如何像新媒體總監(jiān)一樣寫(xiě)推廣策劃案?
新媒體運(yùn)營(yíng)是在做什么?怎么來(lái)做一個(gè)新媒體的推廣運(yùn)營(yíng)方案?這里從七個(gè)方面入手,從基本的概念,到具體的方案制定、團(tuán)隊(duì)組成、目標(biāo)考核等,都進(jìn)行很細(xì)致分解。讀完,對(duì)整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)能有一個(gè)大概的框架和認(rèn)識(shí),能清晰做出一個(gè)完整的推廣策劃方案。
運(yùn)營(yíng)是什么,新媒體運(yùn)營(yíng)扮演什么角色,如何做訂目標(biāo),做預(yù)算,寫(xiě)推廣方案,績(jī)效怎么考核,團(tuán)隊(duì)崗位怎么去搭配,如何管理新媒體團(tuán)隊(duì)……
下面就會(huì)結(jié)合這些點(diǎn)討論新媒體運(yùn)營(yíng)如何寫(xiě)推廣策劃案,這里分為幾部分,拋磚引玉,希望對(duì)新媒體從業(yè)人員有思路上啟發(fā)。
- 運(yùn)營(yíng)是什么鬼?新媒體運(yùn)營(yíng)是什么?
- 定目標(biāo)
- 做預(yù)算
- 寫(xiě)方案
- 團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述
- 績(jī)效考核
- 管理套路
- 問(wèn)題解答
一 運(yùn)營(yíng)是什么鬼?新媒體運(yùn)營(yíng)是什么?
這里普及下運(yùn)營(yíng)的一些概念,整合了其他人的一些觀點(diǎn),對(duì)運(yùn)營(yíng)有個(gè)系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖,看圖理解運(yùn)營(yíng):
1.根據(jù)運(yùn)營(yíng)級(jí)別劃分:初級(jí)運(yùn)營(yíng),中級(jí)運(yùn)營(yíng),高級(jí)運(yùn)營(yíng)
2. 根據(jù)運(yùn)營(yíng)流程劃分:拉新(找到用戶(hù)在哪,低成本獲取用戶(hù)),留存(讓用戶(hù)持續(xù)用你的產(chǎn)品),促活(喚醒不用產(chǎn)品用戶(hù))
- 初級(jí)運(yùn)營(yíng)(負(fù)責(zé)流程中三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)子項(xiàng)目,如微博運(yùn)營(yíng),微信運(yùn)營(yíng),內(nèi)容編輯,活動(dòng)策劃等)
- 中級(jí)運(yùn)營(yíng)(能力覆蓋到三個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)環(huán)節(jié))
- 高級(jí)運(yùn)營(yíng)(三個(gè)環(huán)節(jié)貫穿,視野更大,資源更多,布局更長(zhǎng))
- COO(考慮產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo),投資人關(guān)系,PR等公司層面資源調(diào)配)
3. 根據(jù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容劃分:用戶(hù)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng),商務(wù)運(yùn)營(yíng),活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等。
4. 如何讓用戶(hù)更好留存:A 用戶(hù)等級(jí) B 特權(quán)與福利 C 積分 D EDM/短信 E 活動(dòng) F 機(jī)制
新媒體運(yùn)營(yíng)概念,百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng),向客戶(hù)廣泛或者精準(zhǔn)推送消息,提高參與度,提高知名度,從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì),達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。
微博,微信,貼吧等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)只是新媒體運(yùn)營(yíng)中其中一個(gè)子集,而新媒體運(yùn)營(yíng)又是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中另外一個(gè)子集,明白這個(gè)關(guān)系更好的理解新媒體運(yùn)營(yíng)到底扮演什么角色。
二 定目標(biāo)
制定目標(biāo)參考幾個(gè)原則:
1 如果能直接從第三方平臺(tái)上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo),就直接以后臺(tái)目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考,比如微信,微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計(jì)算公式,省事又直觀,也可以避免對(duì)數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會(huì)。
2 第三方平臺(tái)無(wú)法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo),可以交付給技術(shù)部門(mén)去做統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來(lái)做監(jiān)控。可先從日指標(biāo)下手,再延伸到周,月,季,年去做統(tǒng)計(jì)。比如服務(wù)號(hào)的注冊(cè)用戶(hù),訂單量,訂單轉(zhuǎn)化率,客單價(jià)等。
3 ?團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)終極目標(biāo)
- 比如對(duì)于O2O的項(xiàng)目來(lái)講,團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量
