編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)運(yùn)營(yíng)往往需要經(jīng)歷冷啟動(dòng)階段，如何讓社區(qū)成功地步入穩(wěn)定發(fā)展階段？也許需要運(yùn)營(yíng)人員圍繞用戶和內(nèi)容等方面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略搭建。本篇文章里，作者總結(jié)了社區(qū)運(yùn)營(yíng)冷啟動(dòng)階段可采取的方法策略，一起來(lái)看一下。

任何社區(qū)，在獲取第一批用戶的時(shí)候——即從0到1的突破，都是最危險(xiǎn)、最為關(guān)鍵的過(guò)程之一。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的啟動(dòng)方式，很大程度上能夠直接決定這個(gè)社區(qū)能夠“維持”多久的生命、走多遠(yuǎn)的距離。

社區(qū)的運(yùn)營(yíng)思路包括拉新、冷啟動(dòng)、促活、變現(xiàn)四大方向。冷啟動(dòng)是所有社區(qū)運(yùn)營(yíng)最頭痛的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們先把冷啟動(dòng)的核心思路告訴大家，等大家理解完再著手執(zhí)行會(huì)起到事半功倍的效果。

一、社區(qū)三步實(shí)現(xiàn)從0到1冷啟動(dòng)

1. 構(gòu)建社區(qū)期望效果

定位是極其重要的一步，因?yàn)楹罄m(xù)一切社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作都要圍繞定位展開。社區(qū)調(diào)性決定社區(qū)整體風(fēng)格以及內(nèi)容方向，需要冷啟動(dòng)、社區(qū)管理等一系列措施來(lái)落實(shí)，所以前期確定時(shí)一定不能馬虎，要知道自己的社區(qū)和社區(qū)用戶應(yīng)該是什么樣子。

我們需要了解用戶的來(lái)源渠道和屬性，有一個(gè)大概的用戶畫像，并分析用戶所喜愛(ài)的價(jià)值點(diǎn)，可以在用戶交流和調(diào)研中了解。羅列用戶所有的需求，并且判斷判斷其中的核心需求，保證社區(qū)傳遞的價(jià)值相吻合。

讓用戶入駐社區(qū)，我們要決定什么形式、什么場(chǎng)景、什么需求能滿足用戶期望。針對(duì)價(jià)值點(diǎn)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化，如用戶對(duì)養(yǎng)生知識(shí)需求大，應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)且全的養(yǎng)生攻略。

另外，也需要根據(jù)用戶屬性來(lái)改進(jìn)社區(qū)內(nèi)容，以爭(zhēng)取讓用戶一進(jìn)來(lái)便意識(shí)到“這個(gè)社區(qū)適合我”。否則，一個(gè)沒(méi)有認(rèn)同感的社區(qū)是特別容易流失的。以千聊粉絲圈為例，展示一下不同定位的圈子的首頁(yè)：

2. 確定社區(qū)關(guān)鍵人群

以內(nèi)容向社區(qū)為例，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵人群，選好種子用戶至關(guān)重要。社區(qū)運(yùn)營(yíng)有一句行話：言者為尊，種子用戶是大神。

種子用戶的選擇影響了產(chǎn)品定調(diào)，他們起到了帶動(dòng)社區(qū)，貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)外傳播的作用。需要一批貢獻(xiàn)能力高、極活躍、愛(ài)傳播、有一定領(lǐng)導(dǎo)力、喜歡接受新鮮事物的人。

這批人能貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一是可讀性強(qiáng)；二是可以引起互動(dòng)，他們發(fā)的內(nèi)容會(huì)激發(fā)起很多“潛水”的人，潛水用戶會(huì)回復(fù)這些內(nèi)容；第三，這種人還有帶動(dòng)效應(yīng)，會(huì)帶動(dòng)更多的人發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種人一般稱為KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖。

例如，營(yíng)養(yǎng)美食社區(qū) KOL 會(huì)經(jīng)常分享自己的食譜，如何制作健康美食，圈子一定是經(jīng)常曬圖的。KOL 打卡率一定高于普通用戶，他們有更良好的飲食習(xí)慣。通常KOL打卡率接近100% ，而普通用戶的打卡率在 50%以下。

怎么鼓勵(lì) KOL生產(chǎn)? 首先，在群內(nèi)給 KOL 重點(diǎn)關(guān)注、夸獎(jiǎng)、氛圍宣傳，讓 KOL 意識(shí)到自己被重視，也讓其他用戶認(rèn)可他們。其次，給予 KOL 差異化的獎(jiǎng)勵(lì)。比如，官方送出的禮物就會(huì)使得 KOL 有很強(qiáng)的榮譽(yù)感。

