編輯導(dǎo)語：對(duì)于電商和教育行業(yè)來說，線上流量是不可忽視的一大資源，也是從線下轉(zhuǎn)移線上的強(qiáng)大動(dòng)力。社群運(yùn)營(yíng)是快速吸引大量用戶的一個(gè)好辦法，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，如何成功的進(jìn)行拉新并且轉(zhuǎn)化依舊是個(gè)不小的難題。本文作者解析4大拉新玩法和3大拉新步驟，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

今天Yuki將從電商和教育這兩個(gè)熟知的行業(yè)出發(fā)，分享“電商、教育行業(yè)，如何進(jìn)行用戶拉新？“

一、電商、教育行業(yè)的6大用戶生命周期

用戶生命周期可以分為以下幾步：用戶拉新—用戶激活—用戶留存—用戶轉(zhuǎn)化，用戶生命周期的長(zhǎng)短是可以直接影響產(chǎn)品的銷量以及品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。用戶生命周期拉的越長(zhǎng)，時(shí)間越久，競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)慢慢凸顯。

對(duì)于電商行業(yè)來說，它的用戶生命周期可以分為6個(gè)階段，分別是潛在—新生—有效—活躍—沉睡—死亡：

1. 潛在用戶：用戶生命周期的第一個(gè)階段是潛在用戶，潛在用戶就是符合產(chǎn)品定位以及有購買力的目標(biāo)人群；
2. 新生用戶：第二個(gè)階段當(dāng)潛在用戶產(chǎn)生了第一次購買就可以算是新生用戶；
3. 有效用戶：用戶生命周期的第三個(gè)階段是有效用戶，有效用戶簡(jiǎn)單的說就是復(fù)購產(chǎn)品的用戶。因?yàn)殡娚绦袠I(yè)想要去提高業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于用戶首次消費(fèi)到第二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化上；
4. 活躍用戶（忠實(shí)用戶）：這部分的人群可以說是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極強(qiáng)認(rèn)同感的消費(fèi)者；
5. 沉睡用戶：沉睡用戶需要我們通過運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行有效激活和喚醒，避免隨著時(shí)間而淡忘我們的產(chǎn)品、服務(wù)；
6. 死亡用戶：用戶的最后一個(gè)生命周期是死亡用戶，到這個(gè)階段我們基本不需要再去花精力去喚醒、維護(hù)，可以節(jié)省成本或者說直接放棄了。

而對(duì)于教育行業(yè)來說，用戶生命周期大致可以分為潛在用戶—簽約用戶—續(xù)約用戶—解約用戶的4個(gè)階段：

1. 潛在用戶：教育行業(yè)用戶生命周期的第一個(gè)階段是潛在用戶，平臺(tái)人員對(duì)搜集到信息的用戶進(jìn)行跟進(jìn)，邀請(qǐng)用戶參與體驗(yàn)課，目標(biāo)用戶沒有拒絕，并完成了體驗(yàn)課的參與，但還未正式報(bào)名成為我們的用戶，但是有轉(zhuǎn)化成正式的可能性，這樣的用戶就可以被定義為潛在用戶；
2. 簽約用戶：簽約用戶是已經(jīng)在教育機(jī)構(gòu)/平臺(tái)正式報(bào)名并繳費(fèi)、簽合同的用戶；
3. 續(xù)約用戶：續(xù)約用戶這部分人群是對(duì)課程、老師、教育機(jī)構(gòu)/平臺(tái)服務(wù)的認(rèn)可和自身提升的需求，繼續(xù)購買其他科的課程或升級(jí)課程的用戶；
4. 解約用戶：用戶生命周期的最后一個(gè)階段是解約用戶，他們不單單是非正常毀約退費(fèi)的用戶，還有更多的是課程結(jié)束期后正常解約的用戶。

