編輯導(dǎo)語：如今電商行業(yè)發(fā)展迅速，很多人會選擇在電商平臺中購買商品，消費者在購買商品時，還可以看見其他的人一些評價，以此判斷消費決策，一些商家也會在評價上面下功夫；本文作者分享了關(guān)于電商產(chǎn)品中的商品評價，我們一起來了解一下。

一、商業(yè)價值

商品評價對銷售轉(zhuǎn)化到底有多大作用？ 參考塞勒的心理賬戶理論，用戶做消費決策時受三個價格的影響：售價、心理價格（取決于喜歡程序和心理預(yù)期）、參考價格（取決于市場估價）。商品評價的作用是展現(xiàn)真實的商品信息，幫用戶判斷商品真實情況是否與商家的描述一致，間接幫助用戶判斷商品的參考價格。

消費者是否完成購買決策，還取決于商品的售價和用戶的心里價格；所以，評價對轉(zhuǎn)化率的影響往往是“評價不好會直接拉低轉(zhuǎn)化，評價正常未必能提升轉(zhuǎn)化”。

二、產(chǎn)品特點

商品評價是電商產(chǎn)品中的一項基礎(chǔ)功能，滿足了用戶購買流程的核心功能后，評價是每一個電商平臺的必備項。

它的第一個特點是直接影響用戶消費決策，影響轉(zhuǎn)化率；如果一件商品的評價數(shù)為0，這件商品的銷售轉(zhuǎn)化率會受到嚴重影響，新品的推廣經(jīng)常會遇到這個局面。如果一件商品有很多差評，銷售轉(zhuǎn)化率可能會大幅降低。提升商品評價的作用，需要精細化運營。

評價的作用也會受到平臺屬性的影響，如淘寶、京東自營、拼多多三個平臺中評價的作用會逐漸降低，具體可以參考我的另一篇文章，《說說用戶消費決策的路徑和影響因素——以電商產(chǎn)品為例》。

它的第二個特點是內(nèi)容主要來源于用戶生產(chǎn)，是電商平臺中最具有社區(qū)屬性的模塊。社區(qū)產(chǎn)品的特點是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者并存，評價顯然具備這項特點；因為社區(qū)屬性，評價的產(chǎn)品線“麻雀雖小，五臟俱全”，從寫評價的工具、內(nèi)容審核到評價展示樣樣具全。

所有的電商平臺想嘗試社區(qū)方向時，評價會是最直接的內(nèi)容源；因為具有UGC內(nèi)容，商品評價經(jīng)過種種加工包裝，進入到搜索、榜單、甚至直接的樓層模塊，為優(yōu)質(zhì)商品吸引流量。

評價的第三個特點是平臺、B端、C端視角并存。B端希望展示商品正面的信息，所以總有刷好評、刪差評的沖動；用戶希望獲取已購用戶真實的評價信息、因為好評泛濫，所以往往會直接查看差評；平臺因為自身屬性（如C2C、B2C、自營）導(dǎo)致的利益差別，對評價采取不同的態(tài)度。

一個社區(qū)的氛圍會受到平臺方引導(dǎo)，同樣評價的氛圍會受到平臺規(guī)則的影響；淘寶好評的泛濫導(dǎo)致用戶首先關(guān)注差評，和沸沸揚揚的淘寶取消差評標(biāo)簽事件，都是平臺對氛圍引導(dǎo)失控的典型案例。

三、產(chǎn)品設(shè)計

1. C端-消費決策場景

商品評價最核心的使用場景是商品詳情頁的評價區(qū)，電商把線下的商品搬到線上，用戶無法像線下那樣直接觸碰商品，只能通過商家的展示或其它已購買家用戶的評價了解商品信息；商家的展示，會突出賣點，無法全面真實；已購買家用戶的評價作為第三方參考，作用愈發(fā)凸顯。

• 核心場景：當(dāng)用戶來到商品詳情頁，對商品信息了解不購清楚時；
• 用戶需求：用戶需要瀏覽其它買家對商品的評價，以了解商品的真實情況，這些用戶是內(nèi)容的瀏覽者；
• 產(chǎn)品設(shè)計：涉及商品詳情頁評價區(qū)、評價列表頁、評價詳情頁、評價排序、買家秀；

（商品詳情頁評價區(qū)：從左到右依次為淘寶、京東、唯品會）

商詳頁評價區(qū)：評價區(qū)的作用是幫用戶快速了解商品評價的整體情況，呈現(xiàn)圖文信息吸引有需要的用戶快速進入。

評價列表頁。信息結(jié)構(gòu)上，包括評價的整體情況（數(shù)量、好評率），熱門評價標(biāo)簽，用戶信息和圖文視頻的評價內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單獨呈現(xiàn)。

