編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端運(yùn)營(yíng)的同學(xué)們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中要注意多方面的把控，除了對(duì)用戶方面的激勵(lì)，在數(shù)據(jù)上也要進(jìn)行分析，并且要有抓住機(jī)會(huì)的能力；本文作者分享了關(guān)于B端數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是怎么做的，我們一起來(lái)看一下。

01 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

“如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)大，商品天下無(wú)敵，那根本沒(méi)運(yùn)營(yíng)啥事——用戶自己就搶著買(mǎi)到斷貨，玩的樂(lè)不思蜀了，運(yùn)營(yíng)啥運(yùn)營(yíng)”。

可是，現(xiàn)實(shí)中，大部分產(chǎn)品或商品沒(méi)有當(dāng)年蘋(píng)果手機(jī)那么厲害，因此需要運(yùn)營(yíng)打輔助，通過(guò)用戶激勵(lì)、促銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容傳播、商品運(yùn)作等等手段，來(lái)保持用戶的新鮮感，促進(jìn)用戶持續(xù)活躍和付費(fèi)。

因此，很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)的手段賦能營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)；無(wú)論是用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，還是渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其最終的目標(biāo)還是提升用戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

可以說(shuō)，游戲運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)都是營(yíng)銷(xiāo)；但在筆者看來(lái)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比較大的范疇，其本質(zhì)并不限于營(yíng)銷(xiāo)，更精準(zhǔn)的說(shuō)應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營(yíng)，從技術(shù)層面講數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)包含了數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等工作。

我們之所以聽(tīng)到更多說(shuō)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的都是與2C行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，只不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)工作很早就是一項(xiàng)職業(yè)了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的。

那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在B端企業(yè)中是否適合呢？為什么筆者說(shuō)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)？請(qǐng)繼續(xù)往下看。

02 B端企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是什么？

大家知道，從業(yè)務(wù)上來(lái)講B端企業(yè)的業(yè)務(wù)相對(duì)C端企業(yè)要復(fù)雜的多；拿工業(yè)制造型企業(yè)為例，其運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了前端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售，中端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)，還有后端的人、財(cái)、物管理。

其數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不僅需要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的管理，甚至需要服務(wù)于企業(yè)所在的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的上下游。

為了方便大家理解，我畫(huà)了幾個(gè)圈圈：

企業(yè)內(nèi)部管理的大圈圈中有一個(gè)綠色圈圈組成的閉環(huán)小圈圈是制造企業(yè)的主價(jià)值鏈，即企業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)。

圍繞主價(jià)值鏈的企業(yè)的支持業(yè)務(wù)活動(dòng)，例如：基礎(chǔ)設(shè)施管理（固定資產(chǎn)、設(shè)備、工程等）、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、安全環(huán)保能源等。

企業(yè)內(nèi)部管理外圍的三個(gè)圈圈是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游生態(tài)，任何一個(gè)工業(yè)企業(yè)都不可能是獨(dú)立的存在，他必須融入到產(chǎn)業(yè)的生態(tài)當(dāng)中。

如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大樹(shù)的話，其一定根植在整個(gè)社會(huì)資源中，樹(shù)干是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，樹(shù)枝企業(yè)運(yùn)營(yíng)，樹(shù)葉是營(yíng)銷(xiāo)。

綜上，筆者認(rèn)為：

• 對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)，一方面是主價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)（在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中實(shí)現(xiàn)盈利是企業(yè)的本質(zhì)）。
• 另一方面是在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)獲取或鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中更高的位置，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

03 2B企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)

B端企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)存在著兩大誤區(qū)，一個(gè)是將數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)運(yùn)維之間畫(huà)上了等號(hào)，另一個(gè)就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)只服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。

