9100個“廣告群”,為什么每天能賣出10w杯咖啡? | 拆解退市后瑞幸的私域自救

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編輯導(dǎo)讀:瑞幸咖啡退市后,它的生意似乎更火爆了。發(fā)生了什么?瑞幸是如何做到的?本文作者從親身體驗出發(fā),結(jié)合“進活粘值薦”模型對瑞幸咖啡的私域運營策略進行了拆解,梳理了運營思路,與大家分享。

聽說瑞幸退市后,私域流量做得很不錯,特地去瑞幸買了杯咖啡,順便打算加個群『潛伏』一下。

仔細觀察了一下,瑞幸的門店有好幾處放著二維碼的地方:易拉寶、吧臺、前臺。在店員的引導(dǎo)下,我通過二維碼進入了瑞幸『小程序』,添加了『首席福利官lucky』,最終加到了附近門店的群。

(路徑有點長,需要店員指引)

經(jīng)過一段時間的潛伏,我卻發(fā)現(xiàn)了一點“端倪”——瑞幸的群,其實就是個廣告群。

怎么群都沒有運營,都在發(fā)廣告,真的有效果嗎?

我們來看一組數(shù)據(jù):

  • 截止今年7月,瑞幸擁有180萬私域用戶,每天直接貢獻單量3.5萬杯,通過群內(nèi)提醒促單10萬多杯;
  • 達成這個目標(biāo)僅用3個多月,其中60%以上都是活躍用戶;
  • 用戶入群后月消費次數(shù)提升30%,周復(fù)購人數(shù)提升28%,MAU提升10%;
  • 目前,私域訂單貢獻已經(jīng)超過第三方外賣平臺渠道,第一為APP,第二為小程序。

盡管從數(shù)據(jù)上看,瑞幸的私域做的風(fēng)生水起,但這與AARRR模型明顯不匹配。

其實現(xiàn)在很多社群都是基于『AARRR』模型來運作,即按照『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-自傳播』這樣一條線性的流程來轉(zhuǎn)化用戶,例如母嬰群:先拉新,然后通過大咖課程來激活、留存用戶,再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造信任,最終轉(zhuǎn)化用戶,引發(fā)用戶的自傳播。

但對于高頻剛需的產(chǎn)品、特別是新零售行業(yè),『AARRR』模型就顯得有點累贅。這些行業(yè)更適合使用『進活粘值薦』模型。

下面帶大家通過『進活粘值薦』模型,來拆解下瑞幸的『私域自救』之路。

為了方便大家理解,我們先花30s簡單了解下『進活粘值薦』。

(看不懂沒關(guān)系,直接看文字版)

其實『進活粘值薦』模型更像是AARRR的另一個版本。和AARRR一樣,這個模型也是5步:

  1. 進-拉新流量
  2. 活-首購
  3. 粘-復(fù)購
  4. 值-持續(xù)買
  5. 薦-裂變

前四步『進活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化』類似。但不同的在于,AARRR更關(guān)注用戶的活躍和留存,而這個模型更多關(guān)注的是營業(yè)額,因此每一步都會產(chǎn)生交易。

而且在這個模型中,『薦』會提前,在每一步都存在,例如『進』會通過大量補貼引導(dǎo)老帶新;『粘』促進復(fù)購,會通過砍價、拼團這種形式達成。

大概了解下這個模型,我們就可以正式進入『瑞幸私域』的拆解環(huán)節(jié)。

一、『進』

瑞幸私域每個月都會涌入大量的新用戶。在今年6月,瑞幸私域新增60萬以上的群用戶。拆解了瑞幸私域的拉新渠道,主要有這4大渠道:

1. 小程序、APP導(dǎo)流到個人號

在小程序和APP的領(lǐng)券界面,會有一個『關(guān)注lucky』的按鈕,添加微信號并進群即可獲取大額優(yōu)惠券。

雖然是個二級界面,但領(lǐng)券界面仍是用戶頻繁進入的界面,再加上大額優(yōu)惠券作為誘餌,用戶添加率不會低。

2. 門店引流導(dǎo)流到個人號

正如開頭所說,瑞幸的門店在前臺、易拉寶都會放二維碼,店員會引導(dǎo)到店用戶掃碼進入小程序(或APP)添加福利官,最后引導(dǎo)到社群中。

3. 裂變拉新

這個就是『薦』的提前了。

在這一部分,瑞幸主打的策略是鼓勵分享——此前的策略是老用戶邀一得一,如今是抵用金。

瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一個社交飲品,通過大量的預(yù)算用作用戶補貼,并激發(fā)老用戶分享拉新。

除此之外,瑞幸還有新用戶首單免費,這樣的『羊毛消息』刺激了許多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一傳一、百傳百,身邊的很多朋友幾乎都是通過這個福利認識到了瑞幸。

