每一個成功的活動背后，活動的獎品預算是關鍵，但更重要的是需要有細致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數完善的細節(jié)，從活動開始準備的活動策劃、文案、產品、開發(fā)、UI設計、測試，到活動過程中的渠道宣傳、運維和客服的同事們，缺一不可。

眾所周知，活動運營的三板斧：預算、創(chuàng)意、渠道。

預算，如果有人跟你說“我能0成本拉好幾萬粉絲”，那一定是扯淡！預算就是老板讓你去搞一波活動（也許是要拉新，也許是要促活）而提供給你執(zhí)行用的資金。這里提一下，目前普通行業(yè)的粉絲獲取成本在2~3元，而像金融行業(yè)（如互聯網p2p）的粉絲成本甚至高達100元。

創(chuàng)意，包括活動玩法的趣味性和獨特性，比如曾經的“圍住神經貓”、柏拉圖的“性格測試”大字報、杜蕾斯在線直播“百人試套”、新世相的“4小時逃離北上廣”……一個好的創(chuàng)意能成功帶動起用戶的自傳播。

渠道，包括KOL、其他的企業(yè)大號等等。雖說“酒香不怕巷子深”，但在這個信息化大爆炸時代，人人都在標榜自己家的產品最好，用戶每天都在被各種宣傳信息所干擾著。此時，一批優(yōu)質且精準的渠道便顯得極為重要。假設你的精準客戶中有那么一位受人認可的“意見領袖”，你的產品被他所傳播出去，這效果可比你燒錢砸廣告牌來得更直接有效！

身為運營喵的我，經過無數個項目中“每月小活動、每季大活動”的洗（cui）禮（can），深諳這三板斧對于運營活動的重要性……

然而，對于一個久經考驗的運營戰(zhàn)士來說，在努力為共同繁榮的理想奮斗過程中，總是需要隨時做好迎接各種困難和挑戰(zhàn)的準備……

是的，最近我就遇到了這么個預算拮據，卻要做出成績的困難。

事情是這樣的：

一、一次艱難活動的緣由

上月的某天，客戶老羅找到我，跟我商量最近公眾號的推廣工作。

老羅：寶啊，你看咱們公眾號粉絲數最近增長乏力啊，有什么辦法提升一下哈？

小寶：要不來個活動刺激下粉絲唄，如何？

 

老羅：可以啊。最近有個人參品牌提供了些禮品給我們，你可以拿去用做這次活動的禮品。

小寶：人參哦，那敢情好！

 

一向熟知套路的蔡大王插了一句：老羅，這次活動的目標是什么？獎品又有多少？

 

老羅：這個人參品牌還是很給力的，贊助了40份禮品，市值2萬元。我想這次活動就定個小目標吧，一方面得給咱們公眾號增個3萬粉絲，一方面得給這個人參品牌做好品牌宣傳。

 

（納尼？！40份禮品……要凈增粉絲3萬?。。?/p>

 

按捺住內心想翻桌的沖動的小寶：好吧，我們先想想。

二、規(guī)劃一次“全民熱搶”的活動

苦逼的我只好開始琢磨規(guī)劃者怎么用這40份禮品，創(chuàng)造一個增粉3萬的成績了。于是，我拉上運營喵蔡大王，開始進行一次艱難的策劃：

小寶：蔡大王，說說吧，你對這次活動有什么想法？

蔡大王：“既來之則安之?！笨峙逻@次要讓粉絲們參與一次艱難的獎品競爭了。

 

小寶：噢，怎么說？

蔡大王：我們要策劃一場盡可能讓多一點粉絲的參與活動，但是又無奈于獎品不能惠及每一個人，只能競爭，先到先得。

 

小寶：來，說說你的思路。

蔡大王：你看，我們這次活動獎品的優(yōu)勢是單品價值高，每一份獎品都超500塊，但可惜數量少。所以，我們要揚長避短，在活動中突出獎品的價值，讓用戶認識到價值，努力爭取。

 

