編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谧鼋逃惖漠a(chǎn)品時(shí)，時(shí)常會(huì)因?yàn)榈貌坏接脩舻男?，而難以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)率，這時(shí)我們?cè)搹哪姆矫嫒胧郑孔髡叻窒砹艘粋€(gè)提升教育類產(chǎn)品付費(fèi)率的方法：洞悉其心理賬戶，我們一起來看看吧。

你有沒有想過：

• 為什么女人總是不停的買包包沒有節(jié)制，而很多男生摳摳搜搜，卻對(duì)電子產(chǎn)品情有獨(dú)鐘？
• 為什么鉆石的含量比黃金還要多，開采也很容易，但是賣這么貴，結(jié)婚時(shí)還必須買？
• 為什么保健品比部分藥物賣的還要貴，但是人們還愿意買單？
• 為什么月薪比日薪的人更能存錢？

如果你不清楚以上的本質(zhì)，在您認(rèn)識(shí)的人群中先做個(gè)試驗(yàn)吧。

• 假設(shè)1：您準(zhǔn)備去看演唱會(huì)，購(gòu)買演唱會(huì)的200塊錢丟了，你還去看嘛？
• 假設(shè)2：您準(zhǔn)備去看電影，剛剛充值的200塊公交卡丟了，你還去看嗎？

這是一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，你得到的結(jié)果大概率是第一種情況下，少數(shù)人說會(huì)再買一張演唱會(huì)門票；而第二種情況，大多數(shù)人會(huì)再買一張。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果呢，究其原因人們心中為這兩個(gè)200元設(shè)置了兩個(gè)賬戶，一個(gè)是演唱會(huì)賬戶，一個(gè)是公交卡賬戶。

在假設(shè)1中，買門票的錢丟了，如果還要去，那演唱會(huì)賬戶就多花了200元，用400元看一場(chǎng)電影并不劃算。

而在假設(shè)2中，公交卡賬戶的200元和演唱會(huì)門票200元是不相關(guān)的，再拿200元買演唱會(huì)們票，也只是花了200元看演唱會(huì)。

一、心理賬戶定義

心理賬戶是指用戶會(huì)在心理將錢/資金分門別類，有儲(chǔ)蓄的、有維護(hù)關(guān)系的、有滿足虛榮心的、有娛樂的、有愛情相關(guān)的等等，有意思的是，不同的賬戶對(duì)于價(jià)格的敏感度是不一樣的。

二、心理賬戶的三大表現(xiàn)特征

1. 不同消費(fèi)項(xiàng)目之間，具有非替代性

針對(duì)不同的消費(fèi)，均具備不可替代性，例如儲(chǔ)蓄賬戶、家庭日常開銷、孩子開銷、娛樂開銷、抽煙喝酒開銷都是獨(dú)立不可替換的，大多數(shù)場(chǎng)景，用戶不會(huì)因?yàn)榧彝ト粘ｉ_銷增加而去減小孩子開銷。

女生不停的買包包、男生對(duì)于電子產(chǎn)品的大方程度都是因?yàn)榘蛘唠娮赢a(chǎn)品并不屬于用戶的日常開銷，她屬于用戶的虛榮心賬戶。

世界上鉆石含量那么高，確買這么貴，因?yàn)樗毁x予愛情賬戶。

2. 不同收入來源之間，具有非可替代性

這個(gè)特別很好理解，對(duì)于不同的資金來源，用戶對(duì)待的態(tài)度是不一樣的。例如針對(duì)于薪資，用戶往往會(huì)慎重對(duì)待并合理分配；針對(duì)意外之財(cái)，用戶會(huì)做一些比較沖動(dòng)的消費(fèi)。

3. 不同的數(shù)量的收入，用戶的態(tài)度不同

上面講到收入來源具有不可替代性，同理，同一收入來源不同的數(shù)量也存在這種情況。例如：年終獎(jiǎng)8000和80000的態(tài)度是截然不同的，8000的年終獎(jiǎng)大多數(shù)會(huì)毫不猶豫的花掉買自己喜歡的東西，80000的年終獎(jiǎng)用戶往往會(huì)存儲(chǔ)起來。

