編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶增長(zhǎng)是運(yùn)營(yíng)人一直不斷要做的，用戶增長(zhǎng)也一直是個(gè)大難題；像 Instagram 這樣的社交軟件，相鄰用戶是用戶增長(zhǎng)的一大方法以及關(guān)鍵；本文作者分享了關(guān)于從4億到10億增長(zhǎng)的案例，我們一起來(lái)看一下。

2016 年我剛加入 Instagram 的時(shí)候，他們擁有超過(guò) 4 億的用戶，但用戶增速開(kāi)始放緩，原本的指數(shù)型增長(zhǎng)曲線逐漸變?yōu)榫€性曲線；盡管還是有很多人羨慕 Instagram 的用戶基數(shù)和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但對(duì)于 Instagram 這樣的病毒式社交產(chǎn)品而言，不能僅僅滿足于線性增長(zhǎng)。

在任職增長(zhǎng) VP 期間，我和我的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建立了一套方法論來(lái)分析和解決 Instagram 的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題；這些努力使 Instagram 重新回到高速增長(zhǎng)的賽道上，三年內(nèi)用戶從 4 億增長(zhǎng)至 10 億。

我們的成功基于接下來(lái)要分享的「相鄰用戶理論」，相鄰用戶是那些知道我們產(chǎn)品并嘗試使用、但卻無(wú)法成為活躍用戶的群體；因?yàn)樗麄儾⒎钱a(chǎn)品的主打用戶，他們的背景和環(huán)境與主流用戶不同，因此在使用產(chǎn)品時(shí)有諸多不便，阻礙了用戶轉(zhuǎn)化。

盡管 4 億的用戶基數(shù)看上去非常大，但還是有很多人不了解什么是 Instagram 以及如何通過(guò) Instagram 分享自己的日常生活，這些人就是 Instagram 的相鄰用戶。

為了保持用戶的高速增長(zhǎng)，我們列出了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的 3 個(gè)工作重點(diǎn)：

• 持續(xù)地關(guān)注 Instagram 的相鄰用戶；
• 理解相鄰用戶為什么在產(chǎn)品使用上存在障礙；
• 建立同理心，并幫助相鄰用戶解決問(wèn)題。

實(shí)際上，相鄰用戶理論不僅適用于 Instagram 這樣高速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，很多以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)也可以借鑒該理論，通過(guò)不斷追蹤相鄰用戶獲得增長(zhǎng)。

一、認(rèn)識(shí)相鄰用戶

1. 為什么要關(guān)注相鄰用戶

解決相鄰用戶的問(wèn)題十分重要，理由如下：

1）抓住潛在的 PMF （Product Market Fit，產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配）機(jī)會(huì)

通過(guò)核心價(jià)值測(cè)試后，產(chǎn)品將會(huì)得到一條健康的留存曲線（變得越來(lái)越平滑）；但這條留存曲線（如下圖綠色曲線所示）并不是產(chǎn)品的終極目標(biāo)，綠色的留存率沒(méi)有顯示出 PMF 的真正潛力；實(shí)際上，它有著更為理想的狀態(tài)（如下圖藍(lán)色曲線所示），這代表了 PMF 的真實(shí)留存率。

綠色留存曲線和藍(lán)色留存曲線的差距是怎么造成的呢？中間的差距意味著有相當(dāng)量的潛在用戶想要使用產(chǎn)品，卻無(wú)法解決產(chǎn)品使用中的困難，也就是說(shuō)這些差距是相鄰用戶造成的；通過(guò)增長(zhǎng)與優(yōu)化戰(zhàn)略、解決相鄰用戶的問(wèn)題，產(chǎn)品也就能到達(dá)最優(yōu)留存曲線。

2）獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)效果

每次美國(guó)大選，政府和民間組織都會(huì)努力促使每位選民都參與投票。這不僅影響當(dāng)前的選取結(jié)果，還會(huì)讓民眾養(yǎng)成投票參與的習(xí)慣和意識(shí)，對(duì)未來(lái)的選舉結(jié)果產(chǎn)生影響；同樣，解決相鄰用戶問(wèn)題不僅能讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值主張，改變他們當(dāng)前的產(chǎn)品參與度，還會(huì)對(duì)未來(lái)可能存在的相鄰用戶產(chǎn)生影響。

在這樣的背景下，關(guān)注并為相鄰用戶服務(wù)不僅能夠提升用戶留存，還能作用于用戶增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)用戶獲取、激活、營(yíng)收等產(chǎn)生正向影響。

3）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的努力方向

大多數(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都十分了解現(xiàn)有用戶，但產(chǎn)品未來(lái)的用戶總是不斷的變化，而這些潛在用戶使用產(chǎn)品時(shí)遇到的困難和障礙也會(huì)隨著時(shí)間增加。

如果我們沒(méi)有一支專注于理解、擁護(hù)和培育未來(lái)用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)持續(xù)地忽略相鄰用戶問(wèn)題，那么產(chǎn)品將無(wú)法擴(kuò)大用戶；這樣的用戶運(yùn)營(yíng)方式阻礙了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)也會(huì)一直達(dá)不到我們所期待的水平。

