京東VS天貓VS小紅書:購物流程及心理行為拆解
編輯導(dǎo)語:如今電商行業(yè)正在不斷的向上發(fā)展,各種類型的電商平臺(tái)也吸引著不同的用戶;對(duì)于不同群體的用戶,電商平臺(tái)里面的一些流程也有所不同;本文作者分享了關(guān)于京東、天貓、小紅書這三類電商平臺(tái)的重點(diǎn)分析,我們一起來看一下。
由于平臺(tái)定位和用戶畫像的不同,京東、天貓、小紅書在購物流程及交互的設(shè)計(jì)上存在一定的差異和變化,每個(gè)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各有不同。
一、產(chǎn)品背景
1. 京東
多塊好省,只為品質(zhì)生活。
京東的本質(zhì)是零售,搭建的是商家和用戶之間的聯(lián)系,對(duì)用戶和用戶之間的聯(lián)系并沒有開發(fā)一個(gè)窗口,追求的是成本、效率、用戶體驗(yàn),降低商家的經(jīng)營成本、交易的中間費(fèi)用,提升買賣雙方的效率和體驗(yàn);京東的針對(duì)性更多是已經(jīng)有了相對(duì)明確的購物需求,且對(duì)商品品質(zhì)和售后服務(wù)有一定要求的用戶。
京東3C數(shù)碼起家,主打電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品銷售,產(chǎn)品種類繁多,近年來發(fā)展的產(chǎn)品領(lǐng)域涉及多個(gè),不僅限于3C產(chǎn)品。
2. 天貓
引領(lǐng)更好的生活趨勢(shì),理想生活上天貓;天貓是一個(gè)綜合性購物網(wǎng)站,是淘寶網(wǎng)全新打造的B2C商業(yè)零售平臺(tái),其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商,為商家和消費(fèi)者者之間提供一站式解決方案。
和商品種類幾乎覆蓋所有方面“萬能的淘寶”形成互補(bǔ),天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣家。
3. 小紅書
小紅書是從社區(qū)起家,一開始,用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn),到后來,除了美妝、個(gè)護(hù),小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享 ,觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。
小紅書將人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式,通過大數(shù)據(jù)和人工智能,將社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給對(duì)它感興趣的用戶,從而提升用戶體驗(yàn) 。
小紅書電商的獨(dú)特性在于:
- 口碑營銷:沒有任何方法比真實(shí)用戶口碑更能提高轉(zhuǎn)化率,就如用戶在淘寶上買東西前一定會(huì)去看用戶評(píng)論;小紅書有一個(gè)真實(shí)用戶口碑分享的社區(qū) ,整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)巨大的用戶口碑庫。
- 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品:小紅書的社區(qū)中積累了大量的消費(fèi)類口碑 ,就好像幾千萬用戶在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西。
此外,用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為,會(huì)產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù);通過這些數(shù)據(jù),小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求,保證采購的商品是深受用戶推崇的。
二、用戶畫像
用戶畫像這個(gè)詞,相信大家都不陌生,設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候不僅要圍繞用戶場(chǎng)景來進(jìn)行設(shè)計(jì),用戶畫像更是需要考慮的重要因素。
有一組用戶畫像近些年被討論得很火,叫“大明、笨笨和小閑”。
- 大明:是指非常理性的人群,他們使用產(chǎn)品有非常清晰的目的,用完即走。
- 笨笨:指的是一群有需求,但是需求不是很明確的用戶群體,他們?nèi)菀捉邮找龑?dǎo)。
- 小閑:這類人群本身沒有確切的需求,他們只是比較閑,有時(shí)間,到處逛逛。
1. 京東服務(wù)于“大明”用戶
京東是做3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的,而3C產(chǎn)品一般價(jià)格都不便宜,所以一般去網(wǎng)上購買3C產(chǎn)品的用戶,都是有比較清晰的目的和導(dǎo)向的;比如我想買iPhone,那我上京東,搜的一定是蘋果手機(jī),不可能是其他東西了,搜索的結(jié)果也很具有明確性。
2. 天貓服務(wù)于“笨笨”用戶
