編輯導(dǎo)語：平臺(tái)在當(dāng)下已經(jīng)廣泛存在，它連接了商家與消費(fèi)者，承擔(dān)著橋梁的作用。一方面，平臺(tái)為供應(yīng)商與消費(fèi)者提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，另一方面，平臺(tái)將供應(yīng)商的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，起到價(jià)值傳遞的作用。具體而言，平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯是怎么樣的？本文就平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做了探討，一起來看一下。

前文中講述的平臺(tái)是指“產(chǎn)品平臺(tái)”，這里我所要講述的是“商業(yè)平臺(tái)”，或者說是“平臺(tái)產(chǎn)品”。

平臺(tái)的存在是廣泛的，它們?cè)诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中具有越來越大的重要性，成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)體?，F(xiàn)實(shí)生活中有很多“商業(yè)平臺(tái)”的例子，比如購物中心（萬達(dá)購物廣場(chǎng)）、電子商務(wù)平臺(tái)（阿里巴巴）、金融服務(wù)平臺(tái)（陸金所）、生活服務(wù)平臺(tái)（美團(tuán)）、打車共享平臺(tái)（滴滴）等等。

平臺(tái)的消費(fèi)關(guān)系具體表現(xiàn)為：平臺(tái)上賣方越多，對(duì)買方的吸引力越大；同樣，賣方在考慮是否使用這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)上買方越多，對(duì)賣方的吸引力也越大。平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)功能實(shí)質(zhì)上就是提供或?qū)嶓w、或虛擬的交易環(huán)境，從而降低消費(fèi)市場(chǎng)中各方尋找交易伙伴的成本。

平臺(tái)連接了供應(yīng)商和消費(fèi)者，彎曲了原本垂直的價(jià)值鏈條，如圖9-3所示。多樣化的供給正巧與多元化的需求匹配起來。許多平臺(tái)企業(yè)本質(zhì)都是一個(gè)輕資產(chǎn)公司，無須進(jìn)行自我研發(fā)和囤積產(chǎn)品。他們不需要拓展自己的生產(chǎn)力，僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來并對(duì)其進(jìn)行投資，建立一個(gè)相當(dāng)于互動(dòng)媒介的體系，以達(dá)成贏利的目標(biāo)。

圖9-3 平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯

平臺(tái)模式是一種基于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的商業(yè)邏輯。這種價(jià)值邏輯具體體現(xiàn)為：首先，平臺(tái)企業(yè)為平臺(tái)的兩邊即供應(yīng)商和終端顧客提供各種形式的服務(wù)的過程，就是平臺(tái)模式價(jià)值創(chuàng)造的過程；其次，平臺(tái)企業(yè)還擔(dān)負(fù)著為供應(yīng)商傳遞產(chǎn)品/服務(wù)給終端顧客，這一過程就是價(jià)值傳遞過程，也是平臺(tái)模式的重要功能。

此外，平臺(tái)企業(yè)對(duì)來自終端顧客的貨幣支付以某種契約形式與供應(yīng)商進(jìn)行分成，這一過程就是價(jià)值分配與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。

這與商業(yè)模式研究領(lǐng)域內(nèi)達(dá)成的為數(shù)不多的共識(shí)是相吻合的——商業(yè)模式本質(zhì)上是一種價(jià)值邏輯。正如一些學(xué)者所言，過去十多年商業(yè)模式研究領(lǐng)域取得的最大貢獻(xiàn)，在于構(gòu)建了商業(yè)模式與價(jià)值邏輯之間的聯(lián)系。

以蘋果為例來說明平臺(tái)模式的這種商業(yè)價(jià)值邏輯。在蘋果的平臺(tái)上，存在著三種類型的角色：作為中介平臺(tái)的蘋果公司，終端顧客主要包括iPod用戶、iMac用戶、iPhone用戶及iPad用戶，以及各種內(nèi)容提供商主要包括數(shù)字媒體（音頻和視頻）提供商、手機(jī)和電腦應(yīng)用軟件開發(fā)商以及為數(shù)不多的廣告商。

蘋果公司為終端顧客提供電子設(shè)備和部分軟件的過程，就是其創(chuàng)造價(jià)值過程；同時(shí)，蘋果公司還為軟件開發(fā)商和廣告商提供各種形式的服務(wù)，這也是一種創(chuàng)造價(jià)值過程。

