六年三個SaaS項目后的感觸:給客戶一個“無法拒絕”的SaaS
編輯導語:SaaS作為一個工具類產(chǎn)品,在這幾年發(fā)展的十分迅速,不少企業(yè)都開始著手SaaS產(chǎn)品;SaaS提供商為企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺,并負責所有前期的實施、后期的維護等一系列服務(wù);本文作者分享了關(guān)于SaaS項目的一些感悟,我們一起來了解一下。
“SaaS”和“中臺”等概念很像,本身并不是新技術(shù)或者新思路,是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段,將其凸顯到了視野中央。
SaaS在國內(nèi)也存在20來年了。1999年美國的Salesforce創(chuàng)立,同年,國內(nèi)就啟動了中國的SaaS之路(copy to china);而我從15年開始,也至少參與了三次SaaS的創(chuàng)業(yè)項目。
2015年,我所在的團隊在做通用型SaaS化App,定位是智能辦公和輕量級營銷工具。
那時C端的紅海已經(jīng)很明顯,盡管后來的還是有不少在C端市場做出革命性突破的企業(yè)。
然而,盡管當時已經(jīng)被視為B端的元年,但我們的事業(yè)并不順利。
核心原因之一,客戶的痛點不夠痛;原因之二,規(guī)?;囊曳绞袌龊涂蛻袅晳T還沒養(yǎng)成。
所謂“先于時”、“不及時”者,殺無赦。
2018年,我轉(zhuǎn)做跨境電商領(lǐng)域的SaaS,定位是解決出口電商的整個服務(wù)業(yè)務(wù)問題。
這次比上次的業(yè)務(wù)更加深入,用戶的需求里,找到了滿滿的痛點。
但是,19年末,遇到疫Q和復雜的GJ關(guān)系,讓很多我們服務(wù)的尾部客戶,本身就很辛苦的生意更失去了可控性。他們需要的來自業(yè)務(wù)上的支持,甚至遠大于互聯(lián)網(wǎng)工具。
此后,我又接觸了國內(nèi)醫(yī)藥零售領(lǐng)域的中臺化SaaS系統(tǒng),感受到了傳統(tǒng)的垂直細分領(lǐng)域瓜分蛋糕的糾結(jié),以及傳統(tǒng)ERP軟件轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)的擰巴。
以上三段經(jīng)歷說不上失敗或成功,但是在SaaS發(fā)展大背景下,這些實踐給了我很多啟發(fā)。
從一個企業(yè)軟件使用者的感受來看,SaaS產(chǎn)品和傳統(tǒng)的“安裝部署”軟件并沒有什么差別,但兩者背后的運營方式和商業(yè)模式有兩個重大區(qū)別。
- 用戶使用的SaaS軟件,其數(shù)據(jù)保存在云端。這得益于云技術(shù)的發(fā)展,可能是阿里云、騰訊云。
- SaaS公司提供的SaaS服務(wù)是租用制的。持續(xù)付費的追求,反向激發(fā)對系統(tǒng)質(zhì)量和售后服務(wù)的質(zhì)量。
基于以上,不僅要有一顆工匠之心,把產(chǎn)品做好。同時,要比以往更加重視付費和續(xù)費?!袄m(xù)費”,甚至是SaaS與傳統(tǒng)安裝部署軟件的本質(zhì)差別,項目成敗的試金石。
一、產(chǎn)品做好了,如何讓用戶愿意付費?
在電商系統(tǒng)中,存在不少SaaS化競品,比如“Captain BI”、“店小秘”、“聚水潭”。
我們當時要做的系統(tǒng),也是定位幫助跨境賣家解決出單后的一系列問題。比如:
- 商戶(賣家)“以銷定采”尋找貨源;
- 第三方電商平臺出了訂單,進行訂單收集、風控、處理,最終盡快發(fā)貨等。
如何從競品中,搶占用戶呢?
第一感覺是用產(chǎn)品的功能留住用戶:功能不完善,用戶就會流失。功能成為百寶箱,用戶便不再關(guān)注過多產(chǎn)品。
于是列舉了縮水版的功能清單出來,就是五臟俱全的那些模塊:
然而,被CEO反問的第一句話是:功能做好了,打算怎么收費?
也就是說,用戶看到這款產(chǎn)品,是否能有續(xù)費不可的欲望?如何給用戶一個愿意付費的理由?
這樣的一問,當時把我從一個產(chǎn)品的“舒適區(qū)”拉向了商業(yè)的視野區(qū)。用“終局思維”看,付費才是目的。
考慮到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,與用戶唯一聯(lián)系的本質(zhì),是需求。所有問題的答案,都應改在用戶的第一性需求上。
于是我們走訪客戶,挖掘了一些核心用戶痛點(難處),甚至是產(chǎn)品難以覆蓋的:
痛點一:采購和選品
采購人員不夠用(中小賣家),尤其遇到疫Q,即使采購到了,量不夠多也難以找到承運物流和儲存?zhèn)}。
就算使用DropShipping模式,還是有不少問題,比如店鋪建好之后,不知道賣什么,從何處尋找商品;如何找到可靠的、價格合理的優(yōu)質(zhì)供應商;
如何提高由供應商處訂貨、完成訂單以及向客戶發(fā)貨流程的便利和效率,降低時間和金錢成本。
痛點二:物流
美國退出了萬國郵政聯(lián)盟(Universal Postal Union–UPU),那么對于國內(nèi)的小額出口貿(mào)易(國際快遞包裹)影響是比較大的,特別是在運費及時間。
國外物流發(fā)貨慢,還丟。郵政、專線、快的,發(fā)貴了怎么辦?
