編輯導(dǎo)讀：瑞幸咖啡退市后，它的生意似乎更火爆了。發(fā)生了什么？瑞幸是如何做到的？本文作者從親身體驗出發(fā)，結(jié)合“進活粘值薦”模型對瑞幸咖啡的私域運營策略進行了拆解，梳理了運營思路，與大家分享。

聽說瑞幸退市后，私域流量做得很不錯，特地去瑞幸買了杯咖啡，順便打算加個群『潛伏』一下。

仔細觀察了一下，瑞幸的門店有好幾處放著二維碼的地方：易拉寶、吧臺、前臺。在店員的引導(dǎo)下，我通過二維碼進入了瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官lucky』，最終加到了附近門店的群。

（路徑有點長，需要店員指引）

經(jīng)過一段時間的潛伏，我卻發(fā)現(xiàn)了一點“端倪”——瑞幸的群，其實就是個廣告群。

怎么群都沒有運營，都在發(fā)廣告，真的有效果嗎？

我們來看一組數(shù)據(jù)：

• 截止今年7月，瑞幸擁有180萬私域用戶，每天直接貢獻單量3.5萬杯，通過群內(nèi)提醒促單10萬多杯；
• 達成這個目標(biāo)僅用3個多月，其中60%以上都是活躍用戶；
• 用戶入群后月消費次數(shù)提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；
• 目前，私域訂單貢獻已經(jīng)超過第三方外賣平臺渠道，第一為APP，第二為小程序。

盡管從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的私域做的風(fēng)生水起，但這與AARRR模型明顯不匹配。

其實現(xiàn)在很多社群都是基于『AARRR』模型來運作，即按照『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-自傳播』這樣一條線性的流程來轉(zhuǎn)化用戶，例如母嬰群：先拉新，然后通過大咖課程來激活、留存用戶，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造信任，最終轉(zhuǎn)化用戶，引發(fā)用戶的自傳播。

但對于高頻剛需的產(chǎn)品、特別是新零售行業(yè)，『AARRR』模型就顯得有點累贅。這些行業(yè)更適合使用『進活粘值薦』模型。

下面帶大家通過『進活粘值薦』模型，來拆解下瑞幸的『私域自救』之路。

為了方便大家理解，我們先花30s簡單了解下『進活粘值薦』。

（看不懂沒關(guān)系，直接看文字版）

其實『進活粘值薦』模型更像是AARRR的另一個版本。和AARRR一樣，這個模型也是5步：

1. 進-拉新流量
2. 活-首購
3. 粘-復(fù)購
4. 值-持續(xù)買
5. 薦-裂變

前四步『進活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化』類似。但不同的在于，AARRR更關(guān)注用戶的活躍和留存，而這個模型更多關(guān)注的是營業(yè)額，因此每一步都會產(chǎn)生交易。

而且在這個模型中，『薦』會提前，在每一步都存在，例如『進』會通過大量補貼引導(dǎo)老帶新；『粘』促進復(fù)購，會通過砍價、拼團這種形式達成。

大概了解下這個模型，我們就可以正式進入『瑞幸私域』的拆解環(huán)節(jié)。

一、『進』

瑞幸私域每個月都會涌入大量的新用戶。在今年6月，瑞幸私域新增60萬以上的群用戶。拆解了瑞幸私域的拉新渠道，主要有這4大渠道：

1. 小程序、APP導(dǎo)流到個人號

在小程序和APP的領(lǐng)券界面，會有一個『關(guān)注lucky』的按鈕，添加微信號并進群即可獲取大額優(yōu)惠券。

雖然是個二級界面，但領(lǐng)券界面仍是用戶頻繁進入的界面，再加上大額優(yōu)惠券作為誘餌，用戶添加率不會低。

2. 門店引流導(dǎo)流到個人號

正如開頭所說，瑞幸的門店在前臺、易拉寶都會放二維碼，店員會引導(dǎo)到店用戶掃碼進入小程序（或APP）添加福利官，最后引導(dǎo)到社群中。

3. 裂變拉新

這個就是『薦』的提前了。

在這一部分，瑞幸主打的策略是鼓勵分享——此前的策略是老用戶邀一得一，如今是抵用金。

瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一個社交飲品，通過大量的預(yù)算用作用戶補貼，并激發(fā)老用戶分享拉新。

除此之外，瑞幸還有新用戶首單免費，這樣的『羊毛消息』刺激了許多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一傳一、百傳百，身邊的很多朋友幾乎都是通過這個福利認識到了瑞幸。

