編輯導(dǎo)讀：這個春節(jié)假期，你薅到了多少紅包？除了常規(guī)的集五福，這個春節(jié)快手、抖音、百度等大廠紛紛出手，狂撒“紅包雨”。然而在這背后，反映的卻是互聯(lián)網(wǎng)大廠的焦慮。本文作者對此現(xiàn)象進(jìn)行了分析，表達(dá)了自己的一些看法，與你分享。

今年的春節(jié)紅包有沒有讓你有種斗地主的感覺？

• 抖音：20億
• 快手：我跟21億
• 拼多多：28億
• 抖音：要不起
• 快手：要不起
• …………

文章開始我先問大家個問題，在中國比北上廣的房價上漲還要快的東西是什么？

這個問題沒有絕對的正確答案，但比北上廣房間上漲還要快可能就有“移動互聯(lián)網(wǎng)的春節(jié)紅包金額”，說個數(shù)字大家可能就理解了，2015年微信紅包是5億到了2021年移動互聯(lián)網(wǎng)打出紅包牌各家累計已超100億，下面就和大家聊聊春節(jié)紅包的故事。

一、春節(jié)紅包的故事

春節(jié)期間大家應(yīng)該多少都有主動或被動參與到移動互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包活動當(dāng)中吧，從2015年的微信豪擲5億搖一搖拜年紅包到2016年，支付寶集五福的8億紅包以及之后的18年淘寶親情號10億紅包、19年百度全家桶的現(xiàn)金紅包9億，總金額近10億，和2020年快手點贊中國年的10億紅包，再到今年各家公司打底就是20億起步的紅包。

如根據(jù)各家官方的說法抖音20億、微博讓紅包飛、拼多多28億、百度分22億、快手21億、支付寶春節(jié)常規(guī)操作五福分5億、微視5億，僅春節(jié)期間各廠用戶各類形式的活動紅包活動總價值就超過100億，差一點就追平賈老板樂視的負(fù)122億，當(dāng)然賈老板的負(fù)122億可能真的是負(fù)122億，至于上述大廠是否真的發(fā)出這20億飄10億的紅包只有他們自己知道了。

對于春晚聯(lián)合移動互聯(lián)網(wǎng)公司為大家謀福利，發(fā)紅包已經(jīng)不是第一年了，但你是否有過這樣的疑惑，移動互聯(lián)網(wǎng)公司作為時代弄潮兒為何反追豪門深閨大小姐的春晚并且成功牽手？

其實從春晚的角度來說已經(jīng)舉辦30多年了，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天傳統(tǒng)的春晚面對多元的受眾已經(jīng)變得眾口難調(diào)，而且隨著地方臺的崛起春晚也不再是央視一家獨大。

根據(jù)報道2001年至2019年間，春晚電視端的收視率在2001年為33.2%，于2010年達(dá)到統(tǒng)計期內(nèi)的最高點38.26%，此后便開始下滑，到2019年收視率為30%，央視春晚的注意力已經(jīng)被偷走，而為了迎合當(dāng)下多數(shù)人的口味，央視春晚在尋求破圈，擁抱科技擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)就是破圈的方式之一。

至于移動互聯(lián)網(wǎng)公司積極主動擁抱春晚拼命撒錢，原因是人傻錢多？？？

人傻是不可能的了，各大互聯(lián)網(wǎng)公司作為近5年的名校吸鐵石，廠內(nèi)985、211遍地、研究生博士生智囊團(tuán)更不在少數(shù)，誰敢說人傻？

那錢多？

嗯有可能，具體為啥請看各廠市值排行！

（截止2021年2月5日收盤）

下面就給大家聊一聊春晚紅包以及紅包背后的故事。

作為紅包故事的鋪墊，先聊一下春晚品牌贊助史。作為已經(jīng)舉辦30多年的晚會，可以看做是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從最早的手表到美酒、家電在到近7年移動互聯(lián)網(wǎng)輪番登上舞臺，春晚最能代表時下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

關(guān)于春晚新寵兒，不得不提及至今都被央視當(dāng)做春晚媒體融合經(jīng)典案例微信了。2015年騰訊以5303萬廣告費拿下央視羊年春晚的獨家合作并且成功讓微信支付彎道超車，微信支付綁卡用戶在春晚前約800萬，春晚結(jié)束后的幾天內(nèi)激增到3億。

因為有了好的開始，2016年支付寶以同15年多五倍的廣告費接棒微信，成為猴年春晚獨家合作商，也就是這一年支付寶五福登場，敬業(yè)福刷爆朋友圈而后讓紅包集卡成為各大APP春晚的常規(guī)節(jié)目。