小寶：是的，我們的活動原則是：

1. 得讓活動禮品吸引到盡可能多的人，并讓他們參與活動；
2. 得讓粉絲們參與活動做了第一次努力之后能看到得獎的希望，有動力做下一次努力繼續(xù)爭??；
3. 無情的事實是，獎品有限，只能讓最先完成任務的人得到獎品。

蔡大王：禮品要吸引到粉絲，我們能做的就是盡量在活動圖文、活動圖片上做好，引起粉絲的興趣，并借助盡可能多的渠道將活動推廣出去，能夠在粉絲參與過程中，能形成自傳播。

 

小寶：這么看來，我們的活動可以用助力型的游戲，讓第一波粉絲通過圖文了解到活動后，參與活動，發(fā)起自己的任務，邀請他的好友來助力，率先達到一定的助力數量，即可獲獎。這么一來，粉絲在邀請好友助力過程中，就能形成對活動的傳播，好友們助力時，也能關注我們公眾號，并參與活動，邀請他的好友來助力，形成下一輪的傳播。

蔡大王：嗯，但是，單純的助力，粉絲參與進來，邀請多少個好友助力能夠獲得獎比較合適呢？會不會太早就有40人完成任務，把獎品領完了，但沒能達到我們的3萬新增粉絲的目標呢？

 

小寶：這個問題，就交給我這個熱愛數據的理工男吧，我來將以往這公眾號中的粉絲活動數據分析一遍，結合這次的獎品數和粉絲目標分析得出每個人獲獎的任務要求。而活動的文案策劃就交給你了！我們分頭行動！

確定了“邀請好友助力獲獎品”的活動思路后，接下來，就要做一次活動分工了。

當晚我和蔡大王擬定了如下的活動時間推進表如下：

三、活動準備工作執(zhí)行

這次活動將是集策劃、運營、產品、設計、測試、運維、客服、渠道團隊作戰(zhàn)的大工程，而策劃案、工具需求、配合分工等梳理出來后，有一個很關鍵的點是：如何在活動中做好粉絲邀請助力的任務配置？也就是前面我們提到的活動原則中的第2和第3個問題：

“得讓粉絲們參與活動做了第一次努力后能看到得獎的希望，有動力去做下一次努力來爭取?！?/p>

問題：邀請好友助力，怎樣算是努力了第一次？怎樣又算是能看到希望？

無情的事實是，獎品有限，只能讓最先完成任務的人得到獎品。

問題：多大的目標才不至于大部分人都還沒努力，獎品就派發(fā)完而導致活動結束的？

做過多次此類活動的小寶微微一笑，調出了以往做過多次的這類活動的數據：

以之前做過的砍價活動為例，活動參與方式為：價值一定金額的商品，用戶可以邀請好友來幫自己砍價，砍到0，則可免費獲得該商品。

我們對多次砍價活動中的參與情況進行數據分析，將參加者發(fā)起活動，參加者邀請的助力好友數匯總，比例分布如下圖所示：

我們會發(fā)現：大部分的邀請好友助力數都在個位數。這些人基本就是發(fā)起活動后轉發(fā)到自己的朋友圈，然后就不聞不問的，我們把他們叫做隨意發(fā)起者，連第一次努力都沒做過。所以，這類人并不是我們本次活動想要爭取的對象。

邀請好友助力數在10個以上的人，我們認為他們是做了第一次努力，但還是在乎這次活動的，不僅只是轉發(fā)到自己的朋友圈，應該還轉到了自己常用的幾個群，甚至叫自己比較熟悉的親朋好友幫自己助力一下。我們覺得這些人是值得我們活動爭取的對象。這些人的邀請助力數量分布比例如下：

對這些有做過助力邀請努力的人群進行分析，我們可以找到一個規(guī)律：邀請助力數量在40個以下的占了54.6%，邀請助力數量在40個以上的占了45.4%；粉絲最多邀請了195個助力，邀請到180個以上助力的占比0.34%，也就是說“180個”是大多數人所難以達到的目標。

