這篇文章將講講兩種阻攔我們站在用戶角度思考的“本能”：一是“自我視角陷阱”：我們關(guān)心自己，并想表達(dá)自己的感受；二是“發(fā)明家陷阱”：我們本能想改變別人的既有觀念。

我一直想回答這樣一個問題：為什么強(qiáng)調(diào)了很多遍，但大部分人就是無法站在用戶的角度考慮問題，即使所有人都知道，這是最最重要的一種營銷思維？

我想我逐漸找到了答案：

我們無法做到“站在用戶角度”，并不是因為我們本身不夠優(yōu)秀。實際上，正是我們多年基因優(yōu)勝劣汰后的進(jìn)化，讓我們擁有的那些天生本能直覺，阻攔了我們站在用戶的角度思考，從而做出大量的自嗨方案。

一、自我視角陷阱

好像不論怎么學(xué)習(xí)訓(xùn)練，我們總是無法站在用戶角度思考，因為“內(nèi)在視角”本身就是我們多年進(jìn)化出的天生直覺——我們天生遇到所有問題的第一反應(yīng)就是“關(guān)心自己，表達(dá)自己的感受”，而不是“站在別人的視角看自己”。

不信，看我出這樣一個測試：

假設(shè)在一個陽光明媚的周日上午，你拿著一杯熱沖的美式咖啡，穿著最喜歡的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商業(yè)步行街上。

這個時候，突然你的膝蓋中箭，你痛得應(yīng)聲倒地，想象一下，你口中冒出的第一句話會是什么？

?。∥液锰郯?！

這是幾乎所有人的第一反應(yīng)，是數(shù)百萬年來我們從進(jìn)化中積累并深深植入基因的反應(yīng)，但是卻并不符合“用戶視角”這個重要的營銷思維。

如果此時的你切換用戶視角，從別人的眼中看自己，你脫口而出的第一句話并不應(yīng)該是“啊！我好疼啊”，而是對著周圍逛街的男男女女大喊一句：

各位！你們即將看到一個膝蓋中箭的帥哥倒下啦！

幾乎沒有一個正常思維的人會這么做——廢話，誰不是第一反應(yīng)先表達(dá)感受??！

但如果你把這種“正常思維”（自我視角）應(yīng)用到任何一個營銷任務(wù)中，你就會面臨麻煩。

我在訓(xùn)練營中舉過這樣一個例子：

假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導(dǎo)致雙行線變單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。

作為排在后面的一輛車主，你打開車門，走上前去，想說服出租車司機(jī)倒車。

第一反應(yīng)，你會怎么說呢？

大部分人可能是：

• 麻煩讓一下路！
• 師傅，你不走我們后面的也走不了?。?/li>
• 我還等著回家接孩子呢，師傅，做個好人退回去吧！
• 來，給我個面子怎么樣？

細(xì)心的讀者可能發(fā)現(xiàn)，這種思路最常見（等下你會看很多企業(yè)的自嗨文案也是這種思路）；而且更重要的是，它們非常像前面膝蓋中箭案例中的第一種思路：

??！我好疼啊！

• 你膝蓋中箭——你很疼——你表達(dá)自己很疼
• 你被堵在后面——你很急，想讓司機(jī)倒車——你表達(dá)自己很急并讓他倒車

這就是“自我視角”的第一反應(yīng)：從自己出發(fā)，表達(dá)自己的感受。

但改成用戶視角，你應(yīng)該關(guān)心的是從對方真正在意和關(guān)心的事情出發(fā)。比如這個案例的主人公，哈佛大學(xué)談判學(xué)教授跟出租車司機(jī)是這樣說的：