評價數(shù)量：所有平臺都會突出顯示。評價數(shù)量遠大于0，購買者會認為商品銷量不錯；若為0，會讓人產(chǎn)生疑慮。

好評率：只要店鋪認真經(jīng)shua營dan，所有商品的好評率都會大于90%。當(dāng)用戶看到的商品好評率都是99%時，這個指標(biāo)的價值已經(jīng)大大弱化。淘寶沒有展示好評率，京東展示了好評率；天貓展示了綜合評分（近似好評率），同時展示了評分超過多少同類品，輔助用戶判斷商品的價值，值得借鑒。

熱門評價標(biāo)簽：必備選項，多數(shù)平臺會同時顯示標(biāo)簽包含的評價數(shù)量，輔助用戶快速找到關(guān)心的評價。

用戶信息：顯示真實的用戶信息，能夠增加瀏覽者對評價的信任度。顯示用戶頭像、昵稱是最簡方案；此外，展示用戶的等級或官方認證的稱號也能夠提升權(quán)威性；對于一些特定的品類，如圖書作者、電影導(dǎo)演等特定身份的用戶，官方標(biāo)識會吸引大量用戶關(guān)注。

單條的圖文視頻評價內(nèi)容：淘寶和京東都會展示2條用戶評價信息。淘寶因為買家秀對圖片視頻的強呈現(xiàn)，單個用戶的評價內(nèi)容只展示文字；京東沒有買家秀，單條內(nèi)容中會展示圖文視頻。

除此外，有些平臺會展示用戶評分，展示出來的都是滿分（不是滿分會影響銷量），就像展示默認的好評一樣失去了意義；還有的平臺會展示評價的點贊、互動等數(shù)據(jù)，在做用研的過程中發(fā)現(xiàn)，用戶對評價區(qū)這些互動信息的關(guān)注度幾乎為0；所以這些冗余的信息在此都沒有必要展示，這倒是印證了一條古老的產(chǎn)品設(shè)計原則，簡單即是美。

（買家秀：圖書、美妝、3C品類）

買家秀：買家秀是淘寶的獨創(chuàng)、至今也只有淘寶有買家秀，在天貓app上都沒有；突出展示圖片視頻信息，更適合淘寶的強勢品類服飾美妝等非標(biāo)品類，對于標(biāo)品如圖書3C，買家秀往往都是雷同的照片，用戶也沒有那么依賴實拍圖片視頻。

達人推薦：達人原創(chuàng)的深度長篇文章，淘寶的好物點評團、京東的測評等，目前只在一些品類上有展示。拼多多的行家心得內(nèi)容過于簡單，更像是精選評價。

問答：必備項，與評價緊密相關(guān)。之后會單獨撰文討論，歡迎關(guān)注我的公眾號查閱。

店鋪推薦：拼多多將店鋪的評價篩選出來，在商詳頁用評價內(nèi)容為店鋪商品引流。

（垂直電商評價區(qū)：網(wǎng)易嚴選、當(dāng)當(dāng)）

垂直電商商詳頁評價區(qū)：一些垂直電商平臺，因為品類的特點，評價區(qū)的設(shè)計產(chǎn)生了差異化。

嚴選作為品質(zhì)電商的代表，評價區(qū)采用了卡片式，突出品質(zhì)感。當(dāng)當(dāng)作為圖書電商，更加突出內(nèi)容，長評論作為書評的一種內(nèi)容體裁，單獨展示；同時采取卡片式的短評展示，突出評價的內(nèi)容?？ㄆ降脑O(shè)計會讓內(nèi)容信息呈現(xiàn)更加直接，用戶不進入評價列表頁，也能瀏覽評價內(nèi)容。

當(dāng)當(dāng)采取的卡片式設(shè)計，圍繞是否展示圖片，評價的排序，曾經(jīng)產(chǎn)生過爭論。圖書作為標(biāo)品，用戶消費決策主要參考的是書籍內(nèi)容，商品外觀等信息所起的作用大大弱化，在商品詳情頁評價區(qū)商品圖片的展示應(yīng)該弱化；同時，可以把圍繞書籍的評價分成商品屬性評價和內(nèi)容評價，圖書的內(nèi)容評價參照淘寶京東的達人推薦，篩選優(yōu)質(zhì)的書籍評價，長評論，進行展示。