- 比如對(duì)于一個(gè)工具型APP,團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。
4 各部門(mén)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解:
目標(biāo)可以分為兩種:
- 事務(wù)目標(biāo):每周X篇內(nèi)容,其中X篇做原創(chuàng);
- 結(jié)果目標(biāo):?微博曝光量、粉絲較上月的增長(zhǎng)比例(早期基數(shù)低,可以設(shè)定每月50%-100%增長(zhǎng)的目標(biāo),后期可以適當(dāng)減少到10%-20%);微信的文章打開(kāi)率15%,轉(zhuǎn)發(fā)率5%(這是大部分公號(hào)的平均高值)。
5?目標(biāo)設(shè)置不能太范范,要具體數(shù)字
比如:當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到12000,注冊(cè)轉(zhuǎn)化率40%(建議略高于原本的期望值,效果會(huì)更好)
那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶(hù)粘性”這種陳述性語(yǔ)句通通封殺。
- 提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少
- 增加用戶(hù)粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少
這里以一個(gè)O2O生活服務(wù)號(hào)為案例制定推廣目標(biāo)
- 注冊(cè)用戶(hù):日新增注冊(cè)用戶(hù) 總注冊(cè)用戶(hù)
- 活躍用戶(hù):日活躍率=當(dāng)天活動(dòng)用戶(hù)/總用戶(hù)
- 日訂單量:
- 日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶(hù) (保底8%)
- 日客單價(jià)=日總成交價(jià)格/總成交單數(shù)
三 做預(yù)算
根據(jù)推廣方案做預(yù)算,每個(gè)推廣周期涉及到的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算,預(yù)算最好越精細(xì)越好,可控性更強(qiáng),執(zhí)行效果更明顯。
四 寫(xiě)方案
本文以本地生活服務(wù)號(hào)為案例展開(kāi)描述,其中涉及到一些具體的實(shí)操手段,其他類(lèi)型應(yīng)用可以借鑒參考.
推廣整體策略:(方法+執(zhí)行力)
- 團(tuán)隊(duì)以總目標(biāo)為主線,分解到各部門(mén)。
- 測(cè)試最有效推廣方法,集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上,不斷放大,不斷分析,直到引爆。
- 目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里,我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)。
種子用戶(hù)期:
1000名種子粉絲,為期一個(gè)月
區(qū)域內(nèi),可控
種子用戶(hù)特征:經(jīng)常互動(dòng),幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動(dòng)在QQ群,微信群推廣公眾號(hào),種子用戶(hù)會(huì)跟經(jīng)常對(duì)你的公眾號(hào)提供有效意見(jiàn)和建議。
推廣方法:行業(yè)朋友和同事,合作伙伴,邀請(qǐng)機(jī)制
供應(yīng)商導(dǎo)入,商圈,小區(qū),學(xué)校,寫(xiě)字樓發(fā)廣告
行業(yè)朋友和同事,合作伙伴:發(fā)動(dòng)身邊同事,朋友,合作伙伴加入體驗(yàn)。
活動(dòng)邀請(qǐng):策劃“大家來(lái)找茬”活動(dòng)游戲,設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷融入游戲中,注冊(cè)就送10元優(yōu)惠劵,推薦也送10元優(yōu)惠券,評(píng)選出最佳粉絲,粉絲截止到1000名為止,為期1個(gè)月。(H5文案設(shè)計(jì)要有趣,社交化)
微信群管理:建立2個(gè)500個(gè)人微信群,管理種子用戶(hù),收集產(chǎn)品用戶(hù)意見(jiàn)。
初始用戶(hù)期:
5萬(wàn)名種子粉絲,為期三個(gè)月
初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道,找到你最擅長(zhǎng)的渠道,讓粉絲自然每天增長(zhǎng)。最終完成你的目標(biāo)。擁有渠道的好處就是,每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲,而不是一天進(jìn)500粉絲,再過(guò)3天就沒(méi)有粉絲關(guān)注。以下方法是個(gè)人團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)的一些總結(jié),可以借鑒操作:
A?微博引流
由于我們的市場(chǎng)是定位在本地,所以前期推廣時(shí)候收集全所有熱門(mén)本地微博,通過(guò)推廣官方微博,與這些本地微博建立互動(dòng)合作,活動(dòng)期間可轉(zhuǎn)發(fā)引流。
由于微博的媒體屬性比較強(qiáng),是點(diǎn)到面推廣,不屬于微信生態(tài)圈內(nèi),效果也比較弱,當(dāng)然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的微博,從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。
B?加群引流
- 每個(gè)號(hào)加500個(gè)本地微信群
- 群內(nèi)不直接廣告,加強(qiáng)互動(dòng)
- 廣告時(shí)候,發(fā)群內(nèi)紅包
- 活動(dòng)時(shí)候,群內(nèi)群發(fā),并加紅包
技巧一:如何獲取群?