2. 從 Instagram、Slack 中認(rèn)識(shí)相鄰用戶

你可以將你的產(chǎn)品視為一個(gè)個(gè)圈子，每一個(gè)圈子由進(jìn)入該圈子的主要用戶決定，比如超級(jí)用戶、核心用戶、閑逛用戶、注冊(cè)用戶、瀏覽用戶等等，每個(gè)圈子中都有一些在圈子外徘徊的用戶。

由于存在產(chǎn)品使用障礙，比起進(jìn)入“圈子”，這些用戶流失的可能性更大，而這些用戶也是相鄰用戶；我們的目標(biāo)就是確定誰(shuí)是相鄰用戶并了解他們轉(zhuǎn)化困難的原因。

當(dāng)我們著手解決這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，這些圓圈也會(huì)不斷向外延伸和擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)更多相鄰用戶的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

1）Instagram 的相鄰用戶

以 Instagram 為例，用戶在成為核心用戶的過(guò)程中，需要克服以下閾值：

• 未注冊(cè)用戶→ 注冊(cè)用戶
• 注冊(cè)用戶→激活用戶
• 閑逛用戶→核心用戶

在每個(gè)階段的閾值處，都有不少的用戶在閾值邊沿徘徊，他們有 50% 以上的概率不超過(guò)閾值，即停留在當(dāng)前階段。

在 Instagram 中，如果用戶在注冊(cè)后 7 天內(nèi)能夠獲得 10 個(gè)粉絲，那么他們被激活的可能性將超過(guò) 65%；但總有一些用戶因?yàn)槲茨茉诙唐趦?nèi)獲得足夠的粉絲數(shù)而流失了；由于用戶群體的變化和時(shí)間的推移，粉絲難獲取的原因一直在變化。

2）Slack 的相鄰用戶

Slack 的用戶轉(zhuǎn)化所必須克服以下閾值：

• 未注冊(cè) → 注冊(cè)（獲客團(tuán)隊(duì)）
• 閑逛用戶→核心用戶（激活團(tuán)隊(duì)）
• 核心免費(fèi)用戶 → 核心付費(fèi)用戶（變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)）

同樣，處于不同階段的用戶可能會(huì)進(jìn)入下一階段，也有可能在閾值處徘徊猶豫；在 Slack，如果用戶最近 7 天內(nèi)有 3 天處在活躍狀態(tài)（稱之為“3D7”），那么意味著他們處在閾值的邊沿，他們下周會(huì)各有 50% 的概率猶豫離開(kāi)或是進(jìn)入下一階段。“3D7”就是 Slack 應(yīng)該關(guān)注的相鄰用戶。

二、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的 3 大經(jīng)典誤區(qū)

盡管相鄰用戶非常重要，但關(guān)注相鄰用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有，主要有以下 3 個(gè)原因：

• 過(guò)分關(guān)注高權(quán)重用戶
• 錯(cuò)誤的用戶畫(huà)像
• 企圖每次出擊都能獲得成功

1. 過(guò)分關(guān)注高權(quán)重用戶

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)天然就是他們產(chǎn)品的使用者，由于他們同時(shí)是問(wèn)題的提出者和解決者，因此產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自己所感受到的產(chǎn)品痛點(diǎn)往往能夠得到及時(shí)地解決，這就是所謂的高權(quán)重用戶。

但如果我們所解決的產(chǎn)品問(wèn)題總是來(lái)源于自身感受或身邊人的反饋，那么我們的產(chǎn)品也只能滿足同類型用戶，產(chǎn)品也不會(huì)得到真正的增長(zhǎng)；因此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要多關(guān)注未來(lái)用戶，這些用戶不像高權(quán)重用戶那樣擁有相當(dāng)水平的知識(shí)和需求，所面臨的產(chǎn)品痛點(diǎn)也會(huì)有所不同。

這就意味著，服務(wù)相鄰用戶必須突破自身的認(rèn)知閾值。你必須從眾多用戶中找到相鄰用戶，他們可能和你平時(shí)接觸到的用戶有著較大差異；一旦你找準(zhǔn)了相鄰用戶，以他們的視角觀察產(chǎn)品，你將會(huì)獲得很多產(chǎn)品優(yōu)化的建議。

Uber 前增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 Andrew 表示，很多員工都是 Uber 的超級(jí)用戶；他們經(jīng)常使用 Uber 以至于他們以為自己知道用戶需要什么，然而，持續(xù)關(guān)注超級(jí)用戶讓 Uber 很難打入新用戶市場(chǎng)。

2. 錯(cuò)誤的用戶畫(huà)像

當(dāng)被問(wèn)到誰(shuí)來(lái)解決相鄰用戶問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通常用用戶畫(huà)像搪塞過(guò)去。但用傳統(tǒng)的方式描繪用戶畫(huà)像，往往存在以下問(wèn)題：

當(dāng)前用戶 VS 未來(lái)用戶：

產(chǎn)品經(jīng)理通常只描繪現(xiàn)有用戶的用戶畫(huà)像。然而，相鄰用戶是可預(yù)見(jiàn)的產(chǎn)品的潛在用戶；因此，必須關(guān)注相鄰用戶的用戶畫(huà)像，了解相鄰用戶是獲得相鄰用戶的前提。

