編輯導(dǎo)語：用戶增長不僅僅只是用戶數(shù)量的增加，其中應(yīng)該包括新用戶的拉新、促活和老用戶的留存、轉(zhuǎn)化等，完成這一系列才是有價(jià)值的用戶增長；本文作者分享了從AARRR模型出發(fā)看用戶增長，我們一起來看一下。

用戶增長是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都逃不開的命題，但我們不可以片面地把用戶增長理解為用戶數(shù)量的增加，用戶拉新只是用戶增長的一部分，拉來的新用戶就算數(shù)量再多，產(chǎn)品沒有提供相應(yīng)的價(jià)值用戶也會快速流失掉，這就不是真正的用戶增長。

筆者在本文中使用AARRR模型闡述用戶增長的具體過程，幫助大家更好地理解用戶增長。

一、用戶獲?。ˋcquisition）

1. 定位目標(biāo)用戶

在我們正式投放資源進(jìn)行用戶拉新之前，我們應(yīng)該先對我們的目標(biāo)用戶進(jìn)行定位。

定位目標(biāo)用戶可以從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性和用戶需求兩方面來考慮：

• 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性包括年齡、地域、性別、收入、消費(fèi)水平、職業(yè)等屬性；
• 用戶需求就非常豐富了，如消遣娛樂、學(xué)習(xí)知識、收集訊息等，如抖音初始的目標(biāo)用戶為一二線城市中追求時(shí)尚潮流的年輕人。

當(dāng)然我們還需要去看看市場中的競品定位的目標(biāo)用戶是誰，如果競品的體量已經(jīng)比較大，我們應(yīng)該在目標(biāo)用戶上作出一定的差異化。

2. 確定獲取方法

完成了對目標(biāo)用戶的定位后，我們就可以確定獲取用戶的方法了，用戶獲取方法可以分為第三方渠道、活動推廣、社交裂變、內(nèi)容推廣等方法。

1）第三方渠道包括應(yīng)用商店、網(wǎng)盟、SEM、手機(jī)預(yù)裝、聯(lián)合推廣等渠道，在這種方式中我們需要關(guān)注不同的渠道獲取的用戶質(zhì)量和數(shù)量如何？是否精準(zhǔn)？ROI是多少？根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整渠道的投入和組合，精細(xì)化獲客。

2）內(nèi)容推廣的方式主要是選擇適合推廣產(chǎn)品的內(nèi)容平臺，用內(nèi)容吸引用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，如在微信公眾號、小紅書、知乎上投放軟文，抖音、快手上投放短視頻；投放方式可以是與大v合作、自運(yùn)營賬號、信息流廣告等。

推廣內(nèi)容需要注意的有三點(diǎn)：

• 內(nèi)容中要突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊；
• 內(nèi)容要根據(jù)平臺的產(chǎn)品調(diào)性作出適當(dāng)調(diào)整，防止引起用戶反感；
• 內(nèi)容可以適當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)，獲得更多熱度。

3）活動推廣是通過舉辦活動來吸引用戶使用產(chǎn)品的手段，舉辦活動需要注意的有以下幾點(diǎn)：

• 活動流程應(yīng)該足夠流暢，并通過漏斗模型不斷優(yōu)化流程；
• 活動激勵應(yīng)該包含物質(zhì)激勵和精神激勵，物質(zhì)激勵可以有實(shí)體商品、紅包、代金券、會員、虛擬道具等獎勵；精神激勵主要是利用用戶的心理因素促進(jìn)用戶參與活動，如限量版的文創(chuàng)產(chǎn)品利用了用戶的稀缺感和炫耀心理，紅包返利利用了用戶占小便宜的心理，榮譽(yù)證書利用了用戶尋求認(rèn)同感、尊重感的心理。
• 考慮活動的投入產(chǎn)出比，預(yù)算是多少，預(yù)估能獲取多少用戶，活動周期有多長。

