編輯導讀：說起肯德基，很多人都認為它是本土化做得最好的西式快餐。不僅賣炸雞，還時不時推出中西結合的快餐，現在還有美妝個護，私域流量運營得也很不錯。本文作者對此進行了分析，與你分享。

近日，百勝中國發(fā)布2021年第二季度財報。財報顯示，截至2021年第二季度，肯德基及必勝客的會員計劃合計擁有超過3.3億會員。2021年第二季度，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的61%。

在第二季度財報中，百勝中國沒有拆分肯德基與必勝客各自的會員數。但是，從其2020年報中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的會員計劃擁有超過2.75億會員，占肯德基2020年系統(tǒng)銷售額的62%左右。

肯德基APP和微信小程序，是肯德基引導消費者注冊會員的主要平臺。Morketing觀察到，在APP中，肯德基除了在銷售主營的漢堡、炸雞、薯條之外，還在銷售數碼潮玩、糧油米面、零食、生鮮、廚房小家電、以及美妝等品類產品。

可以看出，肯德基基于自有私域流量池的3億會員，正在圍繞其會員的生命周期，將自有APP打造成電商平臺，不斷向會員推出包括主營漢堡、炸雞等，以及樂高、眉筆、咖啡、電烤箱等其他非主營類產品，同時，支持會員用V金抵扣部分現金。

而深窺，這本質上是肯德基這些年數字化轉型的成果?？系禄臄底只D型可以追溯到2010年，當時其設立自有外賣平臺及應用程序，隨后在2016年推出APP并實行肯德基會員計劃。

事實上，肯德基的這些操作就是當下最火的私域流量玩法。借助肯德基多年沉淀的品牌力與產品力，會員、甚至消費者則更容易接受，也會在這個“靠譜”的平臺下單購買。

那么，肯德基到底是怎么做的？為什么要這么做？

01?肯德基們?yōu)槭裁匆鏊接颍?/h2>

近年來，私域特別火。類似于肯德基這類的餐飲企業(yè)，以及汽車、美妝、零售等企業(yè)都在布局私域。

「Morketing研究院」發(fā)現，在經濟增長環(huán)境壓力下，當前中國企業(yè)對于私域的重視度正在提升，調研結果顯示，僅有8%受訪企業(yè)對于私域完全不了解。并且，相較過去，當前企業(yè)普遍對私域運營工具呈開放、擁抱的態(tài)度。受訪企業(yè)中，32.7%的企業(yè)已經部署了私域營銷工具，而37.8%的企業(yè)則將在未來計劃部署私域營銷工具。

那么，“肯德基們”為什么重視私域，以及迫切布局私域？

業(yè)內有這樣一個比喻，公域好似一條河，很多人在里面撈魚。以前，河里的魚很多，而撈魚的人又特別少，所以每次撈魚人都能收獲滿滿。后來，撈魚的人越來越多，競爭越來越激烈，要想持續(xù)捕撈到大量魚則越來越難。

從2014年開始，流量成本每年漲15%-20%，特別在效果廣告領域。移動互聯網人口紅利見頂，越來越多的企業(yè)都在做公域推廣。這意味著，撈魚的人越來越多。在這種情況下，很多企業(yè)都在思考，除了在公域中與其他企業(yè)撈魚競爭，是不是自己也可以建立私域流量池，培育屬于自己的魚苗，并將魚苗培育成大魚后再撈出來。

除了流量紅利見頂，公域線索獲取難度、成本不斷攀升，更為重要的是引流后的轉化難度也在升高，營銷進入了深水區(qū)。所以，無論是大型企業(yè)，還是中型企業(yè)，乃至小型企業(yè)，都在嘗試建立私域流量池。

畢竟，很多企業(yè)已經意識到，私域流量是屬于企業(yè)的專屬、自有人群，具有一定的個性化。企業(yè)可以圍繞這部分用戶的全生命周期，隨時隨地與其溝通，去不斷挖掘更大的價值，并持續(xù)運營與轉化。此時，私域成為了企業(yè)應對增長挑戰(zhàn)的利器。

從營銷成本角度來看，企業(yè)觸達私域流量池中的用戶，除了廣告營銷時所花費的優(yōu)惠券成本之外，并不需要額外花費很多的觸達用戶的成本。

值得一提的是，長期而言，企業(yè)建立私域流量池，可以確保在數據的安全與穩(wěn)定，從而產生更加長期的價值。

數據顯示，2019年，百勝中國系統(tǒng)內門店產生的營銷開支為4.09億美元。作為扛起百勝中國營收大旗的肯德基，其營銷開支也是一筆不小的數額。而這個費用，隨著每年流量單價的上漲，使其總營銷額或者說成本越來越高，如果不進行私域的培養(yǎng)，其生意的利潤空間或者長期性，會越來越難。

02 自有APP+微信小程序

那么，肯德基怎么去布局自己的私域生態(tài)？

肯德基引導消費者注冊會員的主要平臺有兩個：一個是肯德基自有APP，另一個則是廣大品牌發(fā)展私域都會用到的微信小程序。

其一，肯德基自有APP。

根據弗若斯特沙利文報告，肯德基為中國首家推出超級APP的快餐品牌。2015年，肯德基推出自主開發(fā)的自有APP，進行市場測試，并于2016年初在全國范圍內推行。

