編輯導(dǎo)語：如何給項(xiàng)目做增長(zhǎng)已經(jīng)是一個(gè)不小的難題了，面對(duì)一個(gè)大流量項(xiàng)目，更是難上加難。不同的項(xiàng)目制定的增長(zhǎng)策略也不會(huì)相同，需要“對(duì)癥下藥”，才能“藥到病除”。今天，本文作者對(duì)酷狗大字版進(jìn)行了思路拆解，為我們分析總結(jié)了如何為大流量項(xiàng)目制定增長(zhǎng)方案。

給項(xiàng)目做增長(zhǎng)，就像醫(yī)生給病人看病，需要找到病灶對(duì)癥下藥。

相同的增長(zhǎng)策略，在這個(gè)項(xiàng)目是救世良方，在另一個(gè)項(xiàng)目可能就毫無起色，甚至把人治死。歸根到底，是病灶沒有找對(duì)，這時(shí)就需要一雙慧眼。

傳統(tǒng)做增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)做增長(zhǎng)測(cè)試，不斷校驗(yàn)，逐步提升數(shù)據(jù)。野路子的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，喜歡用霰彈槍打鳥，打中就成人生高光，成為幸存者偏差下的韭菜老師。

今天就拿市場(chǎng)上的一款產(chǎn)品：酷狗大字版為例拆解一下，以一個(gè)局外人的角度，看看我們是如何分析產(chǎn)品，如何制定增長(zhǎng)方案的。

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)述：酷狗大字版

酷狗大字版，2019年12月上線，初期主打中老年人用戶群體，后期轉(zhuǎn)型成了音樂版的趣頭條，產(chǎn)品本質(zhì)是在做流量生意。通過聽歌也能賺錢來吸引活躍用戶，再倒賣這批用戶給廣告商做投放。

二、項(xiàng)目病灶：裂變斷層、渠道受限

這種流量低買高賣的項(xiàng)目，首先要解決的前提就是：如何以更低的價(jià)格獲客，否則很難在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里與競(jìng)品產(chǎn)生差異。

大部分產(chǎn)品在上線1年后，都有增長(zhǎng)放緩的跡象，這款拿來解析的產(chǎn)品也不例外，總結(jié)出以下2點(diǎn)增長(zhǎng)放緩的原因：裂變斷層、渠道受限。

1. 裂變斷層

1）產(chǎn)品現(xiàn)象1：微信端裂變載體是H5

核心問題：H5不具備2次傳播能力，裂變影響力衰減。

問題分析：App分享至微信好友，分享載體是H5的app下載頁(yè)面，用戶要么按流程指引下載app，要么在某個(gè)環(huán)節(jié)流失。這種傳播模式，用戶的傳播層級(jí)，很可能在第二層發(fā)生斷崖式的下跌，不具備自傳播的生命力。

2）產(chǎn)品現(xiàn)象2：邀請(qǐng)?jiān)蕉?，?jiǎng)勵(lì)加速度越大

核心問題：容易出現(xiàn)裂變兩極分化，沒有最大限度發(fā)揮用戶裂變積極性。

問題分析：首次邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)最多，每人2萬金幣。后續(xù)出現(xiàn)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)斷崖，以6人、11人、21人為界，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為1.2萬、1.4萬、1.8萬。

這就容易造成用戶邀請(qǐng)數(shù)的分布出現(xiàn)兩頭比重大，中間部分被無限壓縮的情況。大部分人完成首次邀請(qǐng)，極少部分人去“沖量”賺錢，邀請(qǐng)來的人活躍度表現(xiàn)并不理想。

2. 渠道受限

核心問題：流量營(yíng)收能力受限，導(dǎo)致低價(jià)買入流量方式單一。

問題分析：為了讓這盤流量生意獲得更大的廣告售賣空間，項(xiàng)目從原來的聽音樂賺錢，擴(kuò)展了看新聞、看視頻等服務(wù)，以此想拓展更多的廣告位，但流量的盈利能力始終有限。

