編輯導(dǎo)讀：視頻平臺(tái)作為流量最大的平臺(tái)之一，它的發(fā)展一直受人關(guān)注。近年短視頻的興起，給一些老牌長視頻平臺(tái)很大的壓力，其中就包括西瓜視頻。本文用B站作比較，對(duì)西瓜視頻的發(fā)展可能進(jìn)行分析，一起來看看~

2021開年爆款《合成大西瓜》可算一個(gè)，回想2020年年初熱點(diǎn)應(yīng)該是《囧媽》在西瓜視頻、抖音和抖音火山版的首映，首映的主角應(yīng)該是西瓜視頻，抖音和抖音火山版可能只是湊個(gè)熱鬧。

作為字節(jié)在視頻領(lǐng)域的重要布局產(chǎn)品，西瓜視頻可謂頭條太子爺頂著無限光環(huán)登場(chǎng)，但相比同門抖音有明確的運(yùn)營節(jié)奏和準(zhǔn)確的自身定位，西瓜視頻則變得有些搖擺。

01 搖擺的西瓜

不同于抖音前身A.me的創(chuàng)新項(xiàng)目，西瓜同懂車帝、番茄小說一樣都源于今日頭條下的垂類項(xiàng)目，這讓西瓜的用戶構(gòu)成同今日頭條高度重合，下沉市場(chǎng)、用戶相比B站可算中老年化，加之誕生的原因等讓后續(xù)的運(yùn)營和定位始終搖擺不定。

1. 向愛優(yōu)騰發(fā)起挑戰(zhàn)

《囧媽》的上線讓放映廳功能成為產(chǎn)品的主線之一，但放映廳中的內(nèi)容多民國、戰(zhàn)爭等經(jīng)典老劇目標(biāo)人群也多為存量用戶，他們觀看無非從電視、長視頻到西瓜的轉(zhuǎn)移，對(duì)建立后文提到的社區(qū)幫助存疑。

同樣是愛優(yōu)騰和傳統(tǒng)衛(wèi)視強(qiáng)項(xiàng)的綜藝內(nèi)容在西瓜視頻也曾為重點(diǎn)，《頭號(hào)任務(wù)》、《考不好沒關(guān)系》、《華彩少年》等綜藝現(xiàn)在看并沒有達(dá)到破圈目的，長視頻的燒錢路并不好走。

2. 重拾中視頻

隨著西瓜的換帥，中視頻再次成為戰(zhàn)略方向。提及中視頻就繞不開B站，但西瓜現(xiàn)在不管是從用戶畫像或內(nèi)容品類上看更像是好看視頻的2.0版本。

在創(chuàng)作者上積累多源于頭條，為獲取流量收益，在品類上迎合多數(shù)用戶。三農(nóng)、軍事和美食成為內(nèi)容頂流，內(nèi)容自然少了“年輕人”眼中的有趣。

對(duì)于用戶，西瓜最大的流量源自頭條，相比B站的年輕人西瓜用戶表達(dá)欲就是低，內(nèi)容喜好也相對(duì)有限，如果一直是單向輸出則偏工具屬性，確實(shí)可以滿足多數(shù)的中視頻需求，但這對(duì)用戶粘性基本無益甚至最終淪為播放器，運(yùn)營者需要對(duì)他們“點(diǎn)亮生活的好奇心”。

從平臺(tái)角度，隨著抖音接過頭條，扛起字節(jié)的大旗。在視頻內(nèi)容上逐漸整合優(yōu)質(zhì)資源，今年發(fā)力的搜索讓“有價(jià)值的知識(shí)型內(nèi)容”視為即有趣之后新的增長點(diǎn)，抖音刷到西瓜的內(nèi)容也變得合理，但對(duì)西瓜來說如果沒有合適的定位，抖音火山版的故事可能會(huì)再次發(fā)生。

對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)必達(dá)咨詢的報(bào)告顯示2020年中國中視頻平臺(tái)用戶人均消費(fèi)時(shí)長呈上升趨勢(shì)，用戶對(duì)10-20分鐘的視頻需求增速變高，達(dá)到了10.7%，而短視頻則因“奶頭樂”內(nèi)容過多，被用戶吐槽，內(nèi)容平臺(tái)從娛樂型向泛知識(shí)型轉(zhuǎn)變幾乎是必然。

