紅包封面熱度起高樓,視頻號(hào)成幕后最大贏家
編輯導(dǎo)讀:在剛剛過去的春節(jié)中,除了集五福,不少人還在收集紅包封面。這個(gè)似乎除了美貌一無是處的紅包封面,為什么會(huì)風(fēng)靡整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)呢?本文作者將從六個(gè)方面對此進(jìn)行分析,希望對你有幫助。
要說2021年以來,人們都在干什么,各種集福占51%,各種領(lǐng)取紅包封面就占49%。在這里我只說紅包封面,集福這種陪跑活動(dòng)之后有時(shí)間再談。
?一、紅包封面是什么?有什么用?
啥用都沒有,除了美貌,一無是處。就是你發(fā)紅包的時(shí)候,縮略圖、打開時(shí)候的界面、領(lǐng)取之后的特效,稍微美觀了一些,不會(huì)那么枯燥,并且還不是永久的,有效期三個(gè)月。就好像普通的煎蛋和心形的煎蛋一樣,沒有任何實(shí)際用處。
二、紅包封面的主要受眾人群?
就是我們這群閑得要命就喜歡跟這種亂七八糟的各種活動(dòng)還控制不住自己的爪子的人。簡單點(diǎn),12-35歲吧,受眾面還是很廣泛的,如果宣傳到位的話,我覺得我八十多歲的奶奶也可以成為它的受眾,只不過紅包封面領(lǐng)取的渠道不夠廣泛。
三、紅包封面的領(lǐng)取形式?
- 商家持有,發(fā)送給特定用戶,VIP用戶或抽獎(jiǎng)贈(zèng)送名額。以兌換碼的形式分發(fā)。
- 公眾號(hào)推送。利用公眾號(hào)推送做預(yù)熱或直接領(lǐng)取。例如:回復(fù)公眾號(hào)口令,或在公眾號(hào)推文中包含兌換碼的形式。
- 微信搜一搜領(lǐng)取。利用其他渠道進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告,設(shè)定某個(gè)時(shí)間搜索XXX即可領(lǐng)取,限量XXXXX。這個(gè)是今年最常見的一種形式,也是最容易搶到的一種。
- 微信消息中包含特定口令出現(xiàn)驚喜福袋。這個(gè)網(wǎng)上應(yīng)該有攻略,比如你發(fā)恭喜發(fā)財(cái),就會(huì)有滿屏的財(cái)神和一個(gè)福袋下落,點(diǎn)擊福袋就會(huì)有一個(gè)紅包封面,這個(gè)是商家和微信合作的。有時(shí)候點(diǎn)到發(fā)紅包的封面界面里,也會(huì)能夠領(lǐng)取騰訊公益的紅包,也是我今年發(fā)現(xiàn)的,也蠻好看的,很適合給長輩發(fā),看起來很正經(jīng)。
- 微信朋友圈中的廣告搖一搖。不停搖,直到搖出來為止。最有名的就是Gucci,我沒搖到,兩年都沒搖到…
四、紅包封面的意義?
與作用不同,淺談紅包封面的本質(zhì)到底是什么。其實(shí)就是選擇寫這篇稿子的初衷。
從紅包封面開始出現(xiàn)的時(shí)候,我認(rèn)為是一種給timi官方一種利用福利宣傳游戲的方式。
到后來,漸漸覆蓋面廣了,不只是騰訊旗下的產(chǎn)品,其他各行各業(yè)都有涉足,我的看法仍然是,這是一種宣傳的噱頭。
大概持續(xù)到今年,今年應(yīng)該是紅包封面熱度的天花板了。我本人定了4個(gè)XX:59的鬧鐘,隨時(shí)準(zhǔn)備搶限量發(fā)放的紅包封面,連同我的同桌一起,連續(xù)搶了一周,最后只搶到六七個(gè)。
根據(jù)不同的領(lǐng)取方式:比如公眾號(hào)預(yù)熱推文領(lǐng)取的,本質(zhì)就是漲粉。我們今年搶封面的滑鐵盧就是某公眾號(hào),最初設(shè)置是每天九點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送兌換碼,兌換碼還是圖片形式不可復(fù)制,每天100個(gè),持續(xù)10天,期間也會(huì)以抽獎(jiǎng)形式,也是抽100個(gè),我后面觀察了一下,參與人數(shù)是10w+。當(dāng)然,毫無疑問,我們就是這場騙局中的韭菜之二。這不是最讓我感受到陰謀的,陰謀的是后面因?yàn)閾尩娜颂嗔?,該公眾?hào)選擇在淘寶售賣紅包封面,定價(jià)為¥8/個(gè),前5k名可以領(lǐng)取3元的優(yōu)惠券。這一手操作可以說是讓我大開眼界。
原本微信開通紅包封面,針對商家,傳聞定制是1元1個(gè),個(gè)人猜測量大從優(yōu)。我覺得拿出來賣的話,3塊以內(nèi)我都可以理解,智商稅嘛,交了就交了,8塊錢,讓我這個(gè)窮B直接破防。
許多人談到紅包封面帶來超預(yù)期的用戶裂變,說實(shí)話,那必不可能。這也是為什么我上面為什么說淺談的原因。
我解釋一下為什么我說不會(huì)有什么用戶裂變。我先肯定一下,引流是必然的,但是落地沒有轉(zhuǎn)化。我們很了解做運(yùn)營真正的指標(biāo)是什么,是新用戶30%+轉(zhuǎn)化70%,甚至更高。紅包封面很精美沒錯(cuò),打開時(shí)候融合的動(dòng)畫元素,直接進(jìn)入小程序等等,也很厲害。但是沒有吸引到大量的用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
很多相似主題的文章講的都是營銷,但是我個(gè)人真的不認(rèn)為有到營銷這一步,充其量就是引流的作用比較大,把人吸引過來,甚至還有一部分來了就走了,不帶走一片云彩。所以我說我寫這篇稿子的初衷是這個(gè),最終又用了淺談。
五、紅包封面都帶來了哪些影響?