大量數(shù)字媒體和通訊電子設(shè)備的應(yīng)用軟件，通過蘋果這一平臺(tái)向終端顧客傳輸?shù)倪^程，就是蘋果完成媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商與終端顧客之間價(jià)值傳遞的過程；蘋果公司對(duì)來自終端顧客的貨幣支付與媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商之間按照一定比例進(jìn)行分成（如與軟件開發(fā)商就顧客的付費(fèi)下載以3：7比例進(jìn)行分成）的過程，就是價(jià)值分配過程，同時(shí)也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。

盡管平臺(tái)模式本質(zhì)上也是一種商業(yè)價(jià)值邏輯，但研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這種價(jià)值邏輯同傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值邏輯存在著較大差異，具有自身的特殊性。

一、平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更復(fù)雜

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，價(jià)值邏輯表現(xiàn)為“企業(yè)——顧客”，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為獲取產(chǎn)品/服務(wù)而支付貨幣。價(jià)值創(chuàng)造源于焦點(diǎn)企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品/服務(wù)；企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)提供給顧客的過程也就是價(jià)值傳遞過程，顧客的貨幣支付轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。顯然，這是一種簡(jiǎn)單的自上而下的線性價(jià)值邏輯。

相比之下，平臺(tái)模式下的價(jià)值邏輯則要復(fù)雜得多。

首先，就價(jià)值邏輯主體的身份和功能來說，平臺(tái)模式下價(jià)值邏輯的主體至少包含平臺(tái)企業(yè)、內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客三類性質(zhì)不同的角色，且這些角色的功能和定位各不相同:內(nèi)容供應(yīng)商為終端顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，而平臺(tái)企業(yè)則是為廠促成內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間的交易而提供服務(wù)。

其次，這些角色之間的關(guān)系也非常復(fù)雜。內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間是買賣關(guān)系，但通常幾者之間不能直接進(jìn)行交易，即使能夠交易這種交易效率通常也會(huì)表現(xiàn)得非常低下，因而需要借助平臺(tái)企業(yè)才一能提高交易的效率和范圍。

同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，平臺(tái)兩邊的內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客是兩類性質(zhì)不同的顧客，且這兩類顧客之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，任何一邊的強(qiáng)大會(huì)吸引另一邊的膨脹，而任何一邊的缺失都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的癱瘓，三者之間構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的閉環(huán)系統(tǒng)。

在這一閉環(huán)系統(tǒng)中，存在著兩套價(jià)值邏輯體系，即一套是供應(yīng)商與終端顧客之間的價(jià)值邏輯，另一套是供應(yīng)商、平臺(tái)企業(yè)和終端顧客三者之間的價(jià)值邏輯。

第一套價(jià)值邏輯即供應(yīng)商與終端顧客之間的價(jià)值邏輯是平臺(tái)模式存在的前提和基礎(chǔ)，具有主導(dǎo)性；而第二套價(jià)值邏輯的存在是為第一套價(jià)值邏輯的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的，具有從屬性；但是，若第二套價(jià)值邏輯缺失或低效，第一套價(jià)值邏輯將受損甚至不復(fù)存在。

二、價(jià)值傳遞在平臺(tái)模式中居于核心位置

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是價(jià)值向下游顧客傳遞的過程。企業(yè)能力和竟?fàn)幍暮诵捏w現(xiàn)在如何通過產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值；即使沒有中間商渠道，企業(yè)自身也可以把產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，只是這種傳遞效率通常不怎么高。

但在平臺(tái)模式下，價(jià)值傳遞卻成了平臺(tái)模式的關(guān)鍵與核心。這可從平臺(tái)模式的發(fā)展、演變歷史得到推斷。

從最初的集市、拍賣等開始算起，平臺(tái)模式的歷史已有幾千年之久，但發(fā)展緩慢一直未能成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要角色。直到人類社會(huì)進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平臺(tái)模式才得以爆發(fā)。

而網(wǎng)絡(luò)對(duì)于平臺(tái)模式的最大作用，正是在于其根本改變了供應(yīng)商與顧客之間的價(jià)值傳遞模式和效率。

傳統(tǒng)模式下，供應(yīng)商既是價(jià)值創(chuàng)造者又是價(jià)值傳遞者，這種功能的重疊不符合社會(huì)分工趨勢(shì)，價(jià)值傳遞從中獨(dú)立出來就成為一種內(nèi)在要求。平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)，從根本上改變了供應(yīng)商與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的流通模式，使價(jià)值傳遞效率得到了本質(zhì)的提升。