而后想成為春晚的搭檔門檻變得越來越高，2018年淘寶為取得標(biāo)王僅廣告費就好了3億，另外還有6億元投入到春晚的紅包和獎品當(dāng)中，所消耗的財力遠(yuǎn)高曾經(jīng)的11次標(biāo)王美的。到了2019年和2020年春晚紅包均投入10億，2021抖音更是翻倍升級到20億，當(dāng)然2021年的春節(jié)絕不僅是抖音一家獨大，各家紛紛在此基礎(chǔ)上加碼，因某些原因錯過春晚的拼多多更是將紅包抬升至28億。

先站在用戶層面考慮所謂的紅包分到個人手里到底有多少錢，也不考慮錢能否提現(xiàn)成功。作為互聯(lián)網(wǎng)運營的我本著跪舔給錢爸爸的心幫助廣大網(wǎng)友弱弱的問一句值嗎？

當(dāng)然爸爸們不會告訴我，但有著考古（jue fen）精神的我自然不會放棄，在工作中面對最大的困難是什么？答案是流量不夠，不管你是像我一樣在不知名的小廠茍活，還是在上述發(fā)紅包的某位爸爸手下打工都能體會到對流量的渴求。

春晚作為一場有著30+歲的節(jié)目，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示經(jīng)初步統(tǒng)計，截至11日24時2021年春晚直播受眾規(guī)模11.4億人；其中新媒體直播用戶規(guī)模5.69億人，觀看次數(shù)17.78億次，比去年的12.3億次凈增5.48億次；電視端直播受眾規(guī)模為5.71億人，與去年基本持平。央視索福瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)。

由此證明春晚產(chǎn)生的關(guān)注度、互動性和流量使得春晚成為移動互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭之地。

至于為何用紅包的形式觸達(dá)那？

春晚本身是一場綜合的節(jié)目晚會，而各家移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式不同，主營業(yè)務(wù)也就不同。紅包在線下則是作為拜年延伸出來的風(fēng)俗習(xí)慣，微信紅包之后讓其突破地域空間和時間的限制，只要擁有手機(jī)既能達(dá)到紅包原本的社交屬性也具備移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的游戲?qū)傩?，也保證晚會節(jié)目的完整性。

不過微信搖一搖之后，春晚紅包撒錢就變得不再純粹，紅包活動變成了互聯(lián)網(wǎng)公司獲客、推功能的場所，通過紅包背后的流量分發(fā)可以大致看出該公司當(dāng)年的規(guī)劃，如支付寶的五福的生活服務(wù)和社交心、淘寶挖掘新流量推出的親情號、百度內(nèi)容全家桶、以及快手的k3戰(zhàn)役。

2021年的春晚紅包沒能成為贊助商的平臺則憑借紅包總額，吸引用戶參與完成拉新、增加產(chǎn)品使用時長的目的。

但經(jīng)過紅包之后真的能如大廠的愿嗎？

2019年百度全家桶春節(jié)之后的集體卸載潮、2020年快手的春節(jié)日活高峰后的回落也在說著反面的情況，不過流量如此珍貴的今天大廠間的競爭已近乎肉搏，你不做我做，大廠擔(dān)心的應(yīng)該是流量因此而流失帶來的可怕后果。

所以春晚這個超級IP是大廠難以割舍的肉同時也是難以割舍的痛。

二、泛視頻類“玩家”撒錢最積極

如果說騰訊、阿里攬下春晚互動權(quán)，為全國人民撒紅包背后是支付、交易的訴求，那19年的百度、20年的快手以及今年的抖音則希望內(nèi)容突破天花板同時也能通過加持春晚為新業(yè)務(wù)打江山。

1. 進(jìn)擊的巨人：百度（22億）

百度在19年的戰(zhàn)略是希望通過全家桶方式改變移動互聯(lián)網(wǎng)時下的被動戰(zhàn)局，用短視頻增加使用時長、尋找增量市場。

2019年百度全家桶升級了之前的紅包玩法同時延長了活動時長，由年前到春節(jié)檔延續(xù)到元宵節(jié)，玩法也從簡單的集卡到組隊、預(yù)熱紅包等。

到了21年，準(zhǔn)備回港上市的百度需要向資本證明自己的實力，并將紅包金額提升至22億元，比春晚的男主角抖音還高2億，搶占主角劇本這么明顯真的好嗎？

百度的22億具體為集齊五張好運卡分5億元、團(tuán)圓紅包分5億元、百度健康分6億元、年貨補貼5億元和1億元春節(jié)消費卡。

這里的好運卡伍億元玩法基本就是通過使用百度全家桶產(chǎn)品增加用戶使用時長，團(tuán)圓紅包則側(cè)重拉新和往年紅包玩法無疑，今年有趣的點在于以下幾個方面。