為了提高用戶粘性與留存率，2018年12月，肯德基在APP中推出肯德基口袋炸雞店游戲，邀請用戶建立個性化的虛擬肯德基商店，解鎖新產品和設計店面的功能等，增強用戶體驗，加強互動。

截至2020年6月30日，百勝中國擁有約7億的肯德基及必勝客APP下載量及升級量，在2020年6月月活躍用戶超過1億。APP方便消費者點外賣、手機自助點餐及桌邊掃碼點餐。數字訂單占銷售額比例由2018年的38%增長至2019年的55%，并在2020年上半年達到80%。

如今，肯德基APP儼然發(fā)展成為一個電商平臺，以漢堡、薯條、炸雞等傳統(tǒng)主營產品為主，以面膜、電烤箱、咖啡、酸奶等美妝個護、數碼潮玩、食品飲料等為輔，不斷向用戶推出更多產品。

肯德基APP

其二，微信小程序。

不同于APP玩法的多樣化，肯德基微信小程序更多的承載了自助下單、由公眾號鏈接跳轉形成購買閉環(huán)的功能。

比如，在肯德基微信公眾號宣傳文章最下方或者文中，會設置產品購買跳轉鏈接。當消費者點擊時，鏈接頁面會跳出提示“即將打開小程序，肯德基自助點餐”，進入小程序后消費者可以直接下單購買。

在微信小程序中，肯德基除了設置一鍵點餐功能，還添加了會員碼、我的卡包、我的訂單3個主要功能鍵，以及頁面下方的V金商城、K咖啡、口袋炸雞店、WOW會員、宅急送5個更多服務項，每個不同的服務項目均可跳轉到對應的小程序。

也就是說，當消費者選擇宅急送時，肯德基則會推薦消費者打開“肯德基宅急送”小程序，當消費者選擇V金商城時則會有對應的“V金商城”小程序。不同的小程序分別承載著不同的功能，以更有針對性地滿足消費者多元化的需求。

肯德基微信公眾號

03?近3億會員體系的構建

遍布各大城市核心商圈的線下門店、肯德基APP與微信小程序，構成了肯德基最大的流量入口，幫助其不斷壯大會員體系。

2016年，肯德基開始運營會員計劃，允許注冊會員的消費者完成購買后按照一定規(guī)則賺取積分，積分可用于日后免費或者以折扣價購買肯德基的其他產品。

此外，百勝中國也在打通旗下各個品牌的會員體系，為消費者提供跨品牌消費的機會。

從2018年5月起，肯德基和必勝客的K金計劃合并為“V金計劃”，并進一步在內部升級，納入塔可貝爾計劃。肯德基希望，集合多個品牌的單一會員計劃，創(chuàng)造交叉銷售的機會。整合后，會員在百勝中國旗下肯德基、必勝客等品牌購買產品均可獲得V金積分，且可以用積分兌換其他品牌的優(yōu)惠券或者代金券。2020年上半年，約15%的會員積分為跨品牌兌換，近10%的肯德基積分用于必勝客產品，約50%的必勝客積分用于肯德基產品。百勝中國的會員計劃也為肯德基帶來了額外收入。

比如，與2016年相比，每個肯德基及必勝客活躍會員的平均收入，在2019年幾乎增加了一倍。除了營收，最為重要的是，龐大的會員體系能夠為肯德基提供大量消費者的行為數據，這些數據有助于肯德基進行大數據和人工智能分析，并更好地理解消費者對食物與口味的喜好，為其創(chuàng)新菜品提供了信息，從而讓肯德基能夠提供各種個性化的增值服務。

除了打通會員體系，為了進一步提高顧客的忠誠度，并實現基礎會員變現，增加會員的消費頻率，2018年7月，肯德基還推出了訂閱制的付費專享會員計劃，包括月卡、季卡、年卡會員。付費會員可以享有迎合消費者喜好的不同類型權益，比如肯德基宅急送、早餐及咖啡特權，以及必勝客的親子、外送和牛排權益等。

付費會員計劃有效地提高了訂單效率，并增強了消費者的忠誠度。據肯德基官方統(tǒng)計，自推出付費專享會員計劃到2020年6月30日，肯德基已累計售出約2600萬份權益會員卡。付費專享會員在付費期間的購買頻率和整體消費增加了一倍多。

04?結語

肯德基借助其已有能力衍生出APP，并上線微信小程序，這樣可以保證其不通過任何媒體渠道直接接觸消費者。而肯德基這個品牌本身就類似一個巨大的KOL，擁有近3億的會員，以及龐大的追隨者，能夠促使這些人群為其產生大量內容。

相比于在公域中進行大量宣傳，這種方式能夠保證肯德基減少大額的營銷投入，還能夠源源不斷的為自身帶來更多流量，不斷擴大私域流量池。

總而言之，私域本身不是一個風口或者短期趨勢，而是需要品牌長期精進。肯德基的種種做法也詮釋了這一點。

作者：Amy Ma，微信公眾號：Morketing

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