社群團購必須是toB+toC結(jié)合運營,多數(shù)微商轉(zhuǎn)型死于這一點

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編輯導(dǎo)語:社群團購,即平臺方負(fù)責(zé)選品,確認(rèn)貨源品質(zhì)及貨存,然后將產(chǎn)品素材分發(fā)給團長,由他們再通過各自團長在社群分發(fā)獲得訂單,匯總后統(tǒng)一下單,貨源方統(tǒng)一發(fā)貨。關(guān)于社群團購的運營模式,很多人還不清楚如何做到 toB+toC 。

一、為什么說社群團購時代來臨了?

其實,社群團購從2017年開始萌芽到現(xiàn)在,一直存在于微信這個巨大流量池中,直到今天私域浪潮的崛起,才被越來越多的人去發(fā)現(xiàn)與重視。

從市場層面來看,目前以社群為主要成交場景和載體的電商形式有社區(qū)團購與社群電商2大賽道。這兩年各大巨頭紛紛入場社區(qū)團購,市場規(guī)模已經(jīng)突破萬億,比如多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選的等。

以愛庫存、悅啦、蜜源、云集、云貨優(yōu)選、今日爆團、嗨團、名義初品等為代表的社群電商賽道,每年以10倍速持續(xù)井噴式規(guī)模增長,可以說這是所有行業(yè)里面增長最快的一個細(xì)分賽道。

從趨勢層面看,拿社交電商及所有社群電商的主要成交載體小程序來說,2019年小程序從8千億規(guī)模到2020年的1.6萬億規(guī)模,預(yù)計小程序今年至少還有一個翻倍式增長,而以社群作為教育和服務(wù)場景、以小程序為成交載體的社群團購、社區(qū)團購等賽道,也將迎來進一步增長。

當(dāng)然,也有很多人會疑惑,社群團購這個賽道究竟能玩多久?

其實方雨覺得,這個完全沒有必要去擔(dān)心。我們從騰訊的戰(zhàn)略層面分析,在微信公開課中曾多次強調(diào)要把私域作為未來協(xié)助零售業(yè)態(tài)突圍的主要方向,鼓勵商家利用小程序,結(jié)合個人微信朋友圈、企業(yè)微信、微信群的方式進行私域經(jīng)營。

即便是今天的視頻號,騰訊也強調(diào)要打造從私域社群-直播-小程序的商業(yè)閉環(huán),因此,對于未來的社群團購,大家可以樂觀看好并重點加持!

從上述分析的市場、趨勢再到戰(zhàn)略層面,我們都可以看出,社群團購應(yīng)該是所有商家一個共識性的抉擇,包括今天什么微商大會社交電商大會都逐漸銷聲匿跡,唯獨私域大會異?;鸨?,而社群作為私域的一個主要成交場景和載體,應(yīng)該是大家一個重點的突圍方向。

這些偏理論的東西方雨不想過多贅述,咱們從一個最明顯的市場現(xiàn)象來看,大家發(fā)現(xiàn)沒有,不管是現(xiàn)在的天貓、京東、唯品會,這些平臺都出現(xiàn)下滑甚至活得異常艱難,那是因為現(xiàn)在消費者購物需求形式已經(jīng)變了。

抖音快手等短視頻平臺基于數(shù)據(jù)算法,推薦給消費者各種好物,沒有消費需求的給客戶“制造”需求,大家看見網(wǎng)紅結(jié)合場景使用推薦的折疊小風(fēng)扇、折疊小菜刀、小遮陽傘,覺得挺有趣,很方便就被動式推薦購買了。

尤其是針對女性群體的美妝類產(chǎn)品,那些人缺口紅嗎?不缺,通過網(wǎng)紅的推薦種草覺得好看,就買了,這就是一個很典型的被動式消費現(xiàn)象。

今天消費者已經(jīng)從主動搜索式購物變?yōu)楸粍邮较M,所以我們看到阿里京東的下滑,而被動式購物的抖音、快手為代表的直播電商規(guī)模增長非常迅速,以算法支撐的拼多多迅速成為全球規(guī)模最大的電商平臺。包括現(xiàn)在的抖音提出的新概念—興趣電商,就是立足于這個消費趨勢的改變而提出。

而對于普通創(chuàng)業(yè)者而言、社交就業(yè)者而言,在沒有強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力和資金支持情況下,社群就是最容易對消費者進行被動式推薦的渠道和主要場景!從主動式購買變?yōu)楸粍邮较M,這是不可逆的市場趨勢,即便強大的阿里和京東也徒喚奈何,電商三極的排名可能都要被改寫!