發(fā)動(dòng)你身邊朋友,同事,合作伙伴,讓他們拉你入群。
技巧二:換群
當(dāng)積累了一定的微信群后,可以與本地運(yùn)營(yíng)商互換群
技巧三:置頂活躍群
篩選出活躍度較高群,置頂,下沉廣告群,群內(nèi)經(jīng)?;?dòng),與群主搞好關(guān)系,質(zhì)量高的微信群可以考慮商務(wù)合作。
C 小號(hào)引流
- 注冊(cè)10個(gè)小號(hào)(共可加5萬(wàn)私人粉絲)
- 針對(duì)本地區(qū)域加粉絲
- 每天每個(gè)小號(hào)加粉絲50個(gè),3個(gè)月內(nèi)完成
- 團(tuán)隊(duì)分三組,每個(gè)人負(fù)責(zé)3個(gè)
技巧一:如何養(yǎng)號(hào)?
賦予小號(hào)一定的標(biāo)簽:如你是92年未婚的女生,從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作,居住地廈門(mén)哪里等。
技巧二:不要有廣告嫌疑,每加一人,要自我介紹你的狀況
技巧三:朋友圈定時(shí)分享生活趣事,必要時(shí)候插入服務(wù)號(hào)廣告活動(dòng),每周定時(shí)朋友圈互動(dòng)交流
技巧四:對(duì)于傳播力比較強(qiáng)粉絲,可以單獨(dú)多私聊互動(dòng)。
技巧五:從B步驟所加群內(nèi)添加粉絲引流,加人前先群內(nèi)互動(dòng)交流,找主題,特別是活躍度高的群,加粉成功率更高。
D?自建官方微信群
- 每個(gè)號(hào)自建100個(gè)官方群
- 對(duì)每個(gè)群自定義標(biāo)簽,如種子用戶(hù)群,活動(dòng)群,產(chǎn)品試用群等。
步驟一:明確建群的目的,建立群規(guī)章制度
步驟二:配官方客服,圍繞群主題定期互動(dòng),解決問(wèn)題。
步驟三:發(fā)展一些意見(jiàn)領(lǐng)袖做幫手,共同發(fā)展群。必要時(shí)給與物質(zhì)上激勵(lì)。
E?活動(dòng)策劃
活動(dòng)以一周一次頻率來(lái)執(zhí)行,加強(qiáng)用戶(hù)的記憶習(xí)慣,利于傳播分享,以下活動(dòng)作為備選,執(zhí)行時(shí)候,團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來(lái),死磕文案及H5效果設(shè)計(jì)。
活動(dòng)禮品:優(yōu)惠券,大禮包(消費(fèi)券+帆布袋+記事本+廣告衫等),活動(dòng)獎(jiǎng)品,微信紅包
- 定期活動(dòng)一:派發(fā)微信紅包,將粉絲拉入到微信小號(hào),建立微信群開(kāi)始發(fā)紅包。
- 定期活動(dòng)二:注冊(cè)就送10元優(yōu)惠券,推薦就送10元優(yōu)惠券,充值100送20元
- 定期活動(dòng)三:關(guān)注贏好禮,掃掃送禮品,微信預(yù)定享折扣
- 活動(dòng)四:微信答題:提出的問(wèn)題最好和服務(wù)號(hào)相關(guān),讓用戶(hù)在你網(wǎng)站上找相關(guān)答案,加深對(duì)服務(wù)號(hào)的印象,加強(qiáng)服務(wù)號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)度。這個(gè)可以參考一號(hào)店的一些微信活動(dòng)。
- 活動(dòng)五:轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng):可在微博微信發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)就送禮。
F?本地公眾號(hào),微博,社區(qū),網(wǎng)站等渠道投放
活動(dòng)執(zhí)行時(shí)候,可以在本地公眾號(hào),微博,社區(qū)等渠道投放,隨時(shí)監(jiān)控投放效果。
如廈門(mén)地方社區(qū)小魚(yú)網(wǎng),活動(dòng)開(kāi)始時(shí),我們BD會(huì)跟洽談網(wǎng)站,微信,微博三個(gè)媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。
品牌推廣期:
10萬(wàn)名種子粉絲,為期三個(gè)月
A?繼續(xù)”初始用戶(hù)期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量
B?本地O2O服務(wù)號(hào)或APP合作
經(jīng)過(guò)初期推廣后,已經(jīng)積累了一定粉絲量,可以與本地O2O一起合作推廣。
C?地面推廣
可以針對(duì)性與商場(chǎng),學(xué)校,社區(qū)等商圈合作,進(jìn)行線下活動(dòng)策劃推廣
D?參加行業(yè)性會(huì)議展覽
可以通過(guò)參加一些行業(yè)性會(huì)議展覽,帶上二維碼,做好微信營(yíng)銷(xiāo)方案,到展會(huì)或者會(huì)議上與你的客戶(hù),合作伙伴交流,推薦微信公眾號(hào)。
E?加入聯(lián)盟
加入本地電商企業(yè)聯(lián)盟,行業(yè)聯(lián)盟,O2O聯(lián)盟等,進(jìn)行產(chǎn)品分享,推廣服務(wù)號(hào)在本地品牌知名度。
PR(公共關(guān)系)
把PR獨(dú)立出來(lái),是因?yàn)轫?xiàng)目從立項(xiàng)開(kāi)始,PR就開(kāi)始已經(jīng)在預(yù)熱了,在推廣的每個(gè)階段都需要PR的滲透。
在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹,然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶(hù)傳遞一個(gè)有力的聲音,這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣,并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái),最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個(gè)策略:
