重新理解用戶的邏輯:基金電商運(yùn)營突圍之道
導(dǎo)語:基金市場最近“綠”的有點(diǎn)狠,不少人叫苦連連。理解用戶是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略的起點(diǎn),本文以理財(cái)業(yè)務(wù)為樣本,回到源頭去探索用戶分析的思路和方法,進(jìn)而尋找破局的抓手和解法。無論你從事哪個(gè)行業(yè),相信對你都會(huì)有所啟發(fā)。
最近市場跌得有點(diǎn)狠,一片鬼哭狼嚎,各種新詞和段子層出不窮,甚至還產(chǎn)生了一個(gè)新詞兒。
不過,也不是所有人都因?yàn)橄碌纯?,至少還有人是因?yàn)橄碌馓椎?,比如諾安的蔡經(jīng)理。前一陣諾安走勢不好,有關(guān)蔡經(jīng)理的段子開始滿天飛,逼得人出來回應(yīng)“不要賺錢了就叫我蔡總,虧了錢就叫我菜狗”。
最近這種情況就好了很多,倒不是網(wǎng)友轉(zhuǎn)性向善或是產(chǎn)品表現(xiàn)有多大反彈,而是大家都在跌,就連易方達(dá)的張坤和中歐的葛蘭也都走下神壇,對蔡經(jīng)理也就沒什么好抱怨的了。
來自《棱鏡》統(tǒng)計(jì)
吃瓜歸吃瓜,其實(shí)事后回想,在這些投資者的抱怨聲音中,當(dāng)初看到的一句“蔡嵩松還錢”,就像當(dāng)頭棒喝,給了我一個(gè)近期最大的啟發(fā)。這個(gè)啟發(fā)是如此巨大,且簡單,以至于很多人都沒有注意到它:在很多基金投資者心里,他們認(rèn)為基金投資,是一種一手交錢、一手交貨的買賣。
解析一下,這些用戶是這樣的思維邏輯:
- 別人買基金賺錢了
- 我要賺錢
- 所以我要買基金
如果投資之后沒賺錢,甚至還虧了,那么這些用戶的內(nèi)心對話就是:
- 我要賺錢
- 我買了基金,但是虧了,錢沒有進(jìn)我的口袋
- 那么錢一定進(jìn)了其他某個(gè)人的口袋
換言之,這是一種只考慮收益卻從不想成本和風(fēng)險(xiǎn)的巨嬰思維,他們心里時(shí)常默念著總有刁民想要害朕,“黑莊”實(shí)在太壞了。
不信?請看下面截圖中紅框框出來的留言:
- (黑莊/壞人)吊胃口,給一小口氣,明天又掐得你半死不活;
- (黑莊/壞人)這個(gè)東西咋給人感覺好象都是套路啊,一看人要跑路就紅一點(diǎn)兒,把你拉回來,接著宰。
投資者留言截圖
因?yàn)槟悴荒苤苯佑帽窘鹳I收益,所以只好用本金買可能帶來收益的基金,從而獲得屬于自己的收益。從形式上看,邏輯滿分對不對,簡直就像把大象放進(jìn)冰箱的三個(gè)步驟一樣簡潔清晰。
他們沒有意識到的是,用本金買基金,也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)——無論是虧損,還是波動(dòng),在金融學(xué)的定義里,都叫風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗麄冊诠亲永?,追求的是一種確定性,一種買到好產(chǎn)品就能賺到錢的確定性。所以每次都懷著“買在低點(diǎn),賣在高點(diǎn)”的美好期待,卻做著“追漲殺跌”的操作。
無論是打聽消息、聽傳聞,還是看基金排行、選基金經(jīng)理、追ikun造飯圈,說到底,都是在追求一個(gè)能確定賺錢的好產(chǎn)品。
然而,“市場先生”是出了名的壞脾氣,情緒反復(fù)無常,最大的特點(diǎn)就是不確定性和不可預(yù)測性(在這里為道是無的用戶PS一下,不要相信任何預(yù)測市場的人,他們不是傻到相信自己能預(yù)測市場,就是壞到騙你以為他能預(yù)測市場)。
在這里,用戶賺錢需求的確定性,與市場的不確定之間巨大的矛盾和鴻溝,其實(shí)就是做基金業(yè)務(wù)增長和用戶服務(wù)的切入點(diǎn)。那么,到底什么是不確定性?