首先，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)≠數(shù)據(jù)運(yùn)維

數(shù)據(jù)運(yùn)維工作一般包含兩個(gè)層面的工作內(nèi)容：

1. 數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)維

第一是數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)維，側(cè)重于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建、部署、容量規(guī)劃、性能調(diào)優(yōu)、監(jiān)控，以及數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)行期間的應(yīng)急響應(yīng)、故障診斷、問(wèn)題處理、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)，其目的是保證數(shù)據(jù)平臺(tái)的安全穩(wěn)定運(yùn)行。

嚴(yán)格來(lái)講，這個(gè)不能叫做數(shù)據(jù)運(yùn)維，而是叫數(shù)據(jù)系統(tǒng)/平臺(tái)的運(yùn)維。

第二是數(shù)據(jù)的運(yùn)維，側(cè)重于數(shù)據(jù)建模、寫(xiě)ETL腳本，進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、處理、加工、轉(zhuǎn)換，為用數(shù)部門(mén)提供數(shù)據(jù)服務(wù)；數(shù)據(jù)運(yùn)維目的是為業(yè)務(wù)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這個(gè)層面的數(shù)據(jù)運(yùn)維工作其實(shí)就屬于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)范疇了。

在很多2B的公司中，分工沒(méi)有那么明確，很多工作都安排一個(gè)人在做，也就將數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)維和數(shù)據(jù)運(yùn)維放到一起了；我們看到，這兩項(xiàng)運(yùn)維工作雖然都與數(shù)據(jù)相關(guān)但有本質(zhì)的不同：一個(gè)重點(diǎn)在系統(tǒng)運(yùn)行層面、另一個(gè)在數(shù)據(jù)層面。

2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不止服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)

在2B企業(yè)中，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不只是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)；價(jià)值鏈各業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)同需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)的內(nèi)部管控需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的業(yè)務(wù)融合需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等等。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)似乎更需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)+營(yíng)銷(xiāo)就組成了“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”；但同樣是營(yíng)銷(xiāo)，同樣在B端，工業(yè)品和快消品的營(yíng)銷(xiāo)差別也很大。

對(duì)于快消品行業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)和2C運(yùn)營(yíng)基本類(lèi)似，無(wú)外乎用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，關(guān)注的依然是用戶的轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品的銷(xiāo)量等。

而工業(yè)品的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)可能也有用戶運(yùn)營(yíng)，更確切來(lái)說(shuō)是客戶運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，滿足客戶需求；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一般是以項(xiàng)目形式運(yùn)作的，其運(yùn)營(yíng)可能也包含廣告運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一般都不能直接產(chǎn)生交易，而是為了多維度取得客戶的信任，更多的是為了增加項(xiàng)目成交的機(jī)會(huì)。

因此，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在于如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫助業(yè)務(wù)員進(jìn)行項(xiàng)目跟進(jìn)、幫助業(yè)務(wù)員提升業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系，進(jìn)而促成項(xiàng)目成單。

04?2B企業(yè)的數(shù)據(jù)怎么運(yùn)營(yíng)？

不同企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)側(cè)重不同，我們還以工業(yè)制造企業(yè)舉例，按照“以終為始”的原則，從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，我們可以將一個(gè)制造企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)大致包含以下幾個(gè)方面：

1. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管控

結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及上級(jí)控制指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)體系，建立分析模型，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)、人力資源、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、庫(kù)存等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化采集，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化展示。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)從銷(xiāo)售到生產(chǎn)執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題，層層追溯和挖掘找出原因，逐步加強(qiáng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)體現(xiàn)，提高決策層對(duì)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)注度，提高經(jīng)營(yíng)決策效率，實(shí)現(xiàn)從“流程驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。

第一，指標(biāo)體系定義是否是基于各業(yè)務(wù)部門(mén)共識(shí)基礎(chǔ)之上的？對(duì)于同一個(gè)指標(biāo)，其業(yè)務(wù)含義、業(yè)務(wù)規(guī)則、計(jì)算公式、數(shù)據(jù)來(lái)源，必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義；如果不同業(yè)務(wù)人員有著不同的理解，就容易導(dǎo)致用戶需求和數(shù)據(jù)供應(yīng)之間的矛盾。

