編輯導(dǎo)語：在這個(gè)萬物皆可運(yùn)營的時(shí)代，醫(yī)療行業(yè)也紛紛搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營中，患者運(yùn)營是其中很重要的一部分?；颊哌\(yùn)營有什么作用呢？我們又該如何進(jìn)行患者運(yùn)營呢？作者通過本篇文章為我們做出了解答。

本篇我們來講患者的運(yùn)營，患者一般來說就是我們的C端用戶，在互聯(lián)網(wǎng)公司就是指用戶運(yùn)營，醫(yī)患兩端都會(huì)涉及到。

患者運(yùn)營的基本職能是大于用戶運(yùn)營的，很多醫(yī)患平臺(tái)會(huì)有個(gè)專門的患者端，涉及到這個(gè)患者端產(chǎn)品的運(yùn)營。在此，我們的患者運(yùn)營，特指在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中對(duì)醫(yī)療健康有需求一方的整體運(yùn)營。

一、患者的需求

患者，從字面上來說，是指患有疾病、忍受疾病疼痛的人，就是說這個(gè)群體的健康出現(xiàn)了一些問題，需要得到專業(yè)的醫(yī)治。大家在中學(xué)時(shí)候?qū)W習(xí)過“馬斯洛需求層次”。

同樣，我們也可以把人類對(duì)醫(yī)療的需求層次分為5類：

圖1: 醫(yī)療需求層次

上圖中，患者對(duì)醫(yī)療需求層次被劃分為5層。

• 疾病治療的需求：得了嚴(yán)重的疾病必須去醫(yī)院看病，維系生命，這些疾病的治療通常也大多是醫(yī)保的支持范圍；
• 康復(fù)醫(yī)療的需求：讓患者從慢病急性發(fā)作或手術(shù)治療后康復(fù)；
• 特殊醫(yī)療的需求：是維系人類繁衍或自身的改造，已經(jīng)患者直接的生死沒有關(guān)聯(lián)；
• 保健醫(yī)療的需求：是保持人的健康，預(yù)防疾病的發(fā)生；
• 健康促進(jìn)的需求：維持生命的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)健康長壽，享受幸福生活

——每個(gè)層次的需求是逐級(jí)遞升的。

在目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上，最常見的是第一至第二個(gè)層面的患者，他們?yōu)榱酥尾⊙永m(xù)生命，為了更好的帶病生存，這個(gè)層面上的需求也是國家醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)通常保障的范圍。

第三至第五個(gè)層面的人群，已經(jīng)脫離了治“病”的需求，對(duì)應(yīng)的服務(wù)基本在“消費(fèi)醫(yī)療”的層級(jí)上，這個(gè)層次通常都是用戶自費(fèi)買單，且精準(zhǔn)需求用戶的付費(fèi)意愿極強(qiáng)。

二、用戶運(yùn)營的經(jīng)典模型

AARRR是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶運(yùn)營的經(jīng)典模型，以用戶的產(chǎn)品生命周期為線索為企業(yè)獲得持續(xù)的收入。直覺告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的患者運(yùn)營，一定不是拉新留存轉(zhuǎn)化這么簡單。

并且，AARRR模型在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中的運(yùn)用存在兩個(gè)Bug。

第一，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶流量不能通過廣告模式變現(xiàn)，藥品企業(yè)生產(chǎn)的藥品最終消費(fèi)者是患者，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的模型中，藥品企業(yè)應(yīng)該是廣告主的角色，但在醫(yī)療行業(yè)，法律規(guī)定了藥品企業(yè)禁止接觸患者，藥品的營銷只能面向醫(yī)生去做。

所以，通過免費(fèi)問診來吸引用戶，再通過廣告變現(xiàn)的路徑就被堵死了。

第二，模型中的最后一個(gè)R，Refer（用戶自傳播），這一條在醫(yī)療行業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)的，生病的人即使得到很好的治療，也不太愿意把信息在互聯(lián)網(wǎng)上“曬”出來，沒有用戶自發(fā)的傳播就意味著我們的獲客成本不會(huì)因?yàn)橐?guī)模而攤薄。

當(dāng)然，如果你在運(yùn)營的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的商業(yè)模式，例如純醫(yī)藥電商，借助AARRR模型可以打造一套清晰的商業(yè)實(shí)現(xiàn)的路徑，在獲客上也更多遵循電商平臺(tái)的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式還處在探索中，形勢(shì)尚不明朗，隨著新政策的發(fā)布可能隨時(shí)會(huì)有變化。我們不妨換一個(gè)視角，聊聊如何讓患者認(rèn)可你運(yùn)營的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、占據(jù)患者的心智