1）直播

2020年36億美元收購yy國內(nèi)業(yè)務(wù)，讓百度成為焦點，大家紛紛猜測其背后的邏輯何在，這是地主家缺余糧為了現(xiàn)金流，歷史進(jìn)程倒退去掙秀場錢嗎？

隨著快手上市后的高估值在看幾個月前的收購事件，或許能給大家新的思路。

快手招股書說明現(xiàn)是最大的直播平臺、第二大的電商直播平臺這些都足以讓百度心動，百度熊和小浣熊的結(jié)合這樁生意不虧。

百度一直在做鏈接的事情，但各APP都在自建高墻，百度需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，不管是好看視頻又或yy直播都是內(nèi)容生態(tài)的一部分，可以幫助擴(kuò)展內(nèi)容池。

另外對于搜索大家已經(jīng)不局限于圖文內(nèi)容了，我已經(jīng)嘗試在抖音、微信中搜索我想知道的內(nèi)容了。如果百度在不強(qiáng)化視頻甚至更直觀的直播內(nèi)容，更多的人養(yǎng)成習(xí)慣從抖音等視頻渠道搜索那對百度來說將會是致命一擊吧。

2）電商/小程序

魯迅曾說過移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式無非是這三個半即電商、廣告、游戲還有半個金融，百度主營業(yè)務(wù)廣告自然不用多說，畢竟誰搜點啥還沒見過廣告嗎。另外近些年強(qiáng)推的度小滿則可算為金融業(yè)務(wù)，而今年的五億年貨補貼、1億消費卷和6億百度健康則圍繞大電商做加法。

隨著快抖以內(nèi)容反噬傳統(tǒng)電商，新的購物場景正在培養(yǎng)，百度作為泛內(nèi)容鏈上的玩家之一當(dāng)然不會錯過這寶貴崛起的機(jī)會。

通過對搜索、內(nèi)容和商品的重構(gòu)，讓百度種草到拔草成為可能，另一方面度小滿的成長也讓支付閉環(huán)得以走通，總之不管是出于對內(nèi)容或是對搜索的完善，電商都是可大干一場的理由。

不過上述都是好的一面，壞的一面可能在19年就已上演，百度的22億紅包并沒有讓百度APP同其他高調(diào)的撒錢產(chǎn)品一樣下載量靠前，甚至百度系最好成績在App Store中僅有極速版在三十當(dāng)天進(jìn)入前下載量前15名，當(dāng)天免費榜排第14名。

百度的電商銷量和直播在線人數(shù)等數(shù)據(jù)對比其他同平臺也不是很亮眼。

2. IPO首秀亮肌肉：快手（21億）

快手作為去年春晚的老玩家，今年地方衛(wèi)視的新玩家，頂著短視頻第一股揣著21億向我們走來。

快手的新春紅包也基本圍繞促活、拉新而來?？焓?jǐn)y手河南、安徽、重慶、東南衛(wèi)視等十家電視臺，其中河南衛(wèi)視的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》出圈關(guān)注度不亞于央視春晚節(jié)目，作為短視頻獨播平臺的快手可謂意外驚喜。

另外快手自己的超級播與超級年禮活動也是較為成功，在春節(jié)期間快手圍繞直播電商做了進(jìn)一步滲透。

值得關(guān)注的針對紅包的拉新作用，快手在春節(jié)期間其快手極速版在App Store免費應(yīng)用榜中連續(xù)三日下載量第一，快手也保持在前十之內(nèi)，據(jù)不可靠認(rèn)識預(yù)估此次春節(jié)期間快手的整體日活、電商滲透數(shù)據(jù)會很好看。

3. 大家大業(yè)的頭條系

今年抖音絕對是最大的贏家，但抖音的故事可以之后在聊，畢竟頭條爸爸帶領(lǐng)這小弟番茄小說也來為大家分10億紅包，整體的玩法跟抖音類似，10億紅包，其中2億通過收集卡片這種集五福的方式分享，剩下的獎勵方式包括了定時紅包雨、答題獲得現(xiàn)金等方式，整體的活動規(guī)則和抖音基本一致?；顒拥娜肟谝埠芎谜?，打開今日頭條，在正下方有個“10億”的按鈕，點擊即可進(jìn)入。

