編輯導(dǎo)語：當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為企業(yè)共同采取的策略時(shí)，企業(yè)也許需要思考如何做私域，才能真的在獲客成本愈來愈高的現(xiàn)狀下，實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。本篇文章里，作者結(jié)合屈臣氏的私域運(yùn)營(yíng)案例，對(duì)其進(jìn)行拆解和總結(jié)，一起來看一下。

做私域，似乎已經(jīng)是眾多實(shí)體零售企業(yè)的共識(shí)，但是到底該怎么做？屈臣氏給出了自己的專屬答案。

流量紅利的消退，品牌獲取新用戶的成本在不斷變高。

在疫情影響下，線上渠道成為了大型零售企業(yè)的“強(qiáng)心劑”，起到了逆勢(shì)補(bǔ)位的作用。

同時(shí)近年來，抖音、小紅書等社交APP“種草模式”的走紅以及消費(fèi)群體的發(fā)展變更，倒逼著零售行業(yè)迭代煥新，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)模式不斷被重塑和升級(jí)。

因此，在2020年，諸如都市麗人、夢(mèng)潔家紡、森馬、絲芙蘭這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體零售企業(yè)，都開始了自己的私域之路。

不僅僅是因?yàn)樗接蛏缛菏侵档脟L試的一個(gè)增加GMV的方法，更多的是因?yàn)樗接蚰軌蚪o品牌方帶來精準(zhǔn)的品宣+增長(zhǎng)，以及應(yīng)對(duì)目前所有品牌平臺(tái)流量越來越貴的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)……

屈臣氏也是早早投入私域的實(shí)體零售企業(yè)之一，截止2020年，屈臣氏的線上業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額已超過5億元。并且，屈臣氏就依托于全國(guó)2.6W名導(dǎo)購(gòu)積攢了1000多萬企業(yè)微信用戶，并完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

屈臣氏如何下好私域這盤棋？用友私域2.0為大家詳細(xì)拆解，如下。

一、私域流量池陣地——企業(yè)微信

傳統(tǒng)零售行業(yè)導(dǎo)購(gòu)流失率高，一旦導(dǎo)購(gòu)流失，新導(dǎo)購(gòu)重新加客戶好友一方面會(huì)造成新一輪騷擾，不利于用戶體驗(yàn)和品牌形象維護(hù)；另一方面，客戶的通過率會(huì)相對(duì)較低，不利于企業(yè)私域用戶的留存。

為了解決這些問題，屈臣氏將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職后企業(yè)通過獲取離職成員客戶列表，將其重新分配給其他成員，這樣一來可以防止客戶丟失，客戶可以得到有效留存。同時(shí)，管理者對(duì)于用戶增量的統(tǒng)計(jì)也變得便捷。

此外，企業(yè)微信還能有效提升導(dǎo)購(gòu)的效率，根據(jù)消費(fèi)者生命周期，可以個(gè)性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。企業(yè)微信與數(shù)字DMP/CDP系統(tǒng)連接，可以為導(dǎo)購(gòu)提供顧客喜好方面的數(shù)據(jù)分析，讓導(dǎo)購(gòu)更清楚地知道顧客對(duì)哪些商品更加感興趣，即可以有針對(duì)性地為消費(fèi)者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效轉(zhuǎn)化。

因此，從一開始，屈臣氏就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。

二、全渠道引流

流量分散的當(dāng)下，用戶越發(fā)成為品牌重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，引流也成為品牌變現(xiàn)的預(yù)備役。

屈臣氏線下通過門店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶添加好友，線上借助“企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+社群+直播”等應(yīng)用工具，將平臺(tái)的公域流量和門店的散客流量逐步導(dǎo)入到私域流量池。

具體步驟如下。

1. 微信公眾號(hào)

屈臣氏公眾號(hào)建有矩陣，每一個(gè)賬號(hào)兼具福利、種草、購(gòu)買等不同的功能，同時(shí)各個(gè)賬號(hào)間通過菜單欄、跳轉(zhuǎn)鏈接等形式互相導(dǎo)流，在一個(gè)完整的閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變的運(yùn)營(yíng)流程。

目前主推的公眾號(hào)有3個(gè)：【屈臣氏服務(wù)助手】（服務(wù)號(hào)）、【屈臣氏福利社】（服務(wù)號(hào)）和【屈臣氏值得買】（訂閱號(hào)）。

公眾號(hào)【屈臣氏服務(wù)助手】菜單欄便有企業(yè)微信客服號(hào)的引流入口。點(diǎn)擊菜單欄「服務(wù)優(yōu)惠」-「云逛屈臣氏」，便會(huì)看到企業(yè)客服號(hào)二維碼，掃碼添加后，用戶收到入群邀請(qǐng)鏈接和新人優(yōu)惠券。以一個(gè)優(yōu)惠券作為誘餌，讓粉絲登錄小程序【屈臣氏福利社】瀏覽其他商品。