兩輛車中，只有你是專業(yè)司機(jī)。

把自己想讓對方做的事情，關(guān)聯(lián)到了對方真正在意的事情上——出租車司機(jī)經(jīng)常以自己開車比別人專業(yè)而自豪。

當(dāng)我們遇到任何一個問題的時候，第一反應(yīng)都是在自己的大腦中尋找答案，這非常符合直覺，但卻不是營銷思維。

營銷本質(zhì)上并不是在自己的大腦中尋找答案，而是用戶和消費者的大腦中尋找答案。

如果用這個原則一看，就會發(fā)現(xiàn)很多方案，都是在自己的大腦中找答案：

比如有個手工美食平臺“有物”的案例，文案是這樣的：

從“自我視角”出發(fā)，這當(dāng)然非常合理，有情調(diào)的手工美食，肯定算吃出“生活”；每個美食背后都有制作者的故事（比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》），肯定也算“吃出故事”，更重要的是，你還能跟手工美食的制作方聯(lián)系溝通交友，這也算吃出“朋友”了。

“生活”、“故事”、“朋友”幾乎完美概括了這個手工美食平臺的三大賣點，有什么問題呢？

最大的問題就是：上面的整個思路都是從自我視角出發(fā)的，描述了整個團(tuán)隊了這款產(chǎn)品的感受（類似于你膝蓋中箭喊疼，也是描述了自己的感受）。

但卻沒有反過來從用戶出發(fā)：當(dāng)一個路過廣告牌的陌生用戶先看到“吃出生活、故事和朋友”時，他第一反應(yīng)是要去消費什么？

我想很多人可能會想晚上約兄弟們?nèi)ソ诌厰]串（吃出生活、故事和朋友）。即使不是去擼串，也必然是一個更有參與感的線下場合，去滿足邊吃邊講故事交朋友以及體驗生活的需求，而非去電商下單一個好幾天后送到家的快遞包裹。

“描述自己的感受，在自己的大腦中尋找答案”——這是我們所有人的天生直覺和第一反應(yīng)，正是這種直覺反應(yīng)，嚴(yán)重限制了思維。

再有一個案例，也是陷入了自我視角：他們是做團(tuán)體T恤定制的（比如公司出游的T恤），一開始利用定位理論給自己的定位是“會呼吸的T恤”（強(qiáng)調(diào)T恤舒適）。

我聽了之后，立馬就好奇：“對于負(fù)責(zé)幫大家訂T恤的人來說，T恤的舒適真的是大痛點嗎？”

我想可能不是，這個人往往臨時接了這個活，估計真正想的是如何在不被埋怨的前提下，減少工作量，迅速交差。這樣的話，購買服務(wù)環(huán)節(jié)（比如交貨周期）的痛點可能比產(chǎn)品本身的痛點要大。

但為什么做這個定位任務(wù)的人，第一反應(yīng)就是“如何行動自己的T恤好”呢？為什么忽視了消費者整個的購買使用流程？

這是因為還是從自我視角出發(fā)，作為公司的負(fù)責(zé)人，他眼中的視線是這樣的：

你想的是自己的團(tuán)隊，下個月戰(zhàn)略目標(biāo)，今天要上課，給產(chǎn)品找定位，自然容易只考慮產(chǎn)品本身（這是你在營銷方面唯一直接看到到的）。

而對一個被老板要求訂T恤的員工來說，他作為消費者的視角卻是這樣的：

如果把自己的思維放到他的角度，感受到老板對他的期望、其他同事對他的影響、他想要減少工作量以早點下班陪老婆的想法……自然發(fā)現(xiàn)了更多的可能性，而不僅僅是說“T恤本身很舒適”。

當(dāng)然這樣非常燒腦，即使你有意識去做這件事，這種思維特別像我們高中學(xué)數(shù)學(xué)的時候讓你對著一個幾何形狀畫三視圖：

（題目：畫出從不同角度看，三角形EFG的形狀）

從正面畫很容易，但是如果你假想自己站在立方體后面往前看，就難多了——這根轉(zhuǎn)換用戶視角的思路一樣，從對方用戶的角度看自己，而不是從自己的感受出發(fā)看自己。

類似于膝蓋中箭中，不是從自己感受說“啊！好疼！”，而是從其他人角度看然后說“各位！有一個帥哥中箭倒下啦！”

