“教科書(shū)級(jí)別”的長(zhǎng)投學(xué)堂社群:如何用14天觸動(dòng)用戶,讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%?
編輯導(dǎo)讀:用戶超300萬(wàn),估值10億,國(guó)內(nèi)第一在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)投學(xué)堂做對(duì)了什么?其運(yùn)營(yíng)模式有哪些可以值得借鑒的?本文作者對(duì)長(zhǎng)投學(xué)堂的“14天體驗(yàn)課”進(jìn)行了拆解,從多個(gè)方面對(duì)其社群運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)了分析和總結(jié),與大家分享。
話說(shuō)回來(lái),相信大家一定見(jiàn)過(guò)過(guò)不少這樣的體驗(yàn)課了吧。
許多大公司也采用『低轉(zhuǎn)高』的模式,來(lái)保證用戶線索的充足。但林子大了,什么鳥(niǎo)都有。市面存在著大量參差不齊的引流課,用戶對(duì)這樣的模式也逐漸麻木,體驗(yàn)課的轉(zhuǎn)化也越來(lái)越難做。
而今天給大家拆解的,是教育行業(yè)中教科書(shū)級(jí)別的長(zhǎng)投學(xué)堂。
一門免費(fèi)『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』,班班會(huì)在群里深度運(yùn)營(yíng)用戶14天,最后轉(zhuǎn)化1699的進(jìn)階課程,轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%。
通過(guò)這種模式,長(zhǎng)投學(xué)堂在19年將用戶做到了300萬(wàn),公司估值超10億。
我們來(lái)看看,長(zhǎng)投學(xué)堂體驗(yàn)課是如何進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)的?又有哪些我們是可以借鑒的?
一、『14天深度運(yùn)營(yíng)』
9元的『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』是長(zhǎng)頭學(xué)堂的爆款課程,它們的社群運(yùn)營(yíng)也是號(hào)稱“業(yè)界標(biāo)桿”,但如今可能線索獲取陷入了瓶頸,長(zhǎng)投的體驗(yàn)課已經(jīng)全面免費(fèi)。
長(zhǎng)投學(xué)院的14天體驗(yàn)課因?yàn)槠鋬?nèi)容豐富而出名。除了每日課程之外,班班會(huì)額外在社群密集地輸出內(nèi)容:
- 早上7點(diǎn):晨讀,分享理財(cái)好文,名人故事
- 晚上7點(diǎn):預(yù)熱晚分享,會(huì)有一些話題、問(wèn)答活動(dòng),也會(huì)分享名人故事
- 晚上8點(diǎn):晚分享,理財(cái)實(shí)用干貨
1. 早上7點(diǎn):晨讀
每天早上7點(diǎn)是晨讀時(shí)間,班班會(huì)在群里分享一些理財(cái)好文,文章底部也會(huì)有班班的個(gè)人解讀(夾帶私貨),不難看出,解讀其實(shí)是用來(lái)激發(fā)用戶的理財(cái)需求。
除了每日文章,班班還會(huì)讓學(xué)員閱讀一些理財(cái)啟蒙書(shū),培養(yǎng)理財(cái)意識(shí),并呼吁學(xué)員寫書(shū)評(píng)。學(xué)員寫書(shū)評(píng)、參與晨讀都可以獲得積分,后續(xù)可以用積分兌換書(shū)籍、課程或者長(zhǎng)投學(xué)院周邊產(chǎn)品等。
不僅是學(xué)員分享,班班、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐也會(huì)對(duì)每個(gè)人的感悟進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。就我所在的班級(jí),學(xué)員參與率非常高。
2. 晚上6點(diǎn):預(yù)熱晚分享
這個(gè)階段有三個(gè)環(huán)節(jié):
(1)解除禁言,問(wèn)候用戶,并對(duì)早上晨讀打卡的優(yōu)質(zhì)筆記做分享;
(2)公布今日積分,對(duì)頭部用戶進(jìn)行表?yè)P(yáng);
這兩步主要是培養(yǎng)出一批忠實(shí)粉絲,并刺激其他用戶產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的筆記。
(3)開(kāi)始輸出話題,講故事
班班繼續(xù)輸出內(nèi)容,主要是話題活動(dòng)、分享名人故事,告誡大家要努力,要咸魚(yú)翻身。
雖然有些故事是根本經(jīng)不起推敲的,但他們的選題與小白的匹配度很高,能夠有效刺激到這些小白的需求。從社群運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看,故事這個(gè)環(huán)節(jié)也有利于培養(yǎng)與用戶的感情。
3. 晚上8點(diǎn):晚分享
晚上是專門分享理財(cái)專業(yè)知識(shí)的環(huán)節(jié),是作為『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』課程的補(bǔ)充,但針對(duì)每個(gè)階段的目的不同,所設(shè)計(jì)的『劇本』方向也會(huì)有所不同。
長(zhǎng)投在14天中輸出的內(nèi)容規(guī)劃,主要分為3個(gè)方向。
- 前期:初步教育用戶,建立理財(cái)意識(shí)
- 中期:分享理財(cái)成功案例,打雞血
- 后期:針對(duì)性答疑,制造緊迫感,轉(zhuǎn)化用戶
像下圖,這是第二天的分享,內(nèi)容主要還是圍繞樹(shù)立用戶的“理財(cái)意識(shí)”。
不得不說(shuō),經(jīng)過(guò)160多期課程的打磨,長(zhǎng)投的『劇本』效果是相當(dāng)不錯(cuò)的,基本每晚的分享,都能得到大家很好的響應(yīng)。
相對(duì)于正常的學(xué)習(xí)群,『小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)』的內(nèi)容輸出頻率比較高,知識(shí)點(diǎn)也比較密集。
為什么長(zhǎng)投會(huì)在群里分享如此多的內(nèi)容?