我們通常根據(jù)醫(yī)院的知名度、距離遠(yuǎn)近和方便程度來決定去哪家醫(yī)院看病，感冒發(fā)燒的時(shí)候，就到附近的醫(yī)院驗(yàn)個(gè)血、配個(gè)藥。

體檢查出來有些可疑指標(biāo)，需要復(fù)查的時(shí)候，就傾向于找個(gè)當(dāng)?shù)刂容^高的醫(yī)院。如果被懷疑可能患比較嚴(yán)重的疾病，則要盡可能想辦法找到專業(yè)領(lǐng)域知名的醫(yī)生。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的場(chǎng)景中，部分線下就醫(yī)的環(huán)節(jié)被搬到了線上，在線上我們選擇醫(yī)院和醫(yī)生的依據(jù)是什么？

我們做患者運(yùn)營，目的就是為了在患者產(chǎn)生某個(gè)醫(yī)療需求的時(shí)候，會(huì)立刻想到我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品提供的醫(yī)療服務(wù)，是對(duì)應(yīng)線下的附近、知名度較高還是專業(yè)領(lǐng)域TOP10的需求，患者在使用后自然會(huì)有自己的判斷。

而患者運(yùn)營要做的，就是在潛移默化中進(jìn)入患者看病的旅程，去影響患者固定思維模式下的評(píng)估，占據(jù)患者的心智。

心智是什么？心智是人在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對(duì)作出的一種習(xí)慣性選擇。為了保護(hù)自己不被欺騙而建立起的認(rèn)知。適用于醫(yī)療場(chǎng)景，是患者基于自己的認(rèn)知所做的一種判斷。

想到掛號(hào)預(yù)約，我們會(huì)打開微醫(yī)；要找三甲醫(yī)院的知名醫(yī)生，我們會(huì)去好大夫看看；想得到即時(shí)的問診回復(fù)，我們就用平安好醫(yī)生；想要最快的買藥，叮當(dāng)快藥28分鐘應(yīng)該是首選。

這些深入人心的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品印象，是怎么產(chǎn)生的？

有人馬上會(huì)想到，品宣部門給產(chǎn)品想個(gè)slogan，布置點(diǎn)樓宇廣告就能達(dá)成。或者搭建一個(gè)積分體系，時(shí)不時(shí)給用戶一點(diǎn)小恩小惠就能實(shí)現(xiàn)。

沒錯(cuò)，這些方式能在某個(gè)時(shí)刻觸動(dòng)我們的用戶，但要真正在患者的心智中占據(jù)一席之地，我們還得系統(tǒng)規(guī)劃去做，慢功出細(xì)活。

我們把占據(jù)患者心智的過程，拆分為四個(gè)步驟，依次為“知道-記住-想到-信任”。

圖2: 四步占據(jù)患者心智

1. 第一步：讓患者知道

這一步是讓患者進(jìn)入到產(chǎn)品體系中，并知道這個(gè)產(chǎn)品的核心功能是什么。

分為在用戶注冊(cè)前和用戶注冊(cè)后。注冊(cè)前通常是品宣或流量運(yùn)營負(fù)責(zé)把產(chǎn)品的核心功能告訴給潛在的用戶。一旦用戶激活注冊(cè)進(jìn)入產(chǎn)品體系內(nèi)，就是運(yùn)營接手的開始。

這一步非常重要的是要讓用戶體會(huì)到你在外面講的和我在產(chǎn)品內(nèi)看到的是一致的，醫(yī)療是非常嚴(yán)肅的行為，即便丁香園在抖音上的田太醫(yī)每次以喜劇形式開場(chǎng)，最后也總是要收到一個(gè)嚴(yán)肅的醫(yī)療話題上。嚴(yán)肅的醫(yī)療才會(huì)讓用戶的覺得靠譜可信。

2. 第二步：讓患者記住

這一步需要讓患者來過一次后，對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。運(yùn)營需要讓用戶盡快體驗(yàn)一次核心的產(chǎn)品功能，解決這位患者一個(gè)健康問題，感受到我們產(chǎn)品的價(jià)值。

我們需要追蹤患者的感受，追蹤的重點(diǎn)是是否解決了問題。這里我們需要從數(shù)據(jù)層面上設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)的完成能顯著提升用戶到達(dá)下一步的可能性。

然后，采取一些措施，努力提升完成這個(gè)指標(biāo)的用戶比例。

3. 第三步：讓患者想到

患者體驗(yàn)一次，也解決了問題，恢復(fù)健康，或者疾病得到了很大地緩解，疼痛減輕了，暫時(shí)已經(jīng)沒有問題。我們希望他一旦有問題，第一時(shí)間應(yīng)該想到回來繼續(xù)使用。想到這個(gè)產(chǎn)品可能有幫助。