積極影響:的確達(dá)到了商家想要回饋用戶,甚至是宣傳、引流的作用。
消極影響:許多公眾號(hào)發(fā)送虛假推文試圖引流;無良商家借此獲利;更有甚者還有一些欺詐等違法行為。
于是,到這里,包括準(zhǔn)點(diǎn)搶限量封面的微信搜一搜,朋友圈廣告的搖一搖,我都認(rèn)為紅包封面是最大噱頭,微信利用這個(gè)向商家收取費(fèi)用,商家利用封面達(dá)到宣傳的效果。
但是!這里有一個(gè)神奇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)!不是這個(gè)該死的公眾號(hào)倒賣的事,而是微信官方推出了一個(gè)騷操作,個(gè)人定制紅包封面。凡是微信視頻號(hào)視頻點(diǎn)贊滿10個(gè),即可制作一個(gè)個(gè)人紅包封面,可贈(zèng)送10個(gè)人。三個(gè)月之后可以再制作一個(gè)新的。有一個(gè)要求是封面必須是在視頻號(hào)中發(fā)布過的圖片。
到這里,基本就可以定義,微信的視頻號(hào)是這場紅包封面騙局的最大幕后贏家。兩年,各種品牌的宣傳,什么準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的蹲封面,什么淘寶賣封面,都是給他人做嫁衣,最后全是給視頻號(hào)引流。
其實(shí)這場騙局下來,是一個(gè)很經(jīng)典的道理:螳螂捕蟬,黃雀在后。
我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候往往都是迂回一步,就像微信的收費(fèi)定制紅包封面,當(dāng)時(shí)可能真的只是為了賺點(diǎn)小錢。各路商家最初也許也真的只是出于福利和回饋。后來越來越多人開始炒熱度,做宣傳,紅包封面越來越花里胡哨。微信一看,熱度起來了,那可不得把熱度收回來嗎,怎么收回來呢?面向所有用戶公開免費(fèi)定制。那利用什么途徑能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化呢?順便給視頻號(hào)圈一波流量。
這一下子,錢也有了,熱度也有了,流量也有了。我是真的發(fā)自內(nèi)心地敬佩,這種商業(yè)遠(yuǎn)見,我不知道要培養(yǎng)多久。繼拼多多的商業(yè)模式之后,我最佩服的一種商業(yè)眼光,只不過這次抓住的受眾人群和拼多多的受眾人群完美錯(cuò)開。從某種意義上說,意圖不同,拼多多抓住了購買力,而視頻號(hào)要的是流量。先起量,再談?dòng)詈蟛攀菍埂?/p>
在抖音快手之后,相似的軟件其實(shí)都很難獲得像它們一樣高的流量,最終紛紛告吹。視頻號(hào)逆流而上其實(shí)很危險(xiǎn),但是有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——不用另外下載。這會(huì)讓人很有好感,但是宣傳不夠,獲客困難,前期流量不足,現(xiàn)在基本都是商業(yè)宣傳的廣告模式和個(gè)人休閑分享,缺乏像抖音一樣具有創(chuàng)新和活力的元素和人群。利用紅包封面這個(gè)熱度吸引了一批年輕且會(huì)剪輯視頻,具有一定創(chuàng)造力和好友互動(dòng)基礎(chǔ)的流量,是真的很厲害,瑞思拜。想到這個(gè)idea的人真的很厲害。
六、紅包封面熱度結(jié)束后,我們能抓住什么推廣?
