導(dǎo)語：基金市場最近“綠”的有點(diǎn)狠，不少人叫苦連連。理解用戶是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略的起點(diǎn)，本文以理財(cái)業(yè)務(wù)為樣本，回到源頭去探索用戶分析的思路和方法，進(jìn)而尋找破局的抓手和解法。無論你從事哪個(gè)行業(yè)，相信對你都會(huì)有所啟發(fā)。

最近市場跌得有點(diǎn)狠，一片鬼哭狼嚎，各種新詞和段子層出不窮，甚至還產(chǎn)生了一個(gè)新詞兒。

不過，也不是所有人都因?yàn)橄碌纯?，至少還有人是因?yàn)橄碌馓椎?，比如諾安的蔡經(jīng)理。前一陣諾安走勢不好，有關(guān)蔡經(jīng)理的段子開始滿天飛，逼得人出來回應(yīng)“不要賺錢了就叫我蔡總，虧了錢就叫我菜狗”。

最近這種情況就好了很多，倒不是網(wǎng)友轉(zhuǎn)性向善或是產(chǎn)品表現(xiàn)有多大反彈，而是大家都在跌，就連易方達(dá)的張坤和中歐的葛蘭也都走下神壇，對蔡經(jīng)理也就沒什么好抱怨的了。

來自《棱鏡》統(tǒng)計(jì)

吃瓜歸吃瓜，其實(shí)事后回想，在這些投資者的抱怨聲音中，當(dāng)初看到的一句“蔡嵩松還錢”，就像當(dāng)頭棒喝，給了我一個(gè)近期最大的啟發(fā)。這個(gè)啟發(fā)是如此巨大，且簡單，以至于很多人都沒有注意到它：在很多基金投資者心里，他們認(rèn)為基金投資，是一種一手交錢、一手交貨的買賣。

解析一下，這些用戶是這樣的思維邏輯：

• 別人買基金賺錢了
• 我要賺錢
• 所以我要買基金

如果投資之后沒賺錢，甚至還虧了，那么這些用戶的內(nèi)心對話就是：

• 我要賺錢
• 我買了基金，但是虧了，錢沒有進(jìn)我的口袋
• 那么錢一定進(jìn)了其他某個(gè)人的口袋

換言之，這是一種只考慮收益卻從不想成本和風(fēng)險(xiǎn)的巨嬰思維，他們心里時(shí)常默念著總有刁民想要害朕，“黑莊”實(shí)在太壞了。

不信？請看下面截圖中紅框框出來的留言：

• （黑莊/壞人）吊胃口，給一小口氣，明天又掐得你半死不活；
• （黑莊/壞人）這個(gè)東西咋給人感覺好象都是套路啊，一看人要跑路就紅一點(diǎn)兒，把你拉回來，接著宰。

投資者留言截圖

因?yàn)槟悴荒苤苯佑帽窘鹳I收益，所以只好用本金買可能帶來收益的基金，從而獲得屬于自己的收益。從形式上看，邏輯滿分對不對，簡直就像把大象放進(jìn)冰箱的三個(gè)步驟一樣簡潔清晰。

他們沒有意識到的是，用本金買基金，也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)——無論是虧損，還是波動(dòng)，在金融學(xué)的定義里，都叫風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗麄冊诠亲永?，追求的是一種確定性，一種買到好產(chǎn)品就能賺到錢的確定性。所以每次都懷著“買在低點(diǎn)，賣在高點(diǎn)”的美好期待，卻做著“追漲殺跌”的操作。

無論是打聽消息、聽傳聞，還是看基金排行、選基金經(jīng)理、追ikun造飯圈，說到底，都是在追求一個(gè)能確定賺錢的好產(chǎn)品。

然而，“市場先生”是出了名的壞脾氣，情緒反復(fù)無常，最大的特點(diǎn)就是不確定性和不可預(yù)測性（在這里為道是無的用戶PS一下，不要相信任何預(yù)測市場的人，他們不是傻到相信自己能預(yù)測市場，就是壞到騙你以為他能預(yù)測市場）。

在這里，用戶賺錢需求的確定性，與市場的不確定之間巨大的矛盾和鴻溝，其實(shí)就是做基金業(yè)務(wù)增長和用戶服務(wù)的切入點(diǎn)。那么，到底什么是不確定性？