二、電商行業(yè)的拉新玩法 (以完美日記為例）

拉新、促活、轉(zhuǎn)化與留存，作為第一個(gè)環(huán)節(jié)——拉新，起著決定性的作用。電商行業(yè)以美妝電商“完美日記”為例，他們通過社媒平臺(tái)、線下等多種渠道引流拉新，下面Yuki就給大家分享下他們的拉新引流渠道。

1. 公眾號(hào)引流

他們有做龐大的公眾號(hào)矩陣，用公眾號(hào)活動(dòng)進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化、促活復(fù)購，通過公眾號(hào)留存沉淀的私域流量，可以說，完美日記品牌是美妝電商行業(yè)借鑒的典型案例。

2. 線下門店引流

線下門店通過贈(zèng)送美妝蛋的方式進(jìn)行引流，導(dǎo)流至IP“小完子”的微信，沉淀為品牌的私域流量，再邀進(jìn)福利群。每次有活動(dòng)發(fā)至群內(nèi)，在社群進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化、復(fù)購，提高商品的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

3. 微博平臺(tái)引流

去年雙十一，他們就很好的抓住微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，一線實(shí)力派明星為品牌背書，給用戶一種國(guó)際大牌的視覺效應(yīng)。

完美日記先后邀請(qǐng)了周迅、戳爺作為品牌代言人、品牌大使，話題一躍成為微博熱榜，吸引眾多用戶特別是周迅和戳爺?shù)姆劢z關(guān)注完美日記，刺激用戶購買明星同款口紅和眼影。

這波營(yíng)銷可以說是非常的成功，進(jìn)一步擴(kuò)大了完美日記品牌知名度，推動(dòng)新品轉(zhuǎn)化和提高雙十一銷量。

4. 電梯、地鐵廣告

線下的電梯、地鐵廣告他們也有布局，周迅入駐完美日記全球代言人的廣告遍布各小區(qū)電梯、地鐵口，線下的渠道也是為了擴(kuò)大品牌的知名度。

三、選擇合適的用戶拉新渠道的3個(gè)步驟

1. 認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品特點(diǎn)

我們需要了解我們產(chǎn)品的面向?qū)ο?、產(chǎn)品形態(tài)、所在行業(yè)、盈利模式是怎樣的？

以在線教育行業(yè)的斑馬AI為例，給大家講講產(chǎn)品特點(diǎn)，斑馬AI是專注2-8歲兒童的啟蒙學(xué)習(xí)，提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái)。

目前斑馬AI課已經(jīng)是猿輔導(dǎo)在線教育旗下重量級(jí)的產(chǎn)品，其核心賣點(diǎn)是AI賦能，現(xiàn)擁有英語、思維、語文等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品來盈利，其月營(yíng)收已超過5億元。

2. 了解你的用戶群體

我們需要分析用戶是誰，找到用戶身上的標(biāo)簽是什么、用戶常出現(xiàn)在哪里以及如何觸達(dá)用戶，這里可以從三個(gè)角度去思考。

1）Who—去做用戶的用戶精準(zhǔn)定位

在你的產(chǎn)品面向用戶之前，需要分析該產(chǎn)品最大可能覆蓋的用戶，去做精準(zhǔn)定位。這個(gè)階段最重要的事情在于排除那些不可能成為該產(chǎn)品用戶的人群，在產(chǎn)品規(guī)劃上保持核心功能的聚焦。

2）Where—找到定位出的用戶在哪里聚集

像斑馬AI課，在全國(guó)60余個(gè)城市進(jìn)行了廣告投放，包圍了公交車站、地鐵站、樓宇電梯等，這些都是家長(zhǎng)和小孩經(jīng)常出沒的地方。

再以電商行業(yè)的拼多多為例，拼多多在產(chǎn)品問世之初，對(duì)他們的用戶范圍設(shè)定的很清晰，他們主抓三四線城市的公司職員和自由職業(yè)者，利用這部分人碎片時(shí)間多，購物講究性價(jià)比，喜歡占小便宜的心態(tài)，提供大量的爆款日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽等快消品，采用拼團(tuán)、折扣方式刺激用戶消費(fèi)，從而業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。