用戶畫(huà)像一成不變：

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初精細(xì)地描繪用戶畫(huà)像，并以此為獲客基準(zhǔn)，幾乎很少更新；然而，在產(chǎn)品的優(yōu)化迭代與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的過(guò)程中，相鄰用戶的畫(huà)像會(huì)持續(xù)地發(fā)生變化。

用戶畫(huà)像過(guò)于寬泛：

用戶畫(huà)像過(guò)于廣泛會(huì)使團(tuán)隊(duì)難以聚焦，以至于他們無(wú)法找到相鄰用戶；相鄰用戶是那些處在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)邊緣地帶的、正在使用產(chǎn)品的人群。

忽視用戶的使用情況：

企業(yè)通常根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和情感需求描繪用戶畫(huà)像；雖然很多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是這樣去做的，但是這樣的定義標(biāo)準(zhǔn)不能幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解決相鄰用戶的產(chǎn)品使用問(wèn)題，因此在描繪用戶畫(huà)像時(shí)，也要考慮「使用障礙」這一變量。

2.3 企圖每次出擊都能大獲成功

比起做 100 次細(xì)小的調(diào)整實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更希望可以通過(guò)一次出擊來(lái)實(shí)現(xiàn)成功，因此他們會(huì)更加關(guān)注那些體量大的新用戶市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)；這時(shí)候，他們會(huì)因?yàn)檫^(guò)分追求建立適合新用戶的產(chǎn)品市場(chǎng)而陷入困境，從而無(wú)法達(dá)到潛在的 PMF。

相鄰用戶是那些努力使用產(chǎn)品的用戶，非相鄰用戶是除了相鄰用戶之外的其他用戶。

不可否認(rèn)的是，非相鄰用戶的產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)更大的市場(chǎng)，但勸服他們使用產(chǎn)品的難度也越大；那些試圖大步快速地向前走的企業(yè)，往往會(huì)忽略近在眼前的相鄰用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而無(wú)法解決現(xiàn)有相鄰用戶的產(chǎn)品使用問(wèn)題。

解決相鄰用戶問(wèn)題通常被視為一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)化，有一些產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)認(rèn)為這種優(yōu)化是一種短期思維；實(shí)際上，為相鄰用戶解決問(wèn)題并不是短期的想法，恰恰是這種有序的執(zhí)行才能幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)品長(zhǎng)期路線圖，使更快的增長(zhǎng)成為可能。

三、如何尋找相鄰用戶？

當(dāng)你意識(shí)到相鄰用戶的重要性并去幫助他們解決問(wèn)題的時(shí)候，他們會(huì)持續(xù)保持著相鄰的狀態(tài)。

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一員，你必須對(duì)他們充滿熱情，并且學(xué)會(huì)從他們的角度看待產(chǎn)品；如果你們忽視相鄰用戶，增長(zhǎng)就會(huì)放緩，用戶升級(jí)也會(huì)變得很困難。

1. 信號(hào)：轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降

用戶量到達(dá)一定高度的時(shí)候，相鄰用戶的影響會(huì)逐漸變得顯著。產(chǎn)品使用者從非用戶到高價(jià)值用戶往往需要經(jīng)歷注冊(cè)、激活、留存、付費(fèi)和推薦等階段；每個(gè)階段都有一個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率預(yù)示著用戶從當(dāng)前狀態(tài)向下一狀態(tài)的轉(zhuǎn)換。

觀察不同用戶群的轉(zhuǎn)化指標(biāo)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越到核心用戶，轉(zhuǎn)化率越低；這是因?yàn)橛幸恍┡M(jìn)入下一狀態(tài)的相鄰用戶，止步于產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)的障礙。

值得注意的是，當(dāng)你開(kāi)始通過(guò)新的渠道（尤其是付費(fèi)渠道）進(jìn)行獲客時(shí)，通常是相鄰用戶出現(xiàn)的標(biāo)志。

新渠道帶來(lái)的用戶和原有用戶存在著些許差異：較低的產(chǎn)品使用意愿、不夠強(qiáng)烈的解決方案意識(shí)、偏低的品牌認(rèn)同、未完全形成的痛點(diǎn)等等。

1）Slack：不斷下降的轉(zhuǎn)化率

免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降，是當(dāng)前 SaaS 公司普遍面臨的問(wèn)題；這其實(shí)是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中出現(xiàn)了一些相鄰用戶，這正是我們著手解決相鄰用戶問(wèn)題的時(shí)候了。

如果我們持續(xù)監(jiān)控 Slack 的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)指標(biāo)變得越來(lái)越低，相鄰用戶是造成該現(xiàn)象的主要原因。

2. 畫(huà)像：描繪相鄰用戶

想通過(guò)相鄰用戶的視角審視產(chǎn)品，首先要描繪相鄰用戶的用戶畫(huà)像，以了解他們?yōu)槭裁丛诋a(chǎn)品使用中存在障礙。

我們的目標(biāo)是通過(guò)用戶畫(huà)像使相鄰用戶具有可見(jiàn)性，但不要求完美；首先需要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境作出定義，了解相鄰用戶可能出現(xiàn)的區(qū)域并確定要關(guān)注哪種類型的相鄰用戶；由于各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)相鄰用戶，所以僅僅了解一個(gè)類型的相鄰用戶是不夠的。