不確定性，經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)管理的概念，指經(jīng)濟(jì)主體對于未來的經(jīng)濟(jì)狀況（尤其是收益和損失）的分布范圍和狀態(tài)不能確知——百度百科

翻譯成大白話，所謂不確定性，就是把錢投資進(jìn)去之后，你都不知道自己會(huì)賺多少或虧多少，也不知道自己會(huì)賺錢還是虧錢。如果基金經(jīng)理告訴你，你把錢交給我，我不知道能不能賺錢，也不知道什么時(shí)候能賺錢，更不知道你會(huì)賺多少或是虧多少，你怕不怕？

會(huì)怕對不對？怕就對了，這個(gè)市場就是太缺乏對不確定性的認(rèn)識和敬畏了。雖然很殘酷，但這就是事實(shí)，是基金經(jīng)理和直播間里基金運(yùn)營妹紙的心聲，只是他們不能直接告訴你而已。

因?yàn)楸O(jiān)管這里有3道緊箍咒戴在他們頭上：

• 不能預(yù)測業(yè)績——所以不能承諾未來收益，不能說保本、穩(wěn)賺；
• 不能夸大宣傳——所以不能夸大過去業(yè)績，不能片面宣傳基金公司或基金經(jīng)理的過往業(yè)績；
• 不能有獎(jiǎng)銷售——所以不能說買自家產(chǎn)品就送紅包或其他獎(jiǎng)品。

之前有基金公司的運(yùn)營同學(xué)跟我抱怨說，做基金電商是戴著鐐銬跳舞，左邊一個(gè)不許，右邊一個(gè)不能，實(shí)在是太難了。我笑著說，其實(shí)吧，準(zhǔn)確地說是“戴著鐐銬跳樓”：

• 你做成了大家會(huì)說是因?yàn)楫a(chǎn)品好/行情好/公司好/基金經(jīng)理有號召力/營銷預(yù)算很到位，總之各種因素都發(fā)揮了重大作用；
• 你做得不好，或是被監(jiān)管點(diǎn)名，那就只有一個(gè)原因：電商運(yùn)營做得太爛。

言畢，下面一片“哭聲”，那是不是真的一點(diǎn)辦法也沒有了呢？

也不是。前兩天我去西安旅游，爬了華山、去看了兵馬俑、逛了陜西歷史博物館，在回來的飛機(jī)上，忽然想清楚了這個(gè)問題，我想這也是基金公司做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的命門所在——“用戶投資的導(dǎo)游模型”。

相信大家都出去旅游過，不管是自己請還是蹭著聽，你一定都享受過導(dǎo)游的服務(wù)。那么，你知道一個(gè)好的導(dǎo)游和差的導(dǎo)游，中間的差別到底在哪里么？

我先不賣關(guān)子，直接說結(jié)論，然后再分析。一個(gè)好的導(dǎo)游，ta有三個(gè)基本特征：

1. 我很牛
2. 這個(gè)很簡單
3. 你賺到了

首先是我很牛：

• 強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)：他不會(huì)直接說館藏文物大約有171萬件，而是說有1,717,913件；會(huì)說自己曾經(jīng)接待過某某大boss，甚至還私下交談過。
• 強(qiáng)調(diào)宣傳對象強(qiáng)：我在給你介紹很牛的景點(diǎn)或文物。比如國家博物館的鎮(zhèn)館之寶是從我們這里拿過去的，但這件文物在我們這里其實(shí)只能排到10名之外；某某國的總統(tǒng)盛贊博物館的原話是balabala。

其次是這個(gè)很簡單：

• 告訴你化繁為簡抓重點(diǎn)的方法：這里展品那么多，你跟著我看這15組就可以了，說這把觀看這些展品的路線告訴你；
• 告訴你神奇現(xiàn)象背后的原因：為什么兵馬俑即便倒地也不會(huì)離開原地？因?yàn)楣湃说蔫T造工藝是先做底座，然后在小腿灌入黃泥，進(jìn)而塑造中空的軀干。下重上輕，所以就算倒了扶起來也會(huì)站到2000多年前的原地；
• 告訴你高大上的東西其實(shí)與我們的日常生活息息相關(guān)：虎符看起來離我們很遙遠(yuǎn)，它的兩半，分別由君主和將領(lǐng)持有，合到一起才能調(diào)兵。我們?nèi)粘Ｕf的“符合”，其實(shí)就是從這里來的。到了唐朝，兵符從虎改成了龜，我們平時(shí)說的“金龜婿”，其實(shí)就是從持有龜符的權(quán)貴引申過來的。