二、發(fā)明家陷阱

發(fā)明家陷阱——這是第二個重要的，阻攔我們站在用戶角度思考的陷阱。

先舉個真實案例：有個企業(yè)“蜜叮香薰機(jī)”，想進(jìn)入助眠市場，主打香薰助眠。

拿到任務(wù)后，大部分人第一直覺反應(yīng)寫的文案是：

• 蜜叮香薰機(jī)，給你嬰兒般的睡眠。
• 蜜叮香薰機(jī)，入睡就是這么快。

這樣的文案又有什么問題呢？

我想明眼人很容易覺察出來：這很難讓人信任——憑什么你說香薰機(jī)可以讓獲得嬰兒般睡眠，我就相信？

那怎么解決信任問題呢？

第一種最容易想到的思路是：找背書。

• 比如找名人代言：范某冰說他可以讓你獲得嬰兒般睡眠，這么大明星應(yīng)該不會騙我，所以我可能會提高信任。
• 比如大規(guī)模投廣告（冠名2017年春晚）：有錢又有知名度，這么大公司應(yīng)該不會騙人，所以我可能提高信任。

但這些都不是最好的方法，花很多錢不說，而且現(xiàn)在各種背書的作用都在下降（消費者本身越來越懷疑、越來越相信自己）。

那怎么辦呢？

實際上這些文案讓人缺乏信任的原因很簡單：它們本身并不符合消費者已經(jīng)知道并認(rèn)可的事實。

• 香薰機(jī)給你嬰兒般睡眠——不對啊，我小時候睡得好的時候，并沒用過香薰機(jī)?。砍赡耆撕蛬雰核哔|(zhì)量的差異，又不是由香薰機(jī)導(dǎo)致的。
• 香薰機(jī)，入睡就是這么快——也不對啊，入睡快不是吃安眠藥嗎？弄個香薰噴點精油入睡就快了，莫非，像古代的迷香？那可不敢長期用，萬一對身體不好。

總之，前面的文案并不符合我們已經(jīng)知道的事實——在我們過去的認(rèn)知中，說到減輕失眠，我們能夠想到的大部分是什么安眠藥、保健品（靜心口服液、腦白金）、用冥想放空自己大腦、多運動、良好作息等等。

但是很少能想到有個精油香氣被蒸出來，就能加強(qiáng)睡眠。

當(dāng)你說的東西并不符合別人已經(jīng)知道的事實時，想改變別人的想法幾乎是一個不可能的任務(wù)——比如古代說服一個人相信地球是圓的，即使你有內(nèi)閣大學(xué)士背書，也很難，因為不符合人的過去日常看到的經(jīng)驗。