訂閱號(hào)【屈臣氏值得買】的菜單欄「種草值得買」-「VIP粉絲群」也是一個(gè)引流入口，粉絲點(diǎn)擊菜單欄后，即會(huì)彈出群二維，掃碼入群，立即收到群主發(fā)的最新活動(dòng)信息。

此外，推文也有引流入口。推文推送“免費(fèi)領(lǐng)取”活動(dòng)，打開推文滑到底部，可以掃碼添加客服號(hào)或者進(jìn)去屈臣氏福利群。

2. 小程序

屈臣氏小程序主要通過如「0元試」、「新客福利」等福利活動(dòng)吸引用戶添加客服微信，具體來看有三種方式：在Banner圖上放企微客服號(hào)入口；在客服咨詢?nèi)肟谠O(shè)置企業(yè)微信客服號(hào)；首頁彈窗放置入群二維碼。

3. 門店引流

屈臣氏會(huì)在門店門口和收銀處等地，放置帶有導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信二維碼的「專屬美容顧問」福利海報(bào)吸引客戶，用戶路過門店即可添加。

此外，與其他美妝門店不同的是，屈臣氏還與微信支付合作，用戶在門店購(gòu)買商品使用微信支付后，會(huì)在支付頁面直接展示該導(dǎo)購(gòu)的名片，無論何時(shí)用戶都可以找到訂單支付記錄，輕松添加導(dǎo)購(gòu)為好友，獲得長(zhǎng)期的服務(wù)。截止目前，這個(gè)功能每月能為屈臣氏專屬導(dǎo)購(gòu)帶來超過400W的曝光。

以上三種引流方式，讓屈臣氏全國(guó)3000家門店的門店客源、公眾號(hào)矩陣和小程序矩陣的用戶，源源不斷地轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，幫助屈臣氏將其用戶資產(chǎn)充分再利用，變?yōu)槠放茖偎接蛄髁俊?/p>

三、私域流量轉(zhuǎn)化策略

1. 社群轉(zhuǎn)化

為了更好地服務(wù)和轉(zhuǎn)化用戶，屈臣氏建立了各類寵粉和VIP社群，美麗顧問在客戶消費(fèi)后，引導(dǎo)并邀請(qǐng)顧客進(jìn)入社群，每天推送當(dāng)天的折扣商品和優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)欲望。

屈臣氏還推出簽到、積分兌換好禮、品牌專場(chǎng)促銷、拼單等玩法，提升社群活躍度，從而保證客戶的銷售轉(zhuǎn)化，還能快速激活客戶復(fù)購(gòu)。

值得一提的是，屈臣氏的社群運(yùn)營(yíng)人員主要有兩個(gè)人，一個(gè)是群主“小屈學(xué)長(zhǎng)”，另一個(gè)是“小助理”，小屈學(xué)長(zhǎng)負(fù)責(zé)推送平時(shí)社群所有內(nèi)容和活動(dòng)，小助理是接入群控工具的客服號(hào)，機(jī)器人負(fù)責(zé)自動(dòng)回復(fù)粉絲和自動(dòng)統(tǒng)計(jì)粉絲的簽到積分。

用戶通過導(dǎo)購(gòu)?fù)扑偷膬?yōu)惠券在云店消費(fèi)，銷量將計(jì)入門店或?qū)з?gòu)。訂單與提成掛鉤，導(dǎo)購(gòu)的線上服務(wù)積極性將直線上升。

2. 小程序轉(zhuǎn)化

小程序矩陣是屈臣氏重點(diǎn)打造的私域流量變現(xiàn)的終端工具，每個(gè)小程序的細(xì)分作用不一樣。

1）【屈臣氏官方云店】

【屈臣氏官方云店】是的一個(gè)LBS定位小程序，用戶只要一登陸，【云店】小程序根據(jù)用戶的位置，將全國(guó)3900家門店最近的一家推薦給用戶。用戶下單，會(huì)就近門店調(diào)貨，1小時(shí)內(nèi)商品送貨到家。

【云店】實(shí)現(xiàn)了將線下門店與線上渠道打通的線上中臺(tái)交易商城，完成線上和線下私域循環(huán)流通。

線下門店客源可以導(dǎo)流企微賬號(hào)，再推送云店小程序促使成交；線上粉絲（公眾號(hào)、社群、個(gè)號(hào)）也可以通過在云店下單，再到定位的線下門店自提復(fù)購(gòu)。