最后是你賺到了：

• 把賣點(diǎn)提煉出來整體包裝一遍：綜合以上，由最牛的導(dǎo)游（也就是我）在最牛的景點(diǎn)/展品給你講解，這一趟絕對是賺到了；
• 提供滿足美好愿望的方法：在這個(gè)池子里投幣許愿很靈，摸一摸雕像的這個(gè)位置能沾財(cái)氣，在這里支一根樹枝可以讓家里腰不好的人直起腰桿；
• 我教你挑選好貨的方法，還不賺你的錢：如果你要買紀(jì)念品或是特產(chǎn)，高級一點(diǎn)的會(huì)說，我告訴你分辨真假和質(zhì)量高低的方法。不過我不做生意，你要買自己就按照我說的方法，隨便選一家去挑就好，絕對不吃虧；初級一點(diǎn)的會(huì)說，我這里有內(nèi)部的渠道，可以幫你用最實(shí)惠的價(jià)格拿到最地道的東西。

好，說到這里，請基金運(yùn)營和產(chǎn)品同學(xué)再對照一下：

1. 我很牛
2. 這個(gè)很簡單
3. 你賺到了

以上這三點(diǎn)，你完整地做到了幾點(diǎn)呢？

無論是哪種類型的交易，不管是買口紅還是買基金，用戶對交易的基礎(chǔ)認(rèn)知，底層其實(shí)還是幾千年來形成的那個(gè)內(nèi)核：一手交錢，一手交貨。交錢的那只手是用戶的，交貨的那只手是你的。

你的那只手，不能不存在，只是給用戶一個(gè)貨架；也不能太冷冰冰，只是給一個(gè)所謂智能投顧的機(jī)械手。畢竟在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下，誰不希望自己握住的，是一只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手呢？

好，我們先放下導(dǎo)游的這只手，再回到基金交易來看。

上面也說了，基金交易，本質(zhì)上跟電商交易沒有太大不同的。既然相同，那么就還是要服從“人-貨-場”的邏輯。

從基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的演變歷程來看，也同樣經(jīng)歷過從單純地搭建貨架做客服，到直播、社區(qū)齊上陣的過程?；叵霃那埃恢€有幾個(gè)人記得當(dāng)年基金公司在淘寶開店的故事呢？

在這個(gè)演化的過程中，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，單純搭建貨架的模式是沒有出路的。最核心的原因在于，你場子搭起來了，但是沒有客流，再好的貨用戶也看不到。

對金融產(chǎn)品來說，非但基金公司自己沒有穩(wěn)定的大客流，其實(shí)大的互聯(lián)網(wǎng)三方平臺也一樣沒有，它們也需要通過各種場景包裝、內(nèi)容服務(wù)和營銷活動(dòng)從公域引入用戶。

不算帶來宇宙大爆炸效應(yīng)的寶寶類產(chǎn)品，基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)真正迎來破局點(diǎn)，其實(shí)是發(fā)端于2017年的財(cái)富號，借勢于近年的明星基金公司和爆款基金經(jīng)理（興全合宜謝治宇、東方紅資管/睿遠(yuǎn)陳光明、中歐葛蘭、易方達(dá)張坤等，其實(shí)更早的還有華夏大盤精選王亞偉）、成型于后來的基金直播。

自此，權(quán)益類基金在互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)模貢獻(xiàn)中，終于擁有了自己的姓名。這其中的邏輯并不復(fù)雜，因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)是先看到人，再看到產(chǎn)品的：

• 對基金公司和基金經(jīng)理來說，用戶通過口口相傳的收益率看見他，然后買ta管理的產(chǎn)品；
• 對運(yùn)營妹紙來說，用戶通過顏值、才藝或是紅包看見她，然后買妹紙所在基金公司管理的產(chǎn)品。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到，人類的思維中同時(shí)存在兩套系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

• 系統(tǒng)1依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)迅速作出判斷；
• 系統(tǒng)2通過調(diào)動(dòng)注意力來分析和解決問題，并作出決定；
• 系統(tǒng)2經(jīng)常直接采用系統(tǒng)1的判斷結(jié)果。