二、社群團購適合哪些人?

接下來我們來講講社群團購到底適合哪些人來做?這個方雨也做了幾點總結(jié)。

1.?有購買用戶沉淀的商家們

比如實體店、電商賣家、賣貨型網(wǎng)紅、社區(qū)團購團長、零售型微商代理、各類代購等,現(xiàn)在主要的社群玩家就是這幾種。

比如電商賣家通過出貨訂單,通過服務(wù)卡、電話邀約等形式,把粉絲累計到社群;還有現(xiàn)在的實體店銷售員,不用鼓勵引導(dǎo),就會主動把客戶拉到微信群,什么阿瑪尼、秦大媽、華潤萬家、各類養(yǎng)生店美容店都在這么做,這些有線上流量沉淀的商家做起社群團購?fù)耆珱]有問題。

2.?有粉絲沉淀的各類IP

網(wǎng)紅、明星、垂類意見領(lǐng)袖、達人等。曾多次參加方雨個人年會、落地薈會員快手網(wǎng)紅別問王爹,現(xiàn)在在經(jīng)營私域社群,一來可以降低觸達流量成本,二來在社群賣貨粉絲的轉(zhuǎn)化率非常高。包括最近唱歌APP唱吧里頭部網(wǎng)紅也開始做社群團購了,這類有私域意識的IP是非常有機會在社群團購賽道大施拳腳的。

3.?有私域意識的各類線下服務(wù)商

比如藥店、診所、美甲、沐足店、游樂園、娛樂城、飲店,根植于線下的服務(wù)業(yè)態(tài)。他們通過線下服務(wù)引導(dǎo)到微信,積累一定的線上流量,再與供應(yīng)鏈合作,在社群銷售其他周邊產(chǎn)品,是非常適合的。

三、社群團購的生命周期可長達5年以上?

這個問題方雨與同事溝通選題還有很多合作伙伴都討論過,社群團購的生命周期到底有多長。最終定來一個點,認(rèn)為社群團購生命周期有5年以上,甚至是10年以上,為什么?

咱們從微信的發(fā)展歷程來看,微信最早的私人號成就的是第一波商業(yè)主體,微商;后面到了2012年的公眾號時代,成就了一批批自媒體;到了今天微信群成就的就是小程序電商,這里一個很重要的分支,其實就是社群團購。

尤其是騰訊現(xiàn)在重點將私域作為一個大方向去推的時候,只要騰訊不倒,那社群團購就是大家一個肉眼可見可以抱有期待的未來!即便是在往后10年,社群團購都是有機會的,只是形式上可能會產(chǎn)生一些變化。

當(dāng)前,公眾號和朋友圈流量都在下滑,唯獨社群的流量一直在增長!這意味著流量紅利消失,認(rèn)知紅利、心智紅利才剛剛開始。

四、企業(yè)如何切入社群團購賽道?

現(xiàn)在有很大一批微商都處在生死存亡的邊緣尋求轉(zhuǎn)型,急切想切入社群團購賽道。今天咱們就好好講講所有適合做社群團購的企業(yè)都需要重點關(guān)注的幾個重點,包括微商切入社群團購的難點。

1. 必須擁有正確的社群服務(wù)意識

有很多商家把用戶積累到社群后,不知道到底該如何運營服務(wù)客戶。

一定要想明白,客戶到你的群里不是來看你發(fā)廣告的,也不僅僅來買東西的,如果這樣運營社群的話,那就要命了,這個社群一定做不好。在社群商家要想的應(yīng)該是如何用社群更好的服務(wù)客戶,提高客戶的購買力,用社群拉長客戶的整個生命周期,能夠長久產(chǎn)生復(fù)購。

2.?對于社群團購,企業(yè)必須從toB的運營思維轉(zhuǎn)為to B+to C結(jié)合運營,使流量價值最大化,未來,只有掌握消費者數(shù)據(jù)的零售公司才能長遠(yuǎn)立足

