編輯導(dǎo)讀：企業(yè)搭建自己的私域流量，有助于降低企業(yè)營銷成本，增強(qiáng)用戶粘性和品牌認(rèn)知。搭建企業(yè)私域流量很重要，但很多企業(yè)真的不知道怎么做。本文作者從自己實際操作的案例出發(fā)，總結(jié)分享了相關(guān)經(jīng)驗，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

大家好，我是Vincent，一直走在私域流量實戰(zhàn)營銷最前沿，已經(jīng)為多家企業(yè)和品牌搭建私域流量運營轉(zhuǎn)化體系及提供咨詢顧問服務(wù)。

在服務(wù)的企業(yè)和品牌當(dāng)中，有化妝品和日化類、有寵物和食品類、也有服裝和珠寶類。其中服務(wù)的一家女裝品牌，在跑了3個多月的MVP測試，已完成從0-1的私域流量運營體系搭建階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入私域流量規(guī)?；\營轉(zhuǎn)化階段，預(yù)期將在2020年底突破千萬營收。

接下來，借著這個女裝品牌私域案例，我將為大家分享在私域流量MVP階段，我是如何思考和落地的：如何從企業(yè)、用戶、產(chǎn)品等多個層面進(jìn)行思考，明確企業(yè)私域流量差異化定位，為企業(yè)提供行之高效的私域流量解決方案，快速完成私域流量運營轉(zhuǎn)化體系搭建。

01?企業(yè)布局私域流量的目的是什么？

大部分企業(yè)在布局私域流量的時候，可能都會陷入一個誤區(qū)，就是參考完美日記這種批量式流量型私域流量玩法，通過在電商或門店等渠道，通過紅包等誘餌的方式，不斷地引流、加粉、建群，在社群不斷地促銷打折，最終完成對用戶的營銷轉(zhuǎn)化。

但這種批量式私域流量運營模式，是否符合每個企業(yè)呢？我相信大多數(shù)企業(yè)還并未想透。

首先我們來了解下，這一家女裝品牌的基礎(chǔ)信息：該女裝品牌的定位是中高端女裝，服裝風(fēng)格是比較可愛俏皮的類型，客單價在600-2000元之間，目標(biāo)用戶是一二線城市28-38歲女士。全國有200多家分銷門店，同時擁有10多家直營門店，線上開有天貓和京東旗艦店。

天貓和京東2個店鋪日均銷量在500單左右，但是其復(fù)購率僅僅只有10%，而退換貨率達(dá)到35%。并且因為2020年新冠肺炎疫情對其線下和線上銷售渠道造成了巨大沖擊，所以如何逆勢而上，成為了該品牌急需攻破的課題。

而與此同時，以私域流量為代表的新型營銷模式正在逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢，因此該品牌第一個階段希望圍繞天貓、京東電商線上店鋪，尋找到適合自己的私域流量業(yè)務(wù)模式來打破現(xiàn)狀，提升電商店鋪的復(fù)購率和企業(yè)對用戶的經(jīng)營能力。

02 企業(yè)布局私域流量是否有機(jī)會和資源？

我們來繼續(xù)分析這個女裝品牌擁有哪些資源和機(jī)會點？這些資源和機(jī)會點是否可以成為搭建私域流量的核心關(guān)鍵點？

我們通過訪談?wù){(diào)研以及天貓每周的上新日和該品牌每年的產(chǎn)品線規(guī)劃得出：

這家女裝品牌擁有非常強(qiáng)大的設(shè)計師團(tuán)隊和供應(yīng)鏈資源，這兩點解決了產(chǎn)品上新和供貨問題，為后續(xù)用戶復(fù)購管理提供了非常強(qiáng)大的運營保障；同時在天貓、京東電商平臺有非常穩(wěn)定的銷量，這一點也解決了流量渠道的問題。

03 用戶是誰？購買需求？關(guān)注因素？未滿足的需求點有哪些？

了解完企業(yè)布局私域流量的目的以及擁有的資源機(jī)會后，我們再從用戶角度來進(jìn)行洞察分析：用戶到底是誰？她們長什么樣子？她們第一次購買的原因是什么？促使她們下單的因素是什么？她們還有哪些需求點？老用戶為什么會復(fù)購？流失用戶不購買的原因是什么？

