如何設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群?你得先搞懂上癮模型的4大要點(diǎn)

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編輯導(dǎo)語:上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法,它由四個(gè)階段構(gòu)成,分別是:觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞、投入;在社群運(yùn)營時(shí)也可以使用這種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化,讓用戶“上癮”,從而提高轉(zhuǎn)化率;本文作者分享了關(guān)于上癮模型中的社群運(yùn)營,我們一起來了解一下。

最近,我看了一本叫《上癮》的書籍之后受益匪淺,今天和大家分享下我的一些啟發(fā)。

在這本書中,提出了一個(gè)有趣的概念,即“上癮”模型,我發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型實(shí)際上也是為了提升留存率和轉(zhuǎn)化率的底層邏輯,只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn),可以有效提升轉(zhuǎn)化率。

今天給大家分享的主題是“如何利用上癮模型的4大要點(diǎn)設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群?”,本次分享的主要大綱如下:

  • 高轉(zhuǎn)化率社群需要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣
  • “上癮”模型的4大要點(diǎn)分析
  • 如何利用上癮模型的4大要點(diǎn)設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群?

一、高轉(zhuǎn)化率社群需要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣

首先我們來聊聊習(xí)慣是什么,所謂習(xí)慣,就是一種在“情景暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”,是我們不需要提醒就可以直接就做出的舉動(dòng)。

所以,當(dāng)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣時(shí),使用產(chǎn)品就是一件自然的事情,讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣有哪些好處呢?

1. 可以提升用戶對(duì)產(chǎn)品的終身價(jià)值

當(dāng)用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長,使用頻率也就越高,進(jìn)而不斷提高用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴,形成增強(qiáng)性正向反饋,從而形成一種習(xí)慣。

一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成,用戶就很難改變,產(chǎn)品對(duì)于用戶終身價(jià)值也會(huì)更高。

2. 加快產(chǎn)品的增長速度

用戶在使用產(chǎn)品的體驗(yàn)如果很好的話,就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任,成為忠實(shí)粉絲,最終會(huì)成為品牌的推廣者,從而會(huì)自發(fā)的幫產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)的宣傳,讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣可以在不用花費(fèi)任何推廣成本的前提下就輕易收攏新用戶。

提高增長速度中有一個(gè)關(guān)鍵的因素叫”病毒循環(huán)周期’”,它指的是老用戶邀請(qǐng)新用戶花費(fèi)的時(shí)長。

影響病毒循環(huán)周期的因素是老用戶的數(shù)量,老用戶越多,吸引新用戶就會(huì)越多,病毒循環(huán)周期越短,產(chǎn)品增長的速度也就越快。

3. 提高競爭力

用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴也是一種競爭優(yōu)勢,一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣,那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。

一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù),那就很可能會(huì)把使用這項(xiàng)服務(wù)變成自身固定的行為習(xí)慣,很難被取代。

而說到讓用戶能夠養(yǎng)成的習(xí)慣產(chǎn)品,毋庸置疑,可以想到微信APP,幾乎大部分用戶對(duì)于該產(chǎn)品的依賴性是非常強(qiáng)的。

像以前的QQ,雖然使用的人也很多,但是涉及的年齡層,還是沒有那么廣泛。但微信使用的受眾人群年齡層很廣泛,就連老年人也開始成為微信的忠實(shí)用戶。

微信從一開始,也是通過一點(diǎn)一滴去改變用戶的使用習(xí)慣,增設(shè)朋友圈、公眾號(hào)、發(fā)紅包、微信運(yùn)動(dòng)、購物入口、視頻號(hào)等眾多功能,讓用戶逐漸開始把微信融入自己的生活中,逐漸產(chǎn)生依賴性,使得每天習(xí)慣性的打開微信。

如今,用戶之間的交流,基本全靠微信在聯(lián)系,目前也沒有其他產(chǎn)品可以替代微信,微信已經(jīng)成為用戶日常使用的APP。

二、上癮模型的4大要點(diǎn)分析

我們?cè)诹私鉃槭裁匆層脩麴B(yǎng)成習(xí)慣之后,接下來給大家分析下該如何讓用戶開始“上癮”?