痛點三:支付和罰款
Paypal的dispute需要在Paypal后臺的調(diào)節(jié)中心解決,Paypal速度很慢,還是英文回復。
Ebay 的Case 可能是商家違反了Ebay 上的使用規(guī)則,Ebay 對商家的Ebay 賬號做出的限制等動作后,需要商家聯(lián)系Ebay 客服來解開限制。
來自Wish的Case印象最深,基本場景就是發(fā)貨延遲被投訴、退款退貨次數(shù)超過限制、店鋪進行虛假廣告等。
以上不完全統(tǒng)計痛點 ,如果能解決,直接節(jié)約的,或者掙得的就是客戶的利潤。即使每一項都要收費,用戶都會都覺得物有所值。
反觀,報表統(tǒng)計、一鍵刊登、待辦提醒……其實不那么讓用戶心動。
而訂單管理、商品管理這些,替代系統(tǒng)很多,且往往是免費。做了也不見得有人愿意付費。
SaaS付費理念的強化,對產(chǎn)品經(jīng)理而言增加了一把丈量SaaS產(chǎn)品的很重要的尺度。
精細化運營和精益創(chuàng)業(yè)時代,單純堆積功能,已經(jīng)沒太多意義,況且做的多,錯的多,成本大。
以核心功能價值點,照耀用戶的商業(yè)價值點。
二、SaaS適合貫徹到業(yè)務(wù)深處
上面提到要付費,就要解決業(yè)務(wù)痛點,就要深入的業(yè)務(wù)中(busines)。
SaaS與B端有天然的結(jié)核性。但是SaaS并非都是B端的。
無論是B端產(chǎn)品還是C端產(chǎn)品,都可以采用云端部署,也就是都算是saas;比如郵箱、中國知網(wǎng)、在線文檔(如騰訊文檔、幕布)都是與定義吻合的SaaS產(chǎn)品。
那么為什么不常聽到C端的Saas產(chǎn)品呢?
因為C端的數(shù)據(jù)資源通常不是那么重,業(yè)務(wù)性也不強,供應商的成本通??梢酝ㄟ^流量方式賺回來,所以干脆就不收費。當然有”網(wǎng)易收費郵箱”。
反觀B端SaaS產(chǎn)品更豐富,通用型的比如:釘釘、知學云。垂直業(yè)務(wù)的比如店小秘、微盟。
SaaS化對B端帶來的好處最明顯,所以二者是一種天然的結(jié)合的傾向。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的調(diào)性,決定了任何失去屏障的項目都像平原作戰(zhàn),容易被巨頭的騎兵消滅。所以大家傾向于選擇相對垂直的領(lǐng)域。
也就是“紡錘型”(營收占比維度)的目標市場或者商戶。如電商、餐飲、教育等,都屬于“紡錘型”市場。
而石化、銀行、供電行業(yè),是典型的“啞鈴型”市場,客戶企業(yè)更需要定制化開發(fā)系統(tǒng)。
業(yè)務(wù)領(lǐng)域的縱深更加復雜,一旦加入行業(yè)的業(yè)務(wù)層面,深刻滲透到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,幫客戶不僅僅是提供一個軟件工具,一把鏟子,而是有機會和客戶一起分享挖出來的金礦。
尤其是中國的SaaS用戶群體的習慣和業(yè)務(wù)的復雜性。
通過SaaS工具連接上游或者下游,形成雙邊交易市場:對客戶續(xù)費的訴求,反過來促進供應商對產(chǎn)品的優(yōu)化。對產(chǎn)品的優(yōu)化,反過來促進客戶急需續(xù)費。
有人說,互聯(lián)網(wǎng)上半場是互聯(lián)網(wǎng)+,互聯(lián)網(wǎng)下半場的下半場,應該是產(chǎn)業(yè)+。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之下,SaaS公司有可能參與某些行業(yè)或領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造。
比如對跨境電商中小賣家,提供標準化的供應鏈、價值鏈??赡苁荢aaS公司主導的,當然也可能是行業(yè)或領(lǐng)域的寡頭企業(yè)主導的。
我們所熟知的M團在做O2O的外賣,但實際最有力的,是M團收購了至少7家做餐飲SaaS的公司。
M團現(xiàn)在給餐館帶來了流量,下一步就會要求餐館都用他們自己的SaaS產(chǎn)品。
海量餐館用M團的SaaS產(chǎn)品,M團就掌握了餐飲供應鏈的大數(shù)據(jù)。
擁有海量平臺消費者就是擁有絕對的話語權(quán)。就有可能建立龐大的供貨體系。
除了給餐館供貨,還可以圍繞這個產(chǎn)業(yè)鏈干很多:會開農(nóng)場,從源頭控制品質(zhì)和成本……想象空間非常巨大。