另外中視頻里優(yōu)秀課代表-B站，因良好的社區(qū)氛圍、超強(qiáng)的用戶粘性、超高的年輕人滲透和漂亮的市值，讓西瓜值得改變，中視頻+社區(qū)化可以探索！

02 腦洞一下，如果西瓜想和B站硬剛，除了花錢撬人還能做什么？

B站最為人稱贊的就其中的社區(qū)，那就圍繞社區(qū)做思考。

社區(qū)由生產(chǎn)者、消費(fèi)者和平臺(tái)三方共同構(gòu)成，B站的社區(qū)是以視頻內(nèi)容做交流載體，創(chuàng)作者和消費(fèi)者在視頻中沉淀社交和內(nèi)容，如果單看這段話B站并沒有同其他中視頻平臺(tái)有何差異，此時(shí)還需核心競爭力加持。

社區(qū)的核心競爭力在于用戶的歸屬感和好的社區(qū)氛圍， 歸屬感帶來的是粘性和忠誠度，社區(qū)氛圍則會(huì)激勵(lì)社區(qū)核心內(nèi)容的產(chǎn)生并吸引著同屬性的用戶前來。

1. 工具

多數(shù)社區(qū)都具備工具的影子，解決用戶的痛點(diǎn)才能解決用戶為何使用問題。

西瓜給了使用它的理由-視頻資訊。誕生的原因決定了它視頻資訊的內(nèi)核，對(duì)于消費(fèi)者來說視頻資訊是單方向的輸入過程，不會(huì)想著參與內(nèi)容中。對(duì)生產(chǎn)者關(guān)注的是播放量、如何能有更高的播放量，此時(shí)二者使用的心態(tài)就是工具性為主。

視頻化論壇-二次元興趣社區(qū)。B站則源于ACG圈子，不同于西瓜用戶的無差別涌入，B站源于ACG社區(qū)，早期用戶篩選極為嚴(yán)苛，可類比早期知乎的精英玩家。

B站的工具屬性就體現(xiàn)在ACG用戶的篩選，即社區(qū)所聚合的高度匹配的用戶群，通過番劇、搬運(yùn)、剪輯等生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引更多的消費(fèi)者入場(chǎng)，消費(fèi)者再通過彈幕參與到“工具”的二次創(chuàng)作形成平臺(tái)-創(chuàng)作者-消費(fèi)者循環(huán)，由此消費(fèi)的內(nèi)容具備工具之外的人性。

工具屬性解釋了“消費(fèi)者同內(nèi)容的雙向選擇”即我們對(duì)不感興趣的社區(qū)不會(huì)有交集，同樣社區(qū)也對(duì)自身的目標(biāo)人群有篩選。

資訊對(duì)于用戶來說就是強(qiáng)工具，內(nèi)容源于何處不是重點(diǎn)，資訊狀態(tài)下產(chǎn)品很難篩選出專屬西瓜的用戶群體。

2. 社區(qū)

社區(qū)是服務(wù)于被工具用途吸引而來的人。工具是用戶愿意體驗(yàn)產(chǎn)品原因，社區(qū)則決定用戶使用目的是“看-工具還是用-當(dāng)社區(qū)”！

（1）創(chuàng)作者

早期西瓜由上文所述情況“因錢而來”，在用戶至上迎合算法的理念下，其內(nèi)容品類中“大眾“內(nèi)容占據(jù)上風(fēng)，即影視新聞剪輯、三農(nóng)生活記錄、美食制作等內(nèi)容數(shù)據(jù)亮眼。

目標(biāo)用戶短期消費(fèi)獲得滿足后，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)反饋給生產(chǎn)者（播放量、廣告收益），促使生產(chǎn)者們更為集中的提供更多相似內(nèi)容，從生產(chǎn)側(cè)切斷創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容差異化的動(dòng)力，這……算是非正確使用算法的case？

