編輯導讀：視頻平臺作為流量最大的平臺之一，它的發(fā)展一直受人關(guān)注。近年短視頻的興起，給一些老牌長視頻平臺很大的壓力，其中就包括西瓜視頻。本文用B站作比較，對西瓜視頻的發(fā)展可能進行分析，一起來看看~

2021開年爆款《合成大西瓜》可算一個，回想2020年年初熱點應該是《囧媽》在西瓜視頻、抖音和抖音火山版的首映，首映的主角應該是西瓜視頻，抖音和抖音火山版可能只是湊個熱鬧。

作為字節(jié)在視頻領域的重要布局產(chǎn)品，西瓜視頻可謂頭條太子爺頂著無限光環(huán)登場，但相比同門抖音有明確的運營節(jié)奏和準確的自身定位，西瓜視頻則變得有些搖擺。

01 搖擺的西瓜

不同于抖音前身A.me的創(chuàng)新項目，西瓜同懂車帝、番茄小說一樣都源于今日頭條下的垂類項目，這讓西瓜的用戶構(gòu)成同今日頭條高度重合，下沉市場、用戶相比B站可算中老年化，加之誕生的原因等讓后續(xù)的運營和定位始終搖擺不定。

1. 向愛優(yōu)騰發(fā)起挑戰(zhàn)

《囧媽》的上線讓放映廳功能成為產(chǎn)品的主線之一，但放映廳中的內(nèi)容多民國、戰(zhàn)爭等經(jīng)典老劇目標人群也多為存量用戶，他們觀看無非從電視、長視頻到西瓜的轉(zhuǎn)移，對建立后文提到的社區(qū)幫助存疑。

同樣是愛優(yōu)騰和傳統(tǒng)衛(wèi)視強項的綜藝內(nèi)容在西瓜視頻也曾為重點，《頭號任務》、《考不好沒關(guān)系》、《華彩少年》等綜藝現(xiàn)在看并沒有達到破圈目的，長視頻的燒錢路并不好走。

2. 重拾中視頻

隨著西瓜的換帥，中視頻再次成為戰(zhàn)略方向。提及中視頻就繞不開B站，但西瓜現(xiàn)在不管是從用戶畫像或內(nèi)容品類上看更像是好看視頻的2.0版本。

在創(chuàng)作者上積累多源于頭條，為獲取流量收益，在品類上迎合多數(shù)用戶。三農(nóng)、軍事和美食成為內(nèi)容頂流，內(nèi)容自然少了“年輕人”眼中的有趣。

對于用戶，西瓜最大的流量源自頭條，相比B站的年輕人西瓜用戶表達欲就是低，內(nèi)容喜好也相對有限，如果一直是單向輸出則偏工具屬性，確實可以滿足多數(shù)的中視頻需求，但這對用戶粘性基本無益甚至最終淪為播放器，運營者需要對他們“點亮生活的好奇心”。

從平臺角度，隨著抖音接過頭條，扛起字節(jié)的大旗。在視頻內(nèi)容上逐漸整合優(yōu)質(zhì)資源，今年發(fā)力的搜索讓“有價值的知識型內(nèi)容”視為即有趣之后新的增長點，抖音刷到西瓜的內(nèi)容也變得合理，但對西瓜來說如果沒有合適的定位，抖音火山版的故事可能會再次發(fā)生。

對市場，根據(jù)必達咨詢的報告顯示2020年中國中視頻平臺用戶人均消費時長呈上升趨勢，用戶對10-20分鐘的視頻需求增速變高，達到了10.7%，而短視頻則因“奶頭樂”內(nèi)容過多，被用戶吐槽，內(nèi)容平臺從娛樂型向泛知識型轉(zhuǎn)變幾乎是必然。

另外中視頻里優(yōu)秀課代表-B站，因良好的社區(qū)氛圍、超強的用戶粘性、超高的年輕人滲透和漂亮的市值，讓西瓜值得改變，中視頻+社區(qū)化可以探索！

02 腦洞一下，如果西瓜想和B站硬剛，除了花錢撬人還能做什么？

B站最為人稱贊的就其中的社區(qū)，那就圍繞社區(qū)做思考。

社區(qū)由生產(chǎn)者、消費者和平臺三方共同構(gòu)成，B站的社區(qū)是以視頻內(nèi)容做交流載體，創(chuàng)作者和消費者在視頻中沉淀社交和內(nèi)容，如果單看這段話B站并沒有同其他中視頻平臺有何差異，此時還需核心競爭力加持。

社區(qū)的核心競爭力在于用戶的歸屬感和好的社區(qū)氛圍， 歸屬感帶來的是粘性和忠誠度，社區(qū)氛圍則會激勵社區(qū)核心內(nèi)容的產(chǎn)生并吸引著同屬性的用戶前來。

