編輯導(dǎo)讀：在剛剛過去的春節(jié)中，除了集五福，不少人還在收集紅包封面。這個(gè)似乎除了美貌一無是處的紅包封面，為什么會(huì)風(fēng)靡整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)呢？本文作者將從六個(gè)方面對此進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

要說2021年以來，人們都在干什么，各種集福占51%，各種領(lǐng)取紅包封面就占49%。在這里我只說紅包封面，集福這種陪跑活動(dòng)之后有時(shí)間再談。

?一、紅包封面是什么？有什么用？

啥用都沒有，除了美貌，一無是處。就是你發(fā)紅包的時(shí)候，縮略圖、打開時(shí)候的界面、領(lǐng)取之后的特效，稍微美觀了一些，不會(huì)那么枯燥，并且還不是永久的，有效期三個(gè)月。就好像普通的煎蛋和心形的煎蛋一樣，沒有任何實(shí)際用處。

二、紅包封面的主要受眾人群？

就是我們這群閑得要命就喜歡跟這種亂七八糟的各種活動(dòng)還控制不住自己的爪子的人。簡單點(diǎn)，12-35歲吧，受眾面還是很廣泛的，如果宣傳到位的話，我覺得我八十多歲的奶奶也可以成為它的受眾，只不過紅包封面領(lǐng)取的渠道不夠廣泛。

三、紅包封面的領(lǐng)取形式？

• 商家持有，發(fā)送給特定用戶，VIP用戶或抽獎(jiǎng)贈(zèng)送名額。以兌換碼的形式分發(fā)。
• 公眾號(hào)推送。利用公眾號(hào)推送做預(yù)熱或直接領(lǐng)取。例如：回復(fù)公眾號(hào)口令，或在公眾號(hào)推文中包含兌換碼的形式。
• 微信搜一搜領(lǐng)取。利用其他渠道進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，設(shè)定某個(gè)時(shí)間搜索XXX即可領(lǐng)取，限量XXXXX。這個(gè)是今年最常見的一種形式，也是最容易搶到的一種。
• 微信消息中包含特定口令出現(xiàn)驚喜福袋。這個(gè)網(wǎng)上應(yīng)該有攻略，比如你發(fā)恭喜發(fā)財(cái)，就會(huì)有滿屏的財(cái)神和一個(gè)福袋下落，點(diǎn)擊福袋就會(huì)有一個(gè)紅包封面，這個(gè)是商家和微信合作的。有時(shí)候點(diǎn)到發(fā)紅包的封面界面里，也會(huì)能夠領(lǐng)取騰訊公益的紅包，也是我今年發(fā)現(xiàn)的，也蠻好看的，很適合給長輩發(fā)，看起來很正經(jīng)。
• 微信朋友圈中的廣告搖一搖。不停搖，直到搖出來為止。最有名的就是Gucci，我沒搖到，兩年都沒搖到…

四、紅包封面的意義？

與作用不同，淺談紅包封面的本質(zhì)到底是什么。其實(shí)就是選擇寫這篇稿子的初衷。

從紅包封面開始出現(xiàn)的時(shí)候，我認(rèn)為是一種給timi官方一種利用福利宣傳游戲的方式。

到后來，漸漸覆蓋面廣了，不只是騰訊旗下的產(chǎn)品，其他各行各業(yè)都有涉足，我的看法仍然是，這是一種宣傳的噱頭。

大概持續(xù)到今年，今年應(yīng)該是紅包封面熱度的天花板了。我本人定了4個(gè)XX:59的鬧鐘，隨時(shí)準(zhǔn)備搶限量發(fā)放的紅包封面，連同我的同桌一起，連續(xù)搶了一周，最后只搶到六七個(gè)。

根據(jù)不同的領(lǐng)取方式：比如公眾號(hào)預(yù)熱推文領(lǐng)取的，本質(zhì)就是漲粉。我們今年搶封面的滑鐵盧就是某公眾號(hào)，最初設(shè)置是每天九點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送兌換碼，兌換碼還是圖片形式不可復(fù)制，每天100個(gè)，持續(xù)10天，期間也會(huì)以抽獎(jiǎng)形式，也是抽100個(gè)，我后面觀察了一下，參與人數(shù)是10w+。當(dāng)然，毫無疑問，我們就是這場騙局中的韭菜之二。這不是最讓我感受到陰謀的，陰謀的是后面因?yàn)閾尩娜颂嗔?，該公眾?hào)選擇在淘寶售賣紅包封面，定價(jià)為￥8/個(gè)，前5k名可以領(lǐng)取3元的優(yōu)惠券。這一手操作可以說是讓我大開眼界。