因為只有足夠了解用戶，你才能從根本上解決業(yè)務(wù)問題。我們通過問卷調(diào)研以及從后臺數(shù)據(jù)得出，品牌購買的用戶基本上都是一二線城市，28-38歲的女性用戶，其中寶媽的占比達(dá)到了70%。

針對這些目標(biāo)用戶，我們從新用戶、老用戶、流失用戶進(jìn)行分類訪談及分析，我們得出：

• 新用戶：新購買的用戶大多數(shù)是因為在生完孩子后，希望通過個性可愛風(fēng)的衣服，讓自己變得更年輕、可愛的小女人。她們更加關(guān)注品牌理念、衣服風(fēng)格以及用戶對衣服的評價。
• 老用戶：作為品牌的忠誠粉絲，喜歡品牌主題聯(lián)名款的衣服，上新基本會購買。更在意的是品牌對老用戶的關(guān)懷和特權(quán)。
• 流失用戶：衣服調(diào)性過于個性可愛，只適合某一項特定場景穿著，很難和日常的衣服穿著進(jìn)行搭配；其次是個人身材體型變化，以及收到衣服后尺寸不符等原因，導(dǎo)致用戶流失率達(dá)到90%。

因此要解決產(chǎn)品復(fù)購率的問題，首先要解決90%流失用戶關(guān)注的幾個核心關(guān)鍵點，并在用戶接觸前、接觸中、接觸后，給予此類用戶一套穿搭解決方案。

04 現(xiàn)有產(chǎn)品體系優(yōu)劣勢對比，找出可優(yōu)化提升的點

再來看品牌現(xiàn)有產(chǎn)品體系以及現(xiàn)有資源，是否可以為用戶提供一套解決方案。

首先，產(chǎn)品主要分為三大類，分別是日?？睿和馓?衛(wèi)衣/T恤/連衣裙/下裝等日常銷售爆款。價格偏中等，復(fù)購接受度高。聯(lián)名款：每年會有一個主題方向，會和固定的IP進(jìn)行聯(lián)名，并且限量發(fā)售，價格較高。換季款：雖然轉(zhuǎn)季會清倉，但清倉價格也比較高，基本上是7折清倉。因此，綜上分析，雖然產(chǎn)品價格較高，但產(chǎn)品的款式和上線這一塊可以解決用戶一年四季穿搭問題，解決了用戶復(fù)購問題；

其次，企業(yè)內(nèi)部擁有專業(yè)的服裝設(shè)計師和服裝穿搭師，為私域流量業(yè)務(wù)提供了“軟件” 支持，可以在私域流量，針對不同的客戶，實現(xiàn)1對1式個性化的服務(wù)。

05 明確企業(yè)差異化定位，為提供企業(yè)私域流量解決方案

綜合以上幾個點，針對企業(yè)資源和現(xiàn)狀，我們給該女裝品牌的私域流量定位就是：可愛女人們的時尚專屬顧問，通過一對一式的專業(yè)服務(wù)，為企業(yè)的目標(biāo)用戶提供個性化穿搭解決方案。

核心的業(yè)務(wù)模式是：會員訂閱制業(yè)務(wù)模式，為會員提供專業(yè)的個性化穿搭解決方案。

當(dāng)用戶添加時尚顧問微信，時尚顧問會根據(jù)用戶的身高、體重、身材、喜好、性格等多維度為用戶設(shè)計整套穿搭解決方案，這里我們把它稱為“美麗盒子”。

用戶只需要繳納699元加入品牌年度會員，即可獲得一個“美麗盒子”，盒子里面擁有3件服裝。并且時尚顧問會根據(jù)會員穿搭方案，在“4個季度+會員生日”為會員寄送3-7件新品（來回包郵）的方式，提升用戶復(fù)購。

以上，如果大家對該項目實操落地的方法感興趣，歡迎與我交流。

本文由 @Vincent 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議