那怎么辦呢？那如何讓消費者接受用香薰機(jī)助眠呢？

實際上，營銷上不能發(fā)明一個新事實（比如香薰機(jī)助眠），但是卻可以想辦法發(fā)現(xiàn)并利用一個消費者腦海中早就存在的事實。

這很簡單，先找一張紙，中間畫上一條線，上面是你想主打的消費者的需求，下面的是關(guān)于你，消費者心智中已經(jīng)存在的事實：

那么關(guān)于香薰機(jī)，有哪些是消費者一下子就能相信的事實呢？

• 比如你的設(shè)計顏值不錯（可以直接看到），但貌似和睡眠沒啥關(guān)系；
• 比如你能加濕，讓房間不干燥，這貌似和睡眠也沒啥關(guān)系。

那還有什么呢？消費者經(jīng)常在哪里能見到香薰機(jī)？

對了，在SPA房間里，基本上都有香薰機(jī)。那為啥有呢？因為香味能讓人處于放松狀態(tài)——好了，這貌似跟睡眠有點關(guān)系。

然后我們把圖上面的和下面的連接起來，你就發(fā)現(xiàn)了新的，更讓人產(chǎn)生信任的方案：

我們天然會相信香薰可以讓人更放松，我們也會相信睡前壓力太大顧慮太多會導(dǎo)致失眠：這都是已經(jīng)存在我們大腦中是事實，所以更加可信。

與“香薰讓你睡眠好”相比，后面的方案更像發(fā)現(xiàn)了一個早就存在消費者腦海中的事實，而不是發(fā)明一個尚不存在的事實。

而這就是這部分要講的“發(fā)明家陷阱”：大部分時候，營銷人把自己當(dāng)發(fā)明家，渴望通過文案制造出尚不存在的概念（比如助眠不用腦白金用香薰機(jī)），而實際上營銷人并不能發(fā)明事實，只能發(fā)現(xiàn)事實。

營銷人不是愛迪生（發(fā)明尚不存在的電燈），而是牛頓（在發(fā)現(xiàn)萬有引力前，其實它們早就存在），你要做的就是去發(fā)現(xiàn)事實，而不是發(fā)明事實。

所以真正讓人相信地球是圓的，并不是說理、公式或者大學(xué)士背書，而是告訴那個古代漁民：假設(shè)地球是平的，那么遠(yuǎn)方的帆船過來，為啥都是先露出上面的桅桿呢？為啥不是整體從小變大？

“哦！所以地球其實是圓的！”——這利用別人已經(jīng)知道并看到的事實。

發(fā)現(xiàn)事實而不是創(chuàng)造事實——大部分人不這樣做，因為一個與生俱來的重要直覺：我們想要改變別人的固有想法，并認(rèn)為自己有這個能力。

所以，一個我看到一個棕櫚床墊（屬于硬床墊）的文案會說：

給你五星級的睡眠體驗。

即使所有住過五星級酒店的人都沒見過這種硬床墊。

所以，有人寫的文案是“距離美好生活，你只差一個58到家”，即使大家平時在生活上向往的人（比如我向往喬布斯），沒怎么看到他們用58到家。

大部分人總是想用修辭方法，給自己的產(chǎn)品加形容打比方并且極力渲染優(yōu)點，即使完全不符合消費者過去的認(rèn)知和感覺到的事實。

這樣做成功率極低，因為人的固有觀念很難改變，即使你有充分證據(jù)——想想當(dāng)年宣傳日心說的科學(xué)家是怎么被燒死的。

而你真正能做的是，是站在用戶的角度，去利用他們大腦中已經(jīng)存在的事實——畫出他們腦海中關(guān)于你的事實，并跟你要主打的需求連接起來。

比如棕櫚床墊，消費者關(guān)于它肯定能相信是事實是“硬”、“天然”，然后關(guān)聯(lián)到需求，說“長期睡眠睡硬床”（攻擊軟床墊雖然舒服但長期不健康），就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“五星級體驗”要可信。

比如當(dāng)年的鉆石想成為結(jié)婚的代表，但人們習(xí)慣了送鮮花、名貴衣服等，直接說“結(jié)婚，現(xiàn)在開始流行送鉆石”，很難讓人相信——一個沒啥顏色，不如鮮花和名貴衣服亮麗的石頭，為啥更能代表亮麗的婚禮？

但如果關(guān)聯(lián)到用戶關(guān)于鉆石已經(jīng)存在的認(rèn)知，就容易多了——鉆石堅硬持久，所以可以說“Adiamond is forever”，指出短暫的鮮花和持久愛情之間的矛盾，就容易多了，因為這是用戶大腦中已經(jīng)存在的現(xiàn)實。

結(jié) 語

一般來說，一個訓(xùn)練營結(jié)束，主辦方都會抽選一些內(nèi)容發(fā)出來，讓大家知道我們講了些什么。但如果只能講一個核心理念，我想就是這篇文章中說的“用戶視角”。

我們深入基因和直覺的“自我視角”，以及我們想要“大上快干”改變消費者固有觀念的目標(biāo)，阻攔了我們站在用戶的角度思考。

所以想真正掌握這種思維，就不得不暫時先放棄成為一個“正常人”，用著這種讓人并不舒服的角度，去看待你的用戶。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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