編輯導(dǎo)讀：用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是將用戶和企業(yè)的需求相結(jié)合，令雙方都達(dá)到滿足。規(guī)劃好用戶運(yùn)營(yíng)的體系，就能夠厘清業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，并提前做好能力儲(chǔ)備。本文將以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，從四個(gè)方面闡述用戶運(yùn)營(yíng)體系的推導(dǎo)，希望對(duì)你有幫助。

體系，是一定范圍內(nèi)同類的事物按照秩序聯(lián)系組合而成的整體。用戶運(yùn)營(yíng)體系，則是用戶需求與企業(yè)需求的結(jié)合，是面向雙方的解決方案。

規(guī)劃用戶運(yùn)營(yíng)的體系，其目的為厘清業(yè)務(wù)運(yùn)作模式及提前做好能力儲(chǔ)備，便于后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

近期在思考體系規(guī)劃時(shí)，也嘗試著歸納符合邏輯且較為通用的方式。

本文將以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，從設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模型、繪制核心路徑、需求分析與拆解、梳理運(yùn)營(yíng)邊界4個(gè)環(huán)節(jié)闡述推導(dǎo)的思考過程。

01 設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模型

運(yùn)營(yíng)模型來源于產(chǎn)品目標(biāo)及用戶行為，能夠幫助我們?cè)u(píng)估產(chǎn)品目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，并依此進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品規(guī)劃。

1. 模型選型

運(yùn)營(yíng)模型是用戶運(yùn)營(yíng)體系的起點(diǎn)，受眾面較廣，覆蓋企業(yè)多數(shù)業(yè)務(wù)部門。模型應(yīng)盡可能通識(shí)、簡(jiǎn)單，減少理解成本。

其次須對(duì)細(xì)分的運(yùn)營(yíng)維度進(jìn)行抽象，關(guān)于精細(xì)化可在執(zhí)行時(shí)再次進(jìn)行拆解。

模型的參考選型很多，如：行業(yè)生命周期、增長(zhǎng)模型AARRR、用戶旅途UJM等。但在使用時(shí)須結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整。

2. 模型調(diào)整

模型的調(diào)整是源于參考的模型往往過于抽象或細(xì)分，未必能直接匹配自身的產(chǎn)品目標(biāo)。

模型的選型，我采用了AARRR模型，生命周期過于抽象還要花額外的力氣去定義和解釋。

關(guān)于“活躍”，保險(xiǎn)本質(zhì)上是低頻、非剛需的產(chǎn)品，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中更追求活躍人數(shù)而非活躍時(shí)長(zhǎng)。所以刪除了“活躍”，并將活躍人數(shù)并入了“留存”之中。

而購(gòu)買保險(xiǎn)用戶分享行為較弱，購(gòu)買行為也多為1人為全家配齊保險(xiǎn)，分享行為與用戶行為匹配度不高，也非產(chǎn)品的核心目標(biāo)，故刪除了“分享”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品獲客成本高，防止用戶流失，讓用戶復(fù)購(gòu)、續(xù)保顯得至關(guān)重要，又補(bǔ)充了“流失”環(huán)節(jié)。

02 繪制核心路徑

運(yùn)營(yíng)模型是產(chǎn)品目標(biāo)的體現(xiàn)，核心路徑則是用戶完成目標(biāo)的關(guān)鍵行為，其應(yīng)高度貼合所設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)模型。我們應(yīng)使核心路徑流動(dòng)流量更大、流失越小，異常路徑則反之?；诤诵穆窂?，我們還能解答下列問題：

• 用戶的真實(shí)行為是怎樣的？
• 與核心路徑的偏移點(diǎn)在哪？哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了流失？
• 流失后實(shí)際的走向是什么？
• 是否有挽回流量的機(jī)會(huì)？

這些問題都可能成為運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)，俗稱“增長(zhǎng)”。

03 需求分析與拆解

用戶使用產(chǎn)品的原因是能夠與其交換價(jià)值，我們希望用戶完成產(chǎn)品目標(biāo)，則必須回答我們能提供給用戶什么？用戶又需要什么？

這一小節(jié)的“需求”，劃分為了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶需求，前者是產(chǎn)品目標(biāo)的定量拆解，后者則是提升前者的關(guān)鍵因素。

1. 產(chǎn)品指標(biāo)

上圖是基于核心路徑，在不同運(yùn)營(yíng)階段所拆解的產(chǎn)品指標(biāo)，脫離了這2者去拆解指標(biāo)是沒有意義的。

在拆解時(shí)使用的是指標(biāo)分級(jí)法，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、組織架構(gòu)的分工以及實(shí)際業(yè)務(wù)的執(zhí)行層面自上而下的進(jìn)行分級(jí)。它非常貼合運(yùn)營(yíng)模型的推導(dǎo)思路。

企業(yè)戰(zhàn)略層面指標(biāo)用于衡量企業(yè)整體目標(biāo)達(dá)成情況的指標(biāo)，面向決策。業(yè)務(wù)策略指標(biāo)則是企業(yè)指標(biāo)分拆至下屬的業(yè)務(wù)部門后，基于提升指標(biāo)而設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略，體現(xiàn)完成企業(yè)目標(biāo)的方法。而業(yè)務(wù)執(zhí)行層則屬于業(yè)務(wù)策略層的完成過程，用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)的執(zhí)行過程。

以總成交金額為例，其拆解過程如下：

結(jié)合核心路徑的首單和復(fù)購(gòu)，將總成交金額拆解為了首次成交金額及復(fù)購(gòu)成交金額。

其中復(fù)購(gòu)包含非續(xù)保保單的產(chǎn)生及原保單的續(xù)保、續(xù)費(fèi)，非續(xù)保保單的產(chǎn)生設(shè)置在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，續(xù)保、續(xù)費(fèi)率的提升主要在于減少流失，置于流失環(huán)節(jié)。