我翻譯成大白話，就是我們可能用情感做決定，也可能用理性做決定，我們很多時(shí)候是在用自己的情感做決定，然后再用自己的理性為決定找理由。

在基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，不少人搞反了其中的邏輯，精心做了各種投資者交易課程、簡化產(chǎn)品介紹、提供多樣化的信息和服務(wù)，認(rèn)為這么做用戶就會(huì)因?yàn)槿菀桌斫?、容易上手，然后就到自己這里來買基金了，真的是這樣嗎？

全錯(cuò)。相比基金公司的各種博士和名校頭銜，小紅書和小破站這樣的平臺上，不少野生大V別說CFA了，甚至連基金從業(yè)資格證都沒考過，拿幾個(gè)平時(shí)只會(huì)放在FAQ中的小問題，一邊照著鏡子用眉筆化妝，一邊講，加上專家般肯定的口吻，就輕松拿下大筆的交易。

看不懂了是不是？不服氣是不是？想學(xué)嗎？不好意思，你學(xué)不來。

且把操作上打合規(guī)擦邊球、背后可能有引流分成、誘導(dǎo)交易的道德風(fēng)險(xiǎn)因素放一放，我們來看看大V們到底是怎么跟用戶打交道的。在整個(gè)過程中，他們不斷給用戶情感響應(yīng)，塑造了站在用戶身邊，和他一起挑產(chǎn)品的感覺。同時(shí)，通過語言和持倉頁截圖，不斷讓用戶想象賺到錢之后的快樂。

說到底，不是你方法不對，而是你的位置和姿勢站錯(cuò)了。再次重申一下，對于金融產(chǎn)品這種高認(rèn)知門檻的東西來說，正道是通過人，或是類似真人的貼身服務(wù)來建立連接，而不是僅僅通過所謂的工具、資訊、或是社區(qū)。

冷冰冰的那些東西，用戶不會(huì)喜歡的。在傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)里，經(jīng)常往小區(qū)里跑的保險(xiǎn)代理人、在大堂里笑臉相迎的客戶經(jīng)理、私人銀行的理財(cái)專家，本質(zhì)上都在做一件事：讓用戶看到自己、喜歡自己、相信自己，然后，收錢買產(chǎn)品——還是那三個(gè)基本特征：

1. 我很牛
2. 這個(gè)很簡單
3. 你賺到了

正是他們，向用戶伸出了那只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手。在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的“場”，正是作為連接者的大V、小區(qū)里的保險(xiǎn)代理人、銀行大堂里的客戶經(jīng)理、直播間里的基金經(jīng)理或是運(yùn)營小哥。你認(rèn)可了他們這個(gè)人，也就認(rèn)可了他們給你推薦的產(chǎn)品。

在這里，連接者就承擔(dān)起了傳統(tǒng)電商貨場的角色?；鸹ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的會(huì)場邏輯，早就變了。

其實(shí)不管是直播、短視頻、社區(qū)討論還是財(cái)富號，或是耳朵已經(jīng)聽起繭子的投前-投中-投后陪伴，本質(zhì)上都在做一件事：通過各種方式反復(fù)告訴用戶，親，你的錢投過來也是有聲兒的，我在這兒守著呢。

當(dāng)你身處基金公司或是互聯(lián)網(wǎng)大廠，跟普通投資者之間就很容易隔著一層隱形的膜，它很厚、很大。你身處其中時(shí)，往往意識不到膜的存在——那就是“安全感”。

當(dāng)一個(gè)人受過高等教育、工作環(huán)境舒適、收入穩(wěn)定，在一二線城市有房有車時(shí)，是很難理解那些普通的投資者們的。更是很難理解，每一筆投資資金背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的人、一個(gè)個(gè)跑贏通脹、獲得保障的小小愿望。

這么多的投資者，他們看不清7000多只產(chǎn)品到底有啥區(qū)別、看不懂復(fù)雜的產(chǎn)品介紹，不理解市場為啥忽然大漲大跌。他們充滿恐懼，他們滿懷希望，他們始終不能放心。那么，在基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，到底該怎么做，才能讓用戶放心？

這，還是要回到上文提到的“基金用戶投資的導(dǎo)游模型”。

你要通過各種方式，告訴自己的投資者，“我很?！薄?/p>

我們的公司很棒，管理資產(chǎn)規(guī)模大的就強(qiáng)調(diào)排名；行業(yè)有特色的就說行業(yè)，軍工/白酒/食品/房地產(chǎn)，總有一款適合你；基金經(jīng)理的名校背景/過往業(yè)績都可以拿出來說，甚至，連鞠躬盡瘁、聰明絕頂?shù)男蜗笠部梢宰鳛橘u點(diǎn)。