用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光 。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表,每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音,恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源,積極擴(kuò)展新資源。?對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體,我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通,才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn),為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。 在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下,我們需要仔細(xì)去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
選擇的渠道決定了傳播的效果。?說(shuō)什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳,這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類(lèi)的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域,實(shí)力參差不齊,選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),并不是性?xún)r(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體,選擇對(duì)和你潛在用戶(hù)相吻合的節(jié)目,是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.
最后,要記得做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估,這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量,點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù),都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁,最好也要藏身于用戶(hù)中間,在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。
五 ?團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述
關(guān)于招人,這里有個(gè)方法:從目標(biāo)反推,拆解關(guān)鍵任務(wù),分解完成關(guān)鍵任務(wù)所需要的能力及人力,描繪出這些崗位的職業(yè)畫(huà)像,根據(jù)階段目標(biāo)倒推團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入時(shí)間。
舉個(gè)栗子,比如公司微信服務(wù)號(hào)要在半年內(nèi)達(dá)到5萬(wàn)粉絲,要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要活動(dòng)策劃,渠道推廣,PR等任務(wù),完成這些任務(wù)都需要什么能力的人?什么時(shí)間到位?
其實(shí)現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的HR是不專(zhuān)業(yè)的,他們沒(méi)辦法熟悉到各部門(mén)具體的工作任務(wù)。所以經(jīng)常招人的時(shí)候經(jīng)常會(huì)鬧笑話,比如應(yīng)聘者問(wèn)你們新媒體的團(tuán)隊(duì)績(jī)效怎么考核,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工資體系,很多HR是很模糊的,不知道邊界在哪里。
所以部門(mén)負(fù)責(zé)人應(yīng)該跟HR密切溝通,讓他們清楚你們部門(mén)到底需要什么樣的人。
成立新媒體推廣小組,負(fù)責(zé)新媒體推廣,新媒體推廣小組由以下成員組成,涵蓋崗位職責(zé)和崗位描述,可根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)做人數(shù)上微調(diào),初期項(xiàng)目可以采用(1+1+2+1+1)原則。
新媒體推廣經(jīng)理(1名)
初始用戶(hù)期引入
崗位職責(zé):
- 負(fù)責(zé)公司微信、微博公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)工作,增加粉絲數(shù),提高關(guān)注度;
- 根據(jù)制定的內(nèi)容方向發(fā)布各種符合要求的優(yōu)質(zhì)、有傳播性的內(nèi)容;
- 提高粉絲活躍度,與粉絲做好互動(dòng),對(duì)粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析與總結(jié);
- 挖掘和分析微信用戶(hù)需求,收集用戶(hù)反饋,分析用戶(hù)行為及需求,即時(shí)掌握當(dāng)下熱門(mén)話題;
- 根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求,獨(dú)立策劃與組織各類(lèi)線上/線下活動(dòng),增加曝光率,提高粉絲數(shù)量及用戶(hù)粘性;
- 監(jiān)控推廣效果和數(shù)據(jù)分析,對(duì)推廣效果進(jìn)行評(píng)估改進(jìn)。
任職要求:
- 有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計(jì)劃,執(zhí)行力強(qiáng)。
- 熟悉新媒體,對(duì)微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號(hào),運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好!