4. 廣告投放、跨界營銷

瑞幸的廣告投放砸的挺兇：大牌明星代言、朋友圈投放…在18年1~3月，瑞幸在朋友圈的投放就超過800萬。

除了廣告砸的兇，瑞幸還熱衷于跨界營銷：游戲行業(yè)、電影行業(yè)…

跨界營銷帶來的粉絲效應(yīng)，再搭配上大額優(yōu)惠券，裂變效果妥妥的。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

二、『活』

『進活粘值薦』模型中的『活』，會把重心放在“促進與用戶達成第一次交易”。

有了第一次交易，用戶就能夠體驗到產(chǎn)品，會更容易有第二次的消費。所以“新人首單免費”、“免費送好友咖啡”，就成為了一個很有效的手段。

不要錢的倒貼喝咖啡，薅zb主義的羊毛，這些名頭一度成為大眾對于瑞幸的印象。不過這也讓瑞幸開始變得廣為人知。

三、『粘』

這里就涉及到瑞幸的『社群運營』了。

雖然前面說，瑞幸的群就像廣告群，幾乎0活躍，但數(shù)據(jù)說明，這樣的模式能夠有效地把用戶黏住。

其實仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，“廣告”里面還是會有一些運營套路在里面的。

1. 廣告內(nèi)容

因為瑞幸的用戶大多都是通過“免費”、“大額優(yōu)惠券”拉來的，所以想要增強用戶粘性，優(yōu)惠券就成為了一個有效手段（甚至是必要）。因此所有的廣告，都是“優(yōu)惠券”、“福利”。

2. 固定的時間節(jié)點

瑞幸的廣告時間，都是在這七個時間段：

• 早上8:30，早餐時間；
• 中午11:00，大額優(yōu)惠券，準(zhǔn)備午飯；
• 中午12:00，搶紅包，給午飯來杯飲料；
• 下午14:00，準(zhǔn)備下午茶；
• 下午15:30，下午茶時間；
• 下午16:30，下午茶時間；
• 晚上20:00，晚飯后，準(zhǔn)備加班的；

這個頻率可以說是非常頻繁了，但瑞幸應(yīng)該是根據(jù)訂單高峰所制定的時間，目的更多在于多次觸達客戶。因此，群里每天直接貢獻單量3.5萬杯，但通過群內(nèi)提醒促單達到了10萬多杯。

3. 輕運營

因為社群的目的更多在于觸達提醒用戶，所以并沒有在群里做太多的轉(zhuǎn)化工作。

更重要的是，能夠有效減少運營成本。在全國，瑞幸可是有著9000多個群，這個體量的社群，發(fā)廣告這種輕運營策略能夠大大減少人力成本。

在這里說個額外話，在『粘』這里，星巴克有個挺不錯的idea。

星巴克有一個叫做early bird的app。鼓勵用戶按下“起床”鍵后立刻“起床”，在一個小時內(nèi)趕到附近的星巴克，這樣就可以打折買到一杯咖啡，但遲到就作廢。

將用戶起床的場景和產(chǎn)品聯(lián)系起來，更容易培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促進持續(xù)消費。

四、『值』

這里的『值』，指的是『用戶價值』，也就是指用戶的消費貢獻。

有這么一個公式，用戶價值=[收入-（取得+維系成本）]。

在私域流量池中，瑞幸對于用戶的維系成本是很低的，那么要再深入挖掘用戶價值，就要從收入下手了。

除了每日提高復(fù)購，瑞幸還推出了一系列動作：禮品卡、充5送3等活動。在APP和小程序底部，也會不斷通過優(yōu)惠券，刺激用戶持續(xù)消費。

五、『薦』

因為『薦』發(fā)生在每一步，不好拆解，給大家大概盤點一下，瑞幸的『薦』活動。

• 邀請新用戶得抵用金：邀請1位獲20元，邀請2位、3位都能獲18元；
• 禮品卡：用戶免費獲得一張禮品卡送給新用戶，往里面充值即可使用；
• 好友拼單：滿39減25，滿69減39，相當(dāng)于外賣平臺的滿減優(yōu)惠；
• ……

除了這些長期拉新策略，瑞幸也會舉辦各式各樣的拉新活動。既促進了用戶的消費，又能有效地獲取新用戶——『薦』存在于各個階段，持續(xù)有效地降低拉新成本。

總結(jié)

本文的目的，除了給大家拆解瑞幸的一些玩法，也想給大家介紹『進活粘值薦』這個模型。

從表面來看，瑞幸的社群基本0活躍，在很多人眼中可能就是個死群，沒有價值。但實際上，它卻能靠著發(fā)廣告，每天給瑞幸?guī)砹?0萬杯咖啡，100多萬的銷量。

群活躍固然重要，但也要看行業(yè)和社群的定位，AARRR模型也并不是適合所有行業(yè)的社群。

希望能夠幫到大家。

作者：祁杰，微信公眾號：祁杰老師 (qijiels)

本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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