這里可以解釋月薪制為什么比周薪日薪的用戶存款要多

三、如何運(yùn)用心理賬戶

1. 為用戶創(chuàng)建心理賬戶

想要賣出產(chǎn)品，產(chǎn)品必須賦予用戶心理某個(gè)賬戶，讓用戶原因?yàn)槠滟I單。

在創(chuàng)建心理賬戶上，銀行or金融機(jī)構(gòu)做的是十分到位的。

銀行推出的信用卡、支付寶推出的花唄、京東白條等等，為用戶創(chuàng)建了”未來錢“賬戶，這個(gè)賬戶前期不需要用戶付出任何即可得到，用戶在刷卡的過程中，既體會(huì)到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因?yàn)樾庞每ㄊ恰拔磥礤X”的心理賬戶，不是“現(xiàn)在錢”的心理賬戶，“短視”的我們并不會(huì)關(guān)注，也就不會(huì)過多的心痛用戶。

對(duì)于心理賬戶，不得不提”數(shù)字賬戶“，自從移動(dòng)支付普及，人們的消費(fèi)有明顯的提高，因?yàn)榻疱X對(duì)于用戶來說僅僅是一串的數(shù)字，不在是實(shí)實(shí)在在的支票，消費(fèi)起來心痛感會(huì)降低很多。

2. 將低價(jià)值心理賬戶提升至高價(jià)值心理賬戶

什么是低價(jià)值心理賬戶,什么是高價(jià)值心理賬戶？

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，華麗轉(zhuǎn)身為愛情信物，一顆鉆石動(dòng)輒上萬塊；

“收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)將它重新定位為禮品，從低價(jià)的“保健品賬戶”，轉(zhuǎn)移到了高價(jià)值的“禮品賬戶”

所有的產(chǎn)品定位都要盡量往用戶的高價(jià)值心理賬戶上靠。那么什么高價(jià)值心理賬戶？我們可以通過馬斯洛需求層次理論來判斷哪些是高價(jià)值的心理賬戶。

高價(jià)值賬戶一般都是金字塔頂層相關(guān)，例如愛情賬戶，孝心賬戶，成就賬戶等；低價(jià)值賬戶一般都和金字塔底層相關(guān)，例如：溫飽賬戶、日常消費(fèi)賬戶。

區(qū)分高價(jià)值和低價(jià)值不只是以金錢衡量，可以是用戶時(shí)間、精力，所以任何需要用戶付出的產(chǎn)品(功能)，都需要將產(chǎn)品的定位往高價(jià)值心理賬戶靠近

另外，延伸出的一個(gè)點(diǎn)是，不只是金錢，時(shí)間和精力，任何需要用戶付出的產(chǎn)品，都需要思考如何將產(chǎn)品的定位往高價(jià)值心理賬戶靠近。例如，對(duì)于需要用戶分享到朋友圈的內(nèi)容，提升內(nèi)容的價(jià)值，并轉(zhuǎn)移到用戶“炫耀的心理賬戶”上去。

3. 不要進(jìn)入免費(fèi)心理賬戶

此原則十分好理解，輕易得來的東西，用戶往往不會(huì)珍惜，因?yàn)榇水a(chǎn)品已經(jīng)放進(jìn)了用戶的”免費(fèi)心理賬戶“。

你能夠記得起你有多少平臺(tái)免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠券沒用呢嗎？這些優(yōu)惠券過期了，你會(huì)覺得可惜嗎？當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)槟銢]有付出任何金錢、時(shí)間和精力。所以給予用戶福利和優(yōu)惠，一定要讓用戶付出點(diǎn)什么。例如助力免減活動(dòng)、天貓蓋樓拿優(yōu)惠券。

四、延伸：教育產(chǎn)品如何運(yùn)用心理賬戶

1. 提升產(chǎn)品的用戶心理賬戶(低價(jià)值賬戶->高價(jià)值賬戶)

改變用戶對(duì)你產(chǎn)品/商品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶轉(zhuǎn)移到愿意為此付費(fèi)的心理賬戶去。

職能類教育，針對(duì)低價(jià)值“教育賬戶”，沒有高價(jià)值“提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”更有買單欲望。

本文由 @luffy han 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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