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)（如電商與實(shí)體店）之間的競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)企業(yè)之間竟?fàn)幍暮诵模瑹o不圍繞產(chǎn)品/服務(wù)傳遞的效率。

蘋果iPod播放器之所以能一舉打敗當(dāng)時(shí)市場(chǎng)老大的先鋒Music，根本原因并不在于蘋果播放器具有獨(dú)特外形與高貴音質(zhì)，而在于蘋果搭建了一個(gè)有效地把數(shù)字音樂傳遞給音樂愛好者的iTune平臺(tái)，大大提高了價(jià)值傳遞效率。

可以說，高效的價(jià)值傳遞功能，是平臺(tái)模式崛起的關(guān)鍵所在。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，誰能把產(chǎn)品/服務(wù)更加有效地傳遞給顧客，誰就最終能在市場(chǎng)竟?fàn)幹姓莆湛刂茩?quán)。

三、平臺(tái)模式價(jià)值邏輯的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)分離

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值邏輯的各階段中，價(jià)值由焦點(diǎn)企業(yè)以產(chǎn)品/服務(wù)的形式創(chuàng)造出來；企業(yè)同時(shí)還承擔(dān)將產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，這一過程就是價(jià)位傳遞過程；顧客以貨幣支付形式購買產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。

可見，在傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值邏輯的各階段中，企業(yè)是唯一主體，主體角色的一致性，保證了傳統(tǒng)商業(yè)模式價(jià)值邏輯的各階段不存在分離現(xiàn)象。

但平臺(tái)模式下價(jià)值邏輯各階段出現(xiàn)了分離。

首先，價(jià)值創(chuàng)造主體與價(jià)值傳遞主體之間相互分離。平臺(tái)模式中，終端顧客的需求來自供應(yīng)商提供的產(chǎn)品/服務(wù)，因而供應(yīng)商是價(jià)值的創(chuàng)造者但是，由于條件或資源限制，供應(yīng)商通常無法完成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)向顧客的傳遞，供應(yīng)商喪失了價(jià)值傳遞功能，這種價(jià)值傳遞職能轉(zhuǎn)由平臺(tái)企業(yè)來完成。因此平臺(tái)模式下，價(jià)值創(chuàng)造主體與價(jià)值傳遞主體出現(xiàn)了分離。

其次，是價(jià)值創(chuàng)造過程與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的分離。

傳統(tǒng)模式下，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)是一體的：企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為此支付貨幣，“一手交錢，一手交貨”，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為自己獲取了利潤(rùn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)同步完成。

但在平臺(tái)模式下，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間不再具有必然聯(lián)系。很多平臺(tái)企業(yè)（如網(wǎng)站）為顧客（如網(wǎng)民）提供各種服務(wù)如信息搜索、電子郵件往來等服務(wù)，但卻無法從中獲取利潤(rùn)，顧客價(jià)值的創(chuàng)造與提高并不必然為企業(yè)帶來利潤(rùn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)了分離。這種分離，需要管理者在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新平臺(tái)模式時(shí)引起足夠重視。

建立平臺(tái)企業(yè)的第一步，便是確定這些不同的用戶群體是誰，以及他們的原始需要是什么。因此，平臺(tái)企業(yè)需要同時(shí)制定能夠納入多邊群體的策略，討好每一方使用者，這樣才能真正有效的壯大其市場(chǎng)規(guī)模。

但值得注意的是，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)企業(yè)對(duì)某一群體采取策略性開放措施，這一群體就將成為生態(tài)圈中的一個(gè)獨(dú)立的邊；反之，若該群體的個(gè)體完全由平臺(tái)企業(yè)私有，則不能算作獨(dú)立的邊。

多數(shù)平臺(tái)企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺(tái)相連而達(dá)到為彼此增值的目的。每個(gè)人在使用這些平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，或許并非懷著為他人創(chuàng)造價(jià)值的心態(tài)，但實(shí)際結(jié)果卻是整體價(jià)值的提升。