不確定性,經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)管理的概念,指經(jīng)濟(jì)主體對于未來的經(jīng)濟(jì)狀況(尤其是收益和損失)的分布范圍和狀態(tài)不能確知——百度百科
翻譯成大白話,所謂不確定性,就是把錢投資進(jìn)去之后,你都不知道自己會(huì)賺多少或虧多少,也不知道自己會(huì)賺錢還是虧錢。如果基金經(jīng)理告訴你,你把錢交給我,我不知道能不能賺錢,也不知道什么時(shí)候能賺錢,更不知道你會(huì)賺多少或是虧多少,你怕不怕?
會(huì)怕對不對?怕就對了,這個(gè)市場就是太缺乏對不確定性的認(rèn)識和敬畏了。雖然很殘酷,但這就是事實(shí),是基金經(jīng)理和直播間里基金運(yùn)營妹紙的心聲,只是他們不能直接告訴你而已。
因?yàn)楸O(jiān)管這里有3道緊箍咒戴在他們頭上:
- 不能預(yù)測業(yè)績——所以不能承諾未來收益,不能說保本、穩(wěn)賺;
- 不能夸大宣傳——所以不能夸大過去業(yè)績,不能片面宣傳基金公司或基金經(jīng)理的過往業(yè)績;
- 不能有獎(jiǎng)銷售——所以不能說買自家產(chǎn)品就送紅包或其他獎(jiǎng)品。
之前有基金公司的運(yùn)營同學(xué)跟我抱怨說,做基金電商是戴著鐐銬跳舞,左邊一個(gè)不許,右邊一個(gè)不能,實(shí)在是太難了。我笑著說,其實(shí)吧,準(zhǔn)確地說是“戴著鐐銬跳樓”:
- 你做成了大家會(huì)說是因?yàn)楫a(chǎn)品好/行情好/公司好/基金經(jīng)理有號召力/營銷預(yù)算很到位,總之各種因素都發(fā)揮了重大作用;
- 你做得不好,或是被監(jiān)管點(diǎn)名,那就只有一個(gè)原因:電商運(yùn)營做得太爛。
言畢,下面一片“哭聲”,那是不是真的一點(diǎn)辦法也沒有了呢?
也不是。前兩天我去西安旅游,爬了華山、去看了兵馬俑、逛了陜西歷史博物館,在回來的飛機(jī)上,忽然想清楚了這個(gè)問題,我想這也是基金公司做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的命門所在——“用戶投資的導(dǎo)游模型”。
相信大家都出去旅游過,不管是自己請還是蹭著聽,你一定都享受過導(dǎo)游的服務(wù)。那么,你知道一個(gè)好的導(dǎo)游和差的導(dǎo)游,中間的差別到底在哪里么?
我先不賣關(guān)子,直接說結(jié)論,然后再分析。一個(gè)好的導(dǎo)游,ta有三個(gè)基本特征:
- 我很牛
- 這個(gè)很簡單
- 你賺到了
首先是我很牛:
- 強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力強(qiáng):他不會(huì)直接說館藏文物大約有171萬件,而是說有1,717,913件;會(huì)說自己曾經(jīng)接待過某某大boss,甚至還私下交談過。
- 強(qiáng)調(diào)宣傳對象強(qiáng):我在給你介紹很牛的景點(diǎn)或文物。比如國家博物館的鎮(zhèn)館之寶是從我們這里拿過去的,但這件文物在我們這里其實(shí)只能排到10名之外;某某國的總統(tǒng)盛贊博物館的原話是balabala。
其次是這個(gè)很簡單:
- 告訴你化繁為簡抓重點(diǎn)的方法:這里展品那么多,你跟著我看這15組就可以了,說這把觀看這些展品的路線告訴你;
- 告訴你神奇現(xiàn)象背后的原因:為什么兵馬俑即便倒地也不會(huì)離開原地?因?yàn)楣湃说蔫T造工藝是先做底座,然后在小腿灌入黃泥,進(jìn)而塑造中空的軀干。下重上輕,所以就算倒了扶起來也會(huì)站到2000多年前的原地;
- 告訴你高大上的東西其實(shí)與我們的日常生活息息相關(guān):虎符看起來離我們很遙遠(yuǎn),它的兩半,分別由君主和將領(lǐng)持有,合到一起才能調(diào)兵。我們?nèi)粘Uf的“符合”,其實(shí)就是從這里來的。到了唐朝,兵符從虎改成了龜,我們平時(shí)說的“金龜婿”,其實(shí)就是從持有龜符的權(quán)貴引申過來的。
最后是你賺到了:
- 把賣點(diǎn)提煉出來整體包裝一遍:綜合以上,由最牛的導(dǎo)游(也就是我)在最牛的景點(diǎn)/展品給你講解,這一趟絕對是賺到了;
- 提供滿足美好愿望的方法:在這個(gè)池子里投幣許愿很靈,摸一摸雕像的這個(gè)位置能沾財(cái)氣,在這里支一根樹枝可以讓家里腰不好的人直起腰桿;
- 我教你挑選好貨的方法,還不賺你的錢:如果你要買紀(jì)念品或是特產(chǎn),高級一點(diǎn)的會(huì)說,我告訴你分辨真假和質(zhì)量高低的方法。不過我不做生意,你要買自己就按照我說的方法,隨便選一家去挑就好,絕對不吃虧;初級一點(diǎn)的會(huì)說,我這里有內(nèi)部的渠道,可以幫你用最實(shí)惠的價(jià)格拿到最地道的東西。
好,說到這里,請基金運(yùn)營和產(chǎn)品同學(xué)再對照一下:
- 我很牛
- 這個(gè)很簡單
- 你賺到了
以上這三點(diǎn),你完整地做到了幾點(diǎn)呢?