根據以上分析，我們確定了：

邀請助力數量達到40個的人，算是努力了第一次，那么他達到40個便可完成目標的70%，這容易讓他看到希望；而優(yōu)先邀請助力數量在180個，是最終能獲得獎品的目標。

綜上，我們還根據算法設計了好幾套任務目標模式以備用，有應對冷場氛圍的容易模式，也有應對抱團刷數據時的困難模式等等：

• 困難模式：邀請助力數量在50，可達到目標的70%；總邀請助力數量在200，可達到目標；
• 極困難模式：邀請助力數量在50，可達到目標的70%；總邀請助力數量在250，可達到目標；
• 簡單模式：邀請助力數量在30，可達到目標的70%；總邀請助力數量在150，可達到目標。

這樣，在不同場景下，我們就能切換不同模式來靈活應對。

確定了這個目標控制的數據后，我就把這個算法實現的重任交給了產品汪和程序猿同學了。由產品汪和程序猿同學根據活動的需求，與運營同學進行進一步的設計實現：

• 交互設計：為了讓用戶能夠看到希望，需要在活動界面中，加入“活動的目標數”以及“當前粉絲邀請助力達到的成績”，通過進度條的形式，以突出粉絲的成績，促使其有動力再做一步努力。
• 活動邏輯設計：而除了目標外，還需要加入活動的可玩性，粉絲邀請好友來助力，好友的助力隨機出現“助力成功”或“幫倒忙”，但總體隨機出現的概率要友好地表現出來，“幫倒忙”次數不能出現過多，既能讓粉絲覺得好玩，又不至于努力無用。
• 文案設計：活動中所有的動作均需要有友好的提示，而且提示語需要切合主題，并且有引導性。
• 程序設計：因為活動過程中，需要跟進活動數據進行不同任務模式的調整，故需要在活動后臺中，能夠實時輸出活動數據，并提供靈活調整任務模式的設置。

四、活動正式上線

以上數據分析及活動安排工作準備就緒，接下來就是運營、策劃、產品、設計、開發(fā)、渠道、客服等團隊同學，各自按照既定時間有條不紊地開展相應工作。

我們按照不同的模式的要求，配置好相關的參數，活動也如期正式上線，于是開始一邊借助外部和門店渠道、種子粉絲推廣宣傳活動，一邊焦灼地等待參與人數和新增粉絲數的增長。

活動期間，運營喵和運維人員則開始了緊張的盯數據工作，包括活動頁的轉發(fā)和閱讀數據、粉絲增長的數據、發(fā)起活動的人數、服務器性能的數據、系統并發(fā)訪問量的數據，以及粉絲在后臺留言的信息……

我在活動過程中，不斷根據活動的參與人數情況，完成情況，來調整活動任務目標，生怕獎品一下全部被搞完導致活動提前結束，也生怕粉絲努力但得不到獎品。

尤其是在活動后期。當大量粉絲提出對活動有疑問的時候，我和蔡大王也需要將一個優(yōu)質客服的能力也就要體現出來。

緊張的3天時間，在不斷地根據粉絲活動數據調整運營策略的過程中，40份獎品按照事先設計好的活動模型算法設定，派發(fā)到了40位最積極拉好友助力的粉絲手中。

活動最終取得了不錯的成績，僅僅用2萬元預算的40份禮品就吸引了超過38000人參與發(fā)起了這次助力活動，期間超過80000+人助力了140000+次，粉絲凈增了60000+，按粉絲成本計算，最終我們的粉絲成本為0.3元/粉絲。

小結

最后，容我感慨一番：每一個成功的活動背后，活動的獎品預算是關鍵，但更重要的是需要有細致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數完善的細節(jié)，從活動開始準備的活動策劃、文案、產品、開發(fā)、UI設計、測試，到活動過程中的渠道宣傳、運維和客服的同事們，缺一不可。

正是我們的完善策劃和各團隊的完美配合，才鑄就了這次成功的活動。

作者：趣米小寶，微信公眾號【廣州趣米網絡】

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