女生逛天貓?zhí)詫?,就跟男生玩游戲一樣。用戶想買東西,但是很多時(shí)候并沒有想好買什么,通常進(jìn)店的時(shí)候想要買一頂帽子,最后買了一雙鞋。
他們確實(shí)是想買點(diǎn)什么,但最后買的東西很多時(shí)候是一開始并沒有想好的,然后導(dǎo)致買了一大堆之前打開app沒想過的商品。
3. 小紅書服務(wù)于“小閑”用戶
用戶逛小紅書,很多時(shí)候并沒有提前想買什么,但是被博主發(fā)的內(nèi)容種草,激發(fā)購買動(dòng)機(jī),購買之前并沒有想過要購買的東西或者品牌。
三、購買路徑
1. 主詳情頁
進(jìn)入app默認(rèn)頁面后,京東和天貓非常類似,分為搜索、導(dǎo)航欄、營銷活動(dòng)、推薦產(chǎn)品,小紅書為社區(qū),點(diǎn)擊商城頁面,才會(huì)進(jìn)入購物頁面;購物頁面也是以搜索、導(dǎo)航欄、營銷活動(dòng)、推薦產(chǎn)品為主。
一級(jí)底部菜單入口不同之處在于:
- 京東更突出分類和發(fā)現(xiàn)頁面;
- 天貓更突出點(diǎn)評(píng)和會(huì)員店;
- 小紅書更突出通過【好物說】內(nèi)容種草,引導(dǎo)用戶發(fā)布內(nèi)容。
2. 購物路徑
京東、天貓、小紅書購物流程梳理,三個(gè)平臺(tái)在購物流程上類似,在每個(gè)環(huán)節(jié)展示的內(nèi)容有一定的區(qū)別。
京東詳細(xì)順序?yàn)椋?/strong>
PLUS會(huì)員省***元——優(yōu)惠活動(dòng)——產(chǎn)品參數(shù)——地址——評(píng)價(jià)——店鋪信息——為你推薦——產(chǎn)品詳細(xì)參數(shù)介紹——商品詳情頁——服務(wù)清單——同店好貨——推薦:看了又看——加入購物車——自動(dòng)選中剛剛加入購物的商品——結(jié)算——跳轉(zhuǎn)展示抽獎(jiǎng),同時(shí)展示近期活動(dòng)及推薦商品。
天貓?jiān)敿?xì)順序?yàn)椋?/strong>
商品1:花唄分期——商品評(píng)價(jià)——商品詳情———收藏/加入購物車/立即購買。
商品2:聚劃算——優(yōu)惠信息——商品評(píng)價(jià)———問大家——為你推薦——店鋪信息——店鋪活動(dòng)信息——店鋪商品推薦——商品詳情——商品推薦:你可能還喜歡(推薦中有其他店鋪商品)———收藏/加入購物車/立即購買——結(jié)算——結(jié)算頁面展示近期活動(dòng)及推薦商品。
小紅書詳細(xì)順序?yàn)椋?/strong>
優(yōu)惠活動(dòng)信息——店鋪——猜你想看:其他商品推薦——小紅薯們?cè)趺凑f——點(diǎn)評(píng)——圖文詳情——相關(guān)商品推薦(推薦中有其他店鋪商品)——加入購物車/券后購買價(jià)格——結(jié)算——結(jié)算頁面展示近期活動(dòng)及推薦商品。
從這路徑及設(shè)計(jì)上來看,京東更傾向于讓用戶去確認(rèn)這是自己想要的商品,去把商品加入購物車或者直接購買;天貓和小紅書更愿意用戶去瀏覽商品,自由的選擇。
天貓更強(qiáng)調(diào)賣家和買家之間的溝通,訂單完成后,旺旺自動(dòng)彈出訂單信息、地址信息等商家給用戶下發(fā)的信息;而京東卻相反,將消息界面設(shè)置的更加隱蔽,弱化了賣家和買家的聯(lián)系。京東支付結(jié)束后自動(dòng)關(guān)聯(lián)微信下發(fā)訂單信息通知及發(fā)貨等信息提醒,對(duì)物流等信息的溝通更實(shí)時(shí)。
四、關(guān)鍵心理行為要素
色彩心理:在購買頁加入購物車和立即購買、活動(dòng)秒殺按鈕設(shè)計(jì)為紅色或黃色,顯目的顏色促使用戶點(diǎn)擊和下單。
恐懼心理/稀缺心理:營銷活動(dòng)和優(yōu)惠券,倒計(jì)時(shí)提醒,激發(fā)用戶的恐懼;同時(shí)造成稀缺的印象,告訴用戶,在不下單就遲了。
同儕壓力:就是指在基礎(chǔ)條件、身份等相似的人,而這些人的行為決策會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生很大的影響;這種心理對(duì)我們的影響,在生活中隨處可見;用戶的口碑和評(píng)價(jià)放在前端,看看別人是怎么評(píng)論的,好評(píng)種草促使用戶下單。
占了便宜的感覺:會(huì)員省錢、滿減、優(yōu)惠券等活動(dòng)讓用戶感覺到占了便宜。
以上對(duì)一些個(gè)人思考,不足之處歡迎交流指正。
本文由 @周周學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
請(qǐng)教一下,文章中提到“從這路徑及設(shè)計(jì)上來看,京東更傾向于讓用戶去確認(rèn)這是自己想要的商品,去把商品加入購物車或者直接購買;天貓和小紅書更愿意用戶去瀏覽商品,自由的選擇?!钡窃诳偨Y(jié)的路徑圖中,京東和小紅書的路徑是相似的(三者看不出明顯差別?),另外“自主確認(rèn)”和“瀏覽商品”這兩者是怎么體現(xiàn)的呀?
電商新人
主要是小紅書看該商品的口碑這么樣 并不會(huì)在小紅書嗎
作為小紅書的忠實(shí)用戶 搜索商品后我會(huì)去淘寶買
小紅書上面的所謂內(nèi)容還有人覺得是真實(shí)的口碑???
還有很多用戶覺得是真實(shí)的口碑,或者即使不是真實(shí)的口碑,測(cè)評(píng)及相關(guān)的內(nèi)容讓人感覺是真實(shí)的
不錯(cuò)