3）How—如何觸達(dá)目標(biāo)用戶

用戶觸達(dá)指的是平臺(tái)通過推送消息的方式觸達(dá)用戶，給予用戶相應(yīng)的通知，并引導(dǎo)用戶訪問相應(yīng)的頁面，以便用戶消費(fèi)，這里給大家分享下電商行業(yè)的8種觸達(dá)用戶的方式：

1. 社媒平臺(tái)購物：用戶在社交媒體平臺(tái)購物也就直接觸達(dá)到用戶；
2. 網(wǎng)紅營(yíng)銷：在電商行業(yè)中可以借由網(wǎng)紅來推廣產(chǎn)品，增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任度，就能夠讓產(chǎn)品本身與你的受眾建立更緊密的聯(lián)系；
3. 聊天機(jī)器人和自動(dòng)化工具：在購物中，我們可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，通過自動(dòng)回復(fù)來提高溝通效率，更及時(shí)地觸達(dá)用戶；
4. 全渠道零售：我們還可以借助社媒平臺(tái)活動(dòng)、移動(dòng)端營(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)站銷售進(jìn)行結(jié)合，共同協(xié)作，完成最終的轉(zhuǎn)化；
5. 同款圖片搜索功能：同款圖片搜索讓用戶有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上以更低廉的價(jià)格找到類似的產(chǎn)品，這時(shí)候銷量和價(jià)格可能會(huì)影響到用戶最終的選擇；
6. 大數(shù)據(jù)分析：日常隱性觸達(dá)用戶的還有大數(shù)據(jù)分析，它會(huì)提供查看各個(gè)產(chǎn)品搜索趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，這些趨勢(shì)顯示用戶在線搜索時(shí)使用的關(guān)鍵詞，這些消費(fèi)者來自哪些地區(qū)，他們的具體身份是什么……以上信息直接反映了消費(fèi)者的實(shí)際需求，通過大數(shù)據(jù)能夠更加了解用戶，讓用戶更容易做出購買的抉擇；
7. 更完善的UI（用戶界面）/UX（用戶體驗(yàn)）設(shè)計(jì)：界面的視覺設(shè)計(jì)也是觸達(dá)用戶的一個(gè)方式，通過視覺設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)用戶的購買欲望；
8. 當(dāng)日/次日送達(dá)服務(wù)：這方面是物流的體驗(yàn)方面，當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)能夠很快的解決用戶及時(shí)性的需求。

以上是電商行業(yè)的8種觸達(dá)用戶的方式，接下來我將以斑馬AI為例，分析下他們觸達(dá)用戶的方式。斑馬AI是通過布局微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)來觸達(dá)用戶的，這里給大家詳說一下抖音和微信吧。

• 抖音：主要是通過信息流廣告投放。

它們迎合平臺(tái)調(diào)性，主打趣味內(nèi)容學(xué)習(xí)，每10個(gè)作品中都會(huì)帶有1個(gè)跳舞等娛樂性的視頻，每個(gè)視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場(chǎng)。通過內(nèi)容引流來提高用戶的活躍度，再就是利用“沖動(dòng) + 沉沒成本”的方式，讓用戶完成一次性支付。

• 微信：斑馬AI課在微信生態(tài)中，設(shè)置了公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序3個(gè)流量入口。

通過在朋友圈做信息流投放、軟文合作、活動(dòng)裂變等形式，獲取曝光，再引流至公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序。

以服務(wù)號(hào)為例，當(dāng)用戶第一次關(guān)注服務(wù)號(hào)，可能是希望報(bào)名49元英語體驗(yàn)課，其中涵蓋了10節(jié)AI互動(dòng)課 + 10天專屬老師輔導(dǎo)+配套教材包郵送的超值福利。除此之外，還有外教小課堂、繪本故事、科普漫畫等免費(fèi)資源，讓他們產(chǎn)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