無論是哪種類型的交易,不管是買口紅還是買基金,用戶對交易的基礎(chǔ)認(rèn)知,底層其實(shí)還是幾千年來形成的那個(gè)內(nèi)核:一手交錢,一手交貨。交錢的那只手是用戶的,交貨的那只手是你的。
你的那只手,不能不存在,只是給用戶一個(gè)貨架;也不能太冷冰冰,只是給一個(gè)所謂智能投顧的機(jī)械手。畢竟在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境下,誰不希望自己握住的,是一只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手呢?
好,我們先放下導(dǎo)游的這只手,再回到基金交易來看。
上面也說了,基金交易,本質(zhì)上跟電商交易沒有太大不同的。既然相同,那么就還是要服從“人-貨-場”的邏輯。
從基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的演變歷程來看,也同樣經(jīng)歷過從單純地搭建貨架做客服,到直播、社區(qū)齊上陣的過程?;叵霃那埃恢€有幾個(gè)人記得當(dāng)年基金公司在淘寶開店的故事呢?
在這個(gè)演化的過程中,大家逐漸發(fā)現(xiàn),單純搭建貨架的模式是沒有出路的。最核心的原因在于,你場子搭起來了,但是沒有客流,再好的貨用戶也看不到。
對金融產(chǎn)品來說,非但基金公司自己沒有穩(wěn)定的大客流,其實(shí)大的互聯(lián)網(wǎng)三方平臺也一樣沒有,它們也需要通過各種場景包裝、內(nèi)容服務(wù)和營銷活動(dòng)從公域引入用戶。
不算帶來宇宙大爆炸效應(yīng)的寶寶類產(chǎn)品,基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)真正迎來破局點(diǎn),其實(shí)是發(fā)端于2017年的財(cái)富號,借勢于近年的明星基金公司和爆款基金經(jīng)理(興全合宜謝治宇、東方紅資管/睿遠(yuǎn)陳光明、中歐葛蘭、易方達(dá)張坤等,其實(shí)更早的還有華夏大盤精選王亞偉)、成型于后來的基金直播。
自此,權(quán)益類基金在互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)模貢獻(xiàn)中,終于擁有了自己的姓名。這其中的邏輯并不復(fù)雜,因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)是先看到人,再看到產(chǎn)品的:
- 對基金公司和基金經(jīng)理來說,用戶通過口口相傳的收益率看見他,然后買ta管理的產(chǎn)品;
- 對運(yùn)營妹紙來說,用戶通過顏值、才藝或是紅包看見她,然后買妹紙所在基金公司管理的產(chǎn)品。
丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中提到,人類的思維中同時(shí)存在兩套系統(tǒng):系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
- 系統(tǒng)1依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)迅速作出判斷;
- 系統(tǒng)2通過調(diào)動(dòng)注意力來分析和解決問題,并作出決定;
- 系統(tǒng)2經(jīng)常直接采用系統(tǒng)1的判斷結(jié)果。
我翻譯成大白話,就是我們可能用情感做決定,也可能用理性做決定,我們很多時(shí)候是在用自己的情感做決定,然后再用自己的理性為決定找理由。
在基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中,不少人搞反了其中的邏輯,精心做了各種投資者交易課程、簡化產(chǎn)品介紹、提供多樣化的信息和服務(wù),認(rèn)為這么做用戶就會(huì)因?yàn)槿菀桌斫?、容易上手,然后就到自己這里來買基金了,真的是這樣嗎?