所以很多新增手段，可能在拉新測(cè)試后，單價(jià)不理想，就沒有進(jìn)行更多的拓展，而僅僅從投放的角度去做新增，做不到流量低價(jià)買入，高價(jià)賣出的目的。

3. 渠道表現(xiàn)：投放路徑單一，沒有給流量加杠桿

核心問題：投放渠道的流量沒有經(jīng)過2次利用，成本無法降低。

問題分析：大部分投放渠道的流量只做一次性使用，成本無法被攤薄，性價(jià)比低。這也是很多做純投放容易陷入的困局。

能給流量增加杠桿的幾種方式：像企業(yè)級(jí)的私域池、流量放大器、結(jié)合熱點(diǎn)等，可以從持續(xù)用戶喚醒，或流量2次裂變的角度降低投放成本。

三、對(duì)于增長(zhǎng)方案及實(shí)例

針對(duì)項(xiàng)目核心問題的表現(xiàn)，制定對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略，逐一攻破，來看看如果是我們，會(huì)怎么做呢？

1. 策略1：優(yōu)化裂變節(jié)點(diǎn)

在原有的裂變傳播節(jié)點(diǎn)中，最需要的突破的是H5頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。如果單純從優(yōu)化頁(yè)面文案的角度，不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生本質(zhì)的變化，所以必須將增長(zhǎng)的思路引入每一個(gè)環(huán)節(jié)。

以下是在沒有改變其他路徑前提，將微信的H5，改為了小程序，讓app用戶分享至微信端彈出小程序可能的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

紅色部分的數(shù)據(jù)差異是如何產(chǎn)生的？

通過小程序的裂變屬性，做分享引導(dǎo)。這里以2個(gè)成功案例給大家解析下：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群的裂變?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)的。

1）案例1：花小豬打車小程序

左圖，是花小豬打車app分享至微信端展示的小程序分享頁(yè)。每一個(gè)用戶通過小程序分享，都會(huì)展示出具有點(diǎn)擊欲的信息，無論你是否下載了app。

右圖，當(dāng)用戶進(jìn)入小程序，會(huì)看到邀請(qǐng)好友注冊(cè)必得3元現(xiàn)金的活動(dòng)提示。在這促進(jìn)點(diǎn)擊和分享的雙重加持下，花小豬小程序2個(gè)月內(nèi)，席卷了一大批用戶，目前穩(wěn)居了阿拉丁小程序總榜前10。

排除推廣和補(bǔ)貼，僅從新增的角度，3元1個(gè)新增用戶，并具有自傳播效應(yīng)，效果是可以的。

2）案例2：美團(tuán)外賣小程序

圖左，是用戶分享外賣紅包的互助群，一到工作日飯點(diǎn)，就有大批的外賣紅包發(fā)在群里，大家互發(fā)互搶，目的就是為了搶到那個(gè)手氣最佳的大額紅包。

這是個(gè)沒有人維護(hù)的微信群，所有人都形成了這樣的默契，歸根到底，還是美團(tuán)外賣小程序的分享機(jī)制做的好。

圖右，是現(xiàn)在版本的美圖外賣小程序紅包頁(yè)，前后共經(jīng)歷過3次版本更新，最早沒有第X個(gè)人領(lǐng)取紅包最大的規(guī)則，之所以變成這樣，是為了產(chǎn)生以下分享場(chǎng)景：

• 幫我點(diǎn)一下，我還差1個(gè)人可以拿最大紅包了；
• 我發(fā)群里了，你們每個(gè)人點(diǎn)一下，我來領(lǐng)取第5個(gè)最大紅包；
• 快，你幫我點(diǎn)一下看看，這個(gè)紅包領(lǐng)取到第幾個(gè)人了。

就是通過這種隨機(jī)的玩法，促進(jìn)小程序的不斷分享，獲得新的用戶增長(zhǎng)。

2. 策略2：對(duì)賭會(huì)員制

多勞多得本無可厚非，但是用在梯度邀請(qǐng)制上面，就會(huì)出現(xiàn)問題。一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)相對(duì)來說是有限的，哪怕很想完成邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，但是自己的社交圈子注定在達(dá)到某個(gè)上限時(shí)候，邀請(qǐng)行為就停止了。

