度，從而保證客戶的銷售轉(zhuǎn)化，還能快速激活客戶復(fù)購。

值得一提的是，屈臣氏的社群運營人員主要有兩個人，一個是群主“小屈學(xué)長”，另一個是“小助理”，小屈學(xué)長負(fù)責(zé)推送平時社群所有內(nèi)容和活動，小助理是接入群控工具的客服號，機(jī)器人負(fù)責(zé)自動回復(fù)粉絲和自動統(tǒng)計粉絲的簽到積分。

用戶通過導(dǎo)購?fù)扑偷膬?yōu)惠券在云店消費，銷量將計入門店或?qū)з?。訂單與提成掛鉤，導(dǎo)購的線上服務(wù)積極性將直線上升。

2. 小程序轉(zhuǎn)化

小程序矩陣是屈臣氏重點打造的私域流量變現(xiàn)的終端工具，每個小程序的細(xì)分作用不一樣。

1）【屈臣氏官方云店】

【屈臣氏官方云店】是的一個LBS定位小程序，用戶只要一登陸，【云店】小程序根據(jù)用戶的位置，將全國3900家門店最近的一家推薦給用戶。用戶下單，會就近門店調(diào)貨，1小時內(nèi)商品送貨到家。

【云店】實現(xiàn)了將線下門店與線上渠道打通的線上中臺交易商城，完成線上和線下私域循環(huán)流通。

線下門店客源可以導(dǎo)流企微賬號，再推送云店小程序促使成交；線上粉絲（公眾號、社群、個號）也可以通過在云店下單，再到定位的線下門店自提復(fù)購。

【云店】有諸多的商品優(yōu)惠券，還經(jīng)常有直播活動，直播活動會在公眾號推文和社群預(yù)告推廣，通過“總裁+名人主播”破圈合體、現(xiàn)場美妝教學(xué)、福利活動等直播內(nèi)容，讓屈臣氏在直播帶貨的同時，也實現(xiàn)了品牌的曝光與推廣，將直播帶貨和品牌活動融合，建立在消費者心中的品牌好感印象，從而可以長期影響用戶的消費決策。

僅在去年疫情最嚴(yán)重的2月，屈臣氏每場直播銷售可達(dá)上萬元；到了3月，屈臣氏云店更是創(chuàng)下了單日GMV破千萬的記錄。今年618大促，屈臣氏直播更是吸引40萬人，其中新增用戶高達(dá)12萬+。

2）【屈臣氏種草社】

【屈臣氏種草社】是屈臣氏為用戶打造的專屬內(nèi)容分享社區(qū)，類似小紅書種草社區(qū)的小程序。

里面有大品牌的「0元試商品」、「賣2送一」和「第二件5折」等折扣商品入口，即買即享；也有護(hù)膚美妝教程和科普干貨小知識分享，分享人從美妝KOL、普通用戶、到皮膚專家等，無所不包。一旦用戶選擇成為制作者，不僅僅是情感上的滿足，屈臣氏還會給予一定的物質(zhì)獎勵。

綜上，屈臣氏的私域打法是“公眾號+企業(yè)微信+小程序商城+直播”。

公眾號作為內(nèi)容傳輸?shù)钠脚_，將小程序矩陣的會員福利、優(yōu)惠活動和直播活動傳輸出去。

企業(yè)微信作為私域流量的載體，從各個線下門店渠道和線上渠道（公眾號、小程序）吸引流量，搭建一個私域流量池子。

小程序商城，搭載不同功能，分別有云店LBS配送、內(nèi)容種草等作用。

直播活動，完美結(jié)合美妝產(chǎn)品，讓每個門店導(dǎo)購發(fā)揮“線上賣貨”的潛能，借助小程序在企業(yè)微信社群賣貨變現(xiàn)。

四、總結(jié)

1）屈臣氏私域模式可供其他美妝連鎖品牌借鑒復(fù)用。

首先，有一套引流體系，企業(yè)微信引流；小程序引流；公眾號與企業(yè)微信、小程序互相引流；小程序與小程序之間互相引流。其次，社群運營模式，將粉絲分配給門店導(dǎo)購，由門店導(dǎo)購負(fù)責(zé)社群運營以提升門店的業(yè)績，流量與個人業(yè)績綁定，充分利用起導(dǎo)購線上運營能力。

2）私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個需要時間和精力的長線工作。而長期價值也是用戶和你互動，不屏蔽、刪除你的原因。

3）對于連鎖門店來說，線下門店是流量的入口，客戶就是流量。同時還需將公眾號、小程序等流量導(dǎo)入我們私域流量池中。

4）目前承載私域流量最好的載體是企業(yè)微信，可以有效提升導(dǎo)購的效率，還能根據(jù)消費者生命周期，個性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。

五、優(yōu)化建議

1）屈臣氏公眾號引流企微賬號，只在菜單欄、新客歡迎語和偶爾的推文，入口偏少，可以設(shè)置成常規(guī)的推文底部都有企微客服號二維碼，增加引流入口。

2）在現(xiàn)階段，屈臣氏擁有非常好的用戶心智基礎(chǔ)，所以在整體的私域運營策略中，可以考慮引導(dǎo)團(tuán)隊運營角色，將更多而精力關(guān)注到對用戶本身如何提供服務(wù)和溝通。如適當(dāng)弱化拉新指標(biāo)，強(qiáng)化對運營指標(biāo)的關(guān)注，如活躍率、客戶回復(fù)率、咨詢率、對相應(yīng)內(nèi)容的點擊率和閱讀率等。

3）在目前基礎(chǔ)上，屈臣氏更應(yīng)該考慮深度挖掘服務(wù)價值，為用戶提供更深層次的服務(wù)內(nèi)容。如將用戶分層后，可以針對某一特定群體（如22-25歲剛?cè)肼殘龅呐裕┨峁└＠?護(hù)膚群+職場化妝快閃群的組合策略，更好地幫助用戶解決難題。

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