在各個產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的方向上,有很多的變化是做SaaS的人應該去關(guān)注的,甚至應該想辦法抓住的,這是整個商業(yè)模式上的升級。
三、SaaS產(chǎn)品與客戶的關(guān)系
回顧這些年轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng),絕大多數(shù)都成泡影。
曾經(jīng)有一家做SaaS化智慧商業(yè)辦公App的,(也就是我15年參與的項目)。該產(chǎn)品的閉環(huán),一開始功能就畫的很圓:
領(lǐng)域:從基礎(chǔ)版、到美業(yè)版、月子會所等垂直行業(yè)都做。
功能:從OA到營銷到CRM等等。
功能足夠,場景足夠,行業(yè)也垂直??此仆昝溃局灰龊昧?,用戶不會不買單的想法。(這種思想甚至現(xiàn)在還在很多老板腦海里回蕩)。
另一邊,加大步伐做推廣。只要有人下載注冊,立馬電話。但是更多的對話場景是這樣:
這就是多數(shù)產(chǎn)品推廣失敗的樣子。就像蓋樓了無人問津的“僵尸樓”。
同時也有相反的玩家:
某傳統(tǒng)垂直軟件公司,雖然行業(yè)發(fā)展在走下坡路,但是百萬級的用戶基礎(chǔ)還在(也是我接觸到的)。
怎么辦?升級玩法:從原來提供“馬車”,改為為用戶做“私人飛機”。
把餅畫的非常大:用戶要什么,就應允什么。
對外是大談各種”賦能”、“產(chǎn)業(yè)”、“標桿”,其實卻是焦慮+恐慌。甚至沒有摸到用戶到底要什么。
強拉硬拽的方式,將很多老客戶拉上了“私人飛機”。但因為產(chǎn)品的功能殘缺不全,最終用戶會覺得被戲弄下,逐漸喪失了最初的信任。
這就反映另一個問題,想賺用戶的錢,不是簡單的勸說他買單,而是找到自身的抓手,“給他一個他無法拒絕的提議”。
對傳統(tǒng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)用戶而言,這個抓手,或許不在產(chǎn)品功能上,而是在客戶新模式運營能里的提升上,也或許在與客戶線下的某種羈絆上。
這里提到B端用戶的推廣問題。B端都是公司客戶,終歸要到“B”中拜訪推廣。
- 敲門送人禮物不見搭理你;
- 網(wǎng)上推廣競品多;
- 砸錢不是好戰(zhàn)略;
- 把數(shù)據(jù)做好看,拉投資砸錢……
其實,拋開上述機械了十多年的方式,完全可以更加接地氣:可以以孵化的方式,拉幾個種子客戶,以合作的模式互利互惠,形成利益共同體,一起成長。
以實踐為契機;以營利分配為造血;以痛點為需求源;以收費項作為應收的切入點;以收費方案作為產(chǎn)品思考的先導。
本質(zhì)就是以契約關(guān)系,鍛煉供需邏輯,將收費、場景、價值、想明白。
而不以十指不沾陽春水的買賣關(guān)系,索然無味地敲開客戶的門。
敲開寫字樓的們的人,太多。能蹭進去喝杯茶的,太少。
盡管說,憑借優(yōu)秀的銷售能力簽下一單。做成了一錘子買賣,得到人,也不懂他的心。
如何保證在后續(xù)的續(xù)費過程中,依然能讓他感受到你作為行業(yè)領(lǐng)袖的依賴感。
沒錯,要與客戶之間形成這種深入的融入共生關(guān)系,而不是租客與房東的關(guān)系。
四、總結(jié)
上述提到的三個項目,來自6年來的經(jīng)歷。
在為客戶探索一個“他無法拒絕”的SaaS品之路上,最讓我感觸的是產(chǎn)品的付費性、產(chǎn)業(yè)性、客戶關(guān)系性。
產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注功能是天職,但對功能而言,多一分,就要成本。對經(jīng)營而言,每一步,都看賣點。
SaaS產(chǎn)品,天生是為付費而生、為客戶而生、近業(yè)務(wù)而顯價值。
#專欄作家#
唧唧歪歪PM,公眾號:唧唧歪歪PM(ID:jjyypm),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,2019年年度作者?!逗蠖水a(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者,藥學碩士轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多年;熟悉跨境電商業(yè)務(wù),醫(yī)藥領(lǐng)域;擅長大型后臺體系,社交APP。
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你好,以實踐為契機那段看不太懂,能再詳解下嗎?
前輩您好!同在跨境業(yè)務(wù)公司,在探索跨境電商廣告客戶獲客和saas化中中遇到了很多問題 ??煞衽c您討教下。