4）社交裂變是激勵用戶向自有關(guān)系鏈傳播產(chǎn)品來獲取新用戶，并且獲客成本一般較低，用戶的質(zhì)量和對產(chǎn)品的信任度一般較高；而激勵方式可以是紅包返現(xiàn)，可以兌換物品或者現(xiàn)金的虛擬貨幣，參與抽獎、特殊權(quán)益、代金券等；近些年異軍突起的趣頭條就是瞄準(zhǔn)下沉市場用戶貪小便宜的心理，拉新可以賺取現(xiàn)金，在短短幾年內(nèi)就累積到上億的用戶。而在渠道獲客成本越來越高的背景下，社交裂變成為了新產(chǎn)品最佳的獲客手段。

除了這些拉新方式之外，我們通過洞察用戶的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)產(chǎn)品的用戶口碑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播也是十分重要的，只有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品才能讓用戶留存下來。

二、用戶激活（Activation）

用戶激活主要是指引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品的關(guān)鍵路徑，那么就會面臨兩個(gè)問題：如何定義產(chǎn)品的關(guān)鍵路徑？如何引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品的關(guān)鍵路徑？

1. 定義關(guān)鍵路徑

關(guān)鍵路徑根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同會有很大的區(qū)別，如b站的關(guān)鍵路徑是看視頻，facebook的關(guān)鍵路徑是添加好友并與好友產(chǎn)生互動；但我們還需要繼續(xù)細(xì)化關(guān)鍵路徑，要看多少個(gè)視頻？總時(shí)長多少？要在多長時(shí)間內(nèi)完成？要添加多少個(gè)好友？互動數(shù)要有多少？這些都是我們需要去考慮的。

而關(guān)鍵路徑的定義不能是拍腦袋決定的，我們應(yīng)該根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的反饋來優(yōu)化關(guān)鍵路徑，如在測試中完成A路徑的用戶留存率要高于完成B路徑的用戶留存率，那么A路徑可能就更適合作為關(guān)鍵路徑。

我們需要先篩選出可以作為關(guān)鍵路徑的用戶行為，再逐一測試，通過用戶數(shù)據(jù)反饋決定關(guān)鍵路徑，引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵路徑。

2. 優(yōu)化產(chǎn)品流程

用戶剛剛進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品還缺乏感知，那么簡潔明了的引導(dǎo)和簡短流暢的產(chǎn)品流程就十分重要了；從產(chǎn)品啟動頁開始，到用戶注冊流程，使用流程，我們都需要盡可能縮短用戶操作的步驟；畢竟每多一步就多一部分流失，步驟太多也會引起用戶的厭煩。

同時(shí)我們還需要讓用戶盡快地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，如B站的入站必看、KEEP的訓(xùn)練計(jì)劃；增長黑客中有一個(gè)詞叫Aha moment，即用戶的爽點(diǎn)，我們要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)觸碰到用戶的爽點(diǎn)，用戶才有可能留下來。

激勵用戶行為：

我們可以用激勵手段去推動用戶完成關(guān)鍵路徑，比如完成注冊即送優(yōu)惠券，觀看10個(gè)視頻后領(lǐng)取積分，積分累計(jì)到一定值可在積分商城兌換物品；拼多多通過補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶完成一次購物等，合理的激勵手段使用戶暫時(shí)留在產(chǎn)品中，再用產(chǎn)品價(jià)值使用戶真正愿意留下來。

三、用戶留存（Retention）

用戶留存的方式包括建立用戶成長體系、活動運(yùn)營、PUSH。

1. 用戶成長體系

用戶成長體系體現(xiàn)的是產(chǎn)品對于用戶行為的期待和適當(dāng)引導(dǎo)，對用戶產(chǎn)生的對產(chǎn)品有利的行為進(jìn)行一定的激勵；而有害的行為進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，同時(shí)用戶成長體系可以增加用戶粘性，提高用戶留存率。