這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，可以嘗試進(jìn)行比較輕的接觸，但一定要保持專業(yè)性，切不可為了接觸而接觸。我個(gè)人一直認(rèn)同醫(yī)生的看法，醫(yī)療平臺(tái)上去刺激患者的看病需求，是一種愚蠢的行為。

4. 第四步：讓患者信任

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)要得到患者的信任，需要從各方面給患者長期的影響。只有自己堅(jiān)持做專業(yè)、科學(xué)、靠譜的事兒，讓用戶在每一次的接觸中都感受到這一點(diǎn)，才能最終走向信任。

不僅讓用戶體會(huì)到價(jià)值，還要時(shí)不時(shí)加持一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的背書。全國醫(yī)院百強(qiáng)排行榜，科室專業(yè)度排行榜，總能沾到一些邊，那就要展示給用戶看。

一些日常的細(xì)節(jié)中也能體現(xiàn)專業(yè)度，例如：堅(jiān)持對(duì)推送的文章標(biāo)注出處，曾經(jīng)有一位醫(yī)療行業(yè)的朋友轉(zhuǎn)行到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，她很驚訝地對(duì)我說，這個(gè)文章上面的出處都沒有標(biāo)注來源，這樣怎么就能發(fā)出去了？

長期堅(jiān)持做，患者是會(huì)感受到的。信任這個(gè)平臺(tái)，托付自己的健康問題。

用戶心智的占領(lǐng)，和單純的用戶留存有本質(zhì)的區(qū)別。

我們經(jīng)?？吹揭恍┽t(yī)療健康類App，時(shí)不時(shí)的PUSH一些兩性或一些有點(diǎn)俗的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會(huì)吸引用戶的點(diǎn)擊，表面上完成一次用戶活躍，但這樣的活躍真的有意義嗎？

只是完成了運(yùn)營的KPI，僅此而已。而從用戶心智的角度看，更會(huì)產(chǎn)生反作用，讓用戶對(duì)專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，影響建立信任的過程。

這四個(gè)步驟切出來，大家都很好理解，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中是如何一步步占據(jù)患者的心智。

這里僅僅是一種概念引入，精細(xì)化的運(yùn)營工作，還需要對(duì)用戶在每一步的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)指標(biāo)和行為指標(biāo)關(guān)聯(lián)起來，以后再找專門的例子來講。

四、患者運(yùn)營的一些技巧

在大部分的運(yùn)營工作中，運(yùn)營小伙伴可以作為用戶直接身臨其境使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用的爽不爽，服務(wù)做的好不好，可以自己去判斷。

但在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，無法做到和患者一樣的感同身受，一直是運(yùn)營的大難題。我們能做，就是多了解疾病，多接觸患者，多溝通，多總結(jié)，不能做到最好，但可以做得更好。

1. 了解疾病

很明顯，運(yùn)營需要具備基本的疾病知識(shí)。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)可以很快的獲得這些知識(shí)，搜狗有個(gè)特別好用的功能，搜索疾病可以在第一條直接下載疾病的醫(yī)學(xué)指南。

例如“肺癌”，搜一個(gè)，下載“原發(fā)性肺癌診療規(guī)范“，共16200字，受過高等教育的人，一個(gè)下午能搞定。自己畫個(gè)腦圖，做個(gè)PPT出來，講一講，能很快清楚里面的基本概念。

我曾經(jīng)要求團(tuán)隊(duì)里每個(gè)新加入的運(yùn)營小伙伴都要在入職一個(gè)月內(nèi)，自己針對(duì)所運(yùn)營的疾病，做一個(gè)PPT，并且要在團(tuán)隊(duì)中分享，還鼓勵(lì)邀請(qǐng)產(chǎn)品和技術(shù)的小伙伴一起來聽。

通過這種學(xué)習(xí)方法，能很快系統(tǒng)了解疾病的主要情況，設(shè)計(jì)運(yùn)營方案或接觸患者的時(shí)候，就能避免出現(xiàn)冒犯用戶的低級(jí)錯(cuò)誤。

2. 接觸患者

患者首先是在我們周圍的人，所以他們會(huì)出現(xiàn)在任何地方?；颊咭部赡苁侨嗽谀硞€(gè)時(shí)間的一種狀態(tài)，例如感冒發(fā)燒的時(shí)候，我就成了一名患者，當(dāng)疾病康復(fù)了我就不再是這種疾病的患者。

要接觸患者，就去到患者聚集的地方?；颊呔奂牡胤绞紫仁轻t(yī)院，醫(yī)院本身就是看病的場(chǎng)所，是患者最聚集的地方。

然后，線上線下都會(huì)有一些患者社群，分享治療的感受，或者看病的經(jīng)驗(yàn)。除了主動(dòng)找患者，還可以讓患者來找我們，曾經(jīng)設(shè)計(jì)過這樣一個(gè)服務(wù)，上架名稱叫“高管和你聊一聊管血糖”，價(jià)格設(shè)置為1元。