1. 工具

多數(shù)社區(qū)都具備工具的影子，解決用戶的痛點才能解決用戶為何使用問題。

西瓜給了使用它的理由-視頻資訊。誕生的原因決定了它視頻資訊的內(nèi)核，對于消費者來說視頻資訊是單方向的輸入過程，不會想著參與內(nèi)容中。對生產(chǎn)者關(guān)注的是播放量、如何能有更高的播放量，此時二者使用的心態(tài)就是工具性為主。

視頻化論壇-二次元興趣社區(qū)。B站則源于ACG圈子，不同于西瓜用戶的無差別涌入，B站源于ACG社區(qū)，早期用戶篩選極為嚴苛，可類比早期知乎的精英玩家。

B站的工具屬性就體現(xiàn)在ACG用戶的篩選，即社區(qū)所聚合的高度匹配的用戶群，通過番劇、搬運、剪輯等生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引更多的消費者入場，消費者再通過彈幕參與到“工具”的二次創(chuàng)作形成平臺-創(chuàng)作者-消費者循環(huán)，由此消費的內(nèi)容具備工具之外的人性。

工具屬性解釋了“消費者同內(nèi)容的雙向選擇”即我們對不感興趣的社區(qū)不會有交集，同樣社區(qū)也對自身的目標人群有篩選。

資訊對于用戶來說就是強工具，內(nèi)容源于何處不是重點，資訊狀態(tài)下產(chǎn)品很難篩選出專屬西瓜的用戶群體。

2. 社區(qū)

社區(qū)是服務于被工具用途吸引而來的人。工具是用戶愿意體驗產(chǎn)品原因，社區(qū)則決定用戶使用目的是“看-工具還是用-當社區(qū)”！

（1）創(chuàng)作者

早期西瓜由上文所述情況“因錢而來”，在用戶至上迎合算法的理念下，其內(nèi)容品類中“大眾“內(nèi)容占據(jù)上風，即影視新聞剪輯、三農(nóng)生活記錄、美食制作等內(nèi)容數(shù)據(jù)亮眼。

目標用戶短期消費獲得滿足后，系統(tǒng)會及時反饋給生產(chǎn)者（播放量、廣告收益），促使生產(chǎn)者們更為集中的提供更多相似內(nèi)容，從生產(chǎn)側(cè)切斷創(chuàng)作者對內(nèi)容差異化的動力，這……算是非正確使用算法的case？

B站的up主是由原生用戶構(gòu)成且創(chuàng)作內(nèi)容有明確的方向，圍繞ACG進行“番劇搬運、音樂翻唱、舞蹈翻跳以及后來的鬼畜創(chuàng)作”，UGC創(chuàng)作看似高門檻但對于垂類社區(qū)恰好降低了制作門檻。

根據(jù)UGC社區(qū)的內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)“體力成本、技術(shù)成本、智力成本”中智力成本＞技術(shù)成本＞體力成本的關(guān)系，打造UGC社區(qū)，要么降低智力成本的占比，要么提升體力成本的占比，B站up主則選擇用搬運和模仿（翻唱、舞蹈區(qū)的“極樂凈土”和鬼畜剪輯）進行二次創(chuàng)作降低智力成本。

在up主晉級的路上，因為社區(qū)讓用戶具有維護自身氛圍的能力，屏蔽不好的內(nèi)容，拒絕不匹配的用戶而產(chǎn)生自凈效應。

一方面產(chǎn)品的基礎設計就能達到自凈效應，如彈幕文化幫助篩選符合社區(qū)氛圍的up主，經(jīng)過篩選的up主會學習如何造梗、造內(nèi)容引起大家的互動，從而完成對創(chuàng)作者的初次自凈。

另一方面，社區(qū)控制好內(nèi)容反饋的質(zhì)量，達到激勵相容的內(nèi)容也能完成社區(qū)的二次自凈。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反饋會衍生更多內(nèi)容的產(chǎn)生，即消費者的年輕化，表達欲強、腦回路大，消費內(nèi)容后反饋的彈幕信息也成為視頻之外的有趣內(nèi)容，圍繞視頻二次造梗、日常聊天和內(nèi)容吐槽。視頻+彈幕的組合變成up主同消費者、消費者同消費者之間的異步交流，此時內(nèi)容背后的人就有所顯現(xiàn)，用戶不再是“基于內(nèi)容互動”而是“基于人的標簽互動”，社區(qū)具備了成長的空間。

后續(xù)進場的up主愿意持續(xù)的投入到社區(qū)中，是因為社區(qū)能為他提供價值，可能是精神、利益或兼顧。

（2）消費者

西瓜的消費者用戶年齡跨度更大、地域分布更廣，大的畫像之下可能是早點攤的王阿姨、市政府辦公室的李叔叔。現(xiàn)實情況可能是因生活平淡半輩子，沒什么特別的興趣愛好，更是少了表達欲和參與感，數(shù)據(jù)主動推來的內(nèi)容談不上是自己的興趣但也不至于反感。