4. 廣告投放、跨界營銷

瑞幸的廣告投放砸的挺兇:大牌明星代言、朋友圈投放…在18年1~3月,瑞幸在朋友圈的投放就超過800萬。

除了廣告砸的兇,瑞幸還熱衷于跨界營銷:游戲行業(yè)、電影行業(yè)…

跨界營銷帶來的粉絲效應(yīng),再搭配上大額優(yōu)惠券,裂變效果妥妥的。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

二、『活』

『進活粘值薦』模型中的『活』,會把重心放在“促進與用戶達成第一次交易”。

有了第一次交易,用戶就能夠體驗到產(chǎn)品,會更容易有第二次的消費。所以“新人首單免費”、“免費送好友咖啡”,就成為了一個很有效的手段。

不要錢的倒貼喝咖啡,薅zb主義的羊毛,這些名頭一度成為大眾對于瑞幸的印象。不過這也讓瑞幸開始變得廣為人知。

三、『粘』

這里就涉及到瑞幸的『社群運營』了。

雖然前面說,瑞幸的群就像廣告群,幾乎0活躍,但數(shù)據(jù)說明,這樣的模式能夠有效地把用戶黏住。

其實仔細分析就會發(fā)現(xiàn),“廣告”里面還是會有一些運營套路在里面的。

1. 廣告內(nèi)容

因為瑞幸的用戶大多都是通過“免費”、“大額優(yōu)惠券”拉來的,所以想要增強用戶粘性,優(yōu)惠券就成為了一個有效手段(甚至是必要)。因此所有的廣告,都是“優(yōu)惠券”、“福利”。

2. 固定的時間節(jié)點

瑞幸的廣告時間,都是在這七個時間段:

  • 早上8:30,早餐時間;
  • 中午11:00,大額優(yōu)惠券,準(zhǔn)備午飯;
  • 中午12:00,搶紅包,給午飯來杯飲料;
  • 下午14:00,準(zhǔn)備下午茶;
  • 下午15:30,下午茶時間;
  • 下午16:30,下午茶時間;
  • 晚上20:00,晚飯后,準(zhǔn)備加班的;

這個頻率可以說是非常頻繁了,但瑞幸應(yīng)該是根據(jù)訂單高峰所制定的時間,目的更多在于多次觸達客戶。因此,群里每天直接貢獻單量3.5萬杯,但通過群內(nèi)提醒促單達到了10萬多杯。

3. 輕運營

因為社群的目的更多在于觸達提醒用戶,所以并沒有在群里做太多的轉(zhuǎn)化工作。

更重要的是,能夠有效減少運營成本。在全國,瑞幸可是有著9000多個群,這個體量的社群,發(fā)廣告這種輕運營策略能夠大大減少人力成本。

在這里說個額外話,在『粘』這里,星巴克有個挺不錯的idea。

星巴克有一個叫做early bird的app。鼓勵用戶按下“起床”鍵后立刻“起床”,在一個小時內(nèi)趕到附近的星巴克,這樣就可以打折買到一杯咖啡,但遲到就作廢。

將用戶起床的場景和產(chǎn)品聯(lián)系起來,更容易培養(yǎng)用戶習(xí)慣,促進持續(xù)消費。

四、『值』

這里的『值』,指的是『用戶價值』,也就是指用戶的消費貢獻。

有這么一個公式,用戶價值=[收入-(取得+維系成本)]。

在私域流量池中,瑞幸對于用戶的維系成本是很低的,那么要再深入挖掘用戶價值,就要從收入下手了。

除了每日提高復(fù)購,瑞幸還推出了一系列動作:禮品卡、充5送3等活動。在APP和小程序底部,也會不斷通過優(yōu)惠券,刺激用戶持續(xù)消費。

五、『薦』

因為『薦』發(fā)生在每一步,不好拆解,給大家大概盤點一下,瑞幸的『薦』活動。

  • 邀請新用戶得抵用金:邀請1位獲20元,邀請2位、3位都能獲18元;
  • 禮品卡:用戶免費獲得一張禮品卡送給新用戶,往里面充值即可使用;
  • 好友拼單:滿39減25,滿69減39,相當(dāng)于外賣平臺的滿減優(yōu)惠;
  • ……

除了這些長期拉新策略,瑞幸也會舉辦各式各樣的拉新活動。既促進了用戶的消費,又能有效地獲取新用戶——『薦』存在于各個階段,持續(xù)有效地降低拉新成本。

總結(jié)

本文的目的,除了給大家拆解瑞幸的一些玩法,也想給大家介紹『進活粘值薦』這個模型。

從表面來看,瑞幸的社群基本0活躍,在很多人眼中可能就是個死群,沒有價值。但實際上,它卻能靠著發(fā)廣告,每天給瑞幸?guī)砹?0萬杯咖啡,100多萬的銷量。

群活躍固然重要,但也要看行業(yè)和社群的定位,AARRR模型也并不是適合所有行業(yè)的社群。

希望能夠幫到大家。

 

作者:祁杰,微信公眾號:祁杰老師 (qijiels)

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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