原本微信開通紅包封面，針對商家，傳聞定制是1元1個(gè)，個(gè)人猜測量大從優(yōu)。我覺得拿出來賣的話，3塊以內(nèi)我都可以理解，智商稅嘛，交了就交了，8塊錢，讓我這個(gè)窮B直接破防。

許多人談到紅包封面帶來超預(yù)期的用戶裂變，說實(shí)話，那必不可能。這也是為什么我上面為什么說淺談的原因。

我解釋一下為什么我說不會(huì)有什么用戶裂變。我先肯定一下，引流是必然的，但是落地沒有轉(zhuǎn)化。我們很了解做運(yùn)營真正的指標(biāo)是什么，是新用戶30%+轉(zhuǎn)化70%，甚至更高。紅包封面很精美沒錯(cuò)，打開時(shí)候融合的動(dòng)畫元素，直接進(jìn)入小程序等等，也很厲害。但是沒有吸引到大量的用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

很多相似主題的文章講的都是營銷，但是我個(gè)人真的不認(rèn)為有到營銷這一步，充其量就是引流的作用比較大，把人吸引過來，甚至還有一部分來了就走了，不帶走一片云彩。所以我說我寫這篇稿子的初衷是這個(gè)，最終又用了淺談。

五、紅包封面都帶來了哪些影響？

積極影響：的確達(dá)到了商家想要回饋用戶，甚至是宣傳、引流的作用。

消極影響：許多公眾號(hào)發(fā)送虛假推文試圖引流；無良商家借此獲利；更有甚者還有一些欺詐等違法行為。

于是，到這里，包括準(zhǔn)點(diǎn)搶限量封面的微信搜一搜，朋友圈廣告的搖一搖，我都認(rèn)為紅包封面是最大噱頭，微信利用這個(gè)向商家收取費(fèi)用，商家利用封面達(dá)到宣傳的效果。

但是！這里有一個(gè)神奇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！不是這個(gè)該死的公眾號(hào)倒賣的事，而是微信官方推出了一個(gè)騷操作，個(gè)人定制紅包封面。凡是微信視頻號(hào)視頻點(diǎn)贊滿10個(gè)，即可制作一個(gè)個(gè)人紅包封面，可贈(zèng)送10個(gè)人。三個(gè)月之后可以再制作一個(gè)新的。有一個(gè)要求是封面必須是在視頻號(hào)中發(fā)布過的圖片。

到這里，基本就可以定義，微信的視頻號(hào)是這場紅包封面騙局的最大幕后贏家。兩年，各種品牌的宣傳，什么準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的蹲封面，什么淘寶賣封面，都是給他人做嫁衣，最后全是給視頻號(hào)引流。

其實(shí)這場騙局下來，是一個(gè)很經(jīng)典的道理：螳螂捕蟬，黃雀在后。

我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候往往都是迂回一步，就像微信的收費(fèi)定制紅包封面，當(dāng)時(shí)可能真的只是為了賺點(diǎn)小錢。各路商家最初也許也真的只是出于福利和回饋。后來越來越多人開始炒熱度，做宣傳，紅包封面越來越花里胡哨。微信一看，熱度起來了，那可不得把熱度收回來嗎，怎么收回來呢？面向所有用戶公開免費(fèi)定制。那利用什么途徑能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化呢？順便給視頻號(hào)圈一波流量。

這一下子，錢也有了，熱度也有了，流量也有了。我是真的發(fā)自內(nèi)心地敬佩，這種商業(yè)遠(yuǎn)見，我不知道要培養(yǎng)多久。繼拼多多的商業(yè)模式之后，我最佩服的一種商業(yè)眼光，只不過這次抓住的受眾人群和拼多多的受眾人群完美錯(cuò)開。從某種意義上說，意圖不同，拼多多抓住了購買力，而視頻號(hào)要的是流量。先起量，再談?dòng)詈蟛攀菍埂?/p>

在抖音快手之后，相似的軟件其實(shí)都很難獲得像它們一樣高的流量，最終紛紛告吹。視頻號(hào)逆流而上其實(shí)很危險(xiǎn)，但是有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——不用另外下載。這會(huì)讓人很有好感，但是宣傳不夠，獲客困難，前期流量不足，現(xiàn)在基本都是商業(yè)宣傳的廣告模式和個(gè)人休閑分享，缺乏像抖音一樣具有創(chuàng)新和活力的元素和人群。利用紅包封面這個(gè)熱度吸引了一批年輕且會(huì)剪輯視頻，具有一定創(chuàng)造力和好友互動(dòng)基礎(chǔ)的流量，是真的很厲害，瑞思拜。想到這個(gè)idea的人真的很厲害。