在這里將分析“上癮模型”的4大要點(diǎn):

1. 觸發(fā)用戶

“觸發(fā)”,就是提醒人們采取下一步行動(dòng),分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)主要是通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶,主要有4種類型:

a、付費(fèi)型觸發(fā)

做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費(fèi)型觸發(fā),借助這種途徑吸引用戶并觸發(fā)他們的下一步行動(dòng)。

例如像抖音里面的“樸樸超市”廣告推廣,顯眼的“新人立領(lǐng)188元的紅包“,吸引用戶關(guān)注,并觸發(fā)他們點(diǎn)擊APP下載。

再者,像用戶使用頻率很高的朋友圈,會(huì)經(jīng)??吹狡放仆ㄟ^朋友圈廣告位進(jìn)行推廣,用戶在刷朋友圈的同時(shí),也會(huì)看到其品牌的活動(dòng)推廣,有興趣的目標(biāo)用戶就會(huì)自發(fā)點(diǎn)擊了解詳情。

b、回饋型觸發(fā)

回饋型觸發(fā)不需要你花錢,因?yàn)樗康牟皇清X,而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。例如商家曬出的用戶的好評(píng)反饋用來宣傳其產(chǎn)品,用戶自身通過課程加上社群的日常服務(wù)能收獲知識(shí)和得到很好的服務(wù),也就愿意給予產(chǎn)品或者服務(wù)好評(píng)。

用戶在社群中給予的夸獎(jiǎng)或通過朋友圈的形式給予的肯定,也能觸發(fā)其他用戶使用付費(fèi)產(chǎn)品或者參加付費(fèi)社群。

c、人際型觸發(fā)

人際型觸發(fā)可以引發(fā)“病毒式增長”,有時(shí)人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。

利用人際型觸發(fā)可以促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品。

所以在人際型觸發(fā)的前提下,我們需要做好產(chǎn)品或者是服務(wù)的質(zhì)量,讓用戶可以滿意,從而得讓用戶去分享。

舉個(gè)例子,假設(shè)用戶購買課程之后,在保證課程質(zhì)量的基礎(chǔ)上,通過社群或者個(gè)人服務(wù)中讓用戶滿意,并且過程中有明顯的進(jìn)步,用戶自然而然會(huì)肯定你的產(chǎn)品,同時(shí),也會(huì)推薦這個(gè)課程給身邊需要的人。

d、自主型觸發(fā)

以生活化的提示,驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn),目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。

而內(nèi)部觸發(fā)即用戶自身內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的觸達(dá),大多受某種正面/負(fù)面情緒影響。

如果當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí),那就是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。

針對(duì)內(nèi)部觸發(fā),會(huì)分為正面和方面的2種不同的觸發(fā):

正面:愉悅、分享、建立關(guān)系、消解煩悶等;

反面:厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑、游移不定等。

比如,報(bào)名某個(gè)課程后,有專門的課程學(xué)習(xí)群,通過外部觸發(fā)的情況下,在學(xué)習(xí)的過程中,你會(huì)逐漸與群上的同學(xué)熟知,并建立關(guān)系。

當(dāng)你遇到困惑的時(shí)候,你會(huì)想到在群上去提供反饋,渴望尋求幫助;在通過學(xué)習(xí)得到成果時(shí),你會(huì)開心地將你的收獲成果分享在群上。

內(nèi)部觸發(fā)是更為穩(wěn)定長久的觸發(fā)方式,是習(xí)慣養(yǎng)成的核心因素。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。

2. 讓用戶愿意去行動(dòng)

在觸發(fā)用戶之后,用戶收到提醒,會(huì)去采取行動(dòng),但是決定用戶是否愿意采取行動(dòng)的,是動(dòng)機(jī)。

用戶的動(dòng)機(jī),可以分為以下3種:

  • 追求快樂,逃避痛苦
  • 追求喜歡,逃避恐懼
  • 追求認(rèn)同,逃避排斥。

對(duì)于使用某個(gè)產(chǎn)品或者參與某個(gè)活動(dòng)時(shí),必經(jīng)的流程是否簡單繁瑣,往往會(huì)導(dǎo)致用戶是否愿意繼續(xù)采取行動(dòng)。

所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑或者活動(dòng)流程時(shí),要了解用戶參與的原因,列舉出用戶體驗(yàn)時(shí)的必經(jīng)環(huán)節(jié),在明確整個(gè)過程的所有環(huán)節(jié)之后,開始做減法,把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除,直到將使用過程簡化到極致。

對(duì)于用戶來說,影響任務(wù)難易程度有6個(gè)要素:

  • 完成該項(xiàng)活動(dòng)所需要花費(fèi)的時(shí)間;
  • 經(jīng)濟(jì)投入;
  • 消耗的體力;
  • 消耗的腦力;
  • 他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度;
  • 與其他常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或者矛盾程度。

只有把控好這些要素,將路徑設(shè)置得讓用戶可以接受,并且愿意去參與,才能夠去觸發(fā)用戶去自動(dòng)參加,并掌握可以刺激用戶去參加活動(dòng)的效應(yīng)方法,讓用戶“行動(dòng)”。

刺激用戶的效應(yīng)方法,可以分為以下4種:

1)稀缺效應(yīng)

越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強(qiáng)烈。

稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們的焦慮感和對(duì)損失的厭惡,導(dǎo)致人們更容易做出購買決策。

像在推廣活動(dòng),可以采用限量方式,例如“僅限200人,先到先得”,這樣更能令人產(chǎn)生沖動(dòng)去快速下單。

2)環(huán)境效應(yīng)

思維會(huì)根據(jù)我們所處的環(huán)境,在短時(shí)間內(nèi)做出快速的判斷,但有時(shí)這些判斷有并不準(zhǔn)確。

3)錨定效應(yīng)

產(chǎn)品價(jià)格高于參照物,用戶會(huì)覺得貴,而價(jià)格低于參照物,用戶會(huì)覺得很劃算,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

要想加強(qiáng)某個(gè)選項(xiàng)的吸引力,就要制造錨定,形成沖突,給用戶留下 一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的印象。

比如,可以在推廣活動(dòng)中顯示原價(jià)或者是同行業(yè)產(chǎn)品中的昂貴價(jià)格,用戶通過自行比較,提升了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

4)贈(zèng)券效應(yīng)

通過給用戶各種贈(zèng)券,刺激用戶消費(fèi)。

用戶得到贈(zèng)券,如果不使用會(huì)產(chǎn)生損失心理,促使用戶去使用贈(zèng)券,造成消費(fèi)。

所以在很多電商平臺(tái)上,都有優(yōu)惠券進(jìn)行贈(zèng)送,并設(shè)置使用時(shí)間,為的就是引誘用戶去進(jìn)行消費(fèi)。

3. 給予用戶多變的“酬賞”

什么是酬賞?

你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M足了用戶的某個(gè)需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲望。這種帶給人們滿足感的東西就稱之為“酬賞”。

酬賞為何需要多變?

因?yàn)轵?qū)使用戶采取行動(dòng)的,并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要,而當(dāng)需要被滿足時(shí),用戶的滿足感會(huì)增強(qiáng)甚至產(chǎn)生依賴。

當(dāng)我們能預(yù)測到下一步會(huì)發(fā)生什么,就不會(huì)再有“喜出望外”的感覺。

而當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時(shí),我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)發(fā)。

酬賞可以分為以下3種形式:

  • 社交酬賞:是指人們通過與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
  • 獵物酬賞:是指人們獲得的具體信息或資源。
  • 自我酬賞:是指人們體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

例如在社群中,用戶通過與他人進(jìn)行交流,給予他人建議以及相關(guān)領(lǐng)域的分享,獲得他人的肯定和稱贊(社交酬賞)。

用戶在群內(nèi)通過鏈接,獲取到需求對(duì)接和資源提供(獵物酬賞)。

用戶通過群上拋擲的難題,依靠自己的經(jīng)驗(yàn),探索出答案,獲得解決問題的成就感(自我酬賞)。

在這個(gè)期間,如果提供有限的多變酬賞方式,會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力,而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

但是通過“多變的酬賞”來吸引用戶的同時(shí),也必須滿足/解決他們的需求,否則當(dāng)酬賞低于預(yù)期時(shí)就會(huì)離開,成為流失用戶。

4. 讓用戶去投入

用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多,對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。

讓用戶投入有以下四種方式:

1)讓用戶改變態(tài)度

用戶投入的多少與其熱愛某項(xiàng)事物的程度成正比,所以當(dāng)用戶在里面投入大量的時(shí)間、金錢及其他時(shí),離開的成本就會(huì)越高,最終導(dǎo)致很難離開,這其實(shí)就是“上癮”。