但這并不是說(shuō)要建立完美的相鄰用戶畫(huà)像，由于相鄰用戶總是在變化，所以想要完美的描繪相鄰用戶畫(huà)像非常棘手；如果以完美為目標(biāo)，描繪相鄰用戶畫(huà)像這件事會(huì)變得很困難。

在描繪用戶畫(huà)像時(shí)，要先對(duì)相鄰用戶作出不同的假設(shè)并聚焦某一類型的相鄰用戶，迫使你的團(tuán)隊(duì)從他們的視角看待和使用產(chǎn)品；之后通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和用戶訪談，驗(yàn)證假設(shè)、迭代產(chǎn)品，再繼續(xù)尋找其他的相鄰用戶，以此循環(huán)往復(fù)。

這個(gè)過(guò)程就像是在滾雪球，一開(kāi)始我們對(duì)相鄰用戶的認(rèn)識(shí)很少，但隨著雪球的滾動(dòng)，我們會(huì)收集到越來(lái)越多相鄰用戶的信息，獲得更多關(guān)于相鄰用戶的洞察。

3. 觀察：了解核心用戶

想要深入認(rèn)識(shí)相鄰用戶，就必須要了解核心用戶的屬性以及他們?yōu)槭裁磿?huì)成為核心用戶；相鄰用戶在這些屬性上存在著或多或少的差異，屬性的差異暗示了增長(zhǎng)的方向。

舉個(gè)例子，經(jīng)過(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)（注：可通過(guò) GrowingIO 直接進(jìn)行用戶行為分析）、進(jìn)行用戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn) Instacart（注：通過(guò)網(wǎng)站和 App 提供雜貨配送和取貨服務(wù)的零售商）75% 以上的核心用戶具備以下特征：

• 女性
• 城市
• 居住在某些城市
• 一家之主
• 有一個(gè)或以上的小孩
• 經(jīng)濟(jì)條件較好，對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感
• 愿意花一個(gè)小時(shí)在 Instacart 上挑選商品

這些特征為我們提供了拓展用戶的維度：

• 女性 → 男性
• 城市 → 城鎮(zhèn)
• 某些城市 → 其他城市
• 一家之主 → 其他家庭成員
• 1 個(gè)孩子 → 小家庭、情侶、單身者
• 富裕+價(jià)格不敏感 → 價(jià)格敏感
• 愿意花時(shí)間的 → 不愿意花時(shí)間的

用戶屬性的顆粒度越細(xì)，擴(kuò)展用戶的效果越好。一般情況下，會(huì)存在一些各類產(chǎn)品都通用的用戶屬性，如性別、年齡、收入、地域、語(yǔ)言、價(jià)格敏感度、3 C 產(chǎn)品使用熟練度、客戶成熟度、職業(yè)等等；而哪些屬性與核心用戶轉(zhuǎn)化相關(guān)度最高、影響力最大，則取決于產(chǎn)品本身。

4. 假設(shè)：誰(shuí)是相鄰用戶

一旦定義出了核心用戶的屬性，你就可以開(kāi)始假設(shè)相鄰用戶了。

我的建議是從自下而上的數(shù)據(jù)分析開(kāi)始，你不需要花大量的時(shí)間進(jìn)行用戶訪談，只需要查看數(shù)據(jù)即可知道各個(gè)用戶群邊緣的狀態(tài)、就能確定相鄰用戶。

這些數(shù)據(jù)能夠幫助你確定用戶流失的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析是一個(gè)起點(diǎn)，它能夠幫助你建立有關(guān)相鄰用戶的假設(shè)，并且解釋為什么用戶轉(zhuǎn)化越來(lái)越低。

分析完 Instacart 的用戶數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)核心用戶需要花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成他們?cè)?Instacart 上的第一筆訂單；在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)現(xiàn)象就很容易理解了：對(duì)于一個(gè)從未下過(guò)單的人，他很難從琳瑯滿目的線上商城中快速地找到自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

同時(shí)，我們認(rèn)為 Instacart 的核心用戶是具有高線上消費(fèi)意愿的用戶，所以他們?cè)敢庠诰€上挑選商品時(shí)耗費(fèi)大量的時(shí)間，而不是直接開(kāi)車(chē)前往家門(mén)口的超市；這提示我們關(guān)注用戶首次使用問(wèn)題，即減少用戶商品搜尋時(shí)間，從而獲得低線上購(gòu)物意愿用戶的青睞。

同樣的，在復(fù)盤(pán) Instagram 的數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了大量從其他網(wǎng)頁(yè)中涌入的流量，但他們并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶與核心用戶；一開(kāi)始我們也覺(jué)得很疑惑，但通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)了這些流量的來(lái)源以及他們從其他網(wǎng)頁(yè)涌入的原因。