但是，產(chǎn)品卻從邀請(qǐng)1人到邀請(qǐng)200人，做了邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)梯度，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗳?，單個(gè)邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)越大。

這無疑培養(yǎng)一批邀請(qǐng)無效用戶的“投機(jī)分子”，并且傷害了只能邀請(qǐng)幾個(gè)新人用戶的積極性，而對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員機(jī)制，就能很好的解決梯度獎(jiǎng)勵(lì)的問題。

對(duì)比以上獎(jiǎng)勵(lì)類型差異圖（假設(shè)數(shù)據(jù)），我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)的模式，鼓勵(lì)用戶的邀請(qǐng)人數(shù)，達(dá)到每個(gè)固定值，這個(gè)值在一個(gè)普遍大眾都能接受的范圍，稍微努力下，就能達(dá)到。

從數(shù)值結(jié)果上來看，這種鼓勵(lì)某個(gè)行為達(dá)到某個(gè)固定值的效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于梯度獎(jiǎng)勵(lì)的效果。

這種努力的前提，都來自一份看似虧本的對(duì)賭協(xié)議。像Costco、共享單車，都是這種模式的代表。

3）案例3：Costco的會(huì)員制

Costco作為全球第二大的零售商，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的70%來自會(huì)員費(fèi)，它是怎么做到的？

Costco高級(jí)會(huì)員心中有1個(gè)數(shù)值：6000美元，它是一個(gè)對(duì)賭分水嶺。因?yàn)闀?huì)員消費(fèi)額的2%可以實(shí)現(xiàn)返現(xiàn)，消費(fèi)金額高于6000美元，120美元的年費(fèi)就能全免，反之就要虧本。

通過低價(jià)格、少SKU、大包裝，以及產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下的銷售方式，對(duì)比家樂福和沃爾瑪22%~25%的利潤(rùn)率，Costco的商品做到了真的很便宜。

所以大部分的會(huì)員每年在Costco的消費(fèi)額都會(huì)超過6000美元，以此產(chǎn)生龐大而又穩(wěn)定的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品上游又提供了強(qiáng)大的議價(jià)能力。

假設(shè)，Costco是做階梯獎(jiǎng)勵(lì)模式，買的越多，返現(xiàn)越多，請(qǐng)問它最終的結(jié)局是用戶量和消費(fèi)額越來越大嗎？

4）案例4：共享單車

以青桔單車為例，單次起步價(jià)1.5元，30天的會(huì)員包月卡，售16.8元。

如果一個(gè)月騎行次數(shù)大于12次，購(gòu)買會(huì)員卡就可以省錢；如果一個(gè)月騎行次數(shù)小于12次，購(gòu)買會(huì)員卡就不劃算。

遠(yuǎn)大于和遠(yuǎn)小于12次的單車用戶，不是這套會(huì)員模式的目標(biāo)人群，真正的目標(biāo)人群是徘徊在12次左右，不清楚自己是不是適合購(gòu)買會(huì)員卡的人，以及穩(wěn)定大于12次的上班出行人群，這樣可以最大限度的擴(kuò)大用戶范圍。

相同的會(huì)員模式，還有像美團(tuán)外賣會(huì)員15元，送6張5元的抵扣券，點(diǎn)外賣大于3次即可回本。這些都是為了將大部分用戶行為鎖定在某個(gè)值及以上，以此來獲得最大限度的目標(biāo)效果。

3. 策略3：可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷

每個(gè)項(xiàng)目都想做出一個(gè)自己的：枯燥朱一旦嗎

• 導(dǎo)量有效果嗎？有！
• 可能做成嗎？可能！
• 時(shí)間久嗎？不好說！
• 你確定我能做成嗎？嘿嘿嘿……..