最后，引導(dǎo)用戶下載APP獲取更多免費(fèi)學(xué)習(xí)資源。除了49元英語體驗(yàn)課外，還有0元體驗(yàn)課，通過訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化高價(jià)課來引流拉新。

四、篩選用戶拉新的渠道

用戶拉新的渠道、方式有很多，我們需要做的最后一步是篩選用戶拉新的渠道，我們可以根據(jù)自己產(chǎn)品的生命周期、項(xiàng)目預(yù)算、用戶畫像等方面，選擇一些合適的渠道及方法。

超過70%的增長(zhǎng)專家表示“用戶推薦”是產(chǎn)品早期增長(zhǎng)最為重要的渠道之一。因?yàn)橛脩敉扑]有獲取成本低、用戶質(zhì)量好、轉(zhuǎn)化比例高的特性，所以是目前較為推崇的方式。

用戶推薦具有病毒傳播的效應(yīng)，因而適宜做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，這里給大家講解下三種裂變方式：

1. 口碑裂變

當(dāng)用戶對(duì)你的產(chǎn)品體驗(yàn)感好，覺得產(chǎn)品好、用戶體驗(yàn)也做的非常好。

這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)愿意把產(chǎn)品或服務(wù)介紹給別人，在用戶的社交圈形成口碑，這些新用戶再繼續(xù)通過同一機(jī)制把產(chǎn)品推廣到他們的社交圈，就可以達(dá)到非?？焖偾掖笠?guī)模對(duì)外傳播的效果，即病毒傳播，可以說是0成本的獲客。

但是口碑傳播的前提是你的產(chǎn)品足夠好，能夠吸引用戶。像小米和海底撈，就是最好的例子，他們把產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)做到極致，就并形成了其在所在行業(yè)的口碑宣傳點(diǎn)。

2. 拼團(tuán)裂變

第二種是拼團(tuán)裂變，這個(gè)屬拼多多這個(gè)以拼團(tuán)起家的電商平臺(tái)玩的很好。

拼團(tuán)的概念即是兩人或兩人以上一起拼團(tuán)，用戶發(fā)起拼團(tuán)，通過社交的方式分享給好友，好友參與拼團(tuán)，就能夠以低于單價(jià)購買某種商品或服務(wù)，邀請(qǐng)者和受邀者都可以獲取拼團(tuán)價(jià)，拼團(tuán)裂變其實(shí)也是利用了互惠的心理。

3. 邀請(qǐng)裂變

在書中的第三章曲卉有寫到：對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請(qǐng)好友加入，會(huì)使兩個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)都變得更好，所以邀請(qǐng)是社交網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的最重要方式之一。

邀請(qǐng)裂變的邏輯是設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引老用戶拉新，利用老用戶的資源獲取新用戶，同時(shí)給予新用戶和老用戶獎(jiǎng)勵(lì)，雙方都能夠獲利。邀請(qǐng)裂變?cè)陔娚绦袠I(yè)玩的還是比較多的，比如現(xiàn)在很火的叮咚買菜、樸樸、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)。

其中樸樸平臺(tái)老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)方式以領(lǐng)取實(shí)物為主，老用戶邀請(qǐng)新用戶成功在14天內(nèi)下單實(shí)付>10元，老用戶即可得88元大禮包優(yōu)惠券和實(shí)物，多邀多得。而新用戶可得188元新人券和新人專享的福利，這樣老用戶也就愿意幫助平臺(tái)進(jìn)行推廣，拉新用戶，于此同時(shí)，樸樸也就增加了市場(chǎng)的份額。

以上就是用戶推薦的3個(gè)渠道了，這也是用戶推薦這個(gè)渠道受電商行業(yè)歡迎的原因。

作者：Yuki；整理：小汪

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