- 有判斷力,對(duì)熱點(diǎn)事件能分析,知道如何借勢(shì),有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑;
- 有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!
文案策劃
初始用戶(hù)期引入
崗位職責(zé):
- 清晰項(xiàng)目目標(biāo),快速了解客戶(hù)需求,并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作,提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持;
- 負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě);
- 負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫(xiě),為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內(nèi)容;
- 沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫(xiě)的經(jīng)驗(yàn),形成知識(shí)管理,供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評(píng):文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué),最好在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播方面有成功案例。
新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員(2名)
初始用戶(hù)期引入
崗位職責(zé):
- 負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)工作;
- 負(fù)責(zé)文案內(nèi)容的編寫(xiě)及發(fā)布、粉絲管理及互動(dòng);
- 收集用戶(hù)意見(jiàn)及建議;
- 分析和挖掘網(wǎng)友的使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受,及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn),能夠完成專(zhuān)題策劃、活動(dòng)策劃,并對(duì)策劃案的執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤;
- 定位目標(biāo)客戶(hù)群并提高產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)群中的知名度;
- 思維活躍,有市場(chǎng)企劃能力及執(zhí)行力。
任職要求:
- 有微信推廣及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);
- 具備較好的文案寫(xiě)作能力,學(xué)習(xí)能力強(qiáng),善于創(chuàng)新;
- 有創(chuàng)新精神,敢于創(chuàng)新,對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作有極大的熱情和投入;
- 熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn),對(duì)社會(huì)化媒體傳播有獨(dú)到的理解和駕馭;
- 對(duì)微媒體有較強(qiáng)的洞察力;
- 自媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
渠道經(jīng)理(BD拓展)1名
可在品牌推廣期引入
崗位職責(zé):
- 參與制定渠道策略和拓展目標(biāo)計(jì)劃;
- 根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源;
- 負(fù)責(zé)公司微信服務(wù)號(hào)商務(wù)拓展及合作,與各推廣渠道建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
- 對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略,提高粉絲量、訂單量及活躍度等
任職要求:
- 較強(qiáng)的商務(wù)談判和獨(dú)立的市場(chǎng)開(kāi)拓能力,有渠道開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮;
- 具有較強(qiáng)的溝通、交際能力、組織協(xié)調(diào)能力;
- 熟練使用Office辦公軟件,以及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽;
- 兩年以上商務(wù)合作和渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。
- 有APP渠道推廣或服務(wù)號(hào)合作推廣經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先
PR(媒介經(jīng)理)
崗位職責(zé):
- 負(fù)責(zé)平臺(tái)媒體投放資源的拓展;
- 線上推廣渠道的建立、過(guò)程的控制及協(xié)調(diào);
- 整合市場(chǎng)各項(xiàng)資源、制定合作實(shí)施計(jì)劃、開(kāi)展深度合作;
- 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的危機(jī)公關(guān)、媒體資源公關(guān)等相關(guān)工作;
任職要求:
- 專(zhuān)科及以上學(xué)歷,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)專(zhuān)業(yè);
- 3年以上廣告媒體工作經(jīng)驗(yàn);
- 溝通能力強(qiáng),具有較好的商務(wù)談判能力,善于與合作伙伴保持良好合作關(guān)系;
- 有較好文字表達(dá)能力;
- 有互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)背景優(yōu)先;
六 績(jī)效考核
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)前期可能雜事會(huì)比較多,比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)推廣資源和物料準(zhǔn)備等。所以我的建議等產(chǎn)品過(guò)了試運(yùn)營(yíng)期來(lái)定目標(biāo)和KPI。我是個(gè)目標(biāo)感極強(qiáng)的人,每天都會(huì)去盯數(shù)據(jù)。所以不設(shè)置目標(biāo)和KPI總覺(jué)得不舒服。
創(chuàng)業(yè)初期各個(gè)部門(mén)的KPI考核盡量簡(jiǎn)單點(diǎn),別搞一大堆薪酬激勵(lì)的事情,實(shí)在點(diǎn),完成多少給多少現(xiàn)金。
比如新媒體運(yùn)營(yíng)的KPI,月關(guān)注粉絲目標(biāo)是多少?完成和未完成目標(biāo)能拿多少?