B站的up主是由原生用戶構(gòu)成且創(chuàng)作內(nèi)容有明確的方向，圍繞ACG進(jìn)行“番劇搬運(yùn)、音樂翻唱、舞蹈翻跳以及后來的鬼畜創(chuàng)作”，UGC創(chuàng)作看似高門檻但對(duì)于垂類社區(qū)恰好降低了制作門檻。

根據(jù)UGC社區(qū)的內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)“體力成本、技術(shù)成本、智力成本”中智力成本＞技術(shù)成本＞體力成本的關(guān)系，打造UGC社區(qū)，要么降低智力成本的占比，要么提升體力成本的占比，B站up主則選擇用搬運(yùn)和模仿（翻唱、舞蹈區(qū)的“極樂凈土”和鬼畜剪輯）進(jìn)行二次創(chuàng)作降低智力成本。

在up主晉級(jí)的路上，因?yàn)樯鐓^(qū)讓用戶具有維護(hù)自身氛圍的能力，屏蔽不好的內(nèi)容，拒絕不匹配的用戶而產(chǎn)生自凈效應(yīng)。

一方面產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)就能達(dá)到自凈效應(yīng)，如彈幕文化幫助篩選符合社區(qū)氛圍的up主，經(jīng)過篩選的up主會(huì)學(xué)習(xí)如何造梗、造內(nèi)容引起大家的互動(dòng)，從而完成對(duì)創(chuàng)作者的初次自凈。

另一方面，社區(qū)控制好內(nèi)容反饋的質(zhì)量，達(dá)到激勵(lì)相容的內(nèi)容也能完成社區(qū)的二次自凈。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反饋會(huì)衍生更多內(nèi)容的產(chǎn)生，即消費(fèi)者的年輕化，表達(dá)欲強(qiáng)、腦回路大，消費(fèi)內(nèi)容后反饋的彈幕信息也成為視頻之外的有趣內(nèi)容，圍繞視頻二次造梗、日常聊天和內(nèi)容吐槽。視頻+彈幕的組合變成up主同消費(fèi)者、消費(fèi)者同消費(fèi)者之間的異步交流，此時(shí)內(nèi)容背后的人就有所顯現(xiàn)，用戶不再是“基于內(nèi)容互動(dòng)”而是“基于人的標(biāo)簽互動(dòng)”，社區(qū)具備了成長的空間。

后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的up主愿意持續(xù)的投入到社區(qū)中，是因?yàn)樯鐓^(qū)能為他提供價(jià)值，可能是精神、利益或兼顧。

（2）消費(fèi)者

西瓜的消費(fèi)者用戶年齡跨度更大、地域分布更廣，大的畫像之下可能是早點(diǎn)攤的王阿姨、市政府辦公室的李叔叔?，F(xiàn)實(shí)情況可能是因生活平淡半輩子，沒什么特別的興趣愛好，更是少了表達(dá)欲和參與感，數(shù)據(jù)主動(dòng)推來的內(nèi)容談不上是自己的興趣但也不至于反感。

所以西瓜注定工具命？

沒有那么悲觀，相比09年成立的B站，16年誕生的西瓜尚年輕。當(dāng)年混跡論壇、貼吧造梗的不就是現(xiàn)在千萬西瓜人之一嗎，社區(qū)化從用戶角度看是存在這個(gè)可能。

B站的消費(fèi)者就是基于AGC內(nèi)容不斷破圈，從二次元、Z世代到泛娛樂用戶，不斷疊加而非取代，形成以二次元+泛娛樂的鐵粉聯(lián)盟共同擁護(hù)著小破站。

B站消費(fèi)者用彈幕降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，讓其成為二次創(chuàng)作者，當(dāng)高度相似的同類人通過視頻內(nèi)容進(jìn)行交互，視頻瀏覽由觀看信息變成了內(nèi)容的認(rèn)同和共鳴。

（3）平臺(tái)

對(duì)社區(qū)形態(tài)的打造：社區(qū)的形成需要用戶的高度互動(dòng)，而用戶互動(dòng)性與內(nèi)容選擇自主性成正比。對(duì)比不同平臺(tái)內(nèi)容排列形式，雙列視頻展示形式對(duì)內(nèi)容的容錯(cuò)率較高，給予用戶更多的自主選擇權(quán)，而單列產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容容錯(cuò)率低，用戶自主選擇權(quán)弱。