在人們接觸平臺(tái)態(tài)圈的瞬間，他們便被多種精心策劃的配套機(jī)制團(tuán)團(tuán)包圍，這些機(jī)制吸引他們?nèi)胱〉狡脚_(tái)內(nèi)，與其他用戶互動(dòng)，讓他們久留而不想離去。

如何設(shè)計(jì)適合自己的產(chǎn)業(yè)與服務(wù)群體的整套機(jī)制是門艱深的藝術(shù)，而我們必須再次強(qiáng)調(diào)，這其中的成敗關(guān)鍵便是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在平臺(tái)商業(yè)模式中可以發(fā)揮極大的效應(yīng)，而平臺(tái)商業(yè)模式也需要利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場(chǎng)群體的用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，將會(huì)影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用，比如微信用戶，一個(gè)人的加入會(huì)帶動(dòng)其親朋好友的加入；而跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺(tái)所得到的的效用，比如淘寶的賣家和買家，任何一邊的增加，都會(huì)吸引另一邊的增加。

由此可見，平臺(tái)若能同時(shí)激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將能大大增家用戶的使用意愿和滿足感，進(jìn)而推動(dòng)盈利。

初創(chuàng)平臺(tái)，首先必須決定要連接哪兩個(gè)市場(chǎng)群體，即搭建起雙邊模式。而后定義誰是付費(fèi)方，誰是被補(bǔ)貼方，即制定補(bǔ)貼模式。

設(shè)定補(bǔ)貼模式的目的，就是要在不同的市場(chǎng)群體之間形成一種刻意的不平衡，像傾斜的蹺蹺板一樣印發(fā)第一股推動(dòng)力，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)企業(yè)在連接兩邊以上的群體后，必須決定核心的補(bǔ)貼策略。然后通過一系列的系統(tǒng)化機(jī)制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)生態(tài)圈的成長(zhǎng)，凝聚各方成員的互動(dòng)，并使其產(chǎn)生歸屬感，載通過用戶過濾機(jī)制維持整個(gè)生態(tài)圈的質(zhì)量。

如果上述目標(biāo)全部都順利達(dá)成，那么平臺(tái)生態(tài)圈將迅速成長(zhǎng)，其規(guī)模也將成倍激增。

若要盈利，平臺(tái)生態(tài)圈必須達(dá)到一定規(guī)模。有些人甚至相信，只要平臺(tái)做大，人氣劇增，盈利模式自然就會(huì)浮現(xiàn)。

這樣的說法僅對(duì)了一部分。因商業(yè)變現(xiàn)而死亡的平臺(tái)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，大量的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺(tái)、租房平臺(tái)、O2O平臺(tái)等死亡無不是因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)問題，即開始時(shí)沒有做產(chǎn)品精算評(píng)估，商業(yè)價(jià)值邏輯不通，或不成立。

再如某個(gè)社交平臺(tái)想在自己壯大后，通過吸引廣告商的入住來實(shí)現(xiàn)贏利，那么需要注意的是，當(dāng)今的關(guān)高上所看重的不再是盲目的曝光，而是更精準(zhǔn)、更有市場(chǎng)連接性營(yíng)銷模式。

運(yùn)用不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、向更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)推廣自己的平臺(tái)營(yíng)銷方案，達(dá)到良好的雙邊正向循環(huán)。必須通過數(shù)據(jù)的搜集分析，精確創(chuàng)造出多層級(jí)的價(jià)值。因此，搜集信息的機(jī)制，理應(yīng)在平臺(tái)初創(chuàng)初期就被納入計(jì)劃。

設(shè)計(jì)平臺(tái)盈利模式的兩大準(zhǔn)則：

1. 平臺(tái)商業(yè)模式的根基來自于多邊群體的互補(bǔ)需求所激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，贏利必須找到雙方需求引力之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)置獲利關(guān)卡。
2. 平臺(tái)模式與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的不同之處在于，它并非僅是直線型、單項(xiàng)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。平臺(tái)企業(yè)是價(jià)值的整合者、多邊群體的連接者，更是價(jià)值生態(tài)圈的主導(dǎo)者。

#專欄作家#

長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！丢?dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》作者，中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，世界五百強(qiáng)資深產(chǎn)品經(jīng)理，專注研究企業(yè)專業(yè)化產(chǎn)品管理，深耕產(chǎn)品一線十年，在金融、教育領(lǐng)域積累了豐富的產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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