3. 精準(zhǔn)引入關(guān)鍵人群

1）邀請(qǐng)和招募

挑選一批活躍且契合產(chǎn)品的學(xué)員/粉絲，對(duì)他們進(jìn)行1v1定向邀請(qǐng)進(jìn)入圈子，或者發(fā)起公開招募活動(dòng)再進(jìn)行篩選，讓粉絲有一種被認(rèn)可重視的感覺(jué)，那么用戶的長(zhǎng)期留存就會(huì)高很多。

2）多入口導(dǎo)流

在私域粉絲易觸達(dá)的地方，設(shè)置圈子入口，方便粉絲進(jìn)入。比如公眾號(hào)菜單欄，菜單欄加入圈子入口，同時(shí)還有助于公眾號(hào)粉絲促活。

3）分享鏈接傳播擴(kuò)散

粉絲圈可以用圖文鏈接的形式分享出來(lái)，快速擴(kuò)散到自己的目標(biāo)人群。比如優(yōu)質(zhì)的分享可以轉(zhuǎn)發(fā)到社群內(nèi)和朋友圈，帶上一段推薦語(yǔ)；一個(gè)圈子話題活動(dòng)發(fā)布，引導(dǎo)群內(nèi)粉絲參與。

二、社區(qū)內(nèi)容填充，持續(xù)生產(chǎn)和激勵(lì)

在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)好的社區(qū)幾乎是標(biāo)配。無(wú)論是UGC還是PGC的社區(qū)，內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的效果產(chǎn)生巨大的影響，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶就不會(huì)來(lái)。

以知乎為例，知乎是高質(zhì)量的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)。現(xiàn)在的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)不少，但是為什么很多用戶偏愛(ài)知乎？因?yàn)橹鯄颉案叨恕薄?/p>

知乎剛運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，采取發(fā)放“邀請(qǐng)碼”定向邀請(qǐng)各行各業(yè)的專家學(xué)者進(jìn)入社區(qū)回答問(wèn)題以及提問(wèn)。這些名人專家?guī)?lái)了足夠的曝光度以及傳播量。

前期知乎用了近3年的時(shí)間一直在沉淀社區(qū)的氛圍，以及在社區(qū)內(nèi)留下極高質(zhì)量的問(wèn)題和答案，等到一開放的時(shí)候，馬上成為用戶無(wú)法拒絕的產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要做內(nèi)容預(yù)埋，并且初期需要持續(xù)供給，連回復(fù)都可以提前配置。調(diào)動(dòng)真實(shí)用戶參與內(nèi)容填充工作，有挑戰(zhàn)，但是效果最佳。

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、作者維護(hù)

傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引更多的用戶。做內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)者最常思考：內(nèi)容的價(jià)值是什么？我的服務(wù)跟內(nèi)容怎么協(xié)同發(fā)揮價(jià)值？什么內(nèi)容對(duì)用戶有幫助？

及時(shí)推薦和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的優(yōu)良原創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶最方便找到有用信息。

2. 持續(xù)拋出熱議話題

熱議話題的設(shè)置，特別適用于社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)生及與用戶的活躍互動(dòng)。在社區(qū)內(nèi)植入話題，用戶對(duì)于話題愿意付出成本（時(shí)間、精力），很重要一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是對(duì)答案的追求。

路徑：拋出話題并引發(fā)對(duì)答案的思考——分享一個(gè)“不一樣”的話題刺激用戶——糾正用戶心中的答案，引發(fā)沖突式思考。

一旦激活了用戶對(duì)話題答案的追求，或者拋出可以引發(fā)更進(jìn)一步答案的話題，會(huì)讓用戶產(chǎn)生深入去討論話題，探尋答案的興趣跟沖動(dòng)。

3. 激勵(lì)內(nèi)容分享者

社區(qū)必須有價(jià)值，用戶才會(huì)參與和活躍，這樣也反過(guò)來(lái)促成社區(qū)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)用戶在社區(qū)拋出問(wèn)題，別人為什么要來(lái)主動(dòng)解決這個(gè)問(wèn)題，僅僅靠奉獻(xiàn)精神是不持久的；當(dāng)用戶在社區(qū)里發(fā)了帖子，別人覺(jué)得特別有價(jià)值要主動(dòng)分享，僅僅靠虛榮心是不持久的。

這就需要設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在里面玩。社區(qū)愿意分享的用戶更是值得給予獎(jiǎng)勵(lì)。讓分享者獲得榮譽(yù)，讓圍觀者獲得快樂(lè)。社區(qū)內(nèi)激勵(lì)可以是這樣的：

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公開頒發(fā)證書、獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金；
• 定制產(chǎn)品周邊禮品（瑜伽墊、公仔……）；
• 社區(qū)虛擬物品獎(jiǎng)勵(lì)（課程、會(huì)員、資料……）。