所以西瓜注定工具命？

沒有那么悲觀，相比09年成立的B站，16年誕生的西瓜尚年輕。當年混跡論壇、貼吧造梗的不就是現(xiàn)在千萬西瓜人之一嗎，社區(qū)化從用戶角度看是存在這個可能。

B站的消費者就是基于AGC內(nèi)容不斷破圈，從二次元、Z世代到泛娛樂用戶，不斷疊加而非取代，形成以二次元+泛娛樂的鐵粉聯(lián)盟共同擁護著小破站。

B站消費者用彈幕降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，讓其成為二次創(chuàng)作者，當高度相似的同類人通過視頻內(nèi)容進行交互，視頻瀏覽由觀看信息變成了內(nèi)容的認同和共鳴。

（3）平臺

對社區(qū)形態(tài)的打造：社區(qū)的形成需要用戶的高度互動，而用戶互動性與內(nèi)容選擇自主性成正比。對比不同平臺內(nèi)容排列形式，雙列視頻展示形式對內(nèi)容的容錯率較高，給予用戶更多的自主選擇權(quán)，而單列產(chǎn)品對內(nèi)容容錯率低，用戶自主選擇權(quán)弱。

站在上文的角度看西瓜的單排自動播放是否利于社區(qū)的形成還是未知，但對于B站的雙列，當內(nèi)容足夠豐富時確實增加了選擇性和內(nèi)容的差異化，同時帶來新鮮感，利于社區(qū)的長期消費。

• 對社區(qū)內(nèi)的曝光：社區(qū)的互動作為B站內(nèi)容曝光的重要指標之一，B站的分享互動評論對比西瓜曝光權(quán)重似乎更高，同樣的up主，視頻內(nèi)容在兩個平臺播放、評論差別較大。不管是消費者或創(chuàng)作者對待兩個平臺使用心態(tài)，都由于曝光方式的不同而變得不同。
• 打造社區(qū)黑話：B站配合上述曝光出現(xiàn)的一鍵三連、年輕人的22223333等黑話都強化了社區(qū)文化，為用戶營造歸屬感。彈幕本質(zhì)作為消費者在視頻中可沉淀下來的社會資本，付出的越多自然也就會越在意，就越是難以離開社區(qū)。
• 社區(qū)內(nèi)容的選擇：對課代表B站的內(nèi)容研究，它就是提供了相似內(nèi)容的合集。ACG就是相似內(nèi)容產(chǎn)生的觸發(fā)點，用戶因社區(qū)內(nèi)容引起共鳴繼而有產(chǎn)生相似內(nèi)容的機會。因為社區(qū)選擇“相似的內(nèi)容”而吸引了相似的人，二者彼此促進，聊相似內(nèi)容的用戶如滾雪球一樣不斷壯大，內(nèi)容也會正向增加。

上文根據(jù)自己的理解帶入了社區(qū)的定義，粗淺的分析了西瓜、B站的不同。不過這都是站在旁人的角度思考，產(chǎn)品有各自的背景，體量如此巨大的西瓜其歷史包袱更重，絕對的B站化既不合理也不現(xiàn)實更沒必要，而且中視頻包含內(nèi)容更廣，想象空間更大，大家也不需要第二個B站（A站表示反對）。

討論到此處可能也無法給一個準確的西瓜社區(qū)化方法，社區(qū)需要養(yǎng)，被流量“催熟”的西瓜短期想要社區(qū)化確實很難，期待西瓜的中視頻給出更多的答案。

注：

1）西瓜挖人同悟空問答挖人會是一樣的結(jié)果嗎？

因文章沒合適的插入的地方，但因為西瓜撬人而起，就在此胡說一番~

西瓜挖人效果應該遠大于悟空，中視頻區(qū)別與問答內(nèi)容：

1. 泛知識類視頻對消費者受眾面更廣泛，人人都具有好奇心。
2. 利于豐富內(nèi)容，有助于改善內(nèi)容庫并且可做標桿吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，改善內(nèi)容源。
3. 對消費側(cè)則助于提高用戶“審美”。

正如西瓜可能進行中的節(jié)奏，在內(nèi)容源上逐漸豐富，期待消費端的改變，期待視頻化的“貼吧、論壇”神人們再次崛起，讓梗從西瓜來！

2）內(nèi)容思路來源

• 《UGC社區(qū)的5大規(guī)律》–紅沙發(fā)RedCouch
• 《社區(qū)的六條規(guī)律總結(jié)》–許律周清
• 《?再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生》–騰訊研究院

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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