但現(xiàn)在很多電商商家都很難轉(zhuǎn)到社群團購賽道,為什么呢?因為他們只有流量投放的思維,沒有私域經(jīng)營意識,他們還停留在什么直通車、平臺打廣告、媒體渠道投放能產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化率上,花錢搞來的流量久而久之都流失了。

再一點,很多商家也不懂如何在消費者里培育出超級消費者,篩選一批KOC、達人等,讓流量影響流量,將流量價值最大化。

而且現(xiàn)在很多商家特別依賴什么企業(yè)微信,用機器人服務(wù)聚集在微信或社群里的消費者,這樣就能把貨賣好?不可能的。因為沒有人想被機器人服務(wù)、被算法綁架、沒有人愿意只跟一個冷冰冰的機器溝通。

在社群里,最好是有真人或真人IP,與客戶進行即時的相應(yīng)與回饋,再配以好的服務(wù),提升客戶的購物體驗,才能獲得消費者長遠(yuǎn)青睞。

3.?為什么多數(shù)微商很難切入社群團購?

對于微商來說,社群團購是目前唯一能夠拯救微商,幫助品牌聚攏代理,并幫助代理有效變現(xiàn)的方式!但很多微商卻很難把社群團購賽道運營好!

以往的微商都是to B形式,它們只懂如何服務(wù)好代理,代理把貨賣給誰企業(yè)全然不知,社群可以幫助微商更好的去了解C端用戶屬性,但很多微商在這個點上很難轉(zhuǎn)過彎,那這樣只有死路一條。

社群團購前期強調(diào)的就是C端用戶,再從消費者里挖掘超級消費者,培養(yǎng)成代理、代言人、產(chǎn)品體驗官,必須是to B+to C結(jié)合運營的社群模式,對于微商來說,這個頂層架構(gòu)的設(shè)計發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

再者,一些微商只擅長駕馭一個品牌,對于多品類運營的社群團購?fù)譄o策。對于岌岌可危的微商來說,活下來才重要,品不品牌的,以后再說吧,市場不會因為沒有你這個品牌就做不下去。

對目前的微商2點忠告:一定要堅持以人為中心,為了聚攏代理,喚醒代理,激活代理,召回代理必須不惜一切代價,不必在乎一時的買賣利潤;再就是專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做,系統(tǒng)、供應(yīng)鏈運營、培訓(xùn)都可以委托專業(yè)的機構(gòu),而不是像過去做那樣,凡事親力親為,導(dǎo)致錯過時間和機會。

五、社群團購如何防止代理流失?

1. 實現(xiàn)數(shù)字化新零售,利用好系統(tǒng)分析用戶畫像,高效匹配人貨場

比如通過預(yù)售形式觀察一個產(chǎn)品的瀏覽數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)好就賣,數(shù)據(jù)差就不賣,降低損失,同時也降低代理流失率。

2. 給代理更多的分潤,必須保證代理們有足夠零售利潤,才能讓代理跟著你走

比如方雨的一個團購客戶自己的利潤只有2-5%,給到終端代理15-20%的利潤,代理基本很穩(wěn)定。

3. 不能把代理當(dāng)一個賣貨工具,給予代理們更多的參與機會

參與到選品、推廣、平臺建設(shè)等等,代理們不僅是產(chǎn)品的銷售者,上架決策者,更是產(chǎn)品代言人,產(chǎn)品的首席體驗官。更多的參與會讓代理們有主人翁的感覺而不會輕易流失。

4. 建立晉升及PK機制,給予代理們榮譽性身份

比如經(jīng)常性組織PK,優(yōu)勝者給予全平臺通報獎勵,與明星合影、國際國內(nèi)旅游等,以此激發(fā)所有代理的斗志,讓代理們形成你追我趕的良性氛圍,當(dāng)代理得到了錢以外的有榮譽感歸屬感時,就不會輕易離開平臺了。

當(dāng)平臺承諾不兌現(xiàn),代理沒有歸屬感時,平臺壯大hold不住代理的野心,自然不是跳平臺就是自立山頭了!

 

作者:就是那個方雨?。还娞枺荷缃浑娚虃髅?/p>

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/TIG6-WXK-b4b8NjeF99Dhg

本文由 @社交電商傳媒 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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