評價列表頁：評價列表頁的作用是呈現(xiàn)評價信息，幫助用戶快速了解感興趣的評價詳情。

篩選區(qū)：篩選區(qū)分為熱門標(biāo)簽篩選、按商品分色分碼查看，按照圖片視頻、追平、好中差評查看。按照商品分色分碼查看評價，京東會默認幫用戶選中一款尺碼，在評價區(qū)只能選【只看當(dāng)前商品】，交互體驗較差；因為內(nèi)容的特殊性，當(dāng)當(dāng)app中展示了長評的標(biāo)簽。

（商品詳情頁評價區(qū)：從左到右依次為淘寶、京東、天貓點評）

評價排序：電商平臺的評價模塊日常只提供按時間排序和默認排序，默認排序的參考因素有評分、文字的數(shù)量、是否有圖文視頻、時間、內(nèi)容中的關(guān)鍵詞等等。

差評：在淘寶中，淘寶店會顯示【中差評】的標(biāo)簽，天貓店不顯示這個標(biāo)簽，保護品牌店的意圖過于明細；有意思的是，在天貓app中新嘗試了天貓點評的評價模塊，會顯示差評標(biāo)簽；在網(wǎng)易嚴選中，也沒有差評的標(biāo)簽。

是否顯示差評標(biāo)簽一直有爭議，大的背景是平臺政策和商家利益造成好評泛濫，不真實評價太多，用戶已經(jīng)習(xí)慣到差評中查看商品的真實評價。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：因為評價對銷售轉(zhuǎn)化是間接影響關(guān)系，日常觀測的核心評價指標(biāo)是評價內(nèi)容在商詳頁的滲透率，即評價內(nèi)容的訪問用戶量占商詳頁訪問用戶量的占比；另一個指標(biāo)是訪問評價用戶查看的內(nèi)容量，評價的作用受到品類、平臺的影響，在前文已經(jīng)闡述。

隨著電商政策的不斷完善，退換貨的便利，用戶購買決策中商品評價的價值也會受到影響。對于一些標(biāo)品，評價的滲透率已經(jīng)低于50%。

2. C端-內(nèi)容生產(chǎn)場景

讓更多的購買用戶去寫評價，寫真實的評價，才能給其它消費者提供參考；這里會涉及UGC的內(nèi)容生產(chǎn)動力，如何簡化工具，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)。

內(nèi)容生產(chǎn)動力：用戶寫評價的動力有獲取物質(zhì)獎勵、表達不滿、表現(xiàn)自我。差評往往是因為表達不滿，因此也更具有真實性，很多差評往往是長篇大論或者火冒三丈。物質(zhì)利益永遠是最有效的策略，官方對評價的獎勵，商家的好評返現(xiàn)，都是常見的方法。

表現(xiàn)自我，是最值得注意的用戶心理，當(dāng)用戶試穿了心儀的衣服，內(nèi)心欣喜時會有一種炫耀的欲望、還有一些用戶在評價或者問答的回復(fù)時玩梗，都是用戶個性的展現(xiàn)；此外，熱門評價的互動，也會激起評價者的參與感。

（寫評價頁：京東、網(wǎng)易嚴選）

評價工具：涉及評價中心、寫評價頁、我的頁面待評價入口等。工具的作用就是簡潔高效，讓用戶容易找到，讓用戶使用時方便；此外，適時的評價提醒也是促進用戶評價的便捷通道。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)：針對評價做專門的用戶激勵和等級刺激，京東的評價官值得借鑒，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)評價的一個主要方法是讓用戶養(yǎng)成寫評價的習(xí)慣，購物后有意思的撰寫評價。

多數(shù)用戶只是寫一次評價，頻次的激勵和提升更能引導(dǎo)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；如果評價官能夠與平臺的用戶體系打通，效果會更好；除了UGC，PGC也是提升優(yōu)質(zhì)評價的保障，淘寶、京東的達人體系，當(dāng)當(dāng)?shù)臅L評，都是官方主動激勵產(chǎn)生的。

（優(yōu)質(zhì)評價引導(dǎo)：京東、網(wǎng)易嚴選）

數(shù)據(jù)指標(biāo)：評價生產(chǎn)的核心指標(biāo)有評價率和好評率；好評率原本是反映消費者對商品接受程度，反映商品被市場認可程度的優(yōu)質(zhì)渠道，在短期利益驅(qū)動下成了商家或平臺刷數(shù)據(jù)的指標(biāo)，意義大打折扣。

評價率是反映買家用戶活躍程度的重要指標(biāo)，實際的情況多數(shù)電商平臺用戶寫評價的占比都不到5%，有些甚至低于1%。

3. C端-其它場景

評價的作用，除商詳頁消費決策場景外，還有很多延伸。比如有些平臺在搜索列表頁會展示商品的好評數(shù)量、在暢銷榜中會展示商品的熱門評價標(biāo)簽、展示好評率。