在數(shù)據(jù)上番茄小說和番茄暢聽這對孿生兄弟沒有辜負(fù)頭條爸爸的愛，在蘋果市場的下載保持在前十名，甚至僅此于快手極速版排名第二。

這里補充一個重要的知識點，頭條系今年的活動居然沒帶上去年力碰的西瓜視頻，哼，當(dāng)初你叫我小甜甜，如今你叫我牛夫人。

4. 丑聞纏身而被“廢”：拼多多（28億）

拼多多本是今年春晚獨家互動合作伙伴，但由于年輕員工猝死等一系列負(fù)面新聞讓其不得不退出春晚，本計劃在春晚撒紅包中順勢推出的多多錢包也只能低調(diào)上線。

由于受疫情等情況的影響，科技股今年齊飛，拼多多在資本層面今年可謂寵兒，在丟掉上春晚機(jī)會之后則寄希望于用最大金額紅包來希望大家的注意。

拼多多28億紅包在眾多電子廠中絕對top1，沒有泛視頻玩家對刷視頻時長的絕對要求，也沒有如阿里系全家桶的強(qiáng)導(dǎo)流需求，拼多多首要任務(wù)就是通過社交進(jìn)一步拉新。

在玩法上用戶需要和朋友面對面搖手機(jī)拼出紅包，這個操作就將寶更多的壓在線下熟人場景而。除此之外，微信拼紅包、每日三人組隊抽百元打款活動則承擔(dān)了線上的分發(fā)拉新工作。

還有一個重要的信息是作為28億紅包發(fā)放平臺，拼多多并沒將多多錢包引入而是以微信生態(tài)系統(tǒng)方式觸達(dá)用戶，這里做個預(yù)言今年的購物節(jié)多多錢包可能放大招。

拼多多這么香你拿到了多少錢那？

5. 項莊舞劍，意在沛公？抖音（20億）

抖音的海外版在2020年可謂大起大落，先后因全球下載量/收入雙第一而得到小可愛的額外關(guān)照，在國內(nèi)抖音的2020應(yīng)該是順風(fēng)順?biāo)栈畛?億，2021喜得春晚加持聯(lián)合抖音火山版APP和抖音極速版APP共計20億元的紅包，加速支付渠道推進(jìn)。

從流量角度講，在年初視頻號的崛起和快手的上市應(yīng)該會給抖音帶來不小的壓力，尤其視頻號可以觸達(dá)抖音未曾觸達(dá)的中老年用戶，而作為市面上難得的增量人群抖音必須把握住，通過春晚口播占領(lǐng)中老年用戶心智，抖音可以作為視頻朋友圈，增加存量人群。

從社交角度聊，因某些原因加速了抖音用戶間的社交，抖音的紅包也指向群、好友等社交行為。

另外還有支付功能，春晚上推廣“移動支付”新業(yè)務(wù)、復(fù)制微信支付打法，促成平臺電商交易閉環(huán)，不能彎道超車也要小步快跑。

上面說了各位金主爸爸的紅包往事，那到底發(fā)出了多少紅包那？

根據(jù)澎湃新聞報道百度使用搜索6次后，領(lǐng)到了1毛6紅包，接下來領(lǐng)紅包得搜索至18次和至36次……經(jīng)澎湃簡單計算，每天簽到3毛6的紅包，搜索36次解鎖3個紅包共計3毛，要湊到可體現(xiàn)的5元，得2月11日至2月17日整個春節(jié)活動期間每天都完成百度APP上的相應(yīng)任務(wù)，才有可能湊滿。

另外還有今日頭條APP、抖音以及淘寶直播的點淘APP都在不同程度設(shè)置了提現(xiàn)門檻或文字游戲，用戶實際到賬成本遠(yuǎn)大于參與成本。

如果有人真的幸運buff加身中了大額紅包別光顧著感激這些科技大廠，畢竟這些大廠的背后還站著無數(shù)的品牌商家啊~

以常規(guī)活動的支付寶五福為例，用戶要想獲取?？ǎ丝梢話吒Ｗ?、自己寫福字抽福卡外，在支付寶中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，也能分別獲得一次抽?？ǖ臋C(jī)會，相對應(yīng)的品牌商家也獲得了一次用戶主動搜索和品牌曝光的機(jī)會，增加了用戶對品牌的認(rèn)知，最后支撐你大額紅包的是千千萬萬看廣告的我們啊、我們啊~們啊~ 啊~

部分內(nèi)容參考自：

《互聯(lián)網(wǎng)搶紅包測評：先做任務(wù)再領(lǐng)錢，套路重重多設(shè)提現(xiàn)門檻》

《巨頭百億紅包戰(zhàn)在較什么勁？》

《春晚的生意經(jīng)，巨頭們的戰(zhàn)略前兆》

本文由 @馬丘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議