六、紅包封面熱度結(jié)束后，我們能抓住什么推廣？

視頻號(hào)的廣告投放。回歸老本行，趁熱打鐵，投廣告。廣告形式就照搬抖音就可以，趁著熱度還在，精準(zhǔn)打擊，落地轉(zhuǎn)化，就算是給他人做了嫁衣也要保持積極心態(tài)爭取分一杯羹。

雖說視頻號(hào)中的視頻時(shí)長普遍都比抖音要久一點(diǎn)，但我仍然不建議在投放廣告時(shí)選擇太長的視頻。抖音現(xiàn)在的廣告基本上都是以網(wǎng)紅合作劇情植入為主，視頻號(hào)投放廣告的打鐵則是應(yīng)該從官方廣告投放著手，時(shí)長仍然應(yīng)該控制在15s之內(nèi)，并且，基于用戶調(diào)性的不同，視頻號(hào)的廣告投放要選擇一些相對沉穩(wěn)的素材，而不是抖音上某些很夸張又千篇一律的仿佛“江南皮革廠倒閉了”一樣的slogan。

其次就是受眾人群。一般做電商的就都比較明確，女人的錢非常好賺，什么花里胡哨的，隨便一點(diǎn)莫名其妙的熱度就能把節(jié)奏帶起來。還有就是年輕人。紅包封面這場驚天騙局里，能這么火爆的本質(zhì)上還是抓住了受眾的喜好。一群初始的QQ用戶，漸漸因?yàn)楣ぷ?、學(xué)習(xí)等原因轉(zhuǎn)移到微信，卻一直抱怨微信沒有那么多花里胡哨的功能的一群人。不信可以試試做一個(gè)數(shù)據(jù)，這批引爆紅包封面的受眾，80%和當(dāng)初呼吁修改微信號(hào)的是同一批人，哪一批，就我們這批。

商業(yè)遠(yuǎn)見其實(shí)是比別人想更多步，你想的越多，預(yù)判的越準(zhǔn)，就越接近成功。

舉個(gè)例子，我有一家合作的國內(nèi)廣告數(shù)據(jù)公司——廣大大，其實(shí)我很佩服他們的商業(yè)遠(yuǎn)見和借勢營銷的能力。其實(shí)相似的廣告分析網(wǎng)站有很多，分析廣告素材、文案、落地頁、受眾、成本規(guī)劃…國內(nèi)的甚至是海外的，游戲甚至是電商選品，了解的多了之后覺得也很厲害。把多種元素匯合到一起，做一個(gè)國內(nèi)外歸一的版本，尤其是國內(nèi)版的數(shù)據(jù)處理，我覺得在業(yè)內(nèi)很頂尖。并且很懂得營銷自己，你在百度上搜索廣大大，會(huì)出現(xiàn)很多各種各樣的相關(guān)內(nèi)容。在夢幻花園這個(gè)游戲廣告爆火的時(shí)候，懂得單獨(dú)收集所有的可玩廣告，廣大大是我目前已知的最早去做這個(gè)內(nèi)容的相關(guān)工具。

所以說商業(yè)遠(yuǎn)見很重要，借勢營銷也很重要。轉(zhuǎn)回到視頻號(hào)的借勢營銷，很多自媒體撰稿人都在借這個(gè)勢頭去寫一些文章，其實(shí)也是為了賺流量，賺個(gè)人流量，也就是私域流量。就像發(fā)布價(jià)不到1k的nike sb dunk，多少年來價(jià)格一直在nike下游，因?yàn)橥跻徊┮灰怪g身價(jià)暴漲好幾倍。我眼睜睜看著我的購物車?yán)镲@示著價(jià)格上漲+3500，整個(gè)人就是大寫的震驚。所以明星帶貨的影響力確實(shí)是比我們想象中要高很多的，尤其是年輕女性的購買力對商業(yè)價(jià)值的影響力。

這篇文章其實(shí)被建議修改之后我已經(jīng)不準(zhǔn)備再投了。我的本意并不是為了向大家出書，教大家什么很深刻的東西，而是希望大家根據(jù)這次的這個(gè)紅包封面的實(shí)例，來深深思考一下自己的產(chǎn)品，到底要怎么樣借勢營銷，是否能夠做到具有視頻號(hào)這樣的商業(yè)遠(yuǎn)見。我沒辦法通過這篇文章教給大家內(nèi)容，如果我那么厲害，那我應(yīng)該是提出這個(gè)idea的人。而我是一個(gè)普通人，并且我十分勇于承認(rèn)這一點(diǎn)，但是也在努力有一天能夠提出比這個(gè)更好的idea。

本文由 @林嘜子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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