不是讓你欺騙用戶，但起碼在合規(guī)框架下的自賣自夸總是要做到的吧。這不但是給用戶一個(gè)選擇你的理由，其實(shí)也是在告訴用戶你可以從哪些方面來挑選基金公司和基金產(chǎn)品，本身也是投教的一部分。

在這個(gè)過程中，通過基金經(jīng)理上直播間、運(yùn)營小姐姐/小哥哥做介紹，都是辦法，各家基金公司其實(shí)也都輕車熟路了。在這里我想說的是，王婆賣瓜賣瓜不是只能在街頭、在直播間呀，平臺營銷活動(dòng)、基金市場頁、基金詳情頁、持倉頁、財(cái)富號、社區(qū)，甚至抖音、B站、小紅書，都可以。

年年做、天天做，不怕多，就怕少。同是一個(gè)監(jiān)管體系，相比之下，證券公司就做得好得多。你要讓用戶認(rèn)知到，投資這個(gè)事情是很難很復(fù)雜，但是你可以幫助ta化繁為簡抓重點(diǎn)。

作為平臺，不斷地優(yōu)化交易鏈路、提升交易體驗(yàn)是基本要求。在這個(gè)過程中，從用戶的需求出發(fā)，提供更精準(zhǔn)豐富的資訊、有態(tài)度的內(nèi)容、更加智能的服務(wù)——不太懂復(fù)雜的收集操作沒關(guān)系，有幫助；市場波動(dòng)了不用慌，有解讀；產(chǎn)品太多了不會(huì)選別著急，有推薦。

同時(shí)，左手抓配置、右手抓精選，讓那些不懂也不想懂、但對平臺和基金公司有高度信任感的用戶，能夠平穩(wěn)上車、快速上手。

市場波動(dòng)時(shí)，提供有態(tài)度的內(nèi)容：《致投資者的一封信》支小寶在持倉頁提供建議

最后，你要讓用戶感覺自己賺到了。

基金公司和平臺要真的能站在一起，相互背書，通過欄目共建、投研合作、產(chǎn)品線布局、新發(fā)合作等方式，讓用戶看到，從這么好的平臺上，買這么好的基金公司提供的好產(chǎn)品，真的是太爽了——賺到錢的爽，和無論賺錢還是虧錢心里都有著落的爽，其實(shí)是不一樣的。真的，用戶其實(shí)是很聰明的，平臺和機(jī)構(gòu)是否誠心合作、是否有誠意提供服務(wù)，他們一眼就能看出來——自己的錢，幾千幾萬地往里投著呢。

無論是早先的心愿、目標(biāo)投，還是后來的養(yǎng)老目標(biāo)基金，作為提供產(chǎn)品的一方，你想要讓用戶感覺到，自己的目標(biāo)是真的可以通過合理的投資來實(shí)現(xiàn)的。在這兒投資，有奔頭。支付寶平臺上與目標(biāo)相關(guān)的各種場景中，用戶的開通數(shù)和續(xù)約數(shù)都很好地證明了這一點(diǎn)。

你還要為投資者提供趁手的分析工具，也就是上文提到的“導(dǎo)游挑貨方法”。

且慢APP的貨幣三佳&天天基金的選基工具

結(jié)語：上文說了導(dǎo)游模型、說了那么多讓用戶放心的方法，我覺得用下面這個(gè)胖子的一句話就可以很好地概括了——

羅振宇說，“服務(wù)背后的精神，是讓用戶在自己的知識盲區(qū)里放心”。我覺得他說得挺對的，這不就是那只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手么？

注：

1. 本文涉及到的場景中，“用戶”和“投資者”作為同義詞交替出現(xiàn)，我沒有刻意統(tǒng)一。
2. 本文提到的“基金電商”、“基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”、“基金運(yùn)營”基本是同一個(gè)意思，起名字的時(shí)候我一度擔(dān)心叫“基金電商“會(huì)不會(huì)讓很多人看不懂。
3. 以上內(nèi)容與我的任職機(jī)構(gòu)無關(guān)，不代表任職機(jī)構(gòu)意見，也不涉及投資建議。

#專欄作家#

張德春，微信公眾號：道是無，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。A廠產(chǎn)品，前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人、平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。

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