站在上文的角度看西瓜的單排自動(dòng)播放是否利于社區(qū)的形成還是未知，但對(duì)于B站的雙列，當(dāng)內(nèi)容足夠豐富時(shí)確實(shí)增加了選擇性和內(nèi)容的差異化，同時(shí)帶來新鮮感，利于社區(qū)的長期消費(fèi)。

• 對(duì)社區(qū)內(nèi)的曝光：社區(qū)的互動(dòng)作為B站內(nèi)容曝光的重要指標(biāo)之一，B站的分享互動(dòng)評(píng)論對(duì)比西瓜曝光權(quán)重似乎更高，同樣的up主，視頻內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)播放、評(píng)論差別較大。不管是消費(fèi)者或創(chuàng)作者對(duì)待兩個(gè)平臺(tái)使用心態(tài)，都由于曝光方式的不同而變得不同。
• 打造社區(qū)黑話：B站配合上述曝光出現(xiàn)的一鍵三連、年輕人的22223333等黑話都強(qiáng)化了社區(qū)文化，為用戶營造歸屬感。彈幕本質(zhì)作為消費(fèi)者在視頻中可沉淀下來的社會(huì)資本，付出的越多自然也就會(huì)越在意，就越是難以離開社區(qū)。
• 社區(qū)內(nèi)容的選擇：對(duì)課代表B站的內(nèi)容研究，它就是提供了相似內(nèi)容的合集。ACG就是相似內(nèi)容產(chǎn)生的觸發(fā)點(diǎn)，用戶因社區(qū)內(nèi)容引起共鳴繼而有產(chǎn)生相似內(nèi)容的機(jī)會(huì)。因?yàn)樯鐓^(qū)選擇“相似的內(nèi)容”而吸引了相似的人，二者彼此促進(jìn)，聊相似內(nèi)容的用戶如滾雪球一樣不斷壯大，內(nèi)容也會(huì)正向增加。

上文根據(jù)自己的理解帶入了社區(qū)的定義，粗淺的分析了西瓜、B站的不同。不過這都是站在旁人的角度思考，產(chǎn)品有各自的背景，體量如此巨大的西瓜其歷史包袱更重，絕對(duì)的B站化既不合理也不現(xiàn)實(shí)更沒必要，而且中視頻包含內(nèi)容更廣，想象空間更大，大家也不需要第二個(gè)B站（A站表示反對(duì)）。

討論到此處可能也無法給一個(gè)準(zhǔn)確的西瓜社區(qū)化方法，社區(qū)需要養(yǎng)，被流量“催熟”的西瓜短期想要社區(qū)化確實(shí)很難，期待西瓜的中視頻給出更多的答案。

注：

1）西瓜挖人同悟空問答挖人會(huì)是一樣的結(jié)果嗎？

因文章沒合適的插入的地方，但因?yàn)槲鞴锨巳硕穑驮诖撕f一番~

西瓜挖人效果應(yīng)該遠(yuǎn)大于悟空，中視頻區(qū)別與問答內(nèi)容：

1. 泛知識(shí)類視頻對(duì)消費(fèi)者受眾面更廣泛，人人都具有好奇心。
2. 利于豐富內(nèi)容，有助于改善內(nèi)容庫并且可做標(biāo)桿吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，改善內(nèi)容源。
3. 對(duì)消費(fèi)側(cè)則助于提高用戶“審美”。

正如西瓜可能進(jìn)行中的節(jié)奏，在內(nèi)容源上逐漸豐富，期待消費(fèi)端的改變，期待視頻化的“貼吧、論壇”神人們?cè)俅吾绕穑尮奈鞴蟻恚?/p>

2）內(nèi)容思路來源

• 《UGC社區(qū)的5大規(guī)律》–紅沙發(fā)RedCouch
• 《社區(qū)的六條規(guī)律總結(jié)》–許律周清
• 《?再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生》–騰訊研究院

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議