例：用粉絲圈2天變現(xiàn)15萬(wàn)的食醫(yī)佳，會(huì)給參與5天打卡的粉絲千元營(yíng)養(yǎng)課的獎(jiǎng)勵(lì)，大家也需要一個(gè)地方去記錄自己的成長(zhǎng)，粉絲形成在圈子的分享習(xí)慣就逐漸養(yǎng)成了。這些內(nèi)容在圈子沉淀下來(lái)，對(duì)新粉絲也是一個(gè)很好的安利品牌和課程的地方。

三、打造社區(qū)氛圍兩步走

怎么給社區(qū)定個(gè)格調(diào)，從哪里入手打造一個(gè)社區(qū)的氛圍。我的答案是用戶分層+馬甲運(yùn)營(yíng)。

1. 社區(qū)用戶分層

根據(jù)社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行用戶分層，然后對(duì)不同層級(jí)的用戶進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)操作（切記一定要按照自己的運(yùn)營(yíng)目的和社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行分層，沒(méi)有固定的模型，不要盲目照搬）。

一般的社區(qū)用戶可以分為普通用戶（包括未注冊(cè)用戶、小白用戶、潛水用戶等），活躍用戶（活躍的發(fā)帖灌份子），擁躉粉絲巨多的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖。

占社區(qū)數(shù)量較多的普通用戶主要是內(nèi)容的消費(fèi)者，服務(wù)好普通用戶最重要的就是做好內(nèi)容推薦、每日熱帖的推送等。

核心用戶是精華帖的來(lái)源是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，對(duì)他們主要是多鼓勵(lì)引導(dǎo)他們分享自己的觀點(diǎn)，認(rèn)同社區(qū)的氛圍，可以發(fā)布參與性強(qiáng)的話題討論，降低用戶參與的成本提高活躍度。

還可以結(jié)合熱點(diǎn)節(jié)日等舉辦各類活動(dòng)，策劃專題等。建立用戶激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)榮譽(yù)感，提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。意見(jiàn)領(lǐng)袖和社區(qū)精華帖是社區(qū)的內(nèi)容和用戶標(biāo)桿，通過(guò)這些標(biāo)桿傳遞社區(qū)的價(jià)值觀，他們能形成推動(dòng)作用吸引促進(jìn)其他用戶參與到社區(qū)運(yùn)行中來(lái)。

2. 馬甲運(yùn)營(yíng)

圈子搭建初期，用馬甲來(lái)營(yíng)造社區(qū)活躍，增加用戶人氣，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。

馬甲的運(yùn)營(yíng)在社區(qū)類的產(chǎn)品是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，為了能夠讓用戶覺(jué)得你的圈子是有很多玩家在參與的現(xiàn)象，是留住第一批種子用戶的臨界點(diǎn)，也是一個(gè)真實(shí)用戶愿不愿意在你的社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容的關(guān)鍵。

如果一個(gè)社區(qū)即使前期你邀請(qǐng)了質(zhì)量很高的一批用戶進(jìn)去，但是在有內(nèi)容的情況下，但沒(méi)人觀看沒(méi)人點(diǎn)贊，沒(méi)人圍觀。這些高質(zhì)量的用戶也就沒(méi)有的創(chuàng)造內(nèi)容的興趣的激勵(lì)點(diǎn)。

在前期的時(shí)候，也是社區(qū)剛起步，馬甲運(yùn)營(yíng)是社區(qū)活躍度的主角，發(fā)帖、贊貼、發(fā)起話題引導(dǎo)等等工作。

而在社區(qū)有一定的用戶基礎(chǔ)后，馬甲的運(yùn)營(yíng)工作則顯得沒(méi)那么重要，但是還必須要有馬甲，因?yàn)樵谝恍┨厥馇闆r馬甲的作用還是可以發(fā)揮出來(lái)的，比如當(dāng)某個(gè)時(shí)間段社區(qū)沒(méi)有那么活躍時(shí)，馬甲就可以發(fā)揮它的發(fā)帖作用，以及維護(hù)社區(qū)的環(huán)境等等。

四、結(jié)語(yǔ)

圈子從0到1冷啟動(dòng)，都是圍繞用戶和內(nèi)容進(jìn)行。社區(qū)核心價(jià)值往往是“內(nèi)容”、“話題”和“人”，且往往“內(nèi)容”和“話題”大于“人”。社區(qū)的“內(nèi)容”往往主要是由用戶們來(lái)創(chuàng)造的。

整體來(lái)說(shuō)，社區(qū)很特別的一個(gè)地方就是往往都是強(qiáng)用戶參與的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的社區(qū)要想發(fā)展起來(lái)，你必須把你一部分的空間開放給用戶，要讓用戶來(lái)幫助你定義這個(gè)社區(qū)，而不能完全是你說(shuō)了算。

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)圈子也并非輕而易舉的事情，它需要極大的決心、耐性和投入，也需要好的工具和方法。

本文由 @愛(ài)鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。