以下以微博和微信為例:
微博考核指標(biāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)
微博信息數(shù):每日發(fā)布的微博數(shù)量,條/天。
平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條 ,平均回復(fù)數(shù)原理類(lèi)似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶(hù)需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高,內(nèi)容越契合用戶(hù),或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬(wàn)左右,5月結(jié)束有2.6萬(wàn)!
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況,兩個(gè)月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍,評(píng)論增長(zhǎng)了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一些調(diào)整,更加注重用戶(hù)需求,所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了,可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的,而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)效果。
總結(jié):
平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞
搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核
只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo)
微信考核指標(biāo)
訂閱號(hào):
考核指標(biāo):送達(dá)率、圖文閱讀率、原文頁(yè)閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率
訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開(kāi)微信的企業(yè),我們可以用1個(gè)月的時(shí)間,設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶(hù)的訂閱,接下來(lái)的每個(gè)月,逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè),1月就是600個(gè)。
用戶(hù)互動(dòng)量:?該用戶(hù)在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng),比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91),當(dāng)你添加微信時(shí),自動(dòng)回復(fù)寫(xiě)的是:輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨,輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨,輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。
B 服務(wù)號(hào)
服務(wù)號(hào)可以根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)定相應(yīng)的考核指標(biāo),如對(duì)于O2O服務(wù)號(hào)
- 注冊(cè)用戶(hù):日新增注冊(cè)用戶(hù) 總注冊(cè)用戶(hù)
- 活躍用戶(hù):日活躍率=當(dāng)天活動(dòng)用戶(hù)/總用戶(hù)
- 日訂單量:
- 日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶(hù) (保底8%)
- 日客單價(jià)=日總成交價(jià)格/總成交單數(shù)
七?管理套路
如果你問(wèn)我有沒(méi)有一套管理套路,我就簡(jiǎn)單總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):
A 周一早會(huì),周三培訓(xùn),周五總結(jié)
周一早會(huì):每周固定9點(diǎn)-10點(diǎn),討論上周問(wèn)題及本周部署
周三培訓(xùn):按照培訓(xùn)表抽出2個(gè)時(shí)間的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
周五總結(jié):每周各部門(mén)問(wèn)題反饋,匯總成表格。
B 量化目標(biāo)
項(xiàng)目立項(xiàng)后就開(kāi)始要制定年度目標(biāo),分解到季度,月,周目標(biāo)。
根據(jù)目標(biāo)分解到各部門(mén),細(xì)化到每天工作任務(wù)。
C 準(zhǔn)備三張表
財(cái)務(wù)預(yù)算表:整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算,包含人員工資,市場(chǎng)推廣等等。
績(jī)效考核表:怎么跟薪酬激勵(lì)掛鉤在一起對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行考核。
崗位描述表:各個(gè)部門(mén)每個(gè)崗位的描述要做到下詳盡。崗位描述要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)階段需求來(lái)描述,切忌大而空。
D 布置任務(wù)–輔導(dǎo)—-檢查任務(wù)
我比較喜歡按照這條線來(lái)讓下屬操作自己的項(xiàng)目,這有利于其成長(zhǎng),不要限制條條框框。
比如說(shuō)一次活動(dòng),我會(huì)設(shè)定一個(gè)預(yù)期目標(biāo),比如關(guān)注粉絲量要達(dá)到多少,訂單要轉(zhuǎn)化多少,活動(dòng)策劃和執(zhí)行都會(huì)交由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員來(lái)做,有不明白和需要資源協(xié)調(diào)的我會(huì)輔導(dǎo)他,具體執(zhí)行如找資源,找渠道曝光這些都會(huì)讓團(tuán)隊(duì)自己去發(fā)揮,最后只負(fù)責(zé)檢查任務(wù)。
我再把整條思路再捋一遍,就是組建新媒體團(tuán)隊(duì)前,你要根據(jù)你的目標(biāo)去做預(yù)算,制定執(zhí)行方案,招聘合適的人選,給以相應(yīng)的考核。
文/洪育祥? ?編輯/號(hào)主
來(lái)源:91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)
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