進(jìn)一步，如果我們想要對(duì)誰(shuí)是相鄰用戶做一個(gè)粗糙的假設(shè)時(shí)，數(shù)據(jù)還可以幫助你確定用戶研究的對(duì)象；用戶研究非常重要，它能驗(yàn)證并優(yōu)化你的假設(shè)，明確誰(shuí)是相鄰用戶；同時(shí)，我們能在深入訪談的過(guò)程中建立起同理心，理解他們?yōu)槭裁床晦D(zhuǎn)化。

5. 探討：為什么他們是相鄰用戶

僅僅知道誰(shuí)是相鄰用戶還不夠，你需要知道他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過(guò)程中為什么會(huì)產(chǎn)生阻礙；要做到這一點(diǎn)，必須要和相鄰用戶建立共鳴，這是最重要的部分。

建立起對(duì)相鄰用戶的同理心很不容易，因?yàn)槟愫湍愕膱F(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品的高級(jí)用戶、對(duì)產(chǎn)品了如指掌，你們并不會(huì)體驗(yàn)到相鄰用戶的體驗(yàn)。

為了理解相鄰用戶為什么會(huì)陷入使用困境，我推薦以下四種方法：

• 模擬環(huán)境成為相鄰用戶
• 觀察相鄰用戶
• 與相鄰用戶交流
• 實(shí)地拜訪相鄰用戶

1）模擬環(huán)境成為相鄰用戶這種情況下，你需要在和相鄰用戶相似的條件和設(shè)置下體驗(yàn)產(chǎn)品，使大家”被迫“成為相鄰用戶，這就是所謂的“切身體驗(yàn)”。

在產(chǎn)生有價(jià)值的相鄰用戶洞察之前，要確保團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷新用戶使用產(chǎn)品的全部歷程，保持空白的產(chǎn)品認(rèn)知狀態(tài)。

這時(shí)可能需要一些能夠模擬這些環(huán)境的工具，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步向外擴(kuò)張、用戶使用環(huán)境越來(lái)越多樣，想要進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的產(chǎn)品都應(yīng)該提前進(jìn)行設(shè)備、網(wǎng)速、語(yǔ)言等條件的設(shè)置。

舉個(gè)例子，Instcart 在實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略前，必須想方設(shè)法讓堪薩斯等新興市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；在堪薩斯，商品的選擇、送貨方式等因素都與舊金山團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目經(jīng)理或工程師所經(jīng)歷的完全不同，直接進(jìn)入新興市場(chǎng)可能會(huì)“水土不服”，模擬當(dāng)?shù)丨h(huán)境和條件進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)是成功擴(kuò)展市場(chǎng)的充分條件。

一旦我們成為相鄰用戶，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中隱含的影響相鄰用戶使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)；而當(dāng)我們是核心用戶時(shí)，這些細(xì)節(jié)往往會(huì)被忽略掉。

2）觀察相鄰用戶

第二種方法是觀察相鄰用戶的產(chǎn)品使用情況。理想的情況下，這些觀察可以交由訓(xùn)練有素的研究團(tuán)隊(duì)完成；觀察相鄰用戶嘗試注冊(cè)、激活的過(guò)程，看看他們?cè)趻暝┦裁?、談?wù)劄槭裁磿?huì)遇到挑戰(zhàn)以及對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的期待如何。

在相鄰用戶陷入困境之前不要去幫助他們，這樣你就能夠觀察到用戶為了達(dá)到他們所想要的產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造出什么樣的解決方法，這些通常是異常數(shù)據(jù)所對(duì)應(yīng)的行為。

3）與相鄰用戶交流

第三種方法是和相鄰用戶討論他們?yōu)槭裁匆褂梦覀兊漠a(chǎn)品，他們想解決什么樣的問(wèn)題，以及他們正在考慮的或者已經(jīng)嘗試過(guò)的替換方案是什么；問(wèn)卷調(diào)查是最快的獲取相鄰用戶信息的方式，但光靠調(diào)查是不夠的，你需要親自和用戶交談才能獲得更加深入的信息。

在上一小節(jié)中，我談到了 Instagram 的一個(gè)例子：我們看到了訪問(wèn)量大幅增加（原因在于用戶注銷賬戶后無(wú)法重新成功地登陸）。

這時(shí)我們可以采取兩種方法，一是讓注銷的步驟變得更加繁瑣，二是讓退出的用戶更容易重新登陸；但這治標(biāo)不治本，我們還要知道為什么有那么多用戶退出。

大部分用戶都是主動(dòng)選擇退出登陸的：

• 用戶退出賬號(hào)背后有著各種各樣的原因：有的擔(dān)心后臺(tái)會(huì)侵犯隱私數(shù)據(jù)、有的因?yàn)楹图胰斯靡慌_(tái)手機(jī)，歸還時(shí)不得不下線。
• 有些用戶還經(jīng)常使用假的郵箱：因?yàn)榘l(fā)電子郵件是一種西方范式，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶都不怎么使用電子郵件，他們更多地是用短信來(lái)交流。