第二，數(shù)據(jù)采集、處理、加工的過(guò)程的數(shù)據(jù)質(zhì)量保證；“垃圾進(jìn)、垃圾出”數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的不僅需要關(guān)注數(shù)據(jù)采集和處理的技術(shù)，保證數(shù)據(jù)能夠采集過(guò)來(lái)，更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的質(zhì)量，數(shù)據(jù)治理工作就顯得十分重要。

第三，促進(jìn)管理和業(yè)務(wù)人員使用，這個(gè)過(guò)程才是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員不想成為一個(gè)被動(dòng)的“跑數(shù)”工具，就得將能力和視野向上和向前延伸。

向上延伸是要了解決策者、管理者的需求，站在決策和管理的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)可視化的規(guī)劃設(shè)計(jì)；向前延伸是要了解業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)核心訴求，這樣才能為業(yè)務(wù)提供想要的數(shù)據(jù)服務(wù)。

同時(shí)，要清楚了解數(shù)據(jù)的完整供應(yīng)鏈，這樣才能對(duì)數(shù)據(jù)問(wèn)題進(jìn)行快速溯源。

2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)重塑IT架構(gòu)

很多制造企業(yè)的信息化歷程建設(shè)都存在一個(gè)相同的問(wèn)題：信息化建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、煙囪式系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、信息孤島問(wèn)題嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)重要使命就是重塑企業(yè)的IT架構(gòu)，這不僅是IT的需要，更是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程需要一個(gè)支撐平臺(tái)：一方面，這個(gè)平臺(tái)需要具備整合不同來(lái)源、不同類(lèi)型數(shù)據(jù)，并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)治理的能力，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)拉通；另一方面，這個(gè)平臺(tái)需要沉淀各種數(shù)據(jù)分析的模型和算法，能夠提供面向業(yè)務(wù)、基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析能力。

具備這樣數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)是個(gè)啥？好吧，我們還是稱(chēng)他為“數(shù)據(jù)中臺(tái)”吧，盡管“中臺(tái)”目前遭到了很多人的詬病！

中臺(tái)的基本思想是不重復(fù)“造輪子”，把能夠復(fù)用共享的東西提煉出來(lái)，變成一個(gè)可以被其它業(yè)務(wù)單元引用的基本能力，為前端的業(yè)務(wù)賦能，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)系統(tǒng)的連接。

通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的方式重塑企業(yè)IT架構(gòu)，并不是將原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)推到重建，而是通過(guò)局部改造的方式實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，能夠基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)數(shù)據(jù)的拉通，以滿足賦能業(yè)務(wù)的目的。

這種重塑，必然會(huì)給老的IT架構(gòu)帶來(lái)一定的陣痛，這是在所難免的；慶幸的是，這種方式?jīng)]有傷及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的“筋骨”，更不必推到重來(lái)，應(yīng)該算是最小的代價(jià)了吧。

05 寫(xiě)在最后的話

有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能夠幫助企業(yè)快速掌握業(yè)務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問(wèn)題與偏差，促進(jìn)管理改進(jìn)；利用準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)洞察來(lái)優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，控制分析提升效率，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策并創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

而如何做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)？

筆者認(rèn)為：一名優(yōu)秀的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員不僅需要過(guò)硬的數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還需要豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，更需要這種“共享、復(fù)用”的中臺(tái)思維和對(duì)數(shù)據(jù)的敏感。

具備這三樣能力，你就是公司的數(shù)據(jù)專(zhuān)家，為業(yè)務(wù)賦能、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)就不會(huì)是“空談”；而如果只關(guān)注技術(shù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)就容易被業(yè)務(wù)牽著鼻子走，而淪為業(yè)務(wù)的“跑數(shù)機(jī)”。

作者：李啟方，專(zhuān)注數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)據(jù)化管理；公眾號(hào)：數(shù)據(jù)分析不是個(gè)事兒

本文由 @李啟方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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