視頻號(hào)的廣告投放。回歸老本行,趁熱打鐵,投廣告。廣告形式就照搬抖音就可以,趁著熱度還在,精準(zhǔn)打擊,落地轉(zhuǎn)化,就算是給他人做了嫁衣也要保持積極心態(tài)爭取分一杯羹。
雖說視頻號(hào)中的視頻時(shí)長普遍都比抖音要久一點(diǎn),但我仍然不建議在投放廣告時(shí)選擇太長的視頻。抖音現(xiàn)在的廣告基本上都是以網(wǎng)紅合作劇情植入為主,視頻號(hào)投放廣告的打鐵則是應(yīng)該從官方廣告投放著手,時(shí)長仍然應(yīng)該控制在15s之內(nèi),并且,基于用戶調(diào)性的不同,視頻號(hào)的廣告投放要選擇一些相對沉穩(wěn)的素材,而不是抖音上某些很夸張又千篇一律的仿佛“江南皮革廠倒閉了”一樣的slogan。
其次就是受眾人群。一般做電商的就都比較明確,女人的錢非常好賺,什么花里胡哨的,隨便一點(diǎn)莫名其妙的熱度就能把節(jié)奏帶起來。還有就是年輕人。紅包封面這場驚天騙局里,能這么火爆的本質(zhì)上還是抓住了受眾的喜好。一群初始的QQ用戶,漸漸因?yàn)楣ぷ?、學(xué)習(xí)等原因轉(zhuǎn)移到微信,卻一直抱怨微信沒有那么多花里胡哨的功能的一群人。不信可以試試做一個(gè)數(shù)據(jù),這批引爆紅包封面的受眾,80%和當(dāng)初呼吁修改微信號(hào)的是同一批人,哪一批,就我們這批。
商業(yè)遠(yuǎn)見其實(shí)是比別人想更多步,你想的越多,預(yù)判的越準(zhǔn),就越接近成功。
舉個(gè)例子,我有一家合作的國內(nèi)廣告數(shù)據(jù)公司——廣大大,其實(shí)我很佩服他們的商業(yè)遠(yuǎn)見和借勢營銷的能力。其實(shí)相似的廣告分析網(wǎng)站有很多,分析廣告素材、文案、落地頁、受眾、成本規(guī)劃…國內(nèi)的甚至是海外的,游戲甚至是電商選品,了解的多了之后覺得也很厲害。把多種元素匯合到一起,做一個(gè)國內(nèi)外歸一的版本,尤其是國內(nèi)版的數(shù)據(jù)處理,我覺得在業(yè)內(nèi)很頂尖。并且很懂得營銷自己,你在百度上搜索廣大大,會(huì)出現(xiàn)很多各種各樣的相關(guān)內(nèi)容。在夢幻花園這個(gè)游戲廣告爆火的時(shí)候,懂得單獨(dú)收集所有的可玩廣告,廣大大是我目前已知的最早去做這個(gè)內(nèi)容的相關(guān)工具。
所以說商業(yè)遠(yuǎn)見很重要,借勢營銷也很重要。轉(zhuǎn)回到視頻號(hào)的借勢營銷,很多自媒體撰稿人都在借這個(gè)勢頭去寫一些文章,其實(shí)也是為了賺流量,賺個(gè)人流量,也就是私域流量。就像發(fā)布價(jià)不到1k的nike sb dunk,多少年來價(jià)格一直在nike下游,因?yàn)橥跻徊┮灰怪g身價(jià)暴漲好幾倍。我眼睜睜看著我的購物車?yán)镲@示著價(jià)格上漲+3500,整個(gè)人就是大寫的震驚。所以明星帶貨的影響力確實(shí)是比我們想象中要高很多的,尤其是年輕女性的購買力對商業(yè)價(jià)值的影響力。
這篇文章其實(shí)被建議修改之后我已經(jīng)不準(zhǔn)備再投了。我的本意并不是為了向大家出書,教大家什么很深刻的東西,而是希望大家根據(jù)這次的這個(gè)紅包封面的實(shí)例,來深深思考一下自己的產(chǎn)品,到底要怎么樣借勢營銷,是否能夠做到具有視頻號(hào)這樣的商業(yè)遠(yuǎn)見。我沒辦法通過這篇文章教給大家內(nèi)容,如果我那么厲害,那我應(yīng)該是提出這個(gè)idea的人。而我是一個(gè)普通人,并且我十分勇于承認(rèn)這一點(diǎn),但是也在努力有一天能夠提出比這個(gè)更好的idea。
本文由 @林嘜子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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