用戶對商品評價的同時，平臺也會引導(dǎo)對店鋪的評價，這些評價信息會成為綜合指標(biāo)，作為搜索等場景排名的依據(jù)；除此外，天貓的點評頻道和當(dāng)當(dāng)?shù)漠?dāng)讀頻道，都是對評價場景的深度挖掘，將評價重新組合成為具有內(nèi)容消費特點的頻道，吸引用戶瀏覽內(nèi)容，從而分發(fā)商品，值得借鑒。

（由評價擴展的功能）

4. B端/平臺-工具

平臺需要進行評價審核的后臺，一般是人審和機審結(jié)合，會涉及到先發(fā)后審或先審后發(fā)。

B端和平臺還需要處理評價的工具，如好評加精置頂、疑似廣告評價的沉底，新上架商品的評價遷移、中差評提醒等，這些都是基礎(chǔ)功能。

針對評價還有一些為商家配置的營銷功能，比如官方支持的評價送禮等等。

四、評價運營

官方：平臺對評價的運營涉及到對優(yōu)質(zhì)評價的定義和引導(dǎo)、日常的審核、默認好評、評價注水。

什么樣的評價是優(yōu)質(zhì)評價，平臺對此的引導(dǎo)直接影響評價的質(zhì)量；比如真實性、圖片和視頻這些基礎(chǔ)元素之外，評價內(nèi)容包含哪些關(guān)鍵詞、是否包含產(chǎn)品描述和產(chǎn)品功能等信息，好的評價一定是結(jié)合購買用戶的關(guān)注點和品類信息，能夠回答用戶的疑問。

多看看問答模塊用戶的關(guān)注點，就能理解優(yōu)質(zhì)的評價應(yīng)該包含什么內(nèi)容；舉個例子，在當(dāng)當(dāng)，把評價的內(nèi)容區(qū)分為商品屬性評價和內(nèi)容屬性評價，對內(nèi)容屬性評價的挖掘，更能滿足消費者的訴求。

日常審核中最關(guān)鍵的是什么樣的評價需要刪除，或者審核不通過。有些平臺過于維護商家利益，以政策等理由動輒刪除用戶的評價，久而久之，評價的可信度會不斷降低。

還有一些平臺，會官方直接為商品灌水評價，理由當(dāng)然是提升銷量，用戶是傻子嗎？難道真實的評價和虛假的評價會無法區(qū)分？作為平臺運營方，對用戶的尊重和敬畏缺一不可，否則很容易走上短期利益驅(qū)動的狹窄捷徑，而忽略運營的核心。

平臺的默認好評政策，同樣值得反思，在新品上市早期，默認好評可以提升評價數(shù)量，對于成熟的商品，是否還需要默認好評呢？很多產(chǎn)品或運營的做法是沿襲行業(yè)的慣例，而缺乏深入的思考。

B端：商家對評價的運營涉及評價回復(fù)，經(jīng)常為大家詬病的是好評返現(xiàn)和刷評價。

評價回復(fù)經(jīng)常出現(xiàn)的情況是語言過于格式化，在用戶的怒氣下，冰冷的格式化回復(fù)只會讓用戶怒火中燒；好評返現(xiàn)其實是商家利用規(guī)則引導(dǎo)好評，和刷評價共存，問題是這些雷同的內(nèi)容過多，評價的價值就會大打折扣。

原本用戶還會參考商品評價，瀏覽一番發(fā)現(xiàn)評價的內(nèi)容過于浮夸，真實性存疑，評價的作用大大降低。

五、消費者洞察

商品評價作為用戶UGC的產(chǎn)物，能夠反映用戶消費決策的關(guān)注點。

以筆者曾經(jīng)工作過的二手車公司為例，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)團隊把消費者對每一款車系的商品評價進行分詞統(tǒng)計，就能挖掘出用戶對車系關(guān)注的高頻詞匯以及對應(yīng)的需求場景；在我們把這些內(nèi)容應(yīng)用到輔助用戶進行車系選擇的導(dǎo)購場景中時，核心指標(biāo)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了明顯的提升。

當(dāng)我們?nèi)シ治鲇脩舻年P(guān)注點按照時間的變化，也就形成了用戶消費觀和消費趨勢的衍變歷史。

有團隊進行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)從2014年至2019年，消費者對品質(zhì)、性價比的要求不斷提升，對商品實用性、物流效率的關(guān)注逐漸減弱，徐霄鵬《漫談新零售（9）：商品評價埋藏的秘密》這篇文章中有詳細的案例。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產(chǎn)品手記

本文由@左手思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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