如果不是MCN機(jī)構(gòu)或者沒有天才般的創(chuàng)意，說實(shí)話，做可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷，比作精品內(nèi)容，性價(jià)比更大。針對(duì)酷狗大字版來做短視頻內(nèi)容矩陣，可以從這3個(gè)角度出發(fā)：

1. 首要條件：必須是要低成本、可復(fù)制、可鋪量、可轉(zhuǎn)化。這是區(qū)別于高風(fēng)險(xiǎn)精品和無效內(nèi)容營(yíng)銷的前提；
2. 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)：要在個(gè)性化推薦平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，讓內(nèi)容去找人，而不是人去找人。其次是必須要有目標(biāo)行為引導(dǎo)，比如去下載app；
3. 內(nèi)容形態(tài)：采取經(jīng)典老歌+經(jīng)典MV片段或演唱片段，增加一些文字渲染，可以匹配得上產(chǎn)品用戶群偏向中老年人的特點(diǎn)。

之所以目前有類似的內(nèi)容營(yíng)銷方式，還是源自2018年的那次人人視頻抖音引流事件。

5）案例五：人人視頻抖音引流事件

2018年是抖音線上引流的盛世元年，當(dāng)年2月有一首BGM在抖音流行，這首BGM來自美劇《天賦異稟》。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)只有人人視頻在播這部美劇，大量的抖音用戶涌入人人視頻，在彈幕里相互認(rèn)親，說自己是因?yàn)槎兑魜淼摹?/p>

據(jù)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)說，他們當(dāng)月就完成了全年流量增長(zhǎng)的KPI，但這并不是他們有意為之的營(yíng)銷行為，完全是一場(chǎng)“意外”。

自此，人人視頻就走上了一條完全不一樣的內(nèi)容營(yíng)銷道路。

他們通過自營(yíng)和外包的方式，通過大量的賬號(hào)，剪輯影視片段，然后在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)去人人視頻。這種方式一直持續(xù)至今，并且已經(jīng)被其他影視類的平臺(tái)開始競(jìng)相模仿。

4. 策略4：投放擴(kuò)大器

本質(zhì)上是在給投放的流量做杠桿，以此增加人群覆蓋面或召回能力，降低投放成本。常見的方式有：導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放、結(jié)合熱點(diǎn)投放。

6）案例六：我最近在做的另一個(gè)項(xiàng)目

采用的就是這2種方式：導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放。

導(dǎo)入私域流量池：原本是直接做目標(biāo)轉(zhuǎn)化的投放，轉(zhuǎn)化率是2.3%，后來將投放流量經(jīng)過2次流量池的承接，并且長(zhǎng)期觸達(dá)流量池的精準(zhǔn)用戶，最終目標(biāo)轉(zhuǎn)化率做到了6.5%，實(shí)現(xiàn)了2.8倍的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，并不僅僅是通過路徑的調(diào)整，就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的增長(zhǎng)，而是還要經(jīng)過2次從粗到細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，才可以達(dá)到效果，下面就是常用的運(yùn)營(yíng)手段：

• 公眾號(hào)的1次召回手段：歡迎語、客服消息推送、公眾號(hào)推文推送；
• 企業(yè)微信的2次召回手段：私聊、企業(yè)微信朋友圈、企業(yè)微信群。

小程序的裂變投放：直接給app做投放，效果不如直接給具有裂變屬性的小程序做投放，目標(biāo)用戶進(jìn)入小程序通過引導(dǎo)下載app，部分用戶提供2次載體傳播，擴(kuò)大了用戶覆蓋面。

從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看，10個(gè)投放用戶，可以帶來6個(gè)裂變用戶，扣除小程序流失未下載app的比例，最終整體的轉(zhuǎn)化率，是要比直接投放至app來的更大。并且還在微信端，吸收了一部分潛在的用戶群體。

四、全文小結(jié)

最后總結(jié)下我做增長(zhǎng)的思路：瞄準(zhǔn)核心問題、尋找成熟的解決方案、用數(shù)據(jù)說話。

#專欄作家#

運(yùn)營(yíng)教授，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)教授，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度學(xué)習(xí)患者，川藏線/青海湖騎手，擅長(zhǎng)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

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題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議