一旦我們了解了這兩件事，就能明確我們的優(yōu)化方向了，與相鄰用戶交流能夠幫助我們想出一些創(chuàng)造性的解決方案。

4）實(shí)地拜訪相鄰用戶

最后一種方式是直接拜訪相鄰用戶。了解相鄰用戶使用產(chǎn)品的環(huán)境，可以拓展我們對(duì)工作流程、產(chǎn)品需求和痛點(diǎn)的理解。

B2B 的客戶是不是經(jīng)常會(huì)使用你以為的 2C 產(chǎn)品？你有沒(méi)有考慮過(guò)用戶在現(xiàn)實(shí)使用中是否存在性能或可用性的問(wèn)題？用戶在自己的環(huán)境中有自成一套的產(chǎn)品使用習(xí)慣與解決方法，這和實(shí)驗(yàn)室或其他人為創(chuàng)造的環(huán)境有所不同。

四、從相鄰用戶到產(chǎn)品核心用戶

如果你已經(jīng)關(guān)注到了相鄰用戶，那你還需要考慮相鄰用戶的排序問(wèn)題。你需要關(guān)注優(yōu)先級(jí)最高的相鄰用戶，這樣產(chǎn)品才能朝著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值發(fā)展。

杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》中提到了保齡球策略：即找到“利基受眾”，然后利用這些“利基受眾”的巨大輻射力來(lái)影響其他受眾，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)的目的。

摩爾框架的中心是客戶成熟度，它將客戶分為創(chuàng)新者、早期使用者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落后者。

摩爾理論認(rèn)為，解決了下一階段的使用者可能存在的問(wèn)題，用戶進(jìn)入新產(chǎn)品的路徑就會(huì)順暢很多。

相鄰用戶理論用的是同一套邏輯：通過(guò)驅(qū)動(dòng)與當(dāng)前用戶群最接近的相鄰用戶，以創(chuàng)造用戶轉(zhuǎn)化條件，實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)；你也可以通過(guò)核心用戶屬性來(lái)進(jìn)行相鄰用戶的逐一突破，客戶成熟度只是可考慮的條件之一。

1. 如何進(jìn)行用戶排序？

1）選擇屬性更為相似的相鄰用戶群

如果你找到了 5 個(gè)可以擴(kuò)展用戶的維度，但相鄰用戶的屬性和這 5 個(gè)維度或者大多數(shù)維度定義的都有所不同，那么選擇這類相鄰用戶顯然是個(gè)錯(cuò)誤的選擇；就像每次揮桿都要全壘打一樣，我們需要大改產(chǎn)品才能喚醒這類用戶。

我們要相信我們能夠快速地通過(guò)某些手段來(lái)驗(yàn)證相鄰用戶的劃分是正確的還是錯(cuò)誤的，相鄰用戶不是一次捕捉一個(gè)大的定義，而是通過(guò)在微觀上細(xì)細(xì)分層來(lái)逐步逼近。

在多個(gè)屬性都與現(xiàn)有核心用戶有非常大差異的相鄰用戶群需要啟動(dòng)一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)才能成功地將他們引進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中，這對(duì)產(chǎn)品而言是一次非常大的冒險(xiǎn)；這不是一個(gè)“該不該做”的問(wèn)題，而是“什么時(shí)候做”的問(wèn)題。

但如果你能夠針對(duì)相鄰用戶細(xì)小的屬性差異進(jìn)行產(chǎn)品功能上的小小改進(jìn)，其實(shí)也是在為多屬性差異用戶創(chuàng)造新的價(jià)值支撐，以保持增長(zhǎng)勢(shì)頭和速度。

2）不是所有相鄰用戶都是我們的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

當(dāng)你以相鄰用戶的視角審視產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有很多需要改進(jìn)的地方；但我們絕對(duì)不能因?yàn)閷Ｗ⒂诖祟愑脩?，就無(wú)條件地解決所有的問(wèn)題；根據(jù)相鄰用戶的痛點(diǎn)迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展要與產(chǎn)品的戰(zhàn)略走向保持一致。

有時(shí)候由于相鄰用戶數(shù)量較少，所以很難確定為他們解決問(wèn)題是否有意義、是不是符合戰(zhàn)略方向；當(dāng) Instagram 解決了登陸難題（因?yàn)橥顺鲑~號(hào)而無(wú)法順利重新登陸的難題）后，我們收到了很多用戶反饋；我們發(fā)現(xiàn)有些人有 2-3 個(gè)社交賬號(hào)，一些賬號(hào)是對(duì)所有人開(kāi)放的，另一些則只有親人朋友才能關(guān)注。

所以問(wèn)題就出現(xiàn)了：我們是不是要讓創(chuàng)建和登陸多個(gè)賬戶變得更加容易？這種改動(dòng)是有意義的嗎？它和產(chǎn)品戰(zhàn)略是一致的嗎？我們沒(méi)有一個(gè)明確的答案。

因此在發(fā)現(xiàn)其他符合產(chǎn)品戰(zhàn)略的相鄰用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，我們把賭注壓在了這個(gè)機(jī)會(huì)上。