【云店】有諸多的商品優(yōu)惠券，還經(jīng)常有直播活動(dòng)，直播活動(dòng)會(huì)在公眾號(hào)推文和社群預(yù)告推廣，通過“總裁+名人主播”破圈合體、現(xiàn)場(chǎng)美妝教學(xué)、福利活動(dòng)等直播內(nèi)容，讓屈臣氏在直播帶貨的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光與推廣，將直播帶貨和品牌活動(dòng)融合，建立在消費(fèi)者心中的品牌好感印象，從而可以長(zhǎng)期影響用戶的消費(fèi)決策。

僅在去年疫情最嚴(yán)重的2月，屈臣氏每場(chǎng)直播銷售可達(dá)上萬元；到了3月，屈臣氏云店更是創(chuàng)下了單日GMV破千萬的記錄。今年618大促，屈臣氏直播更是吸引40萬人，其中新增用戶高達(dá)12萬+。

2）【屈臣氏種草社】

【屈臣氏種草社】是屈臣氏為用戶打造的專屬內(nèi)容分享社區(qū)，類似小紅書種草社區(qū)的小程序。

里面有大品牌的「0元試商品」、「賣2送一」和「第二件5折」等折扣商品入口，即買即享；也有護(hù)膚美妝教程和科普干貨小知識(shí)分享，分享人從美妝KOL、普通用戶、到皮膚專家等，無所不包。一旦用戶選擇成為制作者，不僅僅是情感上的滿足，屈臣氏還會(huì)給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上，屈臣氏的私域打法是“公眾號(hào)+企業(yè)微信+小程序商城+直播”。

公眾號(hào)作為內(nèi)容傳輸?shù)钠脚_(tái)，將小程序矩陣的會(huì)員福利、優(yōu)惠活動(dòng)和直播活動(dòng)傳輸出去。

企業(yè)微信作為私域流量的載體，從各個(gè)線下門店渠道和線上渠道（公眾號(hào)、小程序）吸引流量，搭建一個(gè)私域流量池子。

小程序商城，搭載不同功能，分別有云店LBS配送、內(nèi)容種草等作用。

直播活動(dòng)，完美結(jié)合美妝產(chǎn)品，讓每個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)發(fā)揮“線上賣貨”的潛能，借助小程序在企業(yè)微信社群賣貨變現(xiàn)。

四、總結(jié)

1）屈臣氏私域模式可供其他美妝連鎖品牌借鑒復(fù)用。

首先，有一套引流體系，企業(yè)微信引流；小程序引流；公眾號(hào)與企業(yè)微信、小程序互相引流；小程序與小程序之間互相引流。其次，社群運(yùn)營(yíng)模式，將粉絲分配給門店導(dǎo)購(gòu)，由門店導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)以提升門店的業(yè)績(jī)，流量與個(gè)人業(yè)績(jī)綁定，充分利用起導(dǎo)購(gòu)線上運(yùn)營(yíng)能力。

2）私域流量絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的割韭菜，而是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要時(shí)間和精力的長(zhǎng)線工作。而長(zhǎng)期價(jià)值也是用戶和你互動(dòng)，不屏蔽、刪除你的原因。

3）對(duì)于連鎖門店來說，線下門店是流量的入口，客戶就是流量。同時(shí)還需將公眾號(hào)、小程序等流量導(dǎo)入我們私域流量池中。

4）目前承載私域流量最好的載體是企業(yè)微信，可以有效提升導(dǎo)購(gòu)的效率，還能根據(jù)消費(fèi)者生命周期，個(gè)性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達(dá)用戶。

五、優(yōu)化建議

1）屈臣氏公眾號(hào)引流企微賬號(hào)，只在菜單欄、新客歡迎語和偶爾的推文，入口偏少，可以設(shè)置成常規(guī)的推文底部都有企微客服號(hào)二維碼，增加引流入口。

2）在現(xiàn)階段，屈臣氏擁有非常好的用戶心智基礎(chǔ)，所以在整體的私域運(yùn)營(yíng)策略中，可以考慮引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)角色，將更多而精力關(guān)注到對(duì)用戶本身如何提供服務(wù)和溝通。如適當(dāng)弱化拉新指標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)注，如活躍率、客戶回復(fù)率、咨詢率、對(duì)相應(yīng)內(nèi)容的點(diǎn)擊率和閱讀率等。

3）在目前基礎(chǔ)上，屈臣氏更應(yīng)該考慮深度挖掘服務(wù)價(jià)值，為用戶提供更深層次的服務(wù)內(nèi)容。如將用戶分層后，可以針對(duì)某一特定群體（如22-25歲剛?cè)肼殘?chǎng)的女性）提供福利群+護(hù)膚群+職場(chǎng)化妝快閃群的組合策略，更好地幫助用戶解決難題。

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