除了塑造群里的價(jià)值之外,群內(nèi)發(fā)放大量的內(nèi)容,其實(shí)也是給班班更多的運(yùn)營(yíng)空間——通過(guò)內(nèi)容潛移默化地改變用戶的思維。
二、『可借鑒的地方』
1. 深度且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
除了內(nèi)容,長(zhǎng)投在社群人員的投入也非常大。我所在的群有144人,但卻配備了3名運(yùn)營(yíng)人員:班班+學(xué)長(zhǎng)+學(xué)姐,可以算是重度運(yùn)營(yíng)了。班班的人設(shè)是榜樣和領(lǐng)路人,負(fù)責(zé)整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的日常運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)社群中90%以上每天的“加餐”教學(xué),日常分享+答疑,還對(duì)每個(gè)學(xué)員進(jìn)行催作業(yè)、私聊解答問(wèn)題。而學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的人設(shè)則是陪伴者,主要負(fù)責(zé)捧班班場(chǎng)子+督促交作業(yè)。
除了人員配置,運(yùn)營(yíng)人員也非常用心。每日的晨讀,班班和學(xué)姐都會(huì)針對(duì)每個(gè)人的感悟進(jìn)行細(xì)致點(diǎn)評(píng)。
像這樣一天點(diǎn)評(píng)100多份,是要投入非常多的時(shí)間精力的
學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐還會(huì)不斷地私聊你,督促交作業(yè)。
還有許多的細(xì)節(jié)就不贅述了。但作為一名用戶,能夠切身地感受到他們的用心,給我的感覺(jué)是:即使群內(nèi)140多人,班班也會(huì)關(guān)注你,并且是真心希望你能學(xué)好。
用戶的信任自然就建立起來(lái)了。
2. 雙群制
長(zhǎng)投采用雙群制:學(xué)習(xí)群、交流群。
學(xué)習(xí)群:除了課程,長(zhǎng)投每天輸出的內(nèi)容也非常多,早上6點(diǎn)晨讀、故事分享,晚上6點(diǎn)和8點(diǎn)干貨分享、答疑,用戶爬樓非常麻煩。
考慮到這點(diǎn),學(xué)習(xí)群早9點(diǎn)至晚7點(diǎn)開(kāi)啟禁言,方便了學(xué)習(xí)內(nèi)容的沉淀,此外還設(shè)置了『爬樓密碼』,學(xué)員『爬樓』的難度大大降低,提高用戶參與率。
每天的『爬樓密碼』也會(huì)不同,用戶需要多多關(guān)注群內(nèi)信息
交流群:全天不禁言,學(xué)員的優(yōu)秀作業(yè)也會(huì)同步到群里,激發(fā)大家的學(xué)習(xí)欲望。
雖然說(shuō)是雙群,但『運(yùn)營(yíng)成本』并沒(méi)有增加,反而提高了用戶體驗(yàn)。
3. 積分系統(tǒng)
在社群里,用戶的每一個(gè)行為都與積分掛鉤,所以積分其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)統(tǒng)計(jì)用戶行為的工具。積分越高的用戶參與感也會(huì)更強(qiáng),最后也越容易被轉(zhuǎn)化。班班也能夠根據(jù)積分榜的排名,了解每個(gè)用戶的參與情況,從而制定不同的轉(zhuǎn)化策略。
4. 防爆粉
值得一提的是,班班每天都會(huì)提醒你關(guān)掉『群聊加好友功能』,防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆粉。
畢竟理財(cái)類的線索還是很值錢的……
三、『總結(jié)』
我們判斷一樣?xùn)|西的價(jià)值,不是基于事物本身屬性,而是通過(guò)與我們的預(yù)期做對(duì)比來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)理論——『前景理論』。
長(zhǎng)投的高轉(zhuǎn)化也得以于此,『免費(fèi)課程』給予用戶一個(gè)低預(yù)期,然后通過(guò)14天的班班的貼心服務(wù),及高密度的內(nèi)容輸出讓用戶達(dá)到『超預(yù)期』,讓用戶很自然地想到:免費(fèi)課都能這么超值,那1600元的課程肯定更出乎意料。
反觀到我們到社群,雖然部分社群不是內(nèi)容為主導(dǎo),但長(zhǎng)投其實(shí)給予了我們一定的啟示:
用戶對(duì)于社群是有預(yù)期的,社群需要通過(guò)輸出價(jià)值(呈現(xiàn)方式很多:內(nèi)容、信息、資源等),來(lái)給予用戶『超預(yù)期』的體驗(yàn),從而提高轉(zhuǎn)化率。
歸根結(jié)底,社群的核心,就是『利他』——先要輸出足夠的價(jià)值,用戶才愿意為你掏錢。
問(wèn)題來(lái)了:你的社群是怎么輸出價(jià)值的?
作者:祁杰,微信公眾號(hào):祁杰老師(qijiels)
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先要輸出足夠的價(jià)值,用戶才愿意為你掏錢,感謝分享!另外,想請(qǐng)教一下關(guān)于微信群禁言是用哪個(gè)工具實(shí)現(xiàn)的?在用戶行為記錄上,是人工記錄,還是工具自動(dòng)記錄,可以把工具分享一下,再次感謝!