3）先解決內(nèi)部問(wèn)題

在選擇相鄰用戶時(shí)，最好先解決“內(nèi)部”的相鄰用戶。這些用戶已經(jīng)處于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化旅程當(dāng)中，而新市場(chǎng)的用戶卻還沒(méi)出現(xiàn)；這時(shí)我們應(yīng)該先關(guān)注“內(nèi)部”這些表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化意愿卻在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)困難的用戶，當(dāng)然，解決這些問(wèn)題通常只會(huì)產(chǎn)生一些短期影響。

對(duì)于 B2B 的產(chǎn)品，可以考慮以下三個(gè)方面：

• 優(yōu)先解決那些能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)額外收益的用戶群。
• 為那些具有較大附加值的用戶解決問(wèn)題，比如說(shuō)，有些用戶可能從不付費(fèi)使用我們的產(chǎn)品，但他卻憑借著他的社交網(wǎng)絡(luò)或者其他行為吸引別人付費(fèi)使用。
• 為新的相鄰用戶解決問(wèn)題，如果這些用戶與現(xiàn)有用戶的特征極為相似的話。

在進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序時(shí)，要考慮解決相鄰用戶問(wèn)題后所能帶來(lái)的影響的大小，通常情況下，影響與該群體的規(guī)模大小有關(guān)，此外，還要考慮時(shí)間因素。

比如說(shuō)，有一類相鄰用戶規(guī)模很大，但增長(zhǎng)速度很慢；另一類相鄰用戶規(guī)模很小，但增長(zhǎng)非?？?，在這種情況下，后者可能是更好的選擇。

舉個(gè)例子，Slack 在進(jìn)行國(guó)際化增長(zhǎng)策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，法國(guó)和印度用戶的付費(fèi)意愿都很低。但絕大部分的企業(yè)都會(huì)優(yōu)先選擇解決法國(guó)用戶的產(chǎn)品問(wèn)題，因?yàn)樗麄兪杖胼^高；但法國(guó)用戶的付費(fèi)意愿并沒(méi)有隨著問(wèn)題的解決而上升，而法國(guó)用戶付費(fèi)意愿低的問(wèn)題依舊沒(méi)有得到一個(gè)明確的結(jié)論。

相反，印度用戶付費(fèi)率低是因?yàn)橛脩羰杖胨降停@個(gè)問(wèn)題會(huì)隨著印度經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)得到解決；因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，優(yōu)先解決印度用戶的問(wèn)題能夠獲得更高的投資回報(bào)率。

2. 了解動(dòng)態(tài)演進(jìn)的相鄰用戶

相鄰用戶不是固定不變的，我剛進(jìn) Instagram 時(shí)，相鄰用戶是 35-45 歲的注冊(cè)了 Facebook 卻沒(méi)有使用 Instagram 的美國(guó)女性；在我離開(kāi) Instagram 時(shí)，相鄰用戶是雅加達(dá)的用老式 3G Android 手機(jī)、預(yù)付手機(jī)話費(fèi)的女性；在我任職的 3 年內(nèi)，相鄰用戶已經(jīng)經(jīng)歷了 8 輪的變化。

一般情況下，相鄰用戶變化主要有以下原因：

1）新信息的獲取改變了對(duì)相鄰用戶的認(rèn)識(shí)：在我們不斷的測(cè)試和解決問(wèn)題的過(guò)程中，會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)有關(guān)相鄰用戶的新信息，這些新信息在以下幾個(gè)情景中產(chǎn)生。

• 意外的結(jié)果：測(cè)試后得到了與預(yù)期相反的結(jié)果。
• 新的測(cè)試：更換了實(shí)驗(yàn)的工具和數(shù)據(jù)，這些新的變化給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了新的洞察。
• 新的研究：通過(guò)用戶研究來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)的新假設(shè)。

這些新的信息提示你迭代更新當(dāng)前與相鄰用戶有關(guān)的假設(shè)，并開(kāi)始去定義新的相鄰用戶。

2）為相鄰用戶解鎖產(chǎn)品價(jià)值后所出現(xiàn)的新用戶：當(dāng)原來(lái)的相鄰用戶成為我們的核心用戶后，在口碑傳播的作用下，他們會(huì)帶來(lái)一批新的用戶，這些新用戶很有可能是下一批相鄰用戶。

當(dāng)我們?yōu)槊绹?guó)和歐洲 35-45歲的女性解決了產(chǎn)品使用問(wèn)題后，她們經(jīng)常在 Instagram 上分享家庭和孩子的照片，從而帶動(dòng)了她們的伴侶和親戚使用 Instagram 分享圖片，這給 Instagram 帶來(lái)了一輪新的用戶增長(zhǎng)。

3）產(chǎn)品的新功能：一旦產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上增添了新功能，它將會(huì)徹底地改變相鄰用戶的處境。比如我們?cè)?Instagram 上增加了限時(shí)動(dòng)態(tài)（Stories），這個(gè)功能在激活許多新用戶的同時(shí)，也使新用戶上手 Instagram 變得更加困難。

由于限時(shí)動(dòng)態(tài)只保留 24 小時(shí)內(nèi)的內(nèi)容，因此新用戶需要關(guān)注更多的賬戶，才能刷到足夠多的內(nèi)容；限時(shí)動(dòng)態(tài)提高了用戶的產(chǎn)品使用門(mén)檻、改變了用戶激活和參與過(guò)程中的產(chǎn)品體驗(yàn)，也改變了產(chǎn)品的相鄰用戶。