而未成交用戶拆解為新增用戶及存量用戶，分別對(duì)應(yīng)新增階段和留存階段。

在上圖中業(yè)務(wù)執(zhí)行層的指標(biāo)在實(shí)際中還會(huì)再進(jìn)一步細(xì)分，在下文會(huì)進(jìn)行描述。

2. 用戶需求

本小節(jié)的用戶需求，由用戶經(jīng)歷核心路徑過程中產(chǎn)生，它是提升產(chǎn)品指標(biāo)的關(guān)鍵元素。

核心路徑是產(chǎn)品希望用戶完成的行為，用戶路徑則是用戶真實(shí)發(fā)生的行為。

當(dāng)用戶行為偏離核心路徑，則說明產(chǎn)品無法滿足用戶的需求，或者滿足的方式有錯(cuò)誤，若偏移過多則需要警惕產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體是否出現(xiàn)了錯(cuò)誤。

上圖中的表述主要為正向思考，如果難以入手，不妨逆向思考用戶每個(gè)斷點(diǎn)的原因。

3. 解決方法

基于運(yùn)營(yíng)模型與核心路徑，我們分析并拆解了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶需求，最后一個(gè)環(huán)節(jié)則是提出解決方法。

相同的解決方法與不同運(yùn)營(yíng)部門組合，會(huì)產(chǎn)生多種多樣的解決方式。

04 梳理運(yùn)營(yíng)邊界

有了運(yùn)營(yíng)階段、核心路徑，以及對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)和解決方法，下一個(gè)環(huán)節(jié)則是梳理運(yùn)營(yíng)邊界，它用于回答誰來解決不同階段的不同問題。

1. 運(yùn)營(yíng)邊界

早在1769年，英國(guó)人已經(jīng)在工廠內(nèi)實(shí)行了勞動(dòng)分工，分工和邊界的目的是高效利用運(yùn)營(yíng)資源。

利用指運(yùn)營(yíng)資源是否閑置或沖突，用戶流向是否合理、流量是否存在流失。在梳理邊界容易進(jìn)入的誤區(qū)是，只對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行分工，卻忽略了指標(biāo)的分配和業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)。

2. 運(yùn)營(yíng)方式

在03節(jié)分別提出了產(chǎn)品指標(biāo)、用戶需求以及解決方法，04節(jié)則解答指標(biāo)由誰來負(fù)責(zé)以及各自的解決方式是什么。

新增階段的運(yùn)營(yíng)，廣告部門主要使用投放手段，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是建立自媒體的矩陣引流，如：短視頻、知識(shí)社區(qū)、種草社區(qū)等。在留存階段中，幾乎每個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都需要發(fā)力。

對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言應(yīng)設(shè)計(jì)高頻活動(dòng)提高訪問頻次。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)則是基于保單生命周期以及核心路徑進(jìn)行流量分發(fā)。轉(zhuǎn)化階段中所提到的保險(xiǎn)推薦，對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來說是用戶教育，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是個(gè)性化推薦，售后部門則是服務(wù)轉(zhuǎn)化。

3. 細(xì)分指標(biāo)

上圖是基于邊界和運(yùn)營(yíng)方式，業(yè)務(wù)部門可能匹配的產(chǎn)品指標(biāo)。

匹配時(shí)須關(guān)注自身的業(yè)務(wù)模式，如在轉(zhuǎn)化上，內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)更偏長(zhǎng)線，偏重于件均的提升。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更偏短線，考核首單的成交率。

而細(xì)分指標(biāo)一般不體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)體系之中，偏向業(yè)務(wù)自身的規(guī)劃。在細(xì)分指標(biāo)時(shí)，推薦使用OSM模型。

O指運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，S指提升目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略，M則為衡量策略好壞的度量。在設(shè)置目標(biāo)時(shí)需將定性的描述轉(zhuǎn)換成定量的指標(biāo)。

以續(xù)保指標(biāo)為例，由于續(xù)保時(shí)間距離投保時(shí)間間隔較長(zhǎng)，我們須提醒用戶進(jìn)行續(xù)保。

第一個(gè)環(huán)節(jié)考核的是召回成功率，若成功率較低則須考慮增加其他的召回渠道。

第二個(gè)環(huán)節(jié)訪問轉(zhuǎn)化的策略為個(gè)性化文案及利益刺激，使用消息點(diǎn)擊率考核個(gè)性化文案的好壞及利益的驅(qū)動(dòng)作用。

第三個(gè)環(huán)節(jié)則用支付點(diǎn)擊率考核交互的合理性、支付的便利性，并使用支付率考核整體的轉(zhuǎn)化情況。

基于此方法，結(jié)合自身業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，去提出自己的解決方式。（畢竟每個(gè)部門都看ROI。

05 體系全局視圖

最后，將上述4個(gè)環(huán)節(jié)推導(dǎo)的結(jié)果合并，就能輸出簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)體系圖了。

06 寫在最后

這篇文章的撰寫出發(fā)點(diǎn)，源于無意中閱讀到的UJM用戶旅程地圖，當(dāng)時(shí)在思考用戶運(yùn)營(yíng)體系能否代入這個(gè)模型之中。

但卻發(fā)現(xiàn)陷入了深坑，選題太大難以聚焦，寫了很久也只做到了邏輯基本自洽，在此拋磚引玉，希望和朋友們共同探討交流。

#專欄作家#

WISE，微信公眾號(hào)：Becomewiser，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶數(shù)據(jù)體系建設(shè)等領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議