全錯(cuò)。相比基金公司的各種博士和名校頭銜,小紅書和小破站這樣的平臺上,不少野生大V別說CFA了,甚至連基金從業(yè)資格證都沒考過,拿幾個(gè)平時(shí)只會(huì)放在FAQ中的小問題,一邊照著鏡子用眉筆化妝,一邊講,加上專家般肯定的口吻,就輕松拿下大筆的交易。
看不懂了是不是?不服氣是不是?想學(xué)嗎?不好意思,你學(xué)不來。
且把操作上打合規(guī)擦邊球、背后可能有引流分成、誘導(dǎo)交易的道德風(fēng)險(xiǎn)因素放一放,我們來看看大V們到底是怎么跟用戶打交道的。在整個(gè)過程中,他們不斷給用戶情感響應(yīng),塑造了站在用戶身邊,和他一起挑產(chǎn)品的感覺。同時(shí),通過語言和持倉頁截圖,不斷讓用戶想象賺到錢之后的快樂。
說到底,不是你方法不對,而是你的位置和姿勢站錯(cuò)了。再次重申一下,對于金融產(chǎn)品這種高認(rèn)知門檻的東西來說,正道是通過人,或是類似真人的貼身服務(wù)來建立連接,而不是僅僅通過所謂的工具、資訊、或是社區(qū)。
冷冰冰的那些東西,用戶不會(huì)喜歡的。在傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)里,經(jīng)常往小區(qū)里跑的保險(xiǎn)代理人、在大堂里笑臉相迎的客戶經(jīng)理、私人銀行的理財(cái)專家,本質(zhì)上都在做一件事:讓用戶看到自己、喜歡自己、相信自己,然后,收錢買產(chǎn)品——還是那三個(gè)基本特征:
- 我很牛
- 這個(gè)很簡單
- 你賺到了
正是他們,向用戶伸出了那只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手。在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn),所謂的“場”,正是作為連接者的大V、小區(qū)里的保險(xiǎn)代理人、銀行大堂里的客戶經(jīng)理、直播間里的基金經(jīng)理或是運(yùn)營小哥。你認(rèn)可了他們這個(gè)人,也就認(rèn)可了他們給你推薦的產(chǎn)品。
在這里,連接者就承擔(dān)起了傳統(tǒng)電商貨場的角色?;鸹ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的會(huì)場邏輯,早就變了。
其實(shí)不管是直播、短視頻、社區(qū)討論還是財(cái)富號,或是耳朵已經(jīng)聽起繭子的投前-投中-投后陪伴,本質(zhì)上都在做一件事:通過各種方式反復(fù)告訴用戶,親,你的錢投過來也是有聲兒的,我在這兒守著呢。
當(dāng)你身處基金公司或是互聯(lián)網(wǎng)大廠,跟普通投資者之間就很容易隔著一層隱形的膜,它很厚、很大。你身處其中時(shí),往往意識不到膜的存在——那就是“安全感”。
當(dāng)一個(gè)人受過高等教育、工作環(huán)境舒適、收入穩(wěn)定,在一二線城市有房有車時(shí),是很難理解那些普通的投資者們的。更是很難理解,每一筆投資資金背后,是一個(gè)個(gè)鮮活的人、一個(gè)個(gè)跑贏通脹、獲得保障的小小愿望。
這么多的投資者,他們看不清7000多只產(chǎn)品到底有啥區(qū)別、看不懂復(fù)雜的產(chǎn)品介紹,不理解市場為啥忽然大漲大跌。他們充滿恐懼,他們滿懷希望,他們始終不能放心。那么,在基金的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中,到底該怎么做,才能讓用戶放心?