由于相鄰用戶在不斷地變化，所以我們需要根據(jù)實(shí)驗(yàn)和研究中獲得的最新經(jīng)驗(yàn)，在每個(gè)季度或定期重新評(píng)估我們的相鄰用戶。

同時(shí)，我推薦大家從各種各樣的“例外”（如無(wú)法解釋的實(shí)驗(yàn)結(jié)果、新聞、調(diào)查等）中獲得一些洞察，這些事件中通常會(huì)蘊(yùn)含著一些很有意思的內(nèi)容：

重點(diǎn)關(guān)注出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因：

更多的時(shí)候，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)只對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出正向和負(fù)向的判斷，而不去思考產(chǎn)生這些結(jié)果的原因。

但如果我們不花一些時(shí)間去思考實(shí)驗(yàn)結(jié)果背后的原因，那當(dāng)相鄰用戶從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們就會(huì)錯(cuò)過(guò)用戶思維模式中重要的轉(zhuǎn)變，同時(shí)錯(cuò)失建立同理心和為相鄰用戶解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)。

持續(xù)致力于用戶獲取、激活、留存和營(yíng)收環(huán)節(jié)：

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通常把產(chǎn)品的功能調(diào)整與優(yōu)化當(dāng)成是關(guān)鍵項(xiàng)目，但相鄰用戶問(wèn)題提醒你關(guān)注用戶獲取、激活、留存和營(yíng)收環(huán)節(jié)。相鄰用戶所遇到的挑戰(zhàn)在不斷變化，因此你需要不斷地評(píng)估這些環(huán)節(jié)。

Instacart 的早期用戶是對(duì)線上購(gòu)物有著非常高意愿的、有技術(shù)頭腦的、家庭條件較好的千禧一代，他們從朋友口中或是媒體接觸中了解到 Instacart。

當(dāng)時(shí)的登陸頁(yè)是一個(gè)全白頁(yè)面，上面只有一行小字：“Instacart 把雜貨店搬到你家門(mén)口，趕快來(lái)輸入你的郵政編碼吧！”，卻有著很高的轉(zhuǎn)化率。

隨著 Instacart 用戶群的擴(kuò)大，我們必須向用戶解釋什么是 Instacart、它能做些什么、為什么你需要它、Instacart 有哪些商店……由于相鄰用戶發(fā)生了變化，全白的應(yīng)用頁(yè)面也需要不斷地調(diào)整。

不斷超越相鄰用戶的認(rèn)知閾值：

正如我一開(kāi)始談到的，想要了解相鄰用戶必須轉(zhuǎn)變你原有的認(rèn)知，以相鄰用戶的視角體驗(yàn)產(chǎn)品；而隨著相鄰用戶的變化，你和你的團(tuán)隊(duì)需要一次又一次地轉(zhuǎn)變認(rèn)知。

可能你們會(huì)很容易會(huì)回到普通用戶的身份，但一定要記住，你們的任務(wù)是擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群，所以時(shí)刻要記得采用相鄰用戶的視角。

想要讓產(chǎn)品增長(zhǎng)率保持在較高的水平，就必須把關(guān)注點(diǎn)從核心用戶轉(zhuǎn)移到相鄰用戶身上；因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)中大獲成功，這必然意味著這個(gè)市場(chǎng)的飽和以及增長(zhǎng)速度的下降。行業(yè)中領(lǐng)先的公司是那些不斷為相鄰用戶解決問(wèn)題的公司。

如果你把增長(zhǎng)精力投入到所有的非核心用戶中，你將會(huì)浪費(fèi)非常多的資源和資源；正確的做法是選擇合適的相鄰用戶來(lái)追蹤核心用戶的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，他們是當(dāng)前擴(kuò)展核心用戶的最大機(jī)會(huì)。

同時(shí)，我們要?jiǎng)討B(tài)地看待相鄰用戶的問(wèn)題，在產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期，我們的團(tuán)隊(duì)每 3-6 個(gè)月就要去了解相鄰用戶關(guān)心什么，及時(shí)根據(jù)這些變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略。

當(dāng)你采用正確的方法對(duì)待相鄰用戶時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你目標(biāo)用戶群的激活率、留存率和營(yíng)收水平都有所上升；同時(shí)，盡管你的基數(shù)變得越來(lái)越大，但你的增長(zhǎng)率始終保持在一個(gè)較高水平；因?yàn)槟阍诓粩嗟匕l(fā)現(xiàn)相鄰用戶，這些用戶只需提供一些細(xì)小的幫助，就能成為你的產(chǎn)品用戶。

相關(guān)推薦：

如何設(shè)計(jì)“企業(yè)微信+小程序+直播”裂變矩陣

5000 字深度解析美團(tuán)八大增長(zhǎng)戰(zhàn)略

案例分析｜一套正確且高效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系該如何搭建？

作者：前 Instacart、Instagram 增長(zhǎng) VP Bangaly Kaba

來(lái)源：《The Adjacent User Theory》，由 GrowingIO 翻譯整理。

本文由 @GrowingIO 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議