常見的用戶成長體系包括積分體系、等級體系、會員體系、勛章體系等，我們可以根據(jù)產(chǎn)品特性靈活設(shè)計(jì)用戶成長體系。

2. 活動運(yùn)營

活動運(yùn)營屬于通過短期內(nèi)對用戶行為的引導(dǎo)達(dá)成爆發(fā)性效果，從而達(dá)到長期產(chǎn)品目標(biāo)的運(yùn)營手段。

如B站的財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，短期內(nèi)會促使財(cái)經(jīng)類創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得更多用戶的關(guān)注；長期來看平臺會有更多優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)類內(nèi)容存量，內(nèi)容生產(chǎn)者也會有更多的粉絲，逐步實(shí)現(xiàn)B站出圈的長期產(chǎn)品目標(biāo)。

3. PUSH

PUSH是產(chǎn)品持續(xù)觸達(dá)用戶，召回流失用戶的重要手段，PUSH需要注意推送的頻率、時(shí)間和內(nèi)容；推送頻率不能過高，會引起用戶的厭煩，推送的時(shí)間一般符合用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，如用戶一般在早上剛起床、通勤，中午下午吃飯時(shí)，睡前會瀏覽資訊類產(chǎn)品；當(dāng)然如果是具有即時(shí)性，且用戶也會去關(guān)心的內(nèi)容也可以立即推送，如湖人奪冠、疫情最新消息等。

推送的內(nèi)容可以分為大眾化內(nèi)容和個(gè)性化內(nèi)容：大眾化內(nèi)容如疫情最新進(jìn)展、國慶放假安排，美國大選等大眾廣泛關(guān)心并且接受的內(nèi)容；而個(gè)性化內(nèi)容中包括用戶偏好的內(nèi)容，如用戶喜歡科技、股市，就給他推送腦機(jī)接口發(fā)展進(jìn)程，今日股市走向等內(nèi)容；還有一類是基于用戶所在地域推送本地的內(nèi)容，畢竟人總是最關(guān)心身邊發(fā)生的事情。

因?yàn)橥扑鸵晕淖譃橹?，那么一個(gè)吸睛的標(biāo)題，用戶會去關(guān)心的主題就十分重要了，推送的內(nèi)容也需要精細(xì)化，不斷優(yōu)化標(biāo)題和主題，提高用戶的打開率。

四、獲得收益（Revenue）

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式有以下幾種：電商、游戲、增值服務(wù)、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等。

廣告屬于產(chǎn)品通過吸引用戶的注意力讓廣告商付費(fèi)來進(jìn)行變現(xiàn)的模式。

電商則有兩類，一類平臺自己大規(guī)模購買商品，通過集中消費(fèi)者的需求提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力來賺取差價(jià)；一類吸引消費(fèi)者和商家兩端匯集到平臺上，通過收取廣告費(fèi)，傭金等方式來變現(xiàn)，本質(zhì)還是流量模式。

游戲，增值服務(wù)，內(nèi)容付費(fèi)是通過吸引大量流量，利用漏斗模型讓一部分用戶付費(fèi)來進(jìn)行變現(xiàn)。

五、推薦傳播（Referral）

其實(shí)現(xiàn)在推薦轉(zhuǎn)播一般都不會放在最后一步了，社交裂變作為目前最有效的獲客方式，會貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，能讓用戶推薦傳播的方式無非兩種：

• 一種是通過激勵手段促進(jìn)用戶拉新，如拼多多的紅包獎勵；
• 一種是把產(chǎn)品真正做好，滿足用戶的需求，打造用戶口碑，并用產(chǎn)品手段適當(dāng)引導(dǎo)用戶分享，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播；如微信誕生初期，在導(dǎo)入騰訊系產(chǎn)品的流量之前，沒有用過多的運(yùn)營手段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每日自增長幾十萬用戶了。

沒有好的運(yùn)營手段，產(chǎn)品難以觸達(dá)用戶；沒有好的產(chǎn)品，再多的用戶也會流失。

本文由 @公羽聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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