這,還是要回到上文提到的“基金用戶投資的導(dǎo)游模型”。
你要通過各種方式,告訴自己的投資者,“我很?!薄?/p>
我們的公司很棒,管理資產(chǎn)規(guī)模大的就強(qiáng)調(diào)排名;行業(yè)有特色的就說行業(yè),軍工/白酒/食品/房地產(chǎn),總有一款適合你;基金經(jīng)理的名校背景/過往業(yè)績都可以拿出來說,甚至,連鞠躬盡瘁、聰明絕頂?shù)男蜗笠部梢宰鳛橘u點(diǎn)。
不是讓你欺騙用戶,但起碼在合規(guī)框架下的自賣自夸總是要做到的吧。這不但是給用戶一個(gè)選擇你的理由,其實(shí)也是在告訴用戶你可以從哪些方面來挑選基金公司和基金產(chǎn)品,本身也是投教的一部分。
在這個(gè)過程中,通過基金經(jīng)理上直播間、運(yùn)營小姐姐/小哥哥做介紹,都是辦法,各家基金公司其實(shí)也都輕車熟路了。在這里我想說的是,王婆賣瓜賣瓜不是只能在街頭、在直播間呀,平臺營銷活動(dòng)、基金市場頁、基金詳情頁、持倉頁、財(cái)富號、社區(qū),甚至抖音、B站、小紅書,都可以。
年年做、天天做,不怕多,就怕少。同是一個(gè)監(jiān)管體系,相比之下,證券公司就做得好得多。你要讓用戶認(rèn)知到,投資這個(gè)事情是很難很復(fù)雜,但是你可以幫助ta化繁為簡抓重點(diǎn)。
作為平臺,不斷地優(yōu)化交易鏈路、提升交易體驗(yàn)是基本要求。在這個(gè)過程中,從用戶的需求出發(fā),提供更精準(zhǔn)豐富的資訊、有態(tài)度的內(nèi)容、更加智能的服務(wù)——不太懂復(fù)雜的收集操作沒關(guān)系,有幫助;市場波動(dòng)了不用慌,有解讀;產(chǎn)品太多了不會(huì)選別著急,有推薦。
同時(shí),左手抓配置、右手抓精選,讓那些不懂也不想懂、但對平臺和基金公司有高度信任感的用戶,能夠平穩(wěn)上車、快速上手。
市場波動(dòng)時(shí),提供有態(tài)度的內(nèi)容:《致投資者的一封信》支小寶在持倉頁提供建議
最后,你要讓用戶感覺自己賺到了。
基金公司和平臺要真的能站在一起,相互背書,通過欄目共建、投研合作、產(chǎn)品線布局、新發(fā)合作等方式,讓用戶看到,從這么好的平臺上,買這么好的基金公司提供的好產(chǎn)品,真的是太爽了——賺到錢的爽,和無論賺錢還是虧錢心里都有著落的爽,其實(shí)是不一樣的。真的,用戶其實(shí)是很聰明的,平臺和機(jī)構(gòu)是否誠心合作、是否有誠意提供服務(wù),他們一眼就能看出來——自己的錢,幾千幾萬地往里投著呢。
無論是早先的心愿、目標(biāo)投,還是后來的養(yǎng)老目標(biāo)基金,作為提供產(chǎn)品的一方,你想要讓用戶感覺到,自己的目標(biāo)是真的可以通過合理的投資來實(shí)現(xiàn)的。在這兒投資,有奔頭。支付寶平臺上與目標(biāo)相關(guān)的各種場景中,用戶的開通數(shù)和續(xù)約數(shù)都很好地證明了這一點(diǎn)。
你還要為投資者提供趁手的分析工具,也就是上文提到的“導(dǎo)游挑貨方法”。
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結(jié)語:上文說了導(dǎo)游模型、說了那么多讓用戶放心的方法,我覺得用下面這個(gè)胖子的一句話就可以很好地概括了——
羅振宇說,“服務(wù)背后的精神,是讓用戶在自己的知識盲區(qū)里放心”。我覺得他說得挺對的,這不就是那只溫暖堅(jiān)定又熟悉的手么?
注:
- 本文涉及到的場景中,“用戶”和“投資者”作為同義詞交替出現(xiàn),我沒有刻意統(tǒng)一。
- 本文提到的“基金電商”、“基金互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”、“基金運(yùn)營”基本是同一個(gè)意思,起名字的時(shí)候我一度擔(dān)心叫“基金電商“會(huì)不會(huì)讓很多人看不懂。
- 以上內(nèi)容與我的任職機(jī)構(gòu)無關(guān),不代表任職機(jī)構(gòu)意見,也不涉及投資建議。
#專欄作家#
張德春,微信公眾號:道是無,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。A廠產(chǎn)品,前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人、平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,專研(互聯(lián)網(wǎng)+金融)逾11年。
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