2)點(diǎn)滴投入

要求用戶在享受過酬賞之后向其提出投入要求,即使用(個(gè)人投入)越多,服務(wù)越好,獲得的酬賞就越多。

針對(duì)以上2點(diǎn),在拼多多上可以體現(xiàn)。拼多多會(huì)有“用戶免費(fèi)領(lǐng)取的商品”的活動(dòng),首次進(jìn)入會(huì)直接砍價(jià)將近90%的金額,只要邀請(qǐng)用戶砍價(jià),即可免費(fèi)領(lǐng)取商品。

用戶往往會(huì)被這個(gè)利益點(diǎn)所吸引,并不斷去投入其中,當(dāng)用戶不斷邀請(qǐng)用戶來參與砍價(jià),同時(shí)也是在獲得更多的免單金額,也就是酬賞。

當(dāng)用戶中途想要離開,會(huì)考慮到付出的成本,導(dǎo)致會(huì)繼續(xù)投入。

3)儲(chǔ)存價(jià)值

用戶向產(chǎn)品投入的儲(chǔ)存價(jià)值形式多樣,可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。

比如有些平臺(tái)會(huì)有一些數(shù)據(jù)和榮譽(yù)機(jī)制,例如知乎的等級(jí)、鹽值、粉絲關(guān)注、回答、點(diǎn)贊等,并且可以存儲(chǔ)內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料,沉淀關(guān)注者等。

4)加載下一個(gè)觸發(fā)

利用用戶過去的行為為今后啟動(dòng)一個(gè)外部觸發(fā)。在投入階段,用戶設(shè)置未來觸發(fā)提供了一個(gè)讓用戶再次參與的機(jī)會(huì)。

三、如何利用上癮模型設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的社群?

對(duì)于微信群來說,如果促活成功,就能很大程度地避免群內(nèi)的成員流失,那么留存就是自然而然的事。

如何做到有效地提高轉(zhuǎn)化率?

可以參照“上癮模型”,利用“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”的4大環(huán)節(jié),以課程訓(xùn)練群(打卡)為例來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

環(huán)節(jié)一:觸發(fā)

上課期間通過群公告提醒、水軍接龍打卡等形式,來引導(dǎo)用戶進(jìn)行打卡(外部觸發(fā)),用戶通過課程內(nèi)容及質(zhì)量,加上有趣的上課模式、交流方式進(jìn)行影響,增加用戶的互動(dòng)和參與(內(nèi)部觸發(fā))。

環(huán)節(jié)二:行動(dòng)

通過觸發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)(即用戶想要檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果)來完成打卡,在這個(gè)打卡過程中,設(shè)計(jì)的流程需要簡單易行,不需要讓用戶花費(fèi)太多精力。

即:打卡的內(nèi)容是普遍用戶可以完成的,有具體的打卡渠道,最好打卡之后可以生成個(gè)性化的打卡海報(bào)。

環(huán)節(jié)三:多變的酬賞

設(shè)置酬賞主要是促進(jìn)用戶的學(xué)習(xí),這里分為3種類型:

  • 社交酬賞:在群里提供提問、互動(dòng)交流的機(jī)會(huì),讓用戶之間可以了解
  • 獵物酬賞:設(shè)置有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng),例如組隊(duì)打卡、連續(xù)幾天打卡等可以獲取獎(jiǎng)金、學(xué)習(xí)資料白皮書等。
  • 自我酬賞:設(shè)置比較有挑戰(zhàn)性的任務(wù),激發(fā)用戶的挑戰(zhàn),以及提高用戶的熱情和參與,在解決問題的同時(shí)獲得滿足感。

環(huán)節(jié)四:投入

用戶自發(fā)持續(xù)學(xué)習(xí)的行為,將上課、打卡等任務(wù)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì),讓用戶有興趣一直參與。

例如聽課和打卡、發(fā)言等可獲得積分,積分用來兌換獎(jiǎng)品;參與越高,群內(nèi)等級(jí)就越高,實(shí)時(shí)更新打卡排行榜,并對(duì)優(yōu)秀打卡者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。

以上就是針對(duì)課程訓(xùn)練群如何套用“上癮模型”來進(jìn)行設(shè)計(jì),只要從日常的運(yùn)營入手,設(shè)計(jì)模型中的策略活動(dòng),用戶對(duì)社群產(chǎn)生足夠的信任,轉(zhuǎn)化率也就能夠大大提升。

 

本文由 @社群運(yùn)營研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 都是書上的東西

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