上線當(dāng)天很快就被秒殺了，公司全體高管在一周的時(shí)間內(nèi)都和5位以上患者進(jìn)行了半小時(shí)以上的電話溝通，大家感觸頗多。

有的時(shí)候，患者除了需要和醫(yī)生聊疾病，他也希望能和其他人聊聊疾病，排解一些壓力，雖然我們本身可能給不了他太多的治療建議。

3. 患者的就醫(yī)旅程

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療想把部分醫(yī)療場(chǎng)景搬到線上來，那么至少我們必須清楚患者的就醫(yī)旅行，再進(jìn)行線上線下的切分，下面是一個(gè)腫瘤患者手術(shù)住院的例子。

在其中加入了一些用戶運(yùn)營的分析手段，例如用戶的情緒曲線，這些能分析能幫助我們抓住用戶的需求點(diǎn)，一步步從知道到信任，圍繞這樣用戶旅程的運(yùn)營，也是進(jìn)入患者心智的過程。

圖3: 腫瘤患者手術(shù)住院的用戶旅程

4. 患者故事

俗話說“同病相憐”，患者故事又是一種走進(jìn)患者心智的捷徑。

患者故事分為兩種：

1. 一種是患者KOL自己撰寫的與疾病斗爭的過程，在癌癥治療領(lǐng)域，有不少這樣不屈不饒的故事，原本在陸家嘴金融行業(yè)工作的硬核抗癌美少女“柱子哥” 用自己的故事，“1次自體干細(xì)胞采集、8家三甲醫(yī)院、16次化療、24次住院、106次門診、10萬字抗癌記錄”，激勵(lì)一大批癌癥康復(fù)路上的病友。
2. 另一種是由運(yùn)營小編找患者訪談后寫的故事，我們?cè)?jīng)策劃過一次專題，走訪十多個(gè)城市采訪上百名用戶，這些真實(shí)故事在平臺(tái)發(fā)布后，積累了一大批忠實(shí)的用戶，用戶能體會(huì)到這份用心，對(duì)平臺(tái)更加信任。

5. 患者社群

最后，我們來聊一聊患者社群。

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，患者社群就一直存在，最早的BBS形式的天涯論壇，后來的百度貼吧、豆瓣小組、QQ群，到現(xiàn)在的微信社群一直是患者的聚集地。

國外其實(shí)也一樣，F(xiàn)acebook的Group也有很多是患者聚集討論的地方。關(guān)于百度貼吧，我曾經(jīng)因?yàn)椴蝗讨币?，專門在自己的公眾號(hào)寫過一篇“賣假藥在騙子們?cè)谶@個(gè)貼吧斗法”。

現(xiàn)在主流的患者社群是微信社區(qū)，可以分為三個(gè)類型：

1. 醫(yī)院科室建立的微信群，由醫(yī)生護(hù)士做群主，可以算是官方的，一般就是醫(yī)院里發(fā)布信息用的，基本上可以認(rèn)為是一個(gè)簡化版的科室公眾號(hào)；
2. 患者自發(fā)建立的，由一些患者KOL建立，聊聊疾病治療，轉(zhuǎn)讓一些藥品器械，還會(huì)定期安排一些聚會(huì)；
3. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)建立，一般由專業(yè)的運(yùn)營做群主，制定詳細(xì)的運(yùn)營計(jì)劃，定期會(huì)分享疾病知識(shí)，引入醫(yī)生定期咨詢、直播等，通常也會(huì)有一些轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，在群里推薦一些自費(fèi)商品、保險(xiǎn)等等。

值得注意的是，現(xiàn)在越來越多的平臺(tái)把患者群都轉(zhuǎn)到企業(yè)微信上，由于產(chǎn)品接口具有更多擴(kuò)展性功能，企業(yè)微信的患者社群，已經(jīng)不單單是一個(gè)外部社區(qū)，它是產(chǎn)品延伸的一部分。

五、結(jié)語

MuirGray博士在《聰明的病人》一書中指出，20世紀(jì)是屬于醫(yī)生的，21世紀(jì)是屬于病人的。

這不是一句戲言，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，病人比以往任何時(shí)候都擁有更多的醫(yī)學(xué)知識(shí)和信息，關(guān)于自己的疾病可能比醫(yī)生知道得還多。

互聯(lián)網(wǎng)正在改善醫(yī)患之間信息不對(duì)稱的情況，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，患者比在線下掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

患者運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，我們只有遵循醫(yī)療的屬性，扎扎實(shí)實(shí)地把患者運(yùn)營做好，一步步占據(jù)患者的心智，才能成為一個(gè)患者愿意信任、值得托付健康的平臺(tái)。